SOBRE LAS INCOMPRENDIDAS AGENCIAS [DE PUBLICIDAD]

Pisar 

Hace poco estuve con un ex­-creativo (de los grandes, grandes – de esos que se hicieron famosos en los ochenta).   Hablamos un rato sobre la publicidad hoy y hace 20 años.  Se quejaba amargamente de la falta de consideración con la que se trata el trabajo de las agencias y el escaso valor que suele darse a sus ideas.  De que no remuneren justamente su trabajo.  De que les tengan como meros ejecutores de piezas publicitarias, sin involucrarles en las estrategias de marca ni en el día a día de los otros pilares del Marketing Mix.

Estoy de acuerdo.

Pero quiero pensar que la culpa es nuestra (hoy me pongo el gorro de ex publicitario yo también), porque tenemos 3 problemas serios:

– falta de credibilidad:  los clientes se han profesionalizado considerablemente en los últimos 30 años.  Las agencias siguen siendo igual por dentro y por fuera: mismos organigramas, mismas fórmulas para venderse, mismo discurso, mismos festivales, nuevos medios pero idéntico enfoque.

– falta de recursos: en casi 20 años no he conocido una sola agencia que invierta seriamente, al menos tanto como sus clientes, en investigación comercial, coolhunting, etc.  Con qué fundamento podemos sostener que somos grandes proveedores de ideas si no tenemos acceso a insights relevantes para quien realmente importa – el consumidor? 

– falta de posicionamiento:  las agencias se supone que son los grandes especialistas en posicionamiento de marcas.  A pesar de eso, después de casi 100 años haciendo anuncios, a la mayor segmentación "real" que ha llegado esta industria es a dividir el negocio en ATL/BTL.  Nada más.  En otros países existen ya agencias exitosísimas dirigidas a adolescentes, a la 3ª edad, a clusters poblacionales concretos… ¿Por qué ninguno nos atrevemos a hacerlo aquí? 

Hace poco con ocasión de un trabajo de consultoría visité 65 webs de agencias españolas.  El 99% se autodefinen implícita o explícitamente como “agencias de ideas” o “agencias de servicios plenos”.   Aquí todo el mundo quiere ser médico de cabecera, opinar sobre todo para no ser experto en nada. 

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