REFLEXIONES IRREVERENTES SOBRE MARCAS Y CONSUMIDORES

presencia de marcas en benicassim (fib). pocos aciertos, mucho despilfarro

El viernes estuve en el FIB para acompañar a uno de nuestros grupos y empaparme un poco más del sector.

Dentro de la atonía general de cartel (esto es subjetivo) y de público (esto es incontestable: la venta de entradas cayó casi un 40% en relación a 2009), observo y contrasto con Roberto que es la aportación de los patrocinadores la que convierte un mega-montaje como el FIB en una actividad rentable incluso en época de vacas flacas.

Asi que me concentro en estudiar la presencia de algunas marcas en el festival:

- Heineken: el facilitador.  Omnipresente, ubicuo.  Domina las barras y el escenario principal y es un integrante más del festival.  Su simbiosis con el evento es total.  No tengo duda de que esta presencia de la marca de cervezas como mecenas de la música independiente a todos los niveles, es un poderosa ventaja competitiva en un mercado muy agresivo, atomizado y fuertemente regionalizado como el de la cerveza.  Me falta un punto de interacción.  Ya que soy la marca por antonomasia del festival: ¿por qué no extender esta relación más allá del evento?  ¿No podría Heineken realizar alguna acción de permiso que permitiese obtener la Id digital del consumidor -mail, twitter...- a cambio de algún pequeño incentivo?

- Eastpack: publicidad "estática" del siglo pasado.  Foto tomada del escenario Club FIB donde  el viernes tocaron grupos como Colajet Set,Ilegales o Hot Chip.  Supongo que su presencia en el FIB se explica desde la intención de nutrir su base de clientes de urban early adopters (o sea los que llevan bolsos bandolera) en vez de mochileros en chancletas.  Su presencia en el festival se reducía a estas lonas "testimoniales" junto al escenario y ¡una tienda en la zona VIP!  Francamente, me parece una ocasión perdida.  Con un 10% de lo seguramente invertido en el Club FIB, podrían haber montado distintas promociones para interactuar con sus clientes potenciales. Ej. colocar un número corto de SMS en esas mismas lonas invitando a los asistentes a votar su canción preferida del concierto.  Al finalizar éste, reciben un link a esa canción, que luego pueden visualizar en una zona privada de la web del anunciante.

 

- H&M: ¿????????????????  Si alguien me ayuda a interpretar la función de este stand que tenían en el corazón del festival, lo agradeceré.  En caso contrario, me seguirá pareciendo un caso de descontextualización.  H&M estaba fuera de contexto: "debemos estar en el FIB pero no sabemos cómo añadir valor a la experiencia. Consecuencia: estamos en el festival como un pulpo en un garaje."

- Jack Daniels: mucho ruido, pocas nueces.  Durante una hora hasta que el curro me permitió acercarme, me llamó la atención la carpa cuya foto os adjunto.  Albergaba una zona para sesiones de DJ´s y chill out.  Nada más.  Creo que a cambio de un montaje tan notorio en el festival, Jack Daniels habría podido interactuar con los asistentes de una forma más directa y sobre todo más valiosa para la marca.

- Movistar: se nota la experiencia pero se agradecería más imaginación.  A cambio de un SMS, consigues una clave para disfrutar de wi-fi gratis mientras estés en el FIB.  Sólo para usuarios de movistar.  Me parece contradictorio teniendo en cuenta que sólo el 45% de sus asistentes son españoles, con lo cual el % de clientes movistar en el total puede ser un tercio de eso como máximo, o sea 6.000 personas diferentes, calculo.  Ocasión perdida.  ¿Y qué hay para mí, que soy de Orange???  ¿Cómo me voy a enamorar de Movistar y ponerle los cuernos a Orange si no me ofreces valor?

Cuando un consumidor joven acude a un evento de este tipo ha desembolsar una elevada cantidad de dinero: 180 euros de entrada, por no mencionar viajes, estancias, etc.  Por lo tanto la experiencia que vive dentro del recinto es única para él/ella. 

Habría decenas de maneras de unise a esta experiencia integrándose en la rutina de los visitantes del festival, facilitando su estancia en el mismo o haciéndola más placentera.  ¿Por qué no ofrecer a cambio del permiso para contactar con ellos en el futuro, la posibilidad de que una porción de los asistentes disfruten de...

