El pasado 20 de marzo participé en una de las mesas redondas de #FOA2013 (The future of advertising), organizado por el medio que en mi opinión mejor comprende el momento actual y más está contribuyendo a animar la conversación entre los profesionales del mismo: MarketingDirecto.com
Si os soy totalmente sincero, no me quedé con buenas sensaciones tras esta mesa redonda. Ya compartí estas impresiones con vosotros hace unos días.
Hoy os dejo este vídeo. Mirad que lo intenté palpar... pero sigo sin estar seguro de que el sector publicitario entienda bien el punto de inflexión ante el que estamos. Y la obligación de tenemos de ofrecer al consumidor una publicidad que sí quiera en sus vidas. O eso, o seguir presenciando (y protagonizando) una agonía comparable a la del sector del ladrillo, como intenté apuntar en mi primera intervención.
Aquí os lo dejo, no es muy alentador, pero de momento esl lo que hay...
En esta historia, que podemos ver en la nueva web de la marca de seguros Plus Ultra, Pepe Reina es "Invictus" un mensajero romano a quien el César envía a Roma a buscar refuerzos para protegerle. La cosa se tuerce y Pepe Reina acompañado del co-protagonista (su cuñado) terminan en una mazmorra. El resto, si queréis lo podéis ver en PlusUltra.TV.
El cortometraje,de 17 minutos, está dirigido por Javier Fesser. Como no me quiero meter a "Boyero", que sé poco de cine, me limitaré a decir que Fesser utiliza sus códigos de humor habituales, entre surrealistas y escatológicos, con su clásico universo de frikis desfilando por la pantalla. La cosa no cansa, Pepe Reina es un tío simpático y natural que encaja bien en el guión y se deja ver.
Parece que Plus Ultra está apostando por este contenido como punto de lanza de su comunicación, ya que ha utilizado el metraje del corto en dos spots que habréis visto estos días en TV.
El salto de la publicidad al contenido
Plus Ultra lleva desde 2007 colaborando con Fesser (responsable también del primer spot con Iker Casillas, obra de Contrapunto). Aquella campaña dramatizaba la cobertura del seguro situando al futbolista (que vive de su físico y por tanto es el primer interesado en no accidentarse) en diferentes situaciones adversas (robos, acoso de fans, acupuntura, etc.)
Según la revista Anuncios "la creatividad (de "Invictus") sigue la misma línea creativa de otros años, con el objetivo de mantener su estilo y territorio de comunicación, una apuesta que pasa por mantener el tono de humor, el eslogan Me siento seguro, la presencia del portero como prescriptor y el estilo de Fesser".
La palabra clave para que un contenido de marca funcione: territorio
Si comparamos este corto de Plus Ultra con su publicidad desde 2007, vemos que la marca conserva dos ingredientes: el humor y el uso de un prescriptor (que ha pasado de ser Casillas a Pepe Reina). Por tanto entiendo que el territorio de marca que Plus Ultra apuesta es el humor.
Y es ahí donde me pierdo (y les invito a que si leen este artículo, los chicos de Plus Ultra nos expliquen que más hay detrás a quienes intentamos aprender de trabajos de comunicación como éste). El humor no me parece un territorio de marca fácilmente capitalizable por Plus Ultra. Parece un territorio demasiado grande como para asociarse de forma inequívoca con él (no olvidemos que la moda de la mayoría de las aseguradoras es apostar por ese mismo recurso? ¿Acaso Línea Directa no es humor? ¿Y Génesis?
¿O es que el territorio es Pepe Reina, que es un cachondo, y nos funciona disfrazado de romano... o de torero?
Se supone que el contenido, por su enfoque de entretenimiento en lugar de intrusión y repetición, nos ofrece la oportunidad de trasladar mensajes de forma más nítida y memorable al consumidor.
Pero hay algo que no debemos olvidar: para conseguir este logro, es imprescindible que la marca aparezca reflejada con meridiana claridad en el contenido (no tanto por product placement sino por su asociación, como decíamos antes inequívoca, con el territorio en el que habita la marca). Por eso el contar con un territorio propio: nítido, identificable y fértil como para tolerar un ejercicio de storytelling a largo plazo tiene una importancia crítica.
Lo digo a menudo: el contenido puede ser muy bueno pero si la marca que paga la fiesta no comunica sus valores, será muy content pero poco "Branded".
Si apuestas por el contenido, hazlo Social
Decía que el contenido nos ofrece la oportunidad de trasladar mensajes de forma más nítida y memorable al consumidor. Hasta el punto de que éste puede participar viralizando/comentando/incluso produciendo piezas de contenido relacionadas, consiguiendo así un doble efecto que es el ABC de la narrativa transmediática:
El mero hecho de participar, hace que el consumidor se involucre de un modo mucho más intenso con la historia y con la marca que la propone. Esto es lo que se llama engagement y ha sido estudiado en profundidad por el sociólogo Edgar Dale: recuerdas mucho más todo aquello en lo que participas activamente.
