REFLEXIONES IRREVERENTES SOBRE MARCAS Y CONSUMIDORES

10 FORMAS DE INNOVAR QUE VALEN PARA CUALQUIER NEGOCIO

Esto de innovar a simple vista parece ciencia ficción para una empresa pequeña -como la he tenido algunos años- o para un guerrillero autónomo -que es lo que soy ahora-.  Sin embargo, innovar es simplemente "mudar o alterar algo, introduciendo novedades". 

Parece que introducir novedades es deseable, tanto para salir de la rutina como para mejorar nuestra manera de hacer las cosas y nuestros resultados.  He aquí un objetivo que a buen seguro todos haríamos nuestro: cómo podemos maximizar nuestros ingresos manteniendo al mismo tiempo un equilibrio en nuestra vida personal.

Se me ocurren 10 formas de innovar en pequeñas cosas sin que nos haga falta un doctorado en ingeniería:

1. Siempre que el presupuesto de innovación te lo permita cómprate el Pensamiento Lateral de Edward de Bono.  Habla de cómo pensar con una mente limpia, romper clichés típicos en todos los trabajos (en mayor o menor medida, todos somos burócratas), y perder el miedo a innovar. 

2.Forma tu pequeño equipo de innovación.  Esto no consiste en rodearte de ingenieros con gafas de culo de botella sino de personas inquietas que quieran mejorar el rendimiento en tur entorno, mejorando ellos su propio rendimiento.  Eso -en otras palabras- es lo que Leo Messi dice que siente cuando le preguntan cómo está después de meter 3 goles en un partido.

3.Involucra a tus clientes en el diseño de cualquier nuevo producto u oferta.  Nadie sabe más sobre tu producto que quien lo consume.

4. Si tu idea no levanta ampollas en tu empresa, quizá no sea tan buena como piensas.  Si no entraña riesgo, ¿quizá sea más de lo mismo?. 

5. Y si es más de lo mismo no inviertas ni tu dinero ni tu tiempo en ella.  En el mercado sobran los productos indiferenciados (alrededor de un 80% lo son).

6.  No corras.  En materia de innovación lo importante no es llegar a la meta el primero.  Es llegar con algo increíblemente bueno (o por lo menos lo mejor posible). Piensa en Google, que llegó al mercado cuatro años después de Yahoo.  ¿Acaso haces tus búsquedas en Yahoo?

7. No te aisles, cultiva tus relaciones.  Cuando te relacionas, aumentas tus posibilidades de que alguien comparta contigo nuevas ideas, te permita contrastar las tuyas y en definitiva, te inspire.  Por otro lado tu network añade valor a tu cotización como profesional, te dediques a lo que te dediques.

8. Comparte el conocimiento.  Porque es acumulativa, tu creatividad construirá sobre la de tu vecino.  No temas que te roben una idea.  Nadie se hace de oro con una idea, sino con su ejecución.

9. Toma ideas prestadas orgullosamente.  Esto es algo que aprendí trabajando para nuestro cliente BAT desde G2.  Grandes éxitos empresariales han venido de ejecutar bien la idea de un tercero.

10. Invierte en ti mismo.  Si te apetece leer, lee algo que te inspire y puedas recordar (puede ser Dan Brown, ¿por qué no?.  Y si puedes, descansa.  Deja para mañana lo que no es imprescindible que hagas hoy.

Ni que decir tiene que yo no tengo la suficiente constancia para seguir todos estos pasos.  Pero lo intento...

Saludos irreverentes.

JAVIER CLEMENTE O EL UNICO LIDERAZGO POSIBLE

 
El siempre discutido entrenador de fútbol Javier Clemente cogió hace quince días las riendas de un Real Valladolid entonces casi deshauciado a bajar a Segunda División. 

En tres jornadas de liga con Clemente al mando, el Valladolid ha conseguido dos victorias y un empate, que le permiten situarse a un paso de la salvación.  Dicho lo cual, este post no va de fútbol sino de liderazgo.

