He encontrado un ejemplo de co-branding que ejemplifica las ventajas que puede tener para una marca asociarse con otra para:

– provocar disrupción y elevar su mensaje entre el ruido publicitario reinante, generando así notoriedad y activando la preferencia,

– ampliar su territorio de marca amplificando sus valores o incorporando a su posicionamiento valores nuevos que sean complementarios a su propuesta de marca.

Bien, corto el bla, bla y os propongo un sencillo juego, que al final es lo que me gusta hacer en este blog.  Primer ejercicio: os pido que veáis este spot.

¿Ya?

¿Qué os parece?  No me negaréis que eso de "Skoda e Imaginarium: la opción más inteligente para moverse con niños" es cuando menos estimulante para todos aquellos que tenemos el inmenso placer de que nuestros hijos nos den por saco durante horas cuando viajamos en coche.

Si os digo la verdad, casi me fastidia no necesitar un coche nuevo ahora mismo, porque me encantaría acercarme a un concesionario a curiosear lo que ofrecen. 

Ahora vamos a hacer un segundo ejercicio: volved a ver el spot y ahora imaginaros (valga la redundancia) que ya no está Imaginarium. E.d., tendríamos un nuevo titular: "Skoda: la opción más inteligente para moverse con niños".

Diferente, ¿verdad?  Ahora en vez de estimulante suena a "enésima milonga publicitaria soltada por un coche en televisión".  Nuestra mente abre la puerta a Skoda (una marca que probablemente muchos de vosotros jamás consideraríais), sólo porque en su spot aparecen los códigos de comunicación y el logo de Imaginarium. 

Esta es la prueba definitiva para una acción de co-branding:  tu marca gana cuando la asocias con otra y el resultado es más potente de lo que ambas lograrían por separado.

Skoda gana porque puede, sin renunciar a su esencia low cost (sé listo y no te gastes más de lo necesario en un coche porque sólo te sirve para moverte de un sitio a otro), comunicar creíblemente que tiene el mejor equipamiento para niños que puedes encontrar.  Imaginarium gana porque puede beneficiarse del altavoz de la TV al que normalmente no puede acceder.

Y sin embargo, ¡qué miedo tienen los responsables de Marketing a asociarse con otras marcas! Qué temor a compartir su preciado tesoro con otros, a diluir el valor de la marca compartiendo su protagonismo con un compañero de viaje inadecuado.

Y como suele suceder en estos casos: para evitar estos riesgos se recurre a la opción fácil, que es no hacer nada.  Evitar a los compañeros de viaje.  Y emprender el camino en solitario.  El mismo camino gris, predecible y monótono que siguen la mayor parte de los anunciantes.  Que cuentan lo mismo que los demás, de la misma manera, y sólo intentan distinguirse a base de repetir más veces el mensaje.  Así hasta que el dinero se acaba.

Afortunadamente para Skoda, le auguro un camino bastante más excitante.

La moraleja de este post no es que el co-branding sea la solución mágica para ampliar los horizontes de tu marca.  Pero sí una alternativa que puede que tengas a tu alcance para dotarla de contenido, haciéndola así más atractiva a más clientes potenciales, de forma mucho más rápida, económica y eficaz de lo que podrías conseguir tú solo a base desfilar con tus anuncios de siempre por la atiborrada pasarela de los medios.

Saludos irreverentes.