La participación, a su vez, contribuye a amplificar el alcance del contenido. E.d. la marca tiene acceso a lo que denominamos "earned media" = conseguimos OTS´s de forma gratuita gracias a las recomendaciones (RT´s, comentarios, mensajes...) de los propios consumidores.
El caso es que, cargado de buena voluntad, intento conseguir el código para incrustar el vídeo en este artículo y no lo facilitan... Intento tuitear el link de su web (para que llegue instantáneamente a 2.000 personas heavy users de Internet que me siguen y probablemente encajan como un guante con el target de Plus Ultra) y me encuentro con este mensaje:
Traduzco: "si quieres tuitear, regístrate antes". E.d., "como incentivo de opt-in para quedarme con tus datos te ofrezco la posibilidad de tuitear el link de este vídeo a tus followers". ¿??
Francamente, no veo qué reflexión puede llevar a alguien a producir un contenido de calidad (como seguro que consideraréis este; si cabe echo en falta continuidad, e.d. construir una serie en capítulos más cortos) para luego auto-cercenar ellos mismos su potencial de viralización.
¿A lo mejor por eso el vídeo no tiene ningún comentario?
Si la gestión de Branded Content conlleva siempre un triple proceso: Planificación Estratégica de marca + Producción + Distribución Transmedia, en mi opinión aquí fallan la parte 1 y la 3.
En mi último artículo os hablé del vídeo de Dani Calabuig de Draft FCB en #FOA2013. Lo mejor que he visto para explicar de forma clara y concisa cómo una marca puede beneficiarse de contar historias en un contexto transmedia.
Pues aquí lo tenéis, cortesía de Pablo Muñoz, a quien le agradezco la generosidad de compartirlo con todos los lectores de este blog.
Me parecen muy acertados:
La visión de cómo se integran los consumidores en el proceso.
El solapamiento de "ficción" y "realidad".
El rol de los líderes de opinión como amplificadores de la acción.
Y el rol de la marca como "facilitador", más que como "Big brother" que impone su discurso.
La suma es un contenido que el consumidor sí quiere en sus vidas, hasta el punto de que participa activamente en él.
Actualmente estamos trabajando en un contenido Transmedia parecidísimo a esto en Pop up Música.
Lo digo sin ambages: me
encanta lo que la marca mexicana de cervezas Coronita viene haciendo en los últimos años.
Su estrategia de comunicación
y sus logros demuestran algo que no me canso de decir desde este blog: que por muy gris que nos pueda parecer, por muy prosaico que aparente ser su sector, toda
marca puede encontrar una historia atractiva que contar. Una historia que el
consumidor quiera escuchar y con la que pueda llegar a implicarse.
De dónde viene Coronita
De aquí.
De ser una cerveza mexicana
cliché. De sombrero mexicano, sol
plomizo en el cielo, palmeras y mariachis.
Vamos, "Jalisco, no te rajes…".
Escasa diferenciación cuando en un hipermercado medio no hay menos de 3
cervezas mexicanas de importación que proponen exactamente lo mismo. Y sobre todo escasa coraza para resistir el creciente embite de las marcas blancas.
Coronita Save the beach
Acabo de recibir información
sobre Coronita Save the Beach, la plataforma on line donde Coronita comunica su actual posicionamiento. Se trata de su última
iniciativa para llevar el concepto más si cabe a nuestro día a día: Save The Beach Desktop, una acción
online que pretende concienciar sobre la importancia de mantener las playas
limpias. El proyecto consiste en
instalar un fondo de pantalla de una playa y ayudar al usuario a través de
iconos a mantener este espacio limpio de basura. Donde la basura son esos documentos desperdigados
que siempre están esperando que los leamos y que nunca leemos. Podéis descargarlo en esa misma web.
Coronita lleva apostando desde 2008
por Save The Beach. Detrás de este
concepto hay un intento de concienciar acerca de la necesidad de cuidar las
playas. Me cuentan que desde 2009 cumple
con su compromiso de limpiar, al menos, una playa europea al año. Y que han recogido ya más de 720 casos de
denuncias y cuenta con más de 100.000 seguidores en Facebook.
Pero hay algo que me parece bastante más importante desde el punto de vista
del Branding. Y es que “Save the beach” es justo el territorio que
Coronita necesitaba para, sin renunciar a sus raíces de marca exótica y
estival, hacerse con un hábitat más contemporáneo, relevante y accesible a sus
seguidores. Un hábitat capaz de
cultivar variadísimas actividades que la nutren de contenido como:
Hace unos días un instituto de investigación de mercados
me contactó para recabar mi opinión sobre esa marca de cerveza “mediterránea”
cuya principal aportación de valor al mercado es lanzar cada verano un spot lleno de testosterona juvenil idéntico al del verano anterior.
¿Qué les recomendé?
