Ruta 6/10 para tu contenido de marca: posicionamiento comparativo (7up, Don Simón)

La sexta ruta que abordamos en esta serie es el posicionamiento comparativo.  Una práctica denostada en nuestro país como si fuese una estrategia de segunda categoría, pero que en Estados Unidos lleva décadas utilizándose hasta el extremo.

Se trata de utilizar las referencias mentales que el consumidor tiene sobre una marca competidora sólidamente posicionada en la categoría, y contextualizar nuestra propia marca en función de las diferencias existentes con ella.  Esto es: mi vecino es así, y yo soy una mejor opción porque me distingo de él en esto, en esto, y en esto.

La principal ventaja de esta estrategia es lo fácil que será de entender a tus clientes: los humanos aprendemos a través de asociaciones.  Esto es, nos servimos de la experiencia que ya tenemos para asimilar nuevos conceptos.  Por tanto es mucho más fácil ubicar una nueva marca en nuestra mente (o re-ubicar de modo diferente una que ya conocemos), cuando se recurre a un ejemplo bien conocido para presentarla.

Quizá el ejemplo más conocido de posicionamiento comparativo sea el de 7Up, que con ocasión de su lanzamiento se presentaba ante los consumidores como "the un-Cola", e.d. un refresco "no de Cola", con todas las ventajas añadidas que el spot enumera (sin cafeína, "limpio y cristalino").   En el fondo estás utilizando toda la notoriedad y toda la inversión realizada previamente por tu rival, en tu propio beneficio.

Como sabes 7Up es un producto comercializado fuera de Estados Unidos por la corporación Pepsi (allí lo hace Dr Pepper).  Pepsi lleva más de 50 años peleándose con Coca-Cola por medio de distintas ejecuciones en las que recurre a la comparación. Aquí tienes un ejemplo:

 

Fíjate que en este caso no hay rastro de beneficio alguno de producto, ni de ventajas asociadas a él.  Se trata simplemente de subrayar la preferencia del consumidor hacia Pepsi en el plano emocional.  En el año 2010 te desaconsejo utilizar ese tipo de posicionamiento comparativo, no sólo porque legalmente te resultará imposible defenderte sino porque el nuevo consumidor se rebela ante este tipo de promesas publicitarias clásicas, que recurren al hilo emocional sin ofrecer valor alguno.

En nuestro páis el ejemplo más conocido de posicionamiento comparativo es el de Don Simón.  Aquí puedes ver el posicionamiento que Don Simón proyectaba en el pasado: su imaginario se construía desde el exotismo de los países orígen de la fruta. Resultado: escasa diferenciación y un tufo de falta de credibilidad considerable.

Y esto es lo que deciden hacer tras reflexionar sobre su posicionamiento y optar por una ruta más clara y contundente:

El razonamiento es imbatible por cuatro razones:

  1. Lo que cuentan es cierto, no se inventan nada. Por mucho que pueda sentar mal a su competidor, no están mintiendo, sino exponiendo un argumento de forma objetiva.
  2. Es sencillo de entender, el spot apenas dura 12 segundos: ¿qué más necesitas cuando la idea es tan sumamente potente?
  3. La estrategia es totalmente ofensiva.  Podremos imaginarnos la erosión que una comunicación de este tipo produciría al competidor con el cual nos comparamos.  En un contexto de productos comoditizados y fuerte sensibilidad al precio, Don Simón tiene todas las de ganar en esta batalla.
  4. La estrategia encaja como un guante con la promesa de Don Simón que siempre se ha posicionado como una marca "low cost" con productos honestos y sencillos orientados a gente sin complejos.  Por tanto puede añadirse inmediatamente al territorio de la marca y permitirnos el desarrollo de contenido:  todo aquello que tenga que ver con el consumo responsable, sin lujos, sin artificios ni estridencias, será terreno Don Simón.  Y en una sociedad de consumo donde el ahorro y la conciencia medioambiental pesan cada vez más, esto es subirse a caballo ganador.

Sin embargo, hace sólo unos meses, Granini consiguió que Autocontrol (la institución que vela por el uso ético de la publicidad) instase a Don Simón a retirar la campaña por considerar que puede "confundir" al consumidor.  Autocontrol considera que al existir variedades de Granini que no provienen de concentrado, el argumento puede ser injustificadamente dañino para la marca.

Este es el estado de la cuestión: la publicidad comparativa en sí misma no es ilegal, pero puedes esperar que tu competidor la analice con una lupa y si encuentra la más mínima base para proponer a Autocontrol que la retire, lo hará.  Utilizar esta ruta puede que te meta de lleno en un fuego cruzado con tu competencia que quizá no te convenga.  Por lo tanto mi recomendación es:

  • Utilízala sólo si vas a ser capaz de decir la verdad el 100% de las veces y dejar en calzoncillos a tu competencia el 100% de las veces:  si para sacarles los colores tienes que faltar a la verdad o exagerarla, no lo hagas.
  • Tu arma es la verdad, utilízala cuando tu competidor es más fuerte, notorio, y también más prepotente que tú.  A los consumidores nos encantan las historias de "David vence a Goliath".  Si tu competidor "engaña" aunque sea mínimamente, o simplemente no escucha las demandas de sus clientes, quizá tengas mucho que ganar con esta ruta.
  • El test infalible es el siguiente: ¿estoy ayudando al consumidor a comprar mejor ofreciéndole esta publicidad?  Si la respuesta es no, desecha la campaña.  Pero si es afirmativa, estás ante un gran hallazgo.

En la próxima entrega de esta serie, te acompañaré a descubrir cómo puedes desarrollar un contenido propio por medio de la auto-ironía (ríete de ti mismo: serás más humano y te acercarás a tus clientes).

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