El viernes estuve en el FIB para acompañar a uno de nuestros grupos y empaparme un poco más del sector.
Dentro de la atonía general de cartel (esto es subjetivo) y de público (esto es incontestable: la venta de entradas cayó casi un 40% en relación a 2009), observo y contrasto con Roberto que es la aportación de los patrocinadores la que convierte un mega-montaje como el FIB en una actividad rentable incluso en época de vacas flacas.
Asi que me concentro en estudiar la presencia de algunas marcas en el festival:
- Heineken: el facilitador. Omnipresente, ubicuo. Domina las barras y el escenario principal y es un integrante más del festival. Su simbiosis con el evento es total. No tengo duda de que esta presencia de la marca de cervezas como mecenas de la música independiente a todos los niveles, es un poderosa ventaja competitiva en un mercado muy agresivo, atomizado y fuertemente regionalizado como el de la cerveza. Me falta un punto de interacción. Ya que soy la marca por antonomasia del festival: ¿por qué no extender esta relación más allá del evento? ¿No podría Heineken realizar alguna acción de permiso que permitiese obtener la Id digital del consumidor -mail, twitter...- a cambio de algún pequeño incentivo?
- Eastpack: publicidad "estática" del siglo pasado. Foto tomada del escenario Club FIB donde el viernes tocaron grupos como Colajet Set,Ilegales o Hot Chip. Supongo que su presencia en el FIB se explica desde la intención de nutrir su base de clientes de urban early adopters (o sea los que llevan bolsos bandolera) en vez de mochileros en chancletas. Su presencia en el festival se reducía a estas lonas "testimoniales" junto al escenario y ¡una tienda en la zona VIP! Francamente, me parece una ocasión perdida. Con un 10% de lo seguramente invertido en el Club FIB, podrían haber montado distintas promociones para interactuar con sus clientes potenciales. Ej. colocar un número corto de SMS en esas mismas lonas invitando a los asistentes a votar su canción preferida del concierto. Al finalizar éste, reciben un link a esa canción, que luego pueden visualizar en una zona privada de la web del anunciante.
- H&M: ¿???????????????? Si alguien me ayuda a interpretar la función de este stand que tenían en el corazón del festival, lo agradeceré. En caso contrario, me seguirá pareciendo un caso de descontextualización. H&M estaba fuera de contexto: "debemos estar en el FIB pero no sabemos cómo añadir valor a la experiencia. Consecuencia: estamos en el festival como un pulpo en un garaje."
- Jack Daniels: mucho ruido, pocas nueces. Durante una hora hasta que el curro me permitió acercarme, me llamó la atención la carpa cuya foto os adjunto. Albergaba una zona para sesiones de DJ´s y chill out. Nada más. Creo que a cambio de un montaje tan notorio en el festival, Jack Daniels habría podido interactuar con los asistentes de una forma más directa y sobre todo más valiosa para la marca.
- Movistar: se nota la experiencia pero se agradecería más imaginación. A cambio de un SMS, consigues una clave para disfrutar de wi-fi gratis mientras estés en el FIB. Sólo para usuarios de movistar. Me parece contradictorio teniendo en cuenta que sólo el 45% de sus asistentes son españoles, con lo cual el % de clientes movistar en el total puede ser un tercio de eso como máximo, o sea 6.000 personas diferentes, calculo. Ocasión perdida. ¿Y qué hay para mí, que soy de Orange??? ¿Cómo me voy a enamorar de Movistar y ponerle los cuernos a Orange si no me ofreces valor?
Cuando un consumidor joven acude a un evento de este tipo ha desembolsar una elevada cantidad de dinero: 180 euros de entrada, por no mencionar viajes, estancias, etc. Por lo tanto la experiencia que vive dentro del recinto es única para él/ella.
Habría decenas de maneras de unise a esta experiencia integrándose en la rutina de los visitantes del festival, facilitando su estancia en el mismo o haciéndola más placentera. ¿Por qué no ofrecer a cambio del permiso para contactar con ellos en el futuro, la posibilidad de que una porción de los asistentes disfruten de...
- accesos a zona vip?
- conocer a sus artistas favoritos?
- souvenirs firmados por éstos?
- contenidos recién tocados en directo y disponibles en exclusiva on-line?
- hamacas/puffs para sestear a la sombra?
- duchas?
- fisioterapia?
- bebidas?
- transporte gratuito a benicassim o a castellón post-evento?
- desayuno de madrugada?
- un kit de autocontrol de alcoholemia? -sé por qué lo digo ;)
...
Muchas de estas actividades tendrían un coste marginal para una marca comparado con el monto de entrar en el festival como patrocinador.
Alguien pensará: ¿sólo voy a pedirles permiso para contactar con ellos en el futuro a cambio de regalarles todo eso? Pues sí.
Porque a cambio de regalar todo eso, habremos ganado la complicidad de un cliente que horas antes apenas nos consideraba dentro de su repertorio de marcas. Una disyuntiva muy clara: invertir en lonas serigrafiadas junto a los escenarios o invertir en los consumidores que asisten al evento. ¿Con qué actividad aportamos valor realmente?
Para pensar en ello.
Saludos irreverentes.