Que se dejasen de tanto spot y apostasen por esa estrategia de marca, por ese orígen, sí, pero llevando la ejecución al ámbito del contenido,
con ideas tan experienciales, reales y vivibles como las de Coronita. Como demostró el pedagogo americano Edgar Dale, es más fácil recordar (y en consecuencia viralizar) algo que te sucede a ti y en lo que estás implicado, que un micro-contenido de ficción ajeno a ti... porque le sucede a un pequeño grupo de actores.
¿Realmente existe un futuro para un sector cuyas cifras se desploman año tras año?
¿Estamos malitos por una gripe transitoria, consecuencia del apriete de cinturón de los anunciantes en crisis?
¿O por el contrario sufrimos una enfermedad crónica con riesgo de convertirse en terminal si no encontramos el tratamiento adecuado?
El debate ATL (above the line) versus BTL (below the line)
La famosa línea... Esa línea borrosa y enigmática que durante décadas nos sirvió para distinguir la publicidad masiva (por encima de la línea) de la comunicación "más personal/o que se dirigía a segmentos poblacionales específicos" (bajo la línea). Digo que la línea era un tormento (era difícil situar con precisión cada herramienta al norte o sur de la línea: ¿por que una mega-promoción o un buzoneo masivo eran considerados BTL y sin embargo una campaña local de radio era ATL?) porque no nos ayudaba a explicar con claridad la profesión.
Es obvio que en nuestros días la estructura de servicios que presta la profesión publicitaria no puede explicarse desde el criterio arbitario de un contable. En los foros y debates de antaño, los glamurosos publicitarios del spot y los premios en San Sebastián se peleaban con los esforzados y currantes “beloweros”. Hoy ese debate está caduco. Lo poco que quede de él son coletazos de dinosaurio. Con el paso del tiempo, el avance de la
tecnología y la aversión del consumidor a los bombardeos indiscriminados de
anuncios han convertido a "la línea" en un trazo completamente difuminado. Imperceptible.
En cuanto a los dinosaurios, lo único que tengo que decir es que seguramente en el Cuaternario no querían extinguirse. Y sin embargo (inevitablemente) se extinguieron.
El debate Off versus On Line
Cuando Internet comenzó a llegar a nuestras vidas en algún
momento de los 90, las grandes marcas parecían obligadas a adquirir cuanto antes presencia
online. El prurito de tener
web propia se parecía al que debían sentir aquellas marcas que en los 60 fueron pioneras en saltar a la pantalla de TV. Ser anunciante molaba: aquellos anuncios de
Philips con Carmen Sevilla que hoy nos parecen pueriles, por aquel entonces
eran un marchamo de calidad, una inyección de prestigio para la marca.
Sin embargo el tiempo ha pasado. Estamos en 2013 e Internet ha dejado de ser "ese nuevo medio en el que hay que estar".
¿Acaso lees artículos en las revistas o quizá más frecuentemente en los
blogs?
¿Acaso el cine o también la web, es tu principal vía de
acceso a los contenidos de ficción que quieres consumir?
Y sobre todo, ¿no sabemos todos que las Smart
TV´s (las TV con conexión a Internet) están en las tiendas esperando a que la crisis amaine y decidamos
comprarlas?, ¿alguien todavía no se ha dado cuenta de que cuando lleguen a nuestros hogares la
experiencia de consumir contenidos en TV será también 100% digital?
On line no es el futuro de la publicidad. On line es presente. Simplemente TODO es ya on line.
En un mundo plenamente digitalizado donde casi el 80% de los niños disfrutan de Internet de banda ancha en sus hogares y más del 90% acceden a la red a diario, no tiene sentido concebir el desarrollo de un ámbito de comunicación (por pequeño que sea) al margen de Internet.
¿Acaso el consumidor va a renunciar al poder de elección, opinión y decisión que la red le ha permitido alcanzar en los últimos 15 años?
El único debate que nos interesa avivar: Push versus Pull
Los hábitos de consumo de contenido (autoprogramación en
lugar de parrillas concebidas por un tercero, ausencia de interrupciones
publicitarias, potentes herramientas de búsqueda…) están siendo configurados
por la experiencia on line. Los estándares en la experiencia de uso que disfrutamos en Internet, son los que vamos a utilizar para exigir a quien nos ofrezca contenido en todos los contextos y
plataformas.
Esta es la pregunta clave que todo ejecutivo de TV debería estar haciéndose ahora mismo:
"si encuentro todo lo que
quiero en la web, cuando quiero y donde quiero, ¿acaso voy a tolerar que un
medio analógico me ofrezca una experiencia peor donde el qué, el cómo y el cuándo los decide por mí una cadena?"
El futuro de la comunicación pertenece a esos proveedores de contenido (medios pero también marcas) capaces de ofrecer una experiencia de consumo totalmente satisfactoria a sus audiencias. En la satisfacción no existe lugar para las interrupciones, para la repetición, para colarse en mi sala de estar sin permiso ("push"). Lo que prima es la utilidad y calidad de ese contenido, como información o como entretenimiento (si me gusta lo iré a buscar = "pull").
