Sin BRAND no hay BRANDED CONTENT: recomendaciones para marcas mal posicionadas

No content, no Brand

Este blog se llama desde que lo lancé hace casi 10 años, No Content, No Brand.   Con este título pretendía expresar mis creencias de que hoy día sin una voz propia destinada no a interrumpir, sino a hacer la vida de sus seguidores un poco mejor, una marca no tiene futuro.

Una marca que molesta no tiene sitio ni puede competir junto a otras que sí se preocupan por las personas.

 

 

No Brand, no Content

Hoy voy a hablar de lo contrario, que no es menos cierto.

Es cierto que la marca crece como consecuencia de que su voz (su contenido) resulta útil a una audiencia.  Pero no lo es menos que en un universo saturado de contenido:

  • más de cien mil webseries,
  • 357 millones de blogs,
  • más de cien canales de TV al alcance de la audiencia,

…una marca sin un propósito singular que la permita conquistar un espacio propio en la mente del consumidor, tiene escasísimas posibilidades de capitalizar su contenido en beneficio propio.  Por no decir ninguna.

Aunque se ven por ahí sonrojables intentos por venderlo a los anunciantes, el Branded Content no sirve para vender un producto por medio de un impacto fugaz como hace la publicidad. Sirve para aproximarnos a una audiencia hasta llegar a “enamorarla”, activando así su preferencia.  Esto lo cuenta la teoría conocida como Jerarquía de Efectos, que he explicado varias veces en el blog.

Si exponemos a un consumidor al contenido de una marca mal posicionada, ese contenido puede gustarle sí, pero por orden:

  1. No apreciará el vínculo con la singularidad de la marca que lo ha creado.
  2. No asociará el propósito del contenido con el propósito de la marca.
  3. No aumentará su empatía con la marca.
  4. No impulsaremos la preferencia, ni la intención de compra.

 

 

“Back to basics”: ¿cómo posicionar una marca borrosa o vacía?

Si quieres diferenciarte de tu competencia, ofrecer un producto netamente superior al de tus competidores es muy difícil.    Porque todo está inventado, la tecnología es omnipresente… En estas circunstancias, tus posibilidades de que los clientes te prefieran no se centran en el producto (la parte tangible de tu oferta), sino en lo intangible (tu marca).

Porque, como estoy seguro que conoces, una marca no es una patente ni un logotipo, sino la percepción que alberga en su mente el consumidor que la experimenta.

En los últimos cinco años hemos impartido más de treinta veces un taller sobre creación  y reposicionamiento de marcas en el que cientos de profesionales y empresarios autónomos de todos los sectores se han currado desde cero sus propias marcas.  Podrías preguntarles a ellos: el 99% te dirían que abandonaron la sesión con una idea clara de la marca que debían lanzar al mercado. [1]  En una tarde.

La base del taller es el ADN de marca, una herramienta que aprendí hace casi 20 años en Leo Burnett Londres. Nos permite definir en detalle tanto los valores (emocionales) como los atributos (racionales) que deben diferenciar radicalmente a tu marca.  Y subrayo radicalmente.  Hoy día no sirven los posicionamientos melifluos o intermedios.  Estar en tierra de nadie equivale a no estar.

 

 

Como ves consta de cuatro cuadrantes: uno por cada pregunta que has de hacerte para concebir una marca única:

  1. ¿Qué hace el producto por mis clientes?
  2. ¿Cómo describirías el producto?
  3. ¿Cómo se sienten tus clientes con tu marca?
  4. ¿Qué dice la marca sobre tus clientes (cuando la consumen)?

Como ves, las dos primeras preguntas tienen que ver con la parte racional de la marca, esto es, hechos contrastables y medibles.  Las dos de abajo tienen que ver con su componente emocional, la parte donde normalmente se sustentará la diferenciación de tu marca.

Para ayudarte a entender mejor la matriz, aquí tienes el ejemplo del ADN de mi primera marca: los restaurantes Pause, que creé y dirigí hasta que las crisis y nuestra mejorable gestión se lo llevaron por delante en 2008.

 

 

Como podéis ver, el ADN define con claridad cada aspecto de la marca, de forma que tanto la oferta de producto, como la publicidad o el diseño del local pueden sustentarse en un posicionamiento diferencial y consistente:

  • Desde el punto de vista racional, apostábamos por una oferta sana y natural, pero sorprendente. Una marca abierta que enseñase a la gente a preparar esas mismas recetas en su casa. Y queríamos que el disfrute de la comida estuviese acompañado por el disfrute de la experiencia (la música, la decoración, el tono de la comunicación, etc.).
  • Desde el punto de vista emocional, Pause pretendía ser un break agradable, una pausa al mediodía para los sufridos ejecutivos sometidos a largas jornadas de estrés. Aspirábamos a que cada detalle dentro del restaurante superase las expectativas de quien acude a un restaurante a comer a diario, aportando unos minutos de relajación y no solo un almuerzo rápido. En este ADN estaba también la esencia low cost que uilizan marcas como Media Markt, Ikea, Zara, Ryan Air…: ¿por qué pagar más si puedes acceder a una oferta satisfactoria a un precio razonable?

Así de sencillo es el ADN.

Se puede abordar precedido de una investigación cualitativa con consumidores (haciéndolo así más objetivo e imparcial).  Tan solo requiere de algo de tiempo, y mucha humildad para llegar al fondo de las cosas.

 

Si prescindes de este paso, puede que tengas la fortuna de acertar, y dar en el clavo con un concepto increíble que magnetice instantáneamente a tus clientes.

Pero lo más probable es que esa marca concebida de espaldas al mercado esté plagada de generalidades y lugares comunes. El resultado es que tu contenido pasará totalmente desapercibido.  Por mucho que sea entretenido, o informativo, no servirá para mejorar la salud de tu marca.

 

 

[1] Si quieres participar en uno de estos cursos, que imparto por toda España, la mejor manera de estar al tanto es suscribirte a este  blog o bien seguir mi perfil en Twitter: www.twitter.com/javierregueira. Si prefieres organizar un curso a medida, puedes contactarme en speaking@javierregueira.com.  ¡Perdón por la interrupción publicitaria!
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