- accesos a zona vip?

- conocer a sus artistas favoritos?

- souvenirs firmados por éstos?

- contenidos recién tocados en directo y disponibles en exclusiva on-line?

- hamacas/puffs para sestear a la sombra?

- duchas?

- fisioterapia?

- bebidas?

- transporte gratuito a benicassim o a castellón post-evento?

- desayuno de madrugada?

- un kit de autocontrol de alcoholemia? -sé por qué lo digo ;)

...

Muchas de estas actividades tendrían un coste marginal para una marca comparado con el monto de entrar en el festival como patrocinador.

Alguien pensará: ¿sólo voy a pedirles permiso para contactar con ellos en el futuro a cambio de regalarles todo eso?  Pues sí.

Porque a cambio de regalar todo eso, habremos ganado la complicidad de un cliente que horas antes apenas nos consideraba dentro de su repertorio de marcas.  Una disyuntiva muy clara: invertir en lonas serigrafiadas junto a los escenarios o invertir en los consumidores que asisten al evento. ¿Con qué actividad aportamos valor realmente?

Para pensar en ello.

Saludos irreverentes.

UN EJEMPLO DE LIBRO SOBRE COMO GENERAR UNA COMUNIDAD DE FANS: BASKONIAON

Ayer leí en el interesante blog TallerD3 sobre Baskoniaon, la nueva comunidad de fans del club de basket baskonia.  La iniciativa me parece de diez, por dos razones:

- mientras muchas webs se autodefinen como 2.0 sin dejar más campo abierto a la interacción con sus usuarios que un blog o un foro, baskonia propone a sus fans convertirse en auténticos "asesores" del club de sus amores.  ¿Por qué no?  Al fin y al cabo nadie conoce mejor que ellos la experiencia de acudir al pabellón, rascarse el bolsillo para adquirir una entrada o un abono, animar al equipo e incluso seguirle cuando juega fuera.
- además de convertirles en asesores, Baskonia les paga por ello (aunque sea en especie: por medio de entradas y otras ventajas)

Me parece que aportan a sus fans un valor inmenso, muy por encima del coste económico de montar la web o regalar unas entradas.  No tengo duda de que esta comunidad viralizará por toda la red (no sólo el País Vasco), generando importantes vías de ingresos al club.

Esto me recuerda cuando en trabajos de planning intento explicarle a algún cliente la diferencia entre comunicación 1 to many, 1 to 1 y 1 to few:

- 1 to many: desde que la publicidad es publicidad (comienzos del siglo XX), ha sido la fórmula mágica para llegar a públicos masivos con un bajo coste por impacto. Pero las décadas han pasado, los medios se han saturado y las audiencias fragmentado.  La fórmula mágica ha dejado de ser eficaz.
- 1 to 1: en los 80 prendió como la pólvora la creencia de que las acciones individualizadas (fundamentalmente postales) eran la nueva panacea de la comunicación entre marcas y consumidores.  Sin embargo el principio seguía siendo el mismo: un sólo mensaje genérico, nula respuesta de los clientes.
- 1 to few: este siglo ha traído la transformación de Internet como medio capaz de alojar un diálogo fértil entre marca y cliente.  Por primera vez éste último puede responder, opinar, criticar... en definitiva, participar.  Esta filosofía tiene su epicentro en la red pero se extiende fuera de ella: en la medida en que sepamos segmentar nuestra base de clientes, determinar la madurez de su relación con la marca y gratificar su fidelidad, nuestra inversión será mucho más eficaz.

Este último es el caso de Baskoniaon. 

Mientras, el resto de clubes de la ACB seguirá haciendo páginas a color en prensa local como único recurso para captar nuevos socios.

Saludos irreverentes.

ZP: ¿MODELO DE PUBLICIDAD? [COMO OBAMA...]

El sábado entré a tomar un café en un Dunkin Coffee. Bueno, más bien mi hija la mayor me arrastró dentro en busca de un donut.

En el mostrador a la hora de pagar me encontré esta promo.

 

Pienso que a Dunkin le pasa lo mismo que a Subway, Domino´s y otras enseñas americanas que no han conseguido reproducir en España la ubicuidad que tienen en Estados Unidos.   Son  marcas iconográficamente potentes pero algo frías y distantes, como hechas de plástico.