La única publicidad posible
Ya sabéis lo que pienso al respecto: da igual que lo llamemos Branded Content, Advertainment, Contenidos de marca... lo verdaderamente importante es que entendamos que la única publicidad posible es la que el consumidor quiera en sus vidas. La que no quiera zapear.
Y ya de paso, entendeamos también que si el sector publicitario está en caída libre, no es por la crisis coyuntural de los anunciantes, sino por la desbandada de sus clientes finales, que no tienen el más mínimo interés en los anuncios que les ofrecemos.
No echemos la culpa a esos anunciantes que no confían en nuestras campañas.
Echémonos la culpa a nosotros mismos, profesionales de la comunicación de marcas, por aferrarnos a los mismos debates caducos de siempre, en lugar de centrar nuestros esfuerzos en comunicar marcas relevantes que respeten al consumidor, a sus tiempos y su privacidad. Y sean capaces de ofrecerle contenido útil con el que alimentar una relación duradera. No mensajes efectistas con los que disparar una notoriedad incierta e infructífera.
Hace unos días me llegó una información relativa a este proyecto de arte urbano en el que Eristoff Black (producto originario de Georgia, "land of the wolf"), de la mano de un conocido artista, interpreta en un mural a ese animal que constituye su principal icono.
Ceder las riendas de la marca
El reto de una acción de este tipo consiste en soltar las riendas de ese control estricto y a veces hasta obsesivo que los marketinianos tenemos por la imagen de nuestras marcas, para cederlas a la libre interpretación de un tercero que tiene bastante más credibilidad que nosotros ante el target: un artista.
Me parece acertado que Eristoff lo haga. Creo que con las marcas hoy día sucede como con los niños: que sufren demasiada sobreprotección por parte de sus padres, están sometidos a demasiados corsés, demasiadas normas e ideas preconcebidas que al final sólo terminar por cercenar su desarrollo.
Lo hemos dicho otras veces en este blog: las marcas no son nuestras. Son de los consumidores. Ellos son los que determinan hasta qué punto se puede estirar o encoger la imagen de la marca. Por la sencilla razón de que la marca no habita en ningún otro sitio que no sea sus mentes.
Marketing de Guerrilla
Como toda aquella disciplina de comunicación a la que se adhiere la palabra Marketing (el marketing es gestión en su sentido más amplio, identificarlo con comunicación es limitar su significado), la etiqueta "Marketing de Guerrilla" me parece inapropiada.
Pero me vale para que nos entendamos.
El término fue popularizado por Jay Conrad Levinson en su libro "Guerrilla Marketing". Es curioso que Levinson escribió un libro de gestión para PYMES con escasos recursos, no un libro de publicidad. Sin embargo, fue el gremio publicitario quien se apropió del término, que se utiliza desde entonces para referirnos a acciones:
Inspiradas en la denominada "guerra de guerrillas", utilizada por ejércitos con recursos limitados y consistente en escarceos inesperados que hostigan al enemigo en su propio terreno, en distintos lugares y momentos para aprovecharse del factor sorpresa. Por analogía, en publicidad hablamos de acciones de bajo coste, no convencionales y de alcance local (como graffitis, pegadas de carteles, flash mobs, performances urbanas... aquí tenéis "solo" 100 ejemplos por cortesía de Marketing Directo) que pretenden comunicar o promocionar ideas, productos o servicios.
A diferencia de las acciones llamadas "convencionales", su potencial no radica en la cobertura que puede alcanzarse directamente, sino en su potencialidad para generar boca a boca cuando se trata de acciones imaginativas e impactantes.
Si la panacea de los 80 fue el Marketing Directo, en los 90 no hubo agencia "top" que no invirtiese en su propio departamento o unidad especializada en Marketing de Guerrilla. Hoy día, seguimos asistiendo a ejercicios notables de "expresión libre" donde las marcas invitan a terceros a interpretarlas y el resultado es conocido y aplaudido por el target... al lado de otras que pasan totalmente desapercibidas.
3 ventajas del Marketing de Guerrilla
Autenticidad: huir de los canales de comunicación habituales de por sí puede beneficiar a la marca. Cuántas veces nos ha sorprendido un cartel "underground" de una marca de videojuegos o de ropa deportiva, pegado junto a la usual ristra de posters de conciertos en las calles de nuestras ciudades. La disrupción siempre es un buen camino por el que transitar.
Carácter urbano y cosmopolita: el consumidor transita por la ciudad, por sus recovecos, sus calles, sus rincones conocidos y no tan conocidos. Sin embargo las marcas parecen pertenecer a otra estirpe de "entes" que no bajan a pie de asfalto. Que sólo viven en las pantallas de los televisores o en las marquesinas. ¿Por qué? Bajar a una marca a la calle es hacerla más accesible, más cercana y más humana. Más como nosotros (los humanos) somos. ¿Acaso alguien quiere una marca extraterrestre en su vida?
