Sobre las milongas o cómo los postest publicitarios miden la eficacia de un spot

Recibo el mail diario de Marketing news y pincho en "Un anuncio de BMW, el más eficaz del 2009".  Se trata de "el hombre kilómetro".  El segundo es "Joyride" del Opel Corsa y el tercero "el sueño de morfeo" de Seat Ibiza.

El que os adjunto es el de Opel. 

¿Ya lo habéis visto?  Pues bien, la eficacia de los spots suele medirse por tres variables que el artículo explica muy bien: reconocimiento, atribución de marca y agrado.

Con la idea en mente de que la publicidad se usa para comunicar una oferta a los clientes potenciales y estimular su cosideración hacia la compra del producto, vamos a ver si esas variables miden realmente la capacidad que los spots tienen de incitar la compra:

– Reconocimiento:  mide qué porcentaje de individuos entrevistados dicen acordarse del spot.  Asumo que el test se habrá realizado sin llegar a mostrar los spots (en caso contrario directamente dejo de escribir, ya que el coche sale en pantalla durante 12 ó 13 segundos, con su logo frontal o trasero al sol). Ok, Joyride tiene un 75% de recuerdo probablemente porque los muñequitos son divertidos y memorables.  Lo que no sabemos es a dónde van todos los impactos por los que el anunciante ha pagado y que han llegado a individuos que no recuerdan la marca que firma el spot.  En algún sitio del cielo debe haber un limbo para los impactos perdidos.

– Atribución de marca: ¿contribuye el spot a generar recuerdo de marca?  Un 61% al parecer son capaces de asociar el spot con la marca Opel.  Nuevamente me pregunto cómo está hecha la pregunta y que tipo de estímulo recibe el entrevistado:  ¿se le muestra el spot?, ¿un storyboard?, ¿un concepto?, ¿se le cuenta verbalmente el spot?  Asumamos que efectivamente si me bajo a la calle a hora mismo y me pongo a preguntar, un 61% de la gente a la que pregunte ¿de quién es el anuncio del muñequito de felpa a quien se le cae la toalla? me contestarán "de Opel".  ¿Significa eso que al día siguiente van a ir a un concesionario?, ¿modifica la identificación de una pieza publicitaria el ranking de preferencia de marcas de automóviles en mi cerebro?

– Agrado:  esta ya es de traca.   A un 76% les gusta el anuncio.  ¿Y?  ¿Acaso existe alguna correlación demostrabala entre el hecho de que una pieza publicitaria sea agradable de ver -suponiendo que esta lo sea- y el complejo proceso de compra de un vehículo?  Una cosa es reirse con un anuncio y otra muy distinta adquirir un producto que cuesta por encima de 10.000 euros.

No comprendo como la notoriedad o el recuerdo se sigue equiparando tozudamente con la intención de compra.  Yo tuve la desgracia de ver a John Cobra haciendo el tonto en un programa de TVE y sin embargo no se me ocurriría comprar un disco suyo ni yendo tan colgado como él…

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