Pienso en Javier Clemente, con ese rictus agrio, tenso y airado con los hinchas, con los jugadores y sobre todo con la prensa.  Y me pregunto qué tipo de magia negra habrá aplicado en el vestuario para conseguir que la frustración se haya convertido en ambición y la pasividad sobre el terreno de juego, en furia desatada.

Recientemente he tenido que revisar la literatura sobre liderazgo para una de las clases que imparto en ESDEN, y he llegado a la descorazonadora conclusión de que los distintos modelos están más orientados a vender libros que a aclarar de verdad lo que es un líder.

Y es que nadie se pone de acuerdo sobre si un líder es:

- un ser genéticamente dotado para inspirar a los otros (como Ghandi),

- alguien que atiende las necesidades emocionales de su equipo (como Jesús de Nazareth),

- alguien que se orienta a la consecución de los objetivos (como Steve Jobs),

- o guien que impone su autoridad por encima de todo (como Hugo Chávez).

Y la verdad, ninguno de esos modelos explican como alguien tan aparentemente poco dotado de inteligencia emocional consigue armar un equipo aguerrido que mejora su rendimiento radicalmente en cuestión de horas.

Sí me parece útil el enfoque de Hersey y Blanchard, que apuntaban que el líder es alguien que sabe leer las circunstancias y adaptarse a ellas.  Es decir, el verdadero líder no es blanco ni negro, no es un tirano ni tampoco un santo, es lo que hay que ser en cada momento.  Como dicen los ingleses, tan hábiles ellos en explicar en dos palabras lo que a los latinos nos cuesta horas expresar:  "the carrot and the stick".

He resumido la idea en este cuadro

1. Clemente llega a un Valladolid desarmado y con la moral por los suelos.  Debe asumir el mando dando las órdenes más básicas y definiendo con detalle los papeles y deberes de cada uno dentro del equipo. 

2. Con el tiempo, habrá de ir implicando al vestuario, haciendo aceptar uno por uno a los jugadores que esas normas son buenas para ellos mismos. 

3. Más adelante irá permitiendo la participación y admitiendo las sugerencias de los jugadores

4. Por último, si efectivamente el año que viene siguen en Primera, incrementará su nivel de delegación, aumentando por ejemplo la autoridad de los capitanes de la plantilla y sosteniendo un diálogo más fluído a todos los niveles.

 
Tiene sentido, ¿no?  Saludos irreverentes.

LO QUE SIEMPRE ODIÉ EN LAS REUNIONES DE TRABAJO

 
Las 10 cosas que más me irritaban de las reuniones cuando curraba con una corbata al cuello:

1. La impuntualidad.  Es como si en el mundo habitasen dos razas: los pringaos puntuales y los marqueses impuntuales.  El mundo se mueve al ritmo que marcan estos últimos.

2. Perder el tiempo.  En general, esto es algo que me irrita sumamente en todos los órdenes de la vida, peor si son terceras personas las que me lo hacen perder.  No sé si es un signo de avidez por la vida o de estupidez que degenerará algún día en un infarto. 

3. Reuniones sin objetivos claros.  Si el grueso de la reunión consiste en comentar el fútbol de anoche, saldrás más tarde de la reunión y llegarás más tarde a casa por la noche.

4. Los móviles.  Se supone que una reunion se convoca porque para realizar un trabajo la suma de los asistentes produce más que su desempeño individual.  Si alguien está atendiendo al móvil, el mail, o ambos, no produce y por lo tanto sobra.

5. Los circunloquios.  Basta de rollos.  Vivimos en un mundo saturado.  Si no sabes manifestar una idea con una frase sencilla, seguramente es porque la idea no es muy brillante. De esas yo mismo suelo tener muchas al cabo del día pero no las comparto con los demás en las reuniones.

6. Los partidismos.  Las rencillas personales enturbian el trabajo y hacen que nos sindiquemos no con las mejores ideas sino con aquellos que nos caen mejor.

7. Los combates personales: las reuniones deben ser un trabajo en equipo no una refriega entre dos personas que compiten por destacar a los ojos de los demás.  ¿O nunca habéis asistido a una escalada de listezas entre dos compañeros?