Exploración y descubrimiento: la presencia de la marca en la calle puede permitirle enriquecer su propio territorio. Hoy en día abrazar un USP estático y unidireccional tiene poco sentido en Branding. Es más fácil empatizar con una marca rica en matices. Y sobre todo con una marca que nos invita a descubrir esos matices poco a poco, contándonos una historia. Me sigue pareciendo asombrosa la falta de narrativa que muestran la mayor parte de las marcas que asoman por la TV cada noche... Como si fidelizar a un consumidor pudiese conseguirlo con un mini-relato (casi siempre egocéntrico y escasamente entretenido) de 30 segundos.
Y 3 desventajas
No obstante trabajar de esta manera no es la panacea. Posicionar y reposicionar una marca utilizando tan sólo este tipo de recursos alejados de los grandes medios es lento y muchísimo más costoso de lo que pudiera pensarse. Habitualmente, el riesgo de apostar por acciones de guerrilla está relacionado con dejar la tarea a medio hacer:
Cobertura limitada: concebimos y ejecutamos una acción cualitativamente potente. Una acción que nos parece de 10. Hacemos todo nuestro esfuerzo por amplificarla en los medios tradicionales o sociales. Pero la cosa no arranca... ¿Os suena la historia? Desgraciadamente es lo más habitual. Cualquier redactor de un medio masivo (tanto TV como radio o medios impresos) recibe decenas de propuestas de contenido diariamente. La apuesta por una u otra suele ser un proceso arbitrario y frecuentemente se descartan contenidos muy buenos porque todo no cabe en el saco. Lo sé de buena tinta porque mi blog también es un medio y como tal, recibo muchas propuestas diarias, entre las cuales debo elegir. No me cabe duda que muchas veces decido injustamente.
Continuidad: comenzamos con mucha ilusión pero, ¿tenemos el oxígeno necesario para sostener la inversión dotándola de la capilaridad necesaria para que me vean no solo en Madrid sino en Barcelona, en Andalucía, en Galicia...?
Logística necesaria: este tipo de acciones teóricamente low cost realmente requieren de un importante know how especializado (contactos en Horeca y en Administraciones locales, equipos de campo, vehículos, producción de sets de materiales, montajes, coordinación, supervisión, convocatoria, hospitality, reporting, grabación y distribución del contenido resultante...). No es algo que pueda improvisarse. Y ello a menudo entra en conflicto con el enfoque tradicional en las agencias que no es implementar muchas pequeñas acciones sino encapsular el mensaje en una única pieza (un anuncio) y repetirlo vía terceros (los medios).
¿Conclusión?
Como en toda acción de comunicación, la clave es que una acción no sea un fogonazo puntual de creatividad (¡qué peligro tiene el término creatividad cuando lo entendemos mal!), sino un esfuerzo perfectamente consistente con el resto de touchpoints en los que la marca entra en contacto con el consumidor. El reto para Eristoff Black es seguir apostando por este tipo de acciones pero llevándolas a más en mi opinion de dos formas:
Cascadeándolas a nivel local permitiendo un mayor nivel de participación al target.
Explotar este tipo de acciones desarrollando contenidos originales y cambiantes que podamos consumir online.
Hace unos días descubrí un artículo escrito por Silvia Movellán que me dio que pensar. Sobre lo estúpidamente farragosos que somos los que trabajamos en comunicación para explicar cosas que son muy fáciles. Nos empeñamos en inventar etiquetas que luego colgamos de cada nuevo concepto que se nos ocurre. Confiando en que estas etiquetas nos sirvan para vender libros, servicios de agencia o para provocar la admiración de la audiencia cuando damos una charla.
Comencé a interesarme por los contenidos el día que dejé de creer en los anuncios. Cayó en mis manos un libro escrito por un ex-publicitario que argumentaba en toda profundidad lo que yo sólo comenzaba a sospechar: que el ocaso de la publicidad tal cual la conocemos estaba cerca. Y coincidía con el auge de las relaciones públicas (contenidos/informaciones no intrusivas por las que el consumidor sí demuestra interés).
Las etiquetas solo sirven para nublar la realidad en la que trabajamos
Han transcurrido 10 años y ni los publicitarios más fundamentalistas niegan ya esta tesis. Sin embargo contribuyen a infestar de niebla el ya de por sí turbio panorama de la publicidad, intentando ponerle etiquetas a esta nueva manera de enlazar marcas y consumidores. Etiquetas como Branded Content, Advertainment, Brand Placement, etc.
Todas estas etiquetas son un intento de reducir a la categoría de "herramienta" lo que es un enfoque radicalmente nuevo para desarrollar comunicación de marcas (pull frente a push).
La única manera posible. La única que garantiza un futuro para la profesión.
