REFLEXIONES IRREVERENTES SOBRE MARCAS Y CONSUMIDORES

Jobs certifica el fin de la era PC

Leo un artículo en prensa con este controvertido titular que habla sobre la intervención del mandamás de Apple en un popular evento de nuevas tecnologías celebrado en la capital mundial de la informática, California.

Jobs opina que la migración de los PC´s de sobremesa a las tabletas digitales es inevitable.  Concibe los ordenadores de sobremesa como grandes dinosaurios que permanecerán en nuestros hogares y nuestras oficinas.  Pero en la medida que las ventajas de equipos más flexibles, portátiles y manejables cojan arraigo entre los usuarios más innovadores, los dinosaurios serán utilizados sólo por un pequeño grupo de individuos rezagados.

Jobs basa esta afirmación en sus 3 grandes victorias anteriores al frente de Apple, 3 grandes innovaciones que han marcado el desarrollo de la informática en el último cuarto de siglo.  Nadie negará que Jobs ha estado muy activo en estos años:

- Lideró el lanzamiento en 1984 del revolucionario interfaz de Apple (el estándar mundial de sistema operativo Windows de Microsoft fue en sus orígenes una mera copia de aquel).  Hasta entonces los usuarios de informática lidiábamos con programas terribles que requerían tener el manual al lado como Wordperfect, Wordstar, DBase o Quattro.

- Lideró el éxito en 2001 de iPod, que si bien no fue el primer reproductor de mp3 del mundo, sí es el que casi una década después de su lanzamiento consigue vender más de 20 millones de unidades cada Navidad. 

- Lideró el éxito de iPhone, que ha acelerado la convergencia de dispositivos permitiendo a los consumidores centralizar en el teléfono todas las funciones que empiezan a ser imprescindibles en nuestro día a día: el teléfono, internet, la fotografía y el vídeo.

También me han interesado los fogonazos de indignación del algunos lectores del diario que en sus comentarios acusan a Steve Jobs de vender diseño glamuroso e insustancial, de plagiar a su competencia, de sacarnos la sangre -o intentarlo- cobrando por el software y las canciones en iTunes, hasta de frikismo...

Uno de estos lectores argumenta que la tecnología no ha hecho desaparecer a los destornilladores y que los viejos PC´s tampoco desaparecerán.  Estoy parcialmente de acuerdo.   Es verdad que en mi caja de la herramienta que no uso nunca (pero es un signo de masculinidad de los pocos que nos quedan a los hombres en el hogar conyugal ;) , sí hay destornilladores de los de siempre.  Pero también uno de esos con puntas de imán que facilita el trabajo.  Y si tuviese un poco más de interés tendría uno de esos destornilladores eléctricos...

Los dinosaurios seguirán en la caja de herramientas (ocupando además un montón de espacio), pero poco a poco dejaremos de hacerles caso, si nuevos dispositivos nos permiten hacer lo que queremos hacer (leer, ver, oir contenidos on-line, divulgarlos, editarlos, comunicarnos con los demás y desarrollar nuestro propio contenido) de un modo más sencillo, práctico y libre.

¿Qué hacemos? ¿Defenestramos a Jobs o le ponemos una estatua en el parque?

Saludos irreverentes.

DIFERENCIACION o por qué la Gioconda es el cuadro más famoso del mundo

Leo que la Gioconda de Leonardo da Vinci cuenta desde 2005 con su propia sala privada en el museo del Louvre.  Intentan proteger a la obra de las pedradas y los ataques con ácido (ambas cosas obligaron a restaurar el cuadro varias veces en el pasado).

Coincidiremos en que es una obra más bien fea.  Tan fea que Giocondo, un mercante italiano que encargó el retrato de su esposa a Leonardo Da Vinci, no se lo quiso pagar y el cuadro se quedó en el taller de Leonardo hasta que fue encontrado a su muerte.

Otros cuadros del Louvre, por su contenido y su calidad, merecerían bastante más atención. Cito varios ejemplos que he tomado a boleo de la web del Louvre: La balsa de la medusa de Gericault,

 
"la libertad guiando al pueblo", de Delacroix

o el Concierto campestre de Tiziano (un amigo del colegio al que ahora veo mucho rebautizó a esta obra "merienda campestre" en el examen de Arte en COU). ;)

Reitero: la Gioconda es el cuadro más famoso del mundo, el que todos contestaríamos en una encuesta de top of mind.  ¿Qué razones explican su popularidad si no es su especial maestría técnica ni el tema tratado? 

