Ruta 10/10 para tu contenido de marca: calidad (Moleskine, 1880, Jamón de Guijuelo)

Espero que el recorrido que te ha traído hasta aquí a través de estas 10 rutas para tu contenido de marca te haya aportado alguna idea nueva.  Si no es así :( me queda un sólo cartucho: la ruta de la calidad.  Se trata de construir una historia de calidad alrededor de tu producto.  No te preocupes: no necesitas ser un fabricante de joyas talladas a mano ni una factoría de Rolls-Royces, puedes conseguirlo si tienes la habilidad de contar tu historia como, cuando y donde más valor puedas aportar a tu público.

Igual que hay películas de culto, también hay cuadernos de culto.  Es el caso de Moleskine, una libreta muy especial con una interesante historia a sus espaldas, recuperada por un emprendedor visionario. Las primeras libretas tipo Moleskine se fabricaban artesanalmente en Tours, Francia.  En sus viajes a París el escritor y arqueólogo inglés Bruce Chatwin (conocido por sus viajes por todo el mundo y  sus personales cuadernos de notas) solía visitar siempre la misma librería para adquirirlos. La pluma de Chatwin mantuvo latente la popularidad de estos cuadernos hasta que en 1997 el editor milanés Mario Beruzzi decidió registrar por primera vez la marca Moleskine y resucitar el producto. 

Para ello utilizó el imaginario de los cuadernos personales de artistas y pensadores como Picasso, Van Gogh, Hemingway o el propio Chatwin.  La Moleskine se convertía por tanto en heredera de esta tradición que encajaba como un guante con la calidad del producto (tapas duras con esquinas redondeadas, goma elástica para cerrar la libreta, tira marcapáginas de tela, cuidadoso cosido de su lomo, páginas de papel sin ácido y distribución exclusiva en librerías).  El inmenso poder generador de contenido de las Moleskine queda patente en los vídeos que presentan en su canal YouTube y que superan el millón y medio de visitas. 

La marca de turrones 1880 lleva décadas utilizando este mismo territorio.  Desde que soy capaz de recordar anuncios, siempre han manifestado orgullosamente aquello de "el turrón más caro del mundo".  Si analizamos el producto en sí, realmente no contiene ningún ingrediente ni método de producción alguno que le haga merecer este marchamo objetivamente. Si visitas su web, verás que su argumentario habla de ubicación geográfica (Alicante, como los demás fabricantes de turrón de Jijona), materias primas de calidad (fundamentalmente miel y frutos secos, como todos los demás) y "fabricación artesanal" (no me los imagino fabricando cada tableta a mano en un obrador, igual que tampoco me imagino a sus competidores haciéndolo).

Sin embargo, el imaginario de la marca, construido consistentemente durante décadas, hace el trabajo de asociar 1880 con la calidad de un modo tan intenso que no necesitamos argumentos: no necesitamos "reason why", utilizando terminología procteriana.  Si pones un pie en tu territorio antes que los demás y sobre todo, construyes esa asociación consistentemente, no necesitas ese reason why.  Y el ejercicio me parece totalmente lícito.

 

¿Y qué me decís de la D.O. Jamón de Guijuelo? Recordaréis que cuando éramos niños el máximo estándar de calidad (o sea, el que nuestras madres compraban en Navidad) era el Jamón de Jabugo. Hoy ha caído en el olvido. Fundamentalmente porque los principales fabricantes de Guijuelo se han asociado y han hecho un notable trabajo de Marketing.  

Que les ha permitido redefinir desde cero el concepto de calidad en el universo del jamón. Y naturalmente han arrimado el ascua a su sardina: ahora todos tenemos claro que la forma estilizada de la pata, la veta de grasa y el color del animal son aspectos que definen el buen ibérico. Mis disculpas si todavía no has cenado, o comido.

Si tienes la habilidad de ser el primero que define abiertamente lo que significa calidad en tu categoría (dentro de unos parámetros aceptables por el consumidor, naturalmente) y sobre todo, si tu producto responde, entonces puede que estés preparado para tomar esta ruta.  Se trata de centrar tu comunicación en esos signos distintivos de tu producto, que son justamente los que la competencia no tiene.  Ferrero Rocher no es un bombón especialmente de "gourmet", ni por sus ingredientes ni por su elaboración.  Sin embargo, su ostentoso envase de papel dorado y su comunicación han conseguido revestir a la marca de una exclusividad que le permite gozar de la mayor versatilidad: vale para comer en casa, vale para agasajar a alguien y vale para tomar en una ocasión especial.

Hasta aquí mis diez rutas para crear contenido de marca.  Para llegar a tomar cualquiera de ellas te aconsejo que previamente:

  • Escuches a tus clientes para que descubrir qué hay en tu marca que pueda resultar relevante para ellos.
  • Decidas sobre qué territorio único y diferencial quieres construir tu contenido (tus credenciales históricas, un evento que desarrolles ad-hoc, una acción de co-branding, la capacidad par reírte un poco de ti mismo…).  Tienes una oportunidad única para romper los clichés de tu categoría: analiza lo que hacen los demás, para tomar tú una ruta diferente.  No te aconsejo que mientas a tus consumidores, ni que les hagas promesas que no puedes cumplir, simplemente que cuentes de modo natural una historia relevante para ellos.  Como una persona contaría una historia a otra.  
  • Tomes ese rumbo sólo si crees que tu nuevo territorio te va a permitir crear y ofrecer a tus clientes, contenido útil y entretenido (consejos prácticos, contenido audiovisual, gamings, aplicaciones…) de forma continuada.

Te deseo que tengas grandes dosis de tolerancia al riesgo para desmarcarte de lo que hacen tus competidores (producir, planificar y emitir publicidad anodina) y perseverancia a la hora de ofrecer a tus clientes algo único y valioso (contenido que les ayude, les informe y/o entretenga, por el que estarían dispuestos a pagar si no se lo ofreciese tu marca de forma desinteresada).

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