Telepizza: la publicidad no resucitará tu producto

Telepizza refuerza su apuesta online fichando a Cálico Electrónico

18 Febrero 2011 

El famoso personaje Cálico Electrónico, protagonista de la popular serie de animación flash, protagonizará nuevas aventuras dentro de un microsite y del perfil de Facebook de Telepizza.

Telepizza refuerza su apuesta online fichando a Cálico Electrónico

Los nuevos capítulos serán difundidos a través de la web www.lostelepis.com y 24 horas antes de su estreno “oficial” en el perfil de Telepizza en Facebook (www.facebook.com/Telepizza). La agencia 3lemon.com ha colaborado en esta iniciativa.

El 12% de las ventas de la cadena de pizzerías en España procede ya de su página web, porcentaje que sube hasta el 30% en algunos establecimientos. Esta línea de negocio es fruto de la estrategia online de la compañía, que
cuenta además de con la web, con aplicaciones móviles de smartphones, activa presencia en redes sociales (Facebook, Tuenti y Twitter) y tienda online en la primera de ellas

via www.marketingnews.es

Hace unos días tuvimos un interesante debate en Madrid School of Marketing con mi amigo Javier García, de Grey, sobre Telepizza y las dificultades que la empresa propiedad de la sociedad de capital riesgo Permira está encontrando en un segmento en declive y fuertemente amenazado por otros competidores, entre los que destaca la entrada del gigante Domino´s, recién llegado a España de la mano del grupo Zena.

La discusión derivó en el naming y si la imagen de la marca podría mejorar con un nombre menos circunscrito al modelo de negocio tradicional de Telepizza (teléfono + pizza).

Sinceramente, creo que era tarde y estábamos viendo el problema desde una perspectiva simplista.

Hay que cogerse el ascensor y verlo dese más arriba: si tu segmento se contrae y tu producto no logra evitar el out-switching (a la competencia y a otras fórmulas emergentes de home delivery, como la nueva variedad de orientales, woks, bocadillerías, etc), ¿de que te va a servir el jugar cansinamiente con tu publicidad a ver si logras resucitar al muerto?

¿No será que lo que tienes que tocar es el producto?

Lo de vender pizzas on line me parece espléndido pero si el producto no es excelente, o si la pizza ya no es la mejor alternativa que tengo para llenarme el buche por poco dinero mientras veo el fútbol (o ambas), por muchos euros que invierta en publi la cosa seguirá igual.

¿Qué opináis?

13 Comments

13 Comments

  1. Correo HTML TypePad
    Cuánto me gusta verte por aquí, lúcido Romero!  De lo que dices, estoy de acuerdo.  Sigamos utilizando la publi. pero en formatos y contextos apropiados, no indiscriminadamente. Un fuerte abrazo.

  2. Correo HTML TypePad
    Gracias por tu comentario, Fran.  La verdad es que la “relajación” de sus estándares de calidad es algo que también he escuchado a empleados de la casa (e.d. va bastante más allá de las experiencias subjetivas de cada uno).  Un saludo. 

  3. Miguel Angel Ibáñez says:

    Hola Javier,

    El caso Telepizza merece un estudio bastante amplio pero, resumiendo mi punto de vista, Telepizza ha cometido varios errores:

    – Como ya habéis comentado, si tu negocio son las pizzas, o lo cuidas bien o estas muerto. Saber lo que valoran los compradores de pizzas sería un buen principio… (que no parezcan congeladas, que la masa sea excelente, etc….)

    – Para atraer a esas posibles alternativas, ampliar su cartera de productos poco o nada relacionados con tu producto principal,… ¿Se le ocurriría a Mcdonadls vender pizzas en sus establecimientos?

    – La mayoría de la gente que entra en los locales de telepizza es para recoger pedidos hechos por internet o por teléfono, para eso no se necesita un local con 10 mesas y 100m2, frío e impersonal. Si quieres que además la gente vaya a cenar allí, por favor, que la experiencia sea excelente.

    Un saludo!

  4. Correo HTML TypePad
    Totalmente de acuerdo Miguel. En relación a ampliar el surtido de productos, como Telepizza ha hecho, a las hamburguesas y el pollo, comentarte que si puede servirnos el test de distintos grupos de alumnos de marketing, siempre que debatimos el tema, los míos no estás de acuerdo con diluir el área de expertise de Telepizza ofreciendo otros productos, sino ofrecer más valor en su core business que se supone que es la pizza. Saludos. 

  5. Pablo de la Fuente says:

    Hola a todos,

    Creo que para Telepizza es crítico aumentar su negocio on-line, sobre todo en zonas urbanas importantes para desde ahí pasar a cambiar su modelo de punto de venta (efectivamente son la antítesis de una experiencia de consumo en local). En ciudades más pequeñas les funciona bien la zona de restauración.

    El por qué, a mi juico, es que su modelo de negocio basado en promoción contínua está arruinando las arcas de sus franquiciados y las suyas propias. ¿Es sostenible un modelo donde al final todo sea 2×1, 70%, pizzas a 3 €…?

    Finalmente me parece interesantísimo el debate sobre si focalizarse en su origen (pizza) o su fuente de negocio teórico (comida “fast-food” a domicilio). En mi opinión, es acertado ahondar su catálogo de productos pizza e introducir algunas variedades, pero estas son complemento “táctico”, pensando en pedidos a domicilio de varios amigos donde a alguno no le gusta la pizza.

    Saludos

  6. Correo HTML TypePad
    Gracias Pablo.  Bien apuntado.  Sigo pensando que la estrategia de marketing debe tener en cuenta el ciclo de vida de producto: si tu mercado está estancado y pinta mal, has de reconocerlo.  En ese caso sólo puedes desarrollarte a base de robar cuota a tus competidores en un contexto de gran ineficacia de los formatos publicitarios, y parece que en ese caso la estrategia está más en el producto y la experiencia de consumo que en la comunicación.  Un cordial saludo.

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