Si tienes sustitutos, NO tendrás éxito

Para hacer tu marca más grande sólo tienes dos caminos: ofrecer a tus clientes algo sustancialmente diferente a tu competencia o bien ofrecer lo mismo, más barato. Ello evitará que tus clientes encuentren sustitutos perfectos para tu marca, que es lo primero que quieres evitar.

Purple cow

Un consejo que vale para todo

Piensa por un momento en tu negocio, si eres empresario.  En el producto o servicio que es el epicentro de tu vida profesional y tu fuente principal de alegrías y disgustos.

Si trabajas por cuenta ajena, considera esa marca sobre la que discutís, planificáis, en la que invertís y por la que lucháis en un contexto de mercado inhóspito a más no poder.

Si eres un estudiante o un joven profesional en busca de trabajo, piensa en tu propia marca personal:  cómo te posicionas en el mercado laboral frente a otros miles de candidatos con tus mismas aspiraciones.

En los tres casos anteriores el reto es uno sólo: conseguir que tu cliente te escoja antes que a tu competencia. Si buscas empleo, tu cliente es ese interlocutor al que debes convencer de que tú eres el candidato idóneo para el puesto.

Y la única estrategia posible también es una: ofrecer a tu cliente algo diferente a lo que ofrecen tus competidores.  O bien ofrecer lo mismo, más barato.

Vamos a simplificar

Los libros de estrategia empresarial pueden darle cien mil vueltas a este asunto, revestirlo con otras tantas nomenclaturas diferentes pero siempre en el transcurso de tu carrera te vas a encontrar de bruces con esta realidad.  Ser el mejor en términos absolutos es totalmente imposible. No lo digo yo sólo: lo dice Michael Porter, uno de los padres de la estrategia empresarial tal cual la concebimos hoy día.

Todo está inventado: en un hipermercado encontramos al menos 30.000 referencias distintas.  Cada año 3.000 nuevas marcas se unen al maremágnum de ruido e irrelevancia del mercado.  Según Nielsen, en Infojobs hay un millón y medio de candidatos registrados. Y todo head hunter que se precie tiene cientos de candidatos a los que recurrir cuando un cliente le asigna un proyecto.

Si ser el mejor es imposible, no te queda otra que intentar ser diferente.

Quién decide si tu marca es diferente

Y por supuesto, no eres tú el que decide si eres diferente o no, sino que son tus clientes.

Ellos son quienes determinan si BMW es o no el coche más aspiracional que el dinero puede comprar, aunque un BMW tenga cuatro ruedas y un volante como todos los demás coches.  Ellos deciden que Circo del Sol sea un espectáculo multidisciplinar del más alto nivel aunque su nombre diga “circo”.  Y ellos son quienes se sienten mejor viajando a Londres con Ryan Air, porque son sólo dos horas, y un trayecto de ese tipo no requiere de aditamentos superfluos que encarezcan el billete.

Los gestores de BMW, Circo del Sol y Ryan Air no tienen la patente del éxito eterno, no pueden echarse a dormir pensando que lo han conseguido todo.  Pero sí han conseguido mucho: sus productos no cuentan con sustitutos perfectos a los que puedan migrar con facilidad sus clientes.

¿Cómo saber si tienes o no sustitutos perfectos?

¿Quieres saber si tu empresa, o si la marca para la que trabajas, o si tú mismo como candidato a una oferta de empleo tenéis sustitutos perfectos?

Hazte la siguiente pregunta:  ¿perdería algo tu cliente si tu marca desapareciera?

E.d.:

¿Perdería algo tu sector si tu empresa dejase de existir?  Si la respuesta es que no, posiblemente tu marketing funciona a medio gas, ya que tu cliente podría satisfacer su necesidad con otro producto en ausencia del tuyo.  ¿Cómo puedes afinar tu oferta para distinguirla de la de tus competidores?  “Afinar” puede ser tanto buscar tu propio nicho, como ofrecerle algo sustancialmente diferente.  No te conformes con seguir al líder de tu sector: rompe los clichés.

– ¿Perdería algo tu mercado si la marca para la que trabajas saliese de él?  ¿Tu respuesta es “no”?  Coge distancia con tus competidores.  Profundiza en tu ADN de marca, busca pistas que te lleven hacia la conquista de un territorio diferencial (seguro que encontrarás tu “Londonize” como Beefeater, tu packaging especial como el de Absolut, tu enfoque low cost fashion como H&M o tu “Save the beach” como Coronita…)

¿Perdería algo esa empresa en cuyo proceso de selección participas si tu candidatura no existiese?  ¿Les ofreces “solo” tu licenciatura más 6 meses como becario igual que todos los demás?  Rebusca en tu propio  ADN como profesional.  ¿Qué haces significativamente mejor que los demás?  Y como digo siempre, ¿qué estarías dispuesto a hacer sin cobrar?  Sigue ese hilo, subraya tus fortalezas, porque sin duda las tienes.

Lo dicho, ¿qué perdería tu cliente si tu marca desapareciera?

Piénsalo.

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