8. Los toros bravos que no pueden esperar para embestir.  Deja hablar, no te impacientes...  Si no escuchar la pregunta en su totalidad, ¿cómo vas a responderla?  Si nos escuchas mis argumentos: ¿cómo vas a saber si estás de acuerdo o no conmigo?

9.  Aquellas gloriosas reuniones de status semanal donde todo el mundo va por obligación como en párvulos y la información solo es útil para el jefe.

10.  Las reuniones que concluyen sin definir los pasos a seguir.  Nos reunimos, charleteamos, nos levantamos y nos vamos... Sin un listado bien claro de pasos a seguir, responsables y timings, las cosas seguirán igual que antes de la reunión.

Uno de los aspectos en los que mi equilibrio mental ha mejorado en los últimos años es que ya casi no me reúno.   Saludos a todos.

De amanuense a autonomo a empresario a inversor: es la evolución de la especie?

No temáis: este post no es sobre mí.  Ayer me encontré por casualidad con este vídeo en el que un speaker americano pero con careto y nombre japonés (Robert Kiyosaki - autor del best seller Papá rico, papá pobre) clasifica a los humanos en 4 prototipos profesionales diferentes.

  

Lo que me interesa del vídeo no es tanto la perorata inicial de "un mundo de posibilidades te está esperando" / "desata tu potencial" o mejor aún "el conocimiento es el nuevo dinero".  Tiendo a pensar que este tipo de titulares ampulosos son jerga de telepredicador.  En fin, de eso saben mucho en América.

Lo que me interesa son los 4 prototipos:

- los "E" = employees, yo los he llamado amanuenses.  Priorizan la seguridad y la comodidad en el empleo, por encima del riesgo y toda promesa de beneficios mayores en el futuro.

- los "S" = small business, autónomos y pequeños empresarios.  Valoran por encima de todo la posibilidad de trabajar solos, y trabajar duro.  Piensan que trabajar en equipo diluirá su empuje y/o sus principios.

- los "B" = big business, grandes empresarios.  Forman grandes empresas, grandes equipos, grandes networks.

- los "I" = investors.  En lugar de trabajar ellos, hacen que el dinero trabaje para ellos.  Suena bien, eh?

Puede parecer simplista, claro que el sentido común vende porque este señor ha vendido 28 millones de copias de su libro en todo el mundo.  Vamos que después de ese aluvión de ventas se puede decir a ser una "I" el resto de su vida y jugar al golf bajo el sol.

Su reflexión me recuerda un libro de Aldous Huxley (Un mundo feliz) donde las personas son incubadas a lo Matrix desde que nacen para pertenecer a diferentes castas: Alfas, Betas, Gammas, Deltas y Epsilones.   Los Alfas son los más preparados y los Epsilones los currantes, los que hacen lo que nadie quiere hacer.

Me pregunto si Kiyosaki realmente piensa que todos deseamos convertirnos en una "I".  A lo mejor esos 28 millones sí lo desean.  Pienso que la vida es un equilibrio -o más bien un desequilibrio- permanente entre lo personal y lo profesional y puede haber quien no contemple esos cuatro estadios como una escala evolutiva.  Es más, últimamente me encuentro con algunas personas que siguen el proceso opuesto (ej. eran "B" y se están haciendo "S" por decisión propia, o eran "S" y se ha vuelto "E" para dormir mejor por las noches)...

Por cierto, que nadie se ofenda con lo de amanuense eh.  Yo soy amanuense a tiempo parcial y lo he sido a jornada completa durante 15 años.  De hecho estudié una carrera claramente orientada a la formación y desarrollo de amanuenses.

EL EMPLEADO ES LA MARCA

La definición más aplaudida últimamente de lo que es una marca afirma que ésta se compone de cuatro variables diferentes a más no poder:

- el producto: la parte tangible, la que tiene que cumplir un cometido comercial a cambio de un precio

- la comunicación: todas los intentos de la marca de hacer llegar su mensaje a los clientes

- el entorno: la presencia física del producto, tanto si hablamos de su packaging como del lugar donde éste se comercializa

- las personas: todo aquel que, desde el lado de la marca, interactúa con el cliente (un vendedor, un dependiente en el punto de venta...). Al final estas personas son un componente importantísimo de la percepción que podamos tener sobre una marca, sobre todo en servicios.

