REFLEXIONES IRREVERENTES SOBRE MARCAS Y CONSUMIDORES

La nueva publicidad de Absolut: ¿es realmente "Absolut"?

Absolut es una marca que consumo desde hace años.  En Anuncios encuentro un link con su último spot aireado en Estados Unidos.

Absolut lleva años intentando encontrar un nuevo territorio en el que asentarse después de prescindir de su legendaria campaña iconográfica de la botella. 

 
Esa campaña posicionó a un vodka no-ruso como una bebida con una personalidad única, contundente, autoconfiada y por encima de todo independiente, frente al espíritu masivo de las grandes marcas de whisky.

Este nuevo spot es realmente Absolut?  Quiero decir, ¿encaja con la marca que ya conocemos?, ¿o nos obliga a olvidar el pasado y volver a aprender desde cero? -costosísima labor para una marca, en tiempo y en dinero-.

Qué opináis?

Gracioso anuncio de Master Card para el Mundial de fútbol

Ayer mientras espero a que comience el Inglaterra-Estados Unidos pasan este anuncio donde un fan gordopilo echa a correr abandonando su cerveza y sus patatas, al ver un gol de su selección en la TV.  Atraviesa distintos países y por el camino su figura se va estilizando hasta convertirse, llegado a su destino (uno de los estadios de Sudáfrica) en el jugador que marca el gol.

La verdad es que me arrancó una sonrisa, también por la música de uno mis grupos preferidos, los Pixies, un grupo clásico de Boston de los noventa cuyas casettes todavía conservo por ahí.  Es una historia cachonda, armada sobre la pasión del fan y el magnetismo que provocan las estrellas del fútbol.

Bravo por Master Card.

Ups!  Si resulta que es de VISA!!!!

Es lo que pasa cuando el anuncio y no la marca es lo importante.  Construímos una historia divertida, incluso brillante, que nos entretiene y nos deja con una sonrisa.  Pero no nos dice nada que no sepamos sobre la marca.  Ni está ligado especialmente a ella.  Quitemos el cierre.  ¿Lo podría firmar Master Card o cualquier otra tarjeta?  ¿Sí?  Entonces dudo que la historia dentro de unos meses la recuerde una mayoría de consumidores como un valor diferencial de VISA.  Hace unos días lo decíamos en relación a la inversión publicitaria, que algunos fabricantes utilizan como argumento de fidelidad.  La publicidad nos es un valor añadido.  Sacarnos una sonrisa con un anuncio, tampoco.

Quizá la idea de "con VISA es más fácil" sea el activo más potente que VISA puede explotar: se trata de la tarjeta más aceptada de todo el mundo, pero si lo que quieren como parece es rejuvenecer y dinamizar la imagen de la marca, esto no lo van a conseguir sólo con publicidad.  Les sugeriría complementar ese esfuerzo con un rediseño de imagen de marca, una campaña dirigida a clientes actuales y un refuerzo de su comunicación en Internet.

Saludos irreverentes.

Carrefour discount: creativdad de verdad y patada en los hxxxx a las marcas de fabricante

Acabo de ver esta publicidad de Carrefour en la tele y he corrido a postearlo.  Creo que lo estaba esperando desde que hace unos meses me empezaron a dar vergüenza ajena las pataletas de las marcas de fabricante.

"Sólo son galletas". 

Y además a 55 cts el paquete.  Ambos mensajes se refuerzan entre sí:  soy más barato porque no me gasto el presupuesto en milonguear a los consumidores.  Voy al grano porque no necesito inventarme una historia edulcorada para vender galletas María, ya que mi argumento diferencial es el precio. 

¿Qué les queda a las Fontaneda, Gullón, Artiach, etc de este mundo?  Innovar. 

Ofrecernos nuevos productos que nos aporten un valor real y justifiquen un sobreprecio.  La publicidad no es un valor añadido.

Me encanta. Saludos irreverentes.

MAGNUM GOLD: CUANDO EL ANUNCIO SE COME AL PRODUCTO

 
Llevo más de un mes viendo marquesinas con Benicio del Toro y una maciza que no sé quien es pero se parece a Angelica Jolie con menos morros.  Al principio pensaba que era una película y luego descubrí que era un anuncio de la marca de helados Magnum.  Jamás tuve la sensación de que se tratase del lanzamiento de un nuevo producto.