Porque se pongan como se pongan los dinosaurios más dinosaurios de las agencias, los ejecutivos más conservadores de las multinacionales, los jefazos de las centrales de medios y los guardianes de las parrillas de TV, si el consumidor no quiere nuestra publicidad, es que nuestra publicidad no funciona.
Y si no la cambiamos, ese mercado que en 2007 ascendía a 8.000 millones de euros según Infoadex y hoy apenas a la mitad, continuará en caída libre.
¿Llamarías Branded Content a Cortilandia?
Supongo que todos conocéis Cortylandia, un espectáculo de animación y sonido que El Corte Inglés de Preciados (Madrid) monta cada Navidad en su fachada desde 1979, al objeto de animar/dinamizar la zona y potenciar el tráfico al interior del centro. Cortilandia se ha convertido en una cita obligada para los padres y los niños, un show al que acuden libremente con el único motivo de pasar un buen rato.
Hace un par de días estuve allí con mis hijas. Me di cuenta que la melodía ("cortilandia, cortilandia, vamos todos a cantar, alegría en estas fechas porque ya es navidad..."), era reconocida y tarareada por la amplia mayoría de padres como si se tratase de un hit de los 80. Que un jingle de El Corte Inglés se cuele en nuestro acerbo musical es un logro increíble. Que cientos de miles de habitantes de Madrid acudan a esta cita cada Navidad a las puertas del almacén flagship de esa marca, también lo es.
Quizá esta acción tiene bastante más peso del que creemos en la relevancia de El Corte Inglés como marca para un importante segmento de población mayor de 30 años. Quizá ninguno de vosotros le llamaríais Branded Content y sin embargo es un contenido de entretenimiento donde la marca aparece nítidamente.
Mi pregunta es: ¿qué más da cómo lo llamemos si consigue los objetivos que buscamos? ¿No genera Cortilandia más empatía con el consumidor que cualquiera de los spots de El Corte Inglés que vas a encontrar en cuanto enchufes la tele?
Alguien dirá que Cortilanda y una campaña de spots son acciones diferentes que persiguen objetivos distintos. Falso. El objetivo de la publicidad (con el fin último de activar la notoriedad, la empatía y la intención de compra) ya solo puede ser informar o entretener. Esa es la única publicidad sostenible en un futuro 100% digital donde nuestro target esquivará todos aquellos impactos que no le interesan. Y Cortilandia sí le interesa.
Esa es la realidad. Así de sencilla. No es necesario encriptarla. Como profesionales de la comunicación estamos llamados a una tarea hercúlea pero apasionante: contar los mensajes de marca en un contexto de entretenimiento. Transformar la publicidad en algo interesante que la audiencia quiera ver en lugar de zapear. ¿Qué más da cómo se llame?
Que tengáis un magnífico 2013. Tenemos mucho trabajo por delante, y estoy seguro que también muchísimos éxitos como Cortilandia. Nos vemos.
P.S. Por cierto, jamás he declarado en una entrevista que "todo el mundo que ve un corto de Prada, lo hace porque sabe que lo ha realizado Prada y porque le gusta la marca". No tengo ni la más remota idea del recuerdo o el liking que genera ese contenido. Moraleja: una cosa es lo que le cuentas a un medio y otra es lo que el medio decodifica y escribe (algo por otro lado bastante común en periodismo).
Supongo que a estas alturas todos habréis visto la última campaña de la marca de moda Desigual.
Repercusión
Distintos medios se han hecho eco de la campaña, con dos ejecuciones más en las que una chica suspira por montarse un trío y otra por tirarse a su jefe...:
Un diario ¿conservador? como ABC califica a los anuncios de "subidos de tono". La verdad es que la audiencia digital no parece estar de acuerdo, ya que este vídeo cuenta con poco más de 30.000 reproducciones en YouTube, bastante menos que el vídeo guarrete promedio.
Huffington Post, por su parte, propone una encuesta cuyos resultados son: el 67% considera la campaña "divertida y provocadora", un 17% machista y un 15% feminista. Habría que preguntarse cómo están formuladas las preguntas, pero las respuestas muestran que la campaña entretiene cuando es descubierta por la audiencia.
Supongo que la mayoría, profesionales o aficionados como sois a la publicidad, ya os habéis posicionado respecto a esta campaña. O es una pasada, o es una mierda. Mi pregunta es por qué decís eso.
¿Un anuncio polémico es la mejor de las estrategias?
La encuesta de Huffington Post demuestra que la campaña sí ha conseguido un primer logro: ser rupturista. Se carga los códigos habituales en la categoría textil (modelos fríos y distantes que rara vez muestran como personajes reales, ubicaciones glamurosas o exóticas...) proponiendo un debate a la gente que lo está viendo.
Hasta ahí bien porque el debate sí haberse activado: la campaña parece suficientemente interesante como combusible para las conversaciones de la audiencia. Con lo cual la gente habla sobre el anuncio y le concede un veredicto (pasada o mierda) basado en su subjetividad.
