Ruta 7/10 para tu contenido de marca: ríete de ti mismo. (Donuts Light, Burger King)

¿Qué cualidad preferís en la gente que os rodea?, ¿la sencillez o la prepotencia?, ¿la capacidad para reconocer un error o la arrogancia para esconderlo?, ¿la humanidad necesaria para reírse de uno mismo o la altivez del que se sitúa por encima del bien y del mal?

No quiero parecer apocalíptico, pero vivimos en tiempos atormentados donde mostramos fuertes carencias en el plano emocional, incluso nos aislamos del contacto directo con las personas y lo sustituimos por el contacto social on line.   Estamos demasiado ocupados, estresados y distantes.  Y somos demasiado superficiales.

En el plano del consumo, comprar cada vez es más difícil: entramos en un hiper y descubrimos ¡40.000 referencias entre las que tenemos que escoger! (la mayoría de ellas totalmente indiferenciadas).  Las marcas deben acudir a nuestro auxilio, presentando beneficios claros y contundentes pero también mostrándonos un rostro más accesible y humano.  Si han de habitar entre nosotros, forzosamente tendrán que adaptarse a nuestros hábitos y nuestro lenguaje.

Y nuestro lenguaje incluye el humor y a menudo la capacidad para reírnos de nosotros mismos.  ¿Por qué a las marcas les cuesta tanto hacerlo?

A continuación os planteo dos buenos ejemplos de esta ruta número 7: comenzar a reírte de ti mismo.

En este anuncio, Donuts light lleva un poco más allá la idea de mostrar un rostro humano: no sólo utiliza el humor sino que además positiviza el error.  Lanzaron un primer Donuts Light que no funcionó, y se pusieron manos a la obra para mejorarlo.  Esta manera de contar su historia refuerza la importancia de haberlo conseguido a la segunda y les muestra como una marca accesible y confiable, que es capaz de hablar sin ambages a sus clientes.  Las posibilidades de desarrollo futuro de contenido son muy grandes y además están plenamente respaldadas por la promesa del producto: está buenísimo y te alegra el día.

También resulta interesante analizar el caso de Burger King. En 2004, Burger King lanzó el microsite Subservient Chicken, un trabajo de la prestigiosa agencia norteamericana Crispin, Porter y Bogusky del que hemos hablado anteriormente en este blog.  En la web, un actor oculto bajo un disfraz de pollo deliberadamente cutre, obedece las órdenes que cualquier internauta quiera darle desde un cuadro de diálogo a pie de página.  El objetivo era fomentar el consumo de la nueva hamburguesa de pollo TenderCrisp, un producto que se prepara al gusto del cliente, es decir, “el pollo como tú lo quieras”.  La campaña hizo furor: el sitio consiguió un millón de visitas el primer día y las ventas del Tender Crisp aumentaron en torno a un 10% cada semana desde el inicio de la campaña. 

Después del éxito de la campaña, Burger King decidió tomar la vía del humor en toda su comunicación a nivel mundial, desarrollando como icono al "King". Esta campaña local que todos recordaréis utiliza con gran acierto el contexto del ¿lujo? y la prensa del corazón tan en boga estos días.  Con ello, realiza un guiño evidente al consumidor y le ofrece entretenimiento, esto es, contenido útil.  Que es justamente lo contrario a la publicidad de tipo comercial que todos conocemos.

Observad lo que McDonalds sigue haciendo mientras tanto:

 

Puedes contar una historia cliché y consabida (comer en nuestro restaurante = familia feliz garantizada) o puedes romper los clichés de la categoría y aplicar tu lado irónico a ti mismo.

Si te estás planteando tomar esta ruta, te sugiero tres reflexiones muy prácticas:

1. Analiza tus debilidades como marca.  No mirándote al ombligo sino escuchando a tus clientes. Si tienes una agencia o una consultora puede que algunos clientes te digan que eres demasiado pequeño como para contar contigo.  Intenta positivizar tu pequeñez (en mi empresa lo estamos consiguiendo poco a poco), calibrado siempre el grado de humor que puedes aplicar en tu comunicación (y que, nuevamente, depende del target al que te dirijas).

2. Analiza la comunicación que está haciendo tu competencia.  ¿Es muy seria o conservadora?  Ahí puede abrirse una oportunidad para ti.  Rompe esos clichés y muéstrate como una marca más natural, más cercana, más humana y en consecuencia, más fiable.

3. Una vez que hayas decidido que parte de tu marca vas a tratar desde la ironía, determina si ese territorio te daría pie o no a desarrollar buen contenido y ofrecerlo a tus clientes para enlazar con ellos.

 

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