Hay cientos de ejemplos de marcas que son enormemente vulnerables al comportamiento de sus empleados: Iberia, VitalDent, IESE, ONCE, NH Hoteles, Virgin... De hecho estas marcas contienen un cierto componente de variabilidad e impredecibilidad -me he inventado esta palabra???- : nunca experimentamos la marca de la misma manera al 100%. Nuestro grado de satisfacción y en consecuencia nuestra fidelización, depende de si esas personas con las que hemos interactuado están de buen humor, han dormido bien la noche anterior, se han lavado los dientes, etc. Espeluznante.

Frecuentemente pienso lo injusto que resulta cuidar al máximo la salud de una marca y que su reputación pueda irse al traste en diez minutos de ofuscación de una recepcionista o un camarero. Veáse esta otra entrada sobre la dificultad del control de imagen de marca en servicios.

Mi ex-compañera de ICADE Miriam Aguado acaba de escribir un libro que ataca de frente a las bases de este problema. Se llama Employer Branding y su tesis es que la principal vía para combatir este problema es hacer uso de la honestidad y presentar al personal una imagen de la marca coherente con la que se comunica a los cliente. El fin es garantizar su identificación con el proyecto y conseguir evitar esos gaps entre la comunicación directa de marca y la que de ella hacen indirectamente los empleados.

El pasado viernes acudí a la presentación del libro y me impresionó muy favorablemente su disección acertada e inspiradora de este problema. Confieso que creo bastante poco en las teorías sobre detección y retención del talento (en el primer caso me parece un proceso mucho más intuitivo de lo que nos venden los especialistas en personal y en el segundo, después de estudiar por dentro a las Administraciones Públicias en mi proyecto fin de carrera,ni siquiera pienso que los compromisos a largo sean buenos), así que me sentí un pco más ajeno a esa parte.

Sin embargo, me quedo con la copla de que un momento de vacas flacas como este es idóneo para reflexionar sobre el valor que nuestro personal añade a la marca, y tratar de controlar lo incontrolable incorporando a las personas desde hoy mismo entre los stakeholders de nuestra marca.

Etiquetas: marcas, recursos humanos

HEAD HUNTERS

Una de las cosas que siempre me ha llamado la atención de los cazatalentos es su capacidad para pulsar la capacidad de los candidatos formulando las preguntas más peregrinas:

• ¿cuánto ha invertido vd en publicidad? vs ¿cuántos productos ha contribuído vd a vender?: lo más normal es que quien oferta un puesto de Marketing o Comunicación de alto nivel valore por encima de todo la capacidad de liderazgo y de gestión del candidato. Y naturalmente desea tener el mayor grado de certeza respecto a estas capacidades. La mejor manera de evaluar este extremo, es contrastar con el candidato el éxito comercial de las marcas por él gestionadas. Por mi experiencia de haber entrevistado y sido entrevistado, una de las peores es preguntarle cuánto ha invertido en publicidad en su último trabajo. Con esta pregunta demuestran desconocer el verdadero objetivo de nuesta profesión (satisfacer las necesidades de los consumidores, con o sin inversión en comunicación), sustituyéndolo por la falsa creencia de que el Marketing consiste en la ejecución de alguna de sus herramientas (campañas de publicidad, promociones...). Tan absurdo como sería valorar el trabajo de un policía contando el número de delicuentes a los que ha disparado con su arma reglamentaria. Por esta regla de tres, por citar uno de los fichajes más sonados de los últimos años, Amancio Ortega jamás habría contratado a Pablo Isla como consejero delegado de Inditex: es que Altadis -de donde procede Isla- no hace publicidad porque opera en el sector tabaquero.
  
