Para vender, interésate por el tiempo de tus clientes, no por su dinero (ejemplo REAL de un salón de té)

Interrumpir para conquistar

Hace unas semanas me entregaron en los aledaños del estadio de Riazor, en A Coruña (¡viva el fútbol!), este folleto.  Promociona un salón de té ubicado a las afueras de la ciudad.

té

Me gustaría arrancar por lo siguiente:  aplaudo la iniciativa de una pequeña empresaria por salir de su zona de confort e ir a buscar clientes puertas afuera en lugar de parapetarse tras su mostrador.

Aplaudo el “qué” pero no tengo más remedio que criticar el “cómo”.  Es imposible que este folleto les ayude ni siquiera remotamente a desarrollar su negocio porque  no es útil: porque no me hace aprender nada relevante en relación al té ni me da un solo motivo para acudir a ese salón de té y no otro.  Solo habla de lo mucho que sabe la dueña y lo que disfruta con su profesión y su tienda.

La culpa no la tiene la propietaria de este salón de té, que no es publicitaria.  La culpa la tenemos los publicitarios porque hemos inducido a cualquiera que vea nuestro trabajo a pensar que:

  • publicidad y propaganda son una misma cosa,
  • que  para hablar de nuestro producto es imprescindible interrumpir (a quien entra en un estadio de fútbol por ejemplo…),
  • que el receptor potencial del mensaje (llamémosle audiencia) siempre va a tener una predisposición favorable a recibirlo.  Cuando en realidad sucede todo lo contrario: un 90% de la población se sitúa frontalmente en contra de la publicidad.

La autora de este folleto ha sido receptora de miles de anuncios.  Entiende (erróneamente) que funcionan y que, en su propia comunicación, debe replicar la fórmula que utilizan “los que saben”.

Pues no.

 

Yo, yo, yo, siempre yo

Insisto: el principal problema de esta pieza es que quien la ha ideado ha seguido punto por punto las normas que, en su opinión, deben inspirar a toda pieza publicitaria.  Unas reglas no escritas, centenarias y obsoletas, que esbocé por primera vez en Big brother is dead.

El denominador común de todas ellas es que, por algún motivo, pensamos que las marcas y los negocios se merecen el tiempo y la atención de las personas por el mero hecho de existir.  Y en una sociedad sobresaturada de impactos y de ofertas de productos indiferenciados, hace décadas que ha dejado de ser así.

El mejor camino para empatizar con tu público objetivo cuando tienes un pequeño negocio como un salón de té ya no es hablar de ti y de tu ombligo, sino hablar para ese público: contarle algo que realmente pueda mejorar su vida.  No me refiero a hacerle más rico, guapo, alto o rubio, sino conseguir que esté algo mejor informado o más entretenido.  Si consigues eso (de por sí, es un logro descomunal), crearás dos cosas:

  1. un halo de autoridad y
  2. un efecto de agradecimiento alrededor tuyo,

…y las ventas terminarán por llegar.  Así es como funciona.

 

Tus clientes no esperan nada de ti

La primera vez que escuché esto, fue a Dani Calabuig, un tipo creativo y sagaz que sabe mucho sobre publicidad.  Luego me lo encontré de nuevo en Epic Content Marketing, el último libro de Joe Pulizzi.

Ambos quieren decir que nadie está esperando extasiado a ver qué tenemos que decirle.  Nadie va a concedernos ni medio minuto de su tiempo a menos que lo que vamos a decir llegue en el contexto apropiado y aporte un valor informativo o de entretenimiento.

 

 

Mi recomendación

¿Mi recomendación para futuras campañas de este salón de té?  Investigar detenidamente al target: no hablo de grandes estudios de mercado sino de distintas prácticas de puro sentido común orientadas a comprender y a ubicar a nuestro público.  Aquí tienes 10 maneras de investigar a tu target por poco dinero.

Una vez hecho esto, dirigirme a él aportando valor.  Y valor, como vimos en este post, pueden ser tres cosas:  contenido, promociones o experiencias.

  1. Contenido: ¿podría montar un blog y potenciar la distribución de mis publicaciones vía redes sociales y buscando la colaboración de influencers?  ¿De qué puedo escribir en relación al mundo del té?  He de buscar un nicho de contenido que no esté muy explotado por otros autores.  Escribir sobre lo que todo el mundo escribe es una manera espléndida de conseguir que no nos lea ni dios. Obviamente el crecimiento orgánico de un blog es lento.  Nada que no sepamos: el desarrollo de un negocio requiere paciencia y perserverancia.
  2. Promociones: ¿qué tal un 2×1? ¿O producto gratis en tu primera visita?  ¿Ofrecer una tarjeta con descuentos?  Si no soy generoso (dar antes de recibir), es difícil que los clientes lleguen a mi tienda.
  3. Experiencias: ¿qué tal una inauguración donde recree la imaginería del mundo del té: variedades, sabores, esencias, olores, alimentos complementarios…?  Puedo invitar a mis clientes potenciales, y sin duda será una inversión importante pero ¿no es un salto de calidad recibir una invitación para un evento “VIP” de inauguración en lugar de recibir un folleto como éste?  Lo que seguro que no quiero hacer es repartir esas invitaciones a lo bestia en la puerta de un estadio de fútbol, sino detectar (afortunadamente con la ayuda de las redes sociales hoy es fácil) a las 100 personas clave que creo deben estar en mi inauguración.  Porque son los 100 que me ayudarán a contarlo a los demás al día siguiente.  Y cuando les invite, debo procurar que esa invitación les haga sentir muy especiales.  Si lo consigo, vendrán.

Food for thought, como dicen los guiris…

Saludos a todos.

 

 

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