La respuesta es que la Gioconda es diferente.  La diferencia estriba en las tropecientas mil histórias -falsas o no- sobre la vida de la Gioconda y las causas de su enigmática sonrisa.  Ya está.  El enigma genera expectación y la expectación atención.

Esta afirmación encierra un aprendizaje para:

- quienes trabajan/trabajamos en pelearnos con la competencia para conseguir que sea nuestro producto y no el suyo el que los consumidores elijan,

- quienes trabajan/trabajamos en idear una comunicación diferencial para esos productos, que conduzca al interés, la prefencia y la compra por parte de los clientes.

Ser el mejor es imposible.  ¿Quién es el mejor pintor de todos los tiempos?  ¿Miguel Angel?, ¿Velázquez?, ¿Goya?, ¿Dalí?, ¿Picasso? 

No pierdas tiempo en intentar ser el mejor, piérdelo en intentar ser diferente, ofrece algo de lo que realmente merezca la pena hablar, tanto si tienes un restaurante como un negocio de camisetas on-line.

Si no tienes nada de lo que merezca la pena hablar, no inviertas tu tiempo, ni tu dinero en ello.

Te lo dice alguien que ha caído en el error durante 3 años de su vida.

Saludos irreverentes.

  

10 FORMAS DE INNOVAR QUE VALEN PARA CUALQUIER NEGOCIO

Esto de innovar a simple vista parece ciencia ficción para una empresa pequeña -como la he tenido algunos años- o para un guerrillero autónomo -que es lo que soy ahora-.  Sin embargo, innovar es simplemente "mudar o alterar algo, introduciendo novedades". 

Parece que introducir novedades es deseable, tanto para salir de la rutina como para mejorar nuestra manera de hacer las cosas y nuestros resultados.  He aquí un objetivo que a buen seguro todos haríamos nuestro: cómo podemos maximizar nuestros ingresos manteniendo al mismo tiempo un equilibrio en nuestra vida personal.

Se me ocurren 10 formas de innovar en pequeñas cosas sin que nos haga falta un doctorado en ingeniería:

1. Siempre que el presupuesto de innovación te lo permita cómprate el Pensamiento Lateral de Edward de Bono.  Habla de cómo pensar con una mente limpia, romper clichés típicos en todos los trabajos (en mayor o menor medida, todos somos burócratas), y perder el miedo a innovar. 

2.Forma tu pequeño equipo de innovación.  Esto no consiste en rodearte de ingenieros con gafas de culo de botella sino de personas inquietas que quieran mejorar el rendimiento en tur entorno, mejorando ellos su propio rendimiento.  Eso -en otras palabras- es lo que Leo Messi dice que siente cuando le preguntan cómo está después de meter 3 goles en un partido.

3.Involucra a tus clientes en el diseño de cualquier nuevo producto u oferta.  Nadie sabe más sobre tu producto que quien lo consume.

4. Si tu idea no levanta ampollas en tu empresa, quizá no sea tan buena como piensas.  Si no entraña riesgo, ¿quizá sea más de lo mismo?. 

5. Y si es más de lo mismo no inviertas ni tu dinero ni tu tiempo en ella.  En el mercado sobran los productos indiferenciados (alrededor de un 80% lo son).

6.  No corras.  En materia de innovación lo importante no es llegar a la meta el primero.  Es llegar con algo increíblemente bueno (o por lo menos lo mejor posible). Piensa en Google, que llegó al mercado cuatro años después de Yahoo.  ¿Acaso haces tus búsquedas en Yahoo?

7. No te aisles, cultiva tus relaciones.  Cuando te relacionas, aumentas tus posibilidades de que alguien comparta contigo nuevas ideas, te permita contrastar las tuyas y en definitiva, te inspire.  Por otro lado tu network añade valor a tu cotización como profesional, te dediques a lo que te dediques.

8. Comparte el conocimiento.  Porque es acumulativa, tu creatividad construirá sobre la de tu vecino.  No temas que te roben una idea.  Nadie se hace de oro con una idea, sino con su ejecución.

9. Toma ideas prestadas orgullosamente.  Esto es algo que aprendí trabajando para nuestro cliente BAT desde G2.  Grandes éxitos empresariales han venido de ejecutar bien la idea de un tercero.

10. Invierte en ti mismo.  Si te apetece leer, lee algo que te inspire y puedas recordar (puede ser Dan Brown, ¿por qué no?.  Y si puedes, descansa.  Deja para mañana lo que no es imprescindible que hagas hoy.