Hasta hoy. 

Acabo de ver por primera vez el spot de TV (aquí tenéis la versión en inglés) y por primera vez he entendido la marquesina.  Se supone que el medio exterior sirve de refuerzo al recuerdo generado por la tele.  Es decir, la marquesina ayuda a que recuerdes la historia que has visto en la tele.  Por eso me pregunto por qué no han aireado el spot antes.

Pero sobre todo me pregunto dónde está la excelencia del producto (un nuevo helado con caramelo por fuera "que es tan bueno como el oro") que justifica una superproducción publicitaria de tal calibre que el producto queda totalmente arrinconado.  Hasta el punto de que veo una marquesina un montón de veces y no me entero de qué me están vendiendo.

O es que mis dioptrías han aumentado últimamente o es que por un mal endémico en el sector publicitario, las agencias que hacen los anuncios olvidan que esto de la publicidad va de vender productos, no de vender anuncios.

ARTICULO DE SERVIDOR SOBRE EL LIDERAZGO DE LA NUEVA TVE SIN PUBLICIDAD, EN EL ULTIMO Nº DE EL PERIODICO DE LA PUBLICIDAD

En la trinchera:  la batalla de las cadenas privadas por el pastel de TVE.

A estas alturas nadie cuestiona que vivimos en un momento de cambio sin precedentes en la relación entre los medios, las marcas y los consumidores. 

Por primera vez la fragmentación e hiperespecialización de la oferta audiovisual nos permite seleccionar con total precisión aquello que queremos ver.  Por primera vez (gracias a los Social Media) un consumidor tiene, potencialmente, un poder de comunicación equiparable al de cualquier marca multinacional.

Un grupo creciente de marcas comienza a dar sus primeros pasos, todavía inseguros, hacia un modelo de relación más colaborativa con sus clientes.  Danet nos permite escoger el sabor de sus nuevas natillas, Dove invita a “mujeres reales” a participar en sus anuncios, Diesel invita en su site a desarrollar titulares para su campaña Be Stupid…

Sin embargo, presencio el fragor de la batalla entre las televisiones privadas por captar el pastel de la publicidad que ha salido de TVE y pienso que siguen luchando entre sí desde la misma trinchera de los últimos 40 años.

Las televisiones tienen ante sí  un problema de fondo mucho más preocupante que repartirse los euros de TVE:  que los consumidores estamos aprendiendo a detectar y a esquivar la publicidad intrusiva, aquella que no hemos solicitado y no nos resulta útil. 

Aunque la eficacia del viejo spot de 30 segundos sigue disminuyendo, ni las televisiones ni las centrales parecen dedicar mucha atención a poner sobre la mesa nuevos formatos y contenidos que aporten valor a la audiencia e incrementen su interés, rentabilizando así los euros invertidos por los anunciantes.

Mientras, TVE se despega en los rankings de audiencia.  Saca ya 2,3 puntos a la primera de las privadas y coloca 48 de sus programas entre los 50 más vistos del mes de Febrero. 

Vuelvo la vista hacia el fuego cruzado de las televisiones desde sus viejas trincheras.  Observo su batalla feroz por conseguir una décima más de audiencia y pienso que paradójicamente no tienen demasiado en cuenta a esa audiencia.  Es la esencia del despotismo ilustrado:  "todo por la audiencia pero sin la audiencia".

 

Javier Regueira es empresario, autor, blogger y profesor de Marketing en la Escuela Superior de Publicidad.

www.javierregueira.com

Sobre las milongas o cómo los postest publicitarios miden la eficacia de un spot

Recibo el mail diario de Marketing news y pincho en "Un anuncio de BMW, el más eficaz del 2009".  Se trata de "el hombre kilómetro".  El segundo es "Joyride" del Opel Corsa y el tercero "el sueño de morfeo" de Seat Ibiza.

El que os adjunto es el de Opel. 

¿Ya lo habéis visto?  Pues bien, la eficacia de los spots suele medirse por tres variables que el artículo explica muy bien: reconocimiento, atribución de marca y agrado.

