Turkish airlines a Gotham City: ¿spot o spin off?

Hace unos días, recién llegado de un largo viaje descubrí esta publicidad en una lona de la Gran Vía, junto a nuestra oficina de Pop Up.

bs t airlines

Habituado como estoy a colgar etiquetas a la publicidad que veo, después de trabajar en esto durante los últimos 20 años, la identifiqué como el enésimo ejemplo de patrocinio.  Patrocinios donde:

  1. Se paga una pasta por poder utilizar la imagen de la película en cuestión.
  2. Generalmente importa un bledo si la trama y el territorio propio de la película se pega de leches con la marca patrocinadora.  ¿Ejemplo? una marca tecnológica, dinámica y  épica como seguros Santa Lucía patrocinando la última entrega de Star Wars.
  3. La inversión no modifica en absoluto las percepciones del target sobre la marca por dos motivos: es fugaz (tanto como la peli o evento patrocinado) y por lo tanto no hay tiempo para transferir valores positivos al patrocinador, y se reconoce como una impostura.  E.d.  Turkish ha pagado por poner su logo ahí igual que podría haberlo hecho Virgin o… ¿Iberia?  Ello no supone mérito alguno (más allá de soltar la pasta) ni me aporta valor alguno como consumidor.

 

Debo ser muy malo interpretando publi…

Sí, debo ser malísimo, porque un par de días después vi esto en TV.  Y me quedé boquiabierto.

Turkish no habla de su “experiencia a bordo”, ni de sus cientos de destinos, ni siquiera de su maravilloso check-in online… como harían todos sus competidores.  En lugar de eso, cede el testigo de la narración a la película con la que han decidido asociarse: la recientemente estrenada “Batman vs Superman: el amanecer de la justicia”.

Convirtiendo en protagonistas a la ciudad de Gotham City, tal cual se describe en los tebeos de DC Comic y a Bruce Wayne, su mayor filántropo, que se pone el pijama de Batman cuando la situación lo requiere.  Turkish es la aerolínea que me llevará a Gotham City: ¿que más da si todos sabemos que esa ciudad no existe y que la promesa es imposible?  ¿Acaso existen o existieron Indiana Jones, Escarlata O´Hara, Freddy Krugger, Rick Grimes de Walking Dead…?  Por supuesto que no.  Pero lo verdaderamente atractivo es zambullirnos en la historia por unos instantes como si en verdad existiesen.  Ese es el juego al que jugamos ante la pantalla:  jugar a creernos lo que nos cuentan para así ser capaces de disfrutar el trayecto…

 

¿Un spot que al mismo tiempo es un spin off de la película?

Turkish consigue formar parte de esta historia proporcionándonos un metraje que no veréis en la película.  Y la cosa no queda ahí.

Nos propone adquirir los billetes a Gotham City en la web de Turkish:

turkish

En esa página accederéis en lo que para mí es un desarrollo transmedia sobresaliente (e.d. de los que me dan mucha envidia porque me habría gustado hacer a mí):

Es un filón inagotable.  Turkish podría contribuir a desarrollar este universo hasta el límite que su presupuesto o los ámbitos del acuerdo con el propietario de la franquicia le permitiese:  ¿una experiencia a medida en un parque de atracciones?, ¿adaptaciones (verdaderos spin offs) de la saga centrados en la aviación y los aeropuertos? Seguro que a vosotros se os ocurren muchas más.

Y una réplica de este site está disponible para Metropolis, la ciudad del otro gran protagonista de la película, Superman.

 

 

¿Resultados?

Lo que sabemos de momento es que la recaudación de la película está respondiendo a las expectativas de sus productores tanto en España como fuera.

¿Y Turkish?  No hay nada más difícil en Marketing que modificar las percepciones del target.  Dejar de pensar que Turkish es una pequeña aerolínea tan poco fiable como lo puede ser un país islámico y en vías de desarrollo implica reconocer que “tal vez yo estaba equivocado“.  Que si hacen esto, tal vez son más emprendedores, imaginativos y cercanos de lo que cabía esperar.  Y tal vez muestren esas mismas virtudes en su producto si decido probarlo.

Es difícil, sí, pero como los sociólogos han probado (empíricamente) con la Jerarquía de efectos, recordar un mensaje no es suficiente para provocar una conducta determinada.  Es necesario que entre el impacto y el comportamiento medie la emoción.

Eso es lo que a los publicitarios nos cuesta tanto entender:  los anuncios son eficaces generando recuerdo.  Pero, al basarse en la repetición para conseguir la presión requerida (no olvidemos que la diáspora de las audiencias provoca que las coberturas de las campañas sean menores año tras año), los anuncios no suelen trabajar la fase emocional tan bien como los contenidos.  Habitualmente no enamoran porque repiten y repiten, interrumpen y hastían.

Un anuncio como el que acabamos de ver, sin dejar de ser un anuncio, nos propone acceder a una extensión de un universo (el de Batman) que automáticamente dispara nuestra empatía.  Con ello estamos un paso más cerca de generar una respuesta conductual.

Sí, estoy aplaudiendo un anuncio.  Que propone y conduce a una experiencia excelente.  Si creemos en esta profesión, preocupémonos más de producir publicidad que la gente sí quiera en sus vidas (como esta) y menos por etiquetarla como branded content, content marketing, advertainment o similares… ¿De qué sirven las etiquetas y los corsés?

Saludos a todos.

 

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