Me parece un intento muy inteligente de integrarse en nuestra cultura.  Ignoro si hay más campaña detrás o si es un esfuerzo aislado:  si alguien lo sabe me encantaría conocerlo.

Esta promo me lleva a otra reflexión más general sobre las marcas hoy día.  Cuánto agradecemos los consumidores que las marcas se parezcan más a nosotros, las personas.  Que se bajen de su pedestal, apaguen sus soporíferos discursos comerciales y muestren sus imperfecciones, su ironía, y sus opiniones sobre la actualidad.  Al final las marcas viven de y en este mismo ecosistema económico y en una sociedad 2.0, o se relacionan o se mueren.
 

¿POR QUE LAS LOW COST NO SON SOLO PRECIO?

Un ejemplo notable de una marca (en este caso de servicios financieros low cost) que explica cómo cualquier marca potencialmente puede llegar al corazón de sus clientes, más allá de ahorrarles dinero en comisiones...

ING Direct se asocia con Carrefour (otro puñetazo en la cara a los que piensan que la innovación y la creatividad equivalen a crear titulares ingeniosos para los anuncios) para distribuir y comercializar estos kits "mis primeros ahorros" orientados a enseñar a ahorrar a los más pequeños.

La marca, convertida en un juguete que enseña a ahorrar a tus hijos, logra colarse en tu hogar de una manera inteligente:  sin aporrear tu puerta para venderte nada "a la fuerza".  Tú mismo la invitas a entrar si es que el juguete te parece útil.

Se equivocan los que encasillan a ING Direct como una marca bancaria de precios bajos y ya está.  Muy al contrario, ING está incorporando a su posicionamiento valores como la confianza, la sinceridad, la claridad, el lado humano y la cercanía (sí, cercanía y lado humano en un banco que no tiene sucursales...).

Después de encontrarme con este tipo de iniciativas, me meto en una oficina de un banco de los gordos, gordos a cobrar un cheque y veo un floor stand del tamaño de Pau Gasol que reza "confianza", rodeado por un mosaico de fotos de empleados con sonrisas forzadas.  Y pienso lo fácil que es tirar el dinero produciendo publicidad irrelevante.

1,50€ PARA SOLUCIONAR LOS PROBLEMAS DE LA ONCE

Hace unos días publiqué un postsobre la obsesión de ONCE por recurrir a la publicidad en TV como único medio para combatir el descenso en la venta de cupones y combatir a sus cada vez más numerosos competidores (Quiniela, Turf, Euromillones, TropecienetasnosecuantasBonolotos etc).

Pues parece que ya han desplegado una nueva estrategia, esta vez consistente en invitarnos al cine a cambio de comprar un cupón.  Bueno, realmente no nos invitan, sino que nos ahorramos 1,50€ en nuestra entrada (si es que vamos de lunes a jueves, en los cines especificados, durante el próximo mes y dentro del espacio de 7 días desde que se compró el cupón, sin que sea día del espectador, quedan excluídas pelis digitales ¿? o en 3D)...  Guau!!!

Me pregunto, ante la tesitura de tener que atraer al kiosco de la ONCE a nuevos consumidores que nunca lo han hecho antes:

- Cuál es el valor percibido de ahorrarnos el 25% de una entrada de cine?  Justifica que vaya a un lugar que no he visitado nunca, a comprar un producto que jamás he considerado comprar, aunque me pille de paso?

- Tras años de promociones de cine gratis por parte de marcas de gran consumo de todos los colores y pelajes, qué valor emocional tiene un descuento de 1,50 eur en una entrada?

- ¿Qué sinergias existen entre el cupón y el cine?  O simplemente es un regalo y ya está.  Hombre, por 1,50€ podrían haber ofrecido un café con leche y una porra.  O un periódico.  O un montadito de chistorra.

Todos los puntos de contacto de una marca con sus clientes, actuales y potenciales (incluyendo los regalinchis), influyen en su posicionamiento.  TODOS.

Alguien que ofrece un incentivo gris, de escaso valor, indiferenciado, incoherente, y para terminarlo de arreglar, con una redención confusa, emite esos mismos mensajes sobre su propia marca.