Un spot de 20 min es un SPOT LARGO pero no un BRANDED CONTENT

Ayer el nuevo anuncio de Loterías, #Danielle, con la producción de Alejandro Amenábar, apareció por doquier en los medios.

Me gusta.  Una producción cuidada, sensible, delicada.  Y añado: mola que un hombre llore por amor en un anuncio.

Pero mi post de hoy no va sobre los valores de producción, sino sobre lo que Loterías puede esperar de esta comunicación tan esperada cada Navidad.

 

El consumidor no sabe lo que es Branded Content.  Y además le importa un bledo

El consumidor interpreta que lo que ve es un contenido, si le atrae y le hace desear más, le hace tirar del hilo y hasta estrechar su relación con la marca que se lo está ofreciendo.

Si lo que ve (dure 20 segundos o 20 minutos) se lo encuentra mientras está viendo otras cosas (en TV, en YouTube, en otros medios digitales…), tenderá a considerarlo un spot.  Como parece que muchos tuiteros opinan:

Y en esta santa profesión (me lo contaron en primero de carrera) el epicentro de nuestra actividad debería ser lo que el consumidor piensa o siente, no lo que consideremos los profesionales.

 

Un spot y un contenido son cosas opuestas

Hace unos días coincidimos en Branducers con Risto Mejide, uno de los impulsores del Branded Content en España junto a su socio Marc Ros, desde Aftershare.TV y BCMA.

Risto ha compartido recientemente en su blog el checklist que utilizaron en el último FIAP para distinguir qué es y qué no es Branded Content.  En la Asociación Española de Branded Content utilizamos una definición de Branded Content que no se presta a equívocos, pero este checklist me pareció interesante:

  1. ¿Interrumpen o por el contrario generan el suficiente interés por sí mismos? ¿Son contenidos PULL, o PUSH? ¿Construyen una audiencia propia o por el contrario se aprovechan de otra para interrumpirla?
  2. ¿Merecen una segunda temporada? ¿Nacen con vocación de continuidad? ¿O son simples “stunts”, bromas o prototipos?
  3. ¿Responden a un insight global? ¿Podrían ser “sindicados” (exportados) a otros mercados?
  4. ¿Han calado en la POP CULTURE? ¿Su impacto ha sido amplio y profundo en el territorio donde vivieron?

De estos cuatro criterios, me interesan sobre todo los dos primeros:

  1. Los contenidos conquistan una audiencia propia (“PULL”) mientras que los anuncios alquilan una audiencia cautiva (“PUSH”). Por lo tanto poco importa que una producción extienda su metraje con el objetivo de profundizar en su storytelling: si el público no la busca activamente, seguimos hablando de publicidad convencional.

  2. Continuidad: lo decimos mucho por aquí, el contenido es “la voz de la marca”. Y si la marca se calla, si no hay contenido, ya no hay marca (No Content, No Brand).  El contenido no puede seguir el modelo de fugacidad, efectismo y concentración de la inversión de la publicidad.  Por un motivo muy sencillo: el contenido no busca la notoriedad (y en el caso que nos ocupa hoy, estimular cagando leches las ventas de Lotería, porque tienen poco más de un mes para conseguirlo).  El contenido busca la empatía y la relación a largo plazo.

Estamos ante una publicidad que, desde mi subjetividad, solo puedo valorar positivamente.  Para determinar si es verdaderamente eficaz, deberíamos conocer sus objetivos y KPI´s y descubrir hasta qué punto estos se alcanzan de aquí al sorteo de Navidad.  En este punto les deseo lo mejor: Leo Burnett es la agencia donde comencé mi carrera profesional ;)

Y esta es mi conclusión de hoy: aunque la moda de los cortos haya calado en la publicidad española, la longitud de una pieza no es lo que determina su carácter “pull” o “push”.

Eso es todo por hoy, saludos.

 

Si necesitas más argumentos para distinguir publicidad y branded content, aquí tienes un artículo anterior donde lo abordábamos en mayor profundidad.

 

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