Renault Twizy: una gran estrategia ejecutada a medias

Analizamos la campaña de Renault Twizzy y la colaboración con el DJ David Guetta.

Publicidad de coches: la batalla de los clones

La práctica totalidad de los anuncios de coches, como ya he escrito otras veces, me parecen absolutamente irrelevantes y, lo que es más grave, un notable despilfarro de los recursos de las empresas que los producen y ponen en el aire. 

Están paridos desde el ombligo del fabricante: por eso son egocéntricos, previsibles y rebosan de términos indescifrables como si inventarse el enésimo gadget de bordo fuese suficiente para batir a la competencia.  Mientras, la marca, el activo del que verdaderamente depende la preferencia de los clientes, apenas asoma y se queda en la más completa indefinición. 

Como consecuencia de esta política, la mayor parte  de las marcas de automóviles son simplemente clones que libran una doble batalla que nadie acaba ganando: la del precio y la de la sobrecomunicación estéril.

La propuesta del nuevo Renault Twizy

Por eso me gustó la campaña de lanzamiento del nuevo micro-vehículo eléctrico de Renault, el Twizy que podéis ver a continuación. 



 

En lugar de tomar la ruta del ecologismo, del ahorro o vendernos al urbanita trendy/cool con barba de 5 días, Renault sitúa al coche en un territorio coherente con el producto (la música electrónica) que le permite apropiarse de valores positivos (vanguardia, dinamismo, creatividad, diversión…).

La asociación con David Guetta, el DJ más conocido del mundo (mal que les pese a los más fundamentalistas de los ritmos electrónicos), podría permitir a Renault llevar mucho más a tierra lo que de momento es sólo una promesa publicitaria ("plug into the positive energy"):

  • Renault podría generar (por qué no de la mano del propio Guetta) contenidos de tipo “pull”, de los que la audiencia tirase proactivamente:  creación de mezclas ad-hoc, interacción entre el DJ y sus fans, etc.
  • Permitiendo llevar la campaña al terreno experiencial, por medio del directo y del streaming.  Como apunta el modelo del cono de Dale, que nos explican los sociólogos, cuando el consumidor participa activamente, recuerda más lo que ha visto.

Desde que vi el spot en TV, este me ha parecido el camino natural a seguir. 

Y sin embargo, todavía no lo he visto por ningún lado.

Vivir una "fiesta"? con David Guetta

Ayer me encontré en Internet con una invitación de Renault para “vivir una fiesta con David Guetta” y pensé que el momento por fin había llegado, así que hice click para encontrarme con esto:

Organiza tu fiesta
¡Genial! (pensé): "una fiesta VIP en la que, si resultas agraciado, puedes tener al mismísimo Guetta pinchando!!", así que me metí a ver cómo funcionaba.

… para descubrir que se trataba de un simple juego virtual donde podías cargar una foto…

Tunear carteles
… y luego ver en streaming una recreación virtual de “tu fiesta” (en la foto de abajo podéis ver a la derecha el cartel personalizado de mi “Javier Trendy Party” hacia la que como podéis ver, avanza D.G. tras descender de su Twizzy).

Guetta
Cuando termina el vídeo, mientras cierro la ventana de navegación siento que existe un notable gap entre la experiencia que yo esperaba y lo que he recibido.  Y pienso que de la mano de David Guetta, Renault tendría fórmulas mucho mejores de tangibilizar la propuesta que nos hace desde su publicidad.

Guetta podría ayudar a vender muchos más Twizzy

Me consta que podría hacerlo porque tuve un breve contacto con él en 2003 cuando yo trabajaba como Director de Servicios al Cliente en Grey y él todavía era un músico semidesconocido.  Ya por entonces me pareció un tipo inteligente con las ideas muy claras y un comunicador nato; lo cual es decir muchísimo.

Por eso creo que con su ayuda se podrían crear experiencias de directo y de creación de contenidos que permitiese a Renault Twizzy consolidar la relación con sus seguidores.

Seamos sinceros, contar con una publicidad atractiva es una ventaja, pero una vez conseguidos los objetivos de notoriedad de ese spot (e.d.  después de la quinta o sexta repetición) no nos ayudará a activar la preferencia del target.

Conseguir la colaboración de Guetta en el ámbito de la creación de contenidos, de una experiencia de directo o de cualquier otro contenido ad-hoc para Twizzy naturalmente valdría dinero pero ¿cuánto vale airear ese spot una y otra vez sin tener la certeza de que nos ayude a vender más coches?

Sigo esperando para ver si hay una próxima fase de campaña donde Guetta y su música se sitúen al frente.  Porque Twizzy sería el gran beneficiado.

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