Como ya sabéis los que seguís este blog, ese tipo de debates no me interesan. Para hablar sobre su supuesta notoriedad (el gran Leo Burnett decía: "si quieres ser notorio, sal a la calle con un gorro de plumas y serás notorio, pero también serás ridículo") y sus valores estéticos o creativos, ya están todos esos gurús del Social Media que opinan sobre todo sin saber realmente sobre nada.
¿Un análisis objetivo?
Opino que los que trabajamos en comunicación debemos situarnos al margen y analizar una campaña desde la máxima objetividad posible. Lo que convierte a una campaña publicitaria en un éxito o un fracaso (es una obviedad, lo sé), es su capacidad para contribuir a modificar las percepciones que el consumidor tiene sobre la marca. Queremos hacerla más conocida, más simpática, más atractiva, lo cual se supone que mejorará el nivel de preferencia y activará la intención de compra.
Digo "contribuir a modificar" porque, como ya he apuntado otras veces en este blog,la publicidad ya no puede hacer ese trabajo sola. De hecho cada vez tiene menos capacidad para modificar percepciones. Simplemente porque estamos hasta las narices de los anuncios y ya no nos los creemos.
Cuando diseñamos, producimos y ponemos en el aire una campaña, debemos velar porque genere conversaciones, sí, pero al mismo tiempo:
Que se mantenga consistente con el resto de vectores de la marca:¿cómo es su producto? ¿igualmente provocativo o bien conservador? ¿divertido y sorprendente o predecible? ¿Y cómo es su punto de venta?, ¿permite vivir una experiencia placentera?, ¿es agradable comprar?, ¿cómo me siento como cliente cuando visito ese punto de venta? ¿Y qué pasa con las personas?, ¿transmiten los empleados de la marca y los clientes que la visten los mismos valores que esta campaña? Si la respuesta es positiva, la marca se posiciona de un modo más nítido y perdurable en la mente del consumidor. Si la respuesta es negativa, esa marca esquizofrénica que un día es atrevida y al siguiente gris desaparecerá de las conversaciones y del Twitter con la misma rapidez con la que saltó a las pantallas de nuestros televisores.
Que resulte creíble: ¿os creéis esos mensajes viniendo de una marca como Desigual? ¿o bien os suena a artificio publicitario para llevaros al huerto? ¿os creeríais esta campaña si la firmase Cortefiel, o Loewe, o El Corte Inglés? Este segundo punto, que no siempre los propietarios de las marcas saben ver (en mi experiencia) es crucial:
En mi opinión la campaña de Desigual es consistente con las características de su producto (colorido/estampados/patrones), quizá no tanto con la originalidad del punto de venta, al que en mi opinión le falta sofisticación y diferenciación frente a la competencia. Les doy un "progresa adecuadamente".
En cuanto a su credibilidad, le daremos la máxima nota a Desigual si consigue sostener esta inyección de vitalidad a su marca, porque el punto de partida (¿el "Custo barato"?) apunta a que tienen un intenso trabajo por hacer. Lo fácil es recurrir a la polémica para conseguir un fogonazo de notoriedad, lo difícil es consolidar ese impacto construyendo una marca diferente que los consumidores quieran en sus vidas.
Desde Storytele, empresa recién salida del cascarón al frente de la cual está el ex-Aftershare.TV y ex-Antena 3 TV Paco Vaquero, me hacen llegar el primer capítulo de "Probando, Probando", una web serie para El Corte Inglés.
Voluntad de desarrollar la marca
Se trata de una comedia que plantea varias historias relacionadas en la que ocho jóvenes buscan la mejor versión de ellos mismos en menos de un metro cuadrado. Me ha parecido un acierto que sus cinco capitulos se estrenen en Tuenti, una red social en la que a buen seguro encontrarán un óptimo nivel de afinidad. Y desde donde además vinculan el visionado del contenido a la posibilidad de participar en promociones y conseguir descuentos para compras en El Corte Inglés.
De hecho, ese contador de reproducciones que supera las 17.000 en apenas 4 días demuestra que el contenido ha estado bien dirigido y que los seguidores sí interactúan (cosa que por experiencia sé que no es nada fácil de conseguir en Tuenti). Les deseo que la progresión se mantenga.
El Corte Inglés se suma a la ¿moda? de las webseries
Este titular no es mío, lo acabo de ver repasando el publicity generado por la serie en Internet. Voy a pararme un momento en esto porque este titular no conviene mucho a El Corte Inglés. De hecho no le conviene nada.
"Probando, Probando" entiendo que no esta concebido para sumarse a ningún carro de tendencias. Entiendo que se trata de una apuesta estratégica para hilvanar lazos de mayor complicidad entre un target joven tradicionalmente alejando de una marca madura y conservadora como el Corte Inglés. Para tratar de entablar con adolescentes y jóvenes la misma relación de empatía y confianza que la marca ha consolidado durante décadas de comunicación consistente con el resto de su target.