• ¿qué ha hecho vd en términos de estrategias de precio, producto, distribución, comunicación?: una pregunta genérica e inabarcable que demuestra el desconocimiento de muchos head hunters sobre la realidad de las tareas de un ejecutivo
  
• ¿qué se ve vd haciendo dentro de 3 años?: pues hombre, trabajando en esta empresa que me está entrevistando, ¿no?
  
• ¿qué sistema utiliza para conseguir que su equipo alcance los objetivos marcados? hummmm... ¿no hacen lo mismo todos los jefes? buscar el mejor equilibrio entre la compensación económica y delegar e intentar motivar a sus equipos desde el plano emocional para que éstos puedan desarrollarse. La respuesta a esta pregunta en todo caso permitirá valorar la capacidad de síntesis y de exposición del candidato, más que descubrir un revolucionario enfoque de gestión de personal.
  
• ¿cuáles son sus expectativas salariales?: veamos... ¿ganar lo mismo que Fernando Alonso? Por pedir que no quede. ¿No es más coherente ofrecer al candidato una banda salarial que él mismo puede aceptar o rechazar?
  
• envíanos tu currículum y nosotros lo estudiamos...: yo creía que el negocio del head hunter consistía en conocer con la mayor profundidad posible (hasta el punto de establecer una relación de mutua confianza) al mayor número de candidatos. De este modo, sería capaz de responder instantáneamente a un encargo, recomendando a aquellos candidatos más adecuados al puesto tanto por aptitudes como por actitudes y motivaciones. Pues resulta que últimamente la mayor parte de los head hunters han adquirido el hábito de dejar todo para el final, y apenas muestran interés en conocer su producto previamente (e.d. no establecen relaciones de confianza con los candidatos hasta que tienen sobre la mesa un proyecto concreto). Con ello las posibilidades reales de dar con la persona idónea disminuyen considerablemente.

Como consecuencia de todo esto y de la escasez de puestos de trabajo de alto nivel que muestra el mercado en este momento, yo te recomendaria que si no quieres descartar por completo a las empresas de selección, como mínimo las dejes a un segundo nivel de prioridad por detrás de tu network de contactos personales on y off line.

Etiquetas: formación y selección

HEAD HUNTERS

Una de las cosas que siempre me ha llamado la atención de los cazatalentos es su capacidad para pulsar la capacidad de los candidatos formulando las preguntas más peregrinas:

• ¿cuánto ha invertido vd en publicidad? vs ¿cuántos productos ha contribuído vd a vender?: lo más normal es que quien oferta un puesto de Marketing o Comunicación de alto nivel valore por encima de todo la capacidad de liderazgo y de gestión del candidato. Y naturalmente desea tener el mayor grado de certeza respecto a estas capacidades. La mejor manera de evaluar este extremo, es contrastar con el candidato el éxito comercial de las marcas por él gestionadas. Por mi experiencia de haber entrevistado y sido entrevistado, una de las peores es preguntarle cuánto ha invertido en publicidad en su último trabajo. Con esta pregunta demuestran desconocer el verdadero objetivo de nuesta profesión (satisfacer las necesidades de los consumidores, con o sin inversión en comunicación), sustituyéndolo por la falsa creencia de que el Marketing consiste en la ejecución de alguna de sus herramientas (campañas de publicidad, promociones...). Tan absurdo como sería valorar el trabajo de un policía contando el número de delicuentes a los que ha disparado con su arma reglamentaria. Por esta regla de tres, por citar uno de los fichajes más sonados de los últimos años, Amancio Ortega jamás habría contratado a Pablo Isla como consejero delegado de Inditex: es que Altadis -de donde procede Isla- no hace publicidad porque opera en el sector tabaquero.
  
• ¿qué ha hecho vd en términos de estrategias de precio, producto, distribución, comunicación?: una pregunta genérica e inabarcable que demuestra el desconocimiento de muchos head hunters sobre la realidad de las tareas de un ejecutivo
  
• ¿qué se ve vd haciendo dentro de 3 años?: pues hombre, trabajando en esta empresa que me está entrevistando, ¿no?
  