Con la idea en mente de que la publicidad se usa para comunicar una oferta a los clientes potenciales y estimular su cosideración hacia la compra del producto, vamos a ver si esas variables miden realmente la capacidad que los spots tienen de incitar la compra:

- Reconocimiento:  mide qué porcentaje de individuos entrevistados dicen acordarse del spot.  Asumo que el test se habrá realizado sin llegar a mostrar los spots (en caso contrario directamente dejo de escribir, ya que el coche sale en pantalla durante 12 ó 13 segundos, con su logo frontal o trasero al sol). Ok, Joyride tiene un 75% de recuerdo probablemente porque los muñequitos son divertidos y memorables.  Lo que no sabemos es a dónde van todos los impactos por los que el anunciante ha pagado y que han llegado a individuos que no recuerdan la marca que firma el spot.  En algún sitio del cielo debe haber un limbo para los impactos perdidos.

- Atribución de marca: ¿contribuye el spot a generar recuerdo de marca?  Un 61% al parecer son capaces de asociar el spot con la marca Opel.  Nuevamente me pregunto cómo está hecha la pregunta y que tipo de estímulo recibe el entrevistado:  ¿se le muestra el spot?, ¿un storyboard?, ¿un concepto?, ¿se le cuenta verbalmente el spot?  Asumamos que efectivamente si me bajo a la calle a hora mismo y me pongo a preguntar, un 61% de la gente a la que pregunte ¿de quién es el anuncio del muñequito de felpa a quien se le cae la toalla? me contestarán "de Opel".  ¿Significa eso que al día siguiente van a ir a un concesionario?, ¿modifica la identificación de una pieza publicitaria el ranking de preferencia de marcas de automóviles en mi cerebro?

- Agrado:  esta ya es de traca.   A un 76% les gusta el anuncio.  ¿Y?  ¿Acaso existe alguna correlación demostrabala entre el hecho de que una pieza publicitaria sea agradable de ver -suponiendo que esta lo sea- y el complejo proceso de compra de un vehículo?  Una cosa es reirse con un anuncio y otra muy distinta adquirir un producto que cuesta por encima de 10.000 euros.

No comprendo como la notoriedad o el recuerdo se sigue equiparando tozudamente con la intención de compra.  Yo tuve la desgracia de ver a John Cobra haciendo el tonto en un programa de TVE y sin embargo no se me ocurriría comprar un disco suyo ni yendo tan colgado como él...

¿PEPSI O PESI?: LAS VENTAJAS DE NO SER LÍDER

Anoche peléandome con el sueño y los interminables bloques de publicidad de Antena 3 (cuándo se cargarán esta lacra anacrónica??), este anuncio de Pepsi me hizo sonreir.

Pienso que Pepsi hace tiempo que necesitaba un movimiento semejante.  La marca de Cola, número uno indiscutible en Estados Unidos desde hace décadas, arrastra en Europa un posicionamiento de me-too, una marca algo vacía y con un lado emocional todavía por construir.

Durante años han obviado la gran ventaja que tiene el segundo:  mostrar ese lado humano y vulnerable (también más cálido) del que reconoce no ser el líder.  En lugar de apostar por la sinceridad (cuánto agradecemos los consumidores que las marcas nos muestren sus defectos), se han dedicado durante años a hacer la comunicación predecible y distante que todo el mundo podía esperar de ellos.  Conciertos, energía, dinamismo, juventud... o sea lo mismo que cualquier marca de moda joven, o licores, o cerveza, o bebidas energéticas, o telefonía móvil...

Ahora se bajan de su pedestal (asumo que es una estrategia a largo) para acercarse al consumidor con un "reality bite":  cómo pronunciamos el nombre de producto.

En su web apuestan por el empowerment de los consumidores, que pueden escribir en la Real Pesipedia Española o unirse al grupo"Yo también digo Pesi" en Facebook, que ya tiene casi 2.000 miembros en sólo un par de días de campaña.

Lástima ese "lo digas como lo digas, ahorras" final.  Todo el mundo sabe que la Pepsi es generalmente más abarata, ni siquiera en un momento nervioso como el actual el precio merece el cierre del spot, restándole protagonismo al intento de añadirle cercanía al producto.

Me huele a imposición de la mujer del director general a última hora...

Saludos irreverentes.

¿Por qué me importa un bledo que Hyundai sea la 4ª MARCA DE MAYOR CALIDAD DEL MUNDO?

En la universidad teníamos un compañero que cuando le veías:  “¡hombre Antonio cuánto tiempo!”, te preguntaba “¿eso qué es, bueno o malo?”.

Lo mismo me pasa con esta campaña de Hyundai que veo hasta en las lentejas. 