La marca entiende que movilizar esas percepciones de los jóvenes, largo tiempo asentadas, es más factible con una estrategia de comunicación de entretenimiento que con campañas tradicionales de publicidad, que nadie se creería.
De hecho no es la primera vez que El Corte Inglés apuesta por este tipo de contenidos para Internet. Aquí podéis ver otros ejemplos:
Private (aunque en esta ocasión no se trata de un contenido co-producido por El Corte Inglés)
El Gap de cobertura
No puedo dejar de compartir con vosotros una pregunta que tengo. Y que en muchas ocasiones he planteado a mis clientes o a marcas que no lo son.
Si una marca cree en el contenido, no como un fogonazo puntual sino como una herramienta estratégica para hacer su comunicación más relevante y más cercana al target ¿por qué estos experimentos se realizan solo con gaseosa?. ¿Por qué se ven circunscritos al ámbito de Internet, donde resulta tan complicado alcanzar grandes coberturas, en lugar de apostar igualmente por el medio TV? Conozco muchos anunciantes que hacen ascos a la 2, donde un 2,5% de share les permitiría ser vistos por 300.000 personas, treinta veces más que el episodio más exitoso de Fashion in Action.
Es lo que llamo el "gap de cobertura". Por mucho que rajemos del medio televisión, hoy el día es el que nos garantiza que nos vean cientos de miles de personas una sola noche.
¿Por qué entonces no nos atrevemos a apostar claramente por los contenidos del ámbito de la TV? ¿Consideramos al contenido como un juguetito que de momento solo sirve para Internet? ¿Es imposible superar la resistencia de las cadenas privadas a apostar por contenidos co-producidos por marcas? ¿Es más arriesgado apostar en medios masivos por un contenido, aún a sabiendas de que con un spot no conseguimos activar ni recuerdo, ni preferencia, ni intención de compra?.
Me gustaría tener la ocasión de ver más series como ésta en TV. Quizá no estemos tan lejos.
No es fácil encontrar trabajo. Sobre todo si haces lo mismo que todos los demás
Nacho (Twitter @NachoSSoul) es un joven estudiante de publicidad que, como muchos otros, se encontró con el mercado laboral cerrado a cal y canto en cuanto terminó sus estudios.
Estamos en crisis. Eso lo sabe todo el mundo. Y el sector publicitario, que ha perdido un 50% de su inversión desde el 2007, (una caída de 4.000 millones de euros), es uno de los puntos flacos de la economía. A la susodicha crisis se une un cambio de dirección brutal del modelo de negocio. Las agencias comienzan a sufrir la exigencia de sus clientes, que les piden dejar de ser "churrerías de anuncios efectistas" y convertirse en "consultores capaces de producir comunicación que el consumidor sí quiera ver". Casi nada...
En este contexto, Nacho podría haber hecho lo mismo que todo el mundo: enviar 200 CV´s junto a a 200 cartas sin personalizar a 200 agencias de publicidad que no solo no están ampliando sus plantillas, sino que las están comprimiendo.
Una canción en lugar de un CV
Podría haber enviado esos 200 CV´s. Yo también los envié en su momento al acabar la carrera. Y los recibo a diario en la ofi.
Y sin embargo decidió escribir esta canción y enviarla a la persona que se encargaba de las contrataciones en la agencia en la que quería trabajar. Haz click para escucharla:
Como consecuencia de esa "frikada" que yo jamás me habría atrevido a hacer, Nacho consiguió una entrevista en esa agencia. Y le ofrecieron un trabajo como redactor.
Gracias por recordarme uno de los principios básicos de la comunicación
Conozco a este joven publicitario personalmente, porque fui profesor suyo en la Escuela de Publicidad. Hace unos días, en su ceremonia de graduación, tuve el placer de escuchar esta historia de su boca, y le pedí que me enviase información para escribir este artículo.
Porque me di cuenta de que me estaba recordando algo importantísimo, y que olvido muy a menudo. Olvidamos que para transmitir un mensaje publicitario es necesario que éste sea interesante para nuestro interlocutor. Que le diga algo relevante y útil. Es más, que le haga sentir especial. Eso es justo lo que Nacho consiguió con esta canción 100% personalizada a su destinatario.
Sé que este blog lo leeis muchos estudiantes y este último párrafo va para todos vosotros. Si estás en una situación parecida, en medio de este tsunami de mierda que ya ni siquiera recordamos cuándo empezó, ni sabemos cuando acabará, ahórrate los mailings indiscriminados.
No sirven para nada.
Dedica el 100% de tu tiempo, y el 100% de tu talento, en intentar conseguir trabajo. Cada mañana, cada tarde, por lo menos 8 horas diarias. Tu trabajo es buscar trabajo: hazlo con todo cariño. ¿O acaso intentarías encontrar novio/a introduciendo 200 cartas impersonales en 200 buzones de tu ciudad? Mucha suerte.