• ¿qué sistema utiliza para conseguir que su equipo alcance los objetivos marcados? hummmm... ¿no hacen lo mismo todos los jefes? buscar el mejor equilibrio entre la compensación económica y delegar e intentar motivar a sus equipos desde el plano emocional para que éstos puedan desarrollarse. La respuesta a esta pregunta en todo caso permitirá valorar la capacidad de síntesis y de exposición del candidato, más que descubrir un revolucionario enfoque de gestión de personal.
  
• ¿cuáles son sus expectativas salariales?: veamos... ¿ganar lo mismo que Fernando Alonso? Por pedir que no quede. ¿No es más coherente ofrecer al candidato una banda salarial que él mismo puede aceptar o rechazar?
  
• envíanos tu currículum y nosotros lo estudiamos...: yo creía que el negocio del head hunter consistía en conocer con la mayor profundidad posible (hasta el punto de establecer una relación de mutua confianza) al mayor número de candidatos. De este modo, sería capaz de responder instantáneamente a un encargo, recomendando a aquellos candidatos más adecuados al puesto tanto por aptitudes como por actitudes y motivaciones. Pues resulta que últimamente la mayor parte de los head hunters han adquirido el hábito de dejar todo para el final, y apenas muestran interés en conocer su producto previamente (e.d. no establecen relaciones de confianza con los candidatos hasta que tienen sobre la mesa un proyecto concreto). Con ello las posibilidades reales de dar con la persona idónea disminuyen considerablemente.

Como consecuencia de todo esto y de la escasez de puestos de trabajo de alto nivel que muestra el mercado en este momento, yo te recomendaria que si no quieres descartar por completo a las empresas de selección, como mínimo las dejes a un segundo nivel de prioridad por detrás de tu network de contactos personales on y off line.

Etiquetas: formación y selección

LOS DIRECTIVOS QUE NOS METIERON EN ESTA RECESION

Al Ries, el visionario consultor y articulista que acuñó el concepto de Posicionamiento en los 80, nos da una nueva muestra de su pensamiento transgresor en un reciente artículo en su blog "Ries´Pieces". Ries apunta que el cataclismo económico al que nos enfrentamos es la consecuencia lógica de los siguientes errores empresariales:

1. Muchos directivos intentan aplicar el más puro realismo a sus marcas, no escatiman en inversión técnica ni publicitaria con el objetivo de equiparlas concienzudamente para la batalla del mercado. Y olvidan que donde realmente se libra esta batalla es en las mentes de los consumidores.
2. A menudo los fracasos se explican por el frenesí expansivo de ofertas, modelos, variantes... cuando la simplicidad, las ofertas claras e inequívocas, suelen llegar de modo más directo a nuestras mentes en nuestra sociedad sobresaturada.
3. La obsesión es desarrollar productos más poderosos, mejores, en lugar de productos "diferentes". Ries sostiene su argumento sobre el exito de la Wii de Nintendo, que no es la consola más potente pero sí la más innovadora en términos de experiencia de usuario.
4. Las empresas carecen de la necesaria paciencia para que sus marcas desarrollen la necesaria masa crítica de consumidores que asegura la rentabilidad. Pretenden acelerar este proceso artificialmente con inversiones multimillonarias que les lleva a la tumba.
5. Muchos directivos ven como una obligación aplicar sin descanso la "creatividad" en sus decisiones de marketing. Por el contrario, los consumidores frecuentemente priorizamos las "credenciales", la seguridad que nos transmiten aquellas marcas que -por conocidas y fiables- terminan siendo parte de nuestras vidas.

En medio de la que está cayendo quizá no existan decisiones seguras. Pero sí parece que más que nunca, lo más aconsejable es optar por:

- el conocimiento en profundidad de los consumidores en lugar de la prepotencia tradicional de aquellas marcas que nos hablan desde lo alto de sus atalayas
- la prudencia en lugar del riesgo incontrolado
- la paciencia en lugar de la ambición desmedida
- la evolución en lugar de la revolución

Etiquetas: dirección/management