El mensaje: “somos la cuarta marca de mayor calidad del mundo”. 

 

Me pregunto si eso es bueno o malo y también:

1.    ¿Qué organismo determina quién es el cuarto y quién el decimoquinto?

2.    ¿Por qué he de escoger al cuarto en lugar de al tercero, segundo o primero?  ¿Acaso el cuarto es mejor que el primero?

3.    ¿A mí qué cxxo me importa? e.d., ¿ser cuarto en calidad es un argumento tan sumamente potente como para situar a Hyundai en el primer puesto de mi escala de preferencia y desplazar a Seat, a Peugeot, a Volkswagen, a Citröen, a Daewoo, a Chevrolet...?, ¿es un motivo serio para que vaya a un concesionario a probarlo? Vamos…

4.    La calidad me parece un concepto relativo que depende del precio pagado y de nuestras percepciones sobre el valor recibido a cambio.  Una camiseta de Zara de 4 euros puede tener una calidad aceptable para mí y una de Armani Jeans de 40 puede ser sin embargo una escoria.

Se habrán gastado ya ¿2 ó 3 millones de euros? en esta campaña que pasará a la historia de la publicidad.

Obsceno.  Con la que está cayendo…

ENCUESTA: TVE se despega del pelotón. ¿Es un síntoma o logrará Belén Esteban hacer que Tele 5 remonte?

Repaso los datos de audiencia en formula tv y descubro que TVE ha reforzado el liderazgo con el que terminó el pasado año.  En lo que va de mes de Enero supera el 20% de audiencia (el pasado año no llegó al 17%) y saca ¡8 puntos de share a Tele 5!

Explicaciones que brotan en este momento (ordeno por orden de probabilidad en mi modesta opinión):

1. Seguimos en "modo Navideño".  Cuando se extinga el Xmas spirit dentro de unos días descenderá el rating de la cadena más familiar, que es TVE y volveremos a meternos en la cama con Belén Esteban.  Con perdón por la expresión...

2. TVE ha escogido las mejores pelis (perdón, quiero decir las más populares).  Piratas del caribe obtuvo ayer casi 6 millones de espectadores.  Vamos, como un partido de una fase final de la Eurocopa.

3. Nuestros hábitos de consumo en todos los aspectos cambian en períodos de vacaciones y muy especialmente en Navidad.  Los shares volverán a la normalidad en cuanto la normalidad vuelva a los shares...

4. Se nota el efecto de la tele sin publicidad.  Apetece más ver una película o un programa sin cortes publicitarios.

A la derecha os dejo una encuesta para que votéis y si queréis a finales de enero desvelamos quién va teniendo razón...

TVE: primeros aprendizajes sobre una TV sin anuncios

 

Desde que me enteré de la noticia en un foro de marketing, pienso que los desvelos y maquinaciones de las televisiones sobre el destino de la inversión publicitaria que sale deTVE me parecen irrelevantes. 

Existe un problema de fondo mucho más preocupante:  que los consumidores hemos aprendido (como las ratas con el veneno) a detectar y esquivar la publicidad.  Por eso la eficacia del viejo spot de 30" está bajo mínimos.  Da la sensación de que televisiones y centrales de medios se excusan en el apagón publicitario de la cadena pública para justificar su falta de imaginación.  No observo señal alguna de nuevos formatos, ni estrategias encaminadas a deshacer este nudo, el único movimiento que veo es cómo las cadenas se fusionan para ser más rentables. 

Un movimiento que desde luego no tiene a los espectadores en mente.  Es la esencia del despotismo ilustrado:  "todo por la audiencia pero sin la audiencia".

Mientras, TVE ha finalizado 09 y arrancado el nuevo año con excelentes resultados de audiencia (incluyendo la victoria por goleada de las campanadas).   Será interesante hacer un seguimiento de sus resultados:  ¿reforzará TVE su liderazgo ahora que podemos ver una peli completa, o a los Alcántara, sin cortes publicitarios?

Mientras, las privadas siguen librando su batallita en lo más sucio de sus trincheras, ignorando la verdadera guerra (las audiencias huyen de la publicidad televisiva, porque les interrumpe y no les aporta valor alguno).  El territorio por conquistar no está dentro sino fuera de la trinchera, donde los consumidores buscamos el aire fresco y la luz del sol...