Ni que decir tiene que yo no tengo la suficiente constancia para seguir todos estos pasos.  Pero lo intento...

Saludos irreverentes.

CASA MINGO: COMO LLENAR UN RESTAURANTE HASTA LA BANDERA PONIENDO SOLO POLLO, ENSALADA Y SIDRA

Debe ser deformación profesional, el haber estado varios años (aciagos) dirigiendo restaurantes, me hace fisgonear de arriba a abajo todos los sitios en los que como.

Hoy estuve con la familia en Casa Mingo.  Ni el pollo ni la sidra son para tirar cohetes, creo que en cualquier otro sitio alcanzarían el nivel de menú del día y poco más.  Dicen que es asturiano pero a mí no me lo parece tanto: no te escancian la sidra y el chorizo a la idem me sale a mí mejor en el microondas...

Sin embargo a las 2.00 tenían llenos los 2 comedores atechados, una carpa y las mesas al aire libre: calculo que unos 300 comensales mínimo. 

No, no me he vuelto crítico gastronómico.  Pero mientras me soprendía ver a más y más gente a la puerta escudriñándonos para ver si nos íbamos ya, empecé  pensar si su éxito se puede explicar desde una óptica de Marketing.

El modelo de Wally Ollins destripa las posibles formas de contacto entre una marca y un cliente.  Veamos:

- El producto, o sea lo que Casa Mingo vende:  lo dicho, corrientito...  Pero la calidad es un concepto relativo: en un contexto de precio bajo, el nivel de exigencia disminuye.

- La comunicación es el modo como Casa Mingo habla a la gente: yo diría que el mensaje que recibes es "aquí no vas a tener grandes lujos pero tampoco te vamos a cobrar de más".

- El entorno, un local con aspecto rancio de chigre asturiano, eso no se puede negar.

- Las personas: todo aquel empleado que entra en contacto con los clientes.  Tanto los camareros como la señora de la caja (siempre sentada, sólo cobrando) y el señor que maneja el asador de pollos hacen juego con el local, da la sensación que llevan más de 50 años integrados en él.

En suma, pienso que el éxito de Casa Mingo se explica por:

1. su autenticidad (no ofrece nada que no pueda servir rápida y eficientemente) y precio (se come por 9 euros/persona).  

2. buceo por 11870 antes de escribir esto y compruebo algo difícil de encontrar en un negocio de hostelería: su público es muy heterogéneo (adolescentes sin blanca, familias, turistas guiris y nacionales y señores/as en sus 60 ó 70)

3. lo de la crisis no es coña y estamos hartos de que nos tomen el pelo cobrándonos 10 veces más por algo que cabe debajo de una muela. 

En este sentido, Casa Mingo es una empresa "low cost": una oferta básica y sin florituras para todos los públicos a un precio asequible.

LA EPIDEMIA DE CIERRE DE LOCALES DE HOSTELERIA SE RECRUDECE

Paseo por Madrid un domingo cualquiera y siempre descubro que algún local en el que he tomado café, tapeado o copeado, ha echado el cierre para siempre.  Ayer me encontré conque la heladería Giangrossi de la calle Alberto Aguilera ha cerrado.  Era un sitio fantástico, un local inmenso y bien decorado donde no te importaba que te cobrasen más de 2 euros por un café a cambio de relajarte en uno de sus impecables sillones de cuero blanco.

Supongo que es inevitable que la pura selección natural modifique el mapa hostelero de la ciudad donde vives cada cierto tiempo.  Reflexiono sobre cuáles pueden ser las causas reales de que un negocio aparentemente próspero llegue a entrar en tales dificultades que no lo quede otra que cerrar:

- Los costes fijos y en especial, el alquiler:  quienes firmaron un contrato de alquiler hace más de 3 años están siendo penalizados por los desaforados precios de entonces.  A mi propia empresa le sucedió: cuando antes de cerrar nuestro local de Sol, lastrados por un alquiler fuera de lugar, intentamos negociar con su propietario, nos encontramos con una negativa por respuesta.  El dueño del local, un gañán del ladrillo con poca educación y nula visión de negocio, lleva un año con el local cerrado perdiendo miles de euros cada mes. Los propietarios de locales deberían darse cuenta de una realidad innegable: los alquileres de antaño eran irreales.  Hacer rentable un negocio cuando el coste del alquiler es más de un tercio de tu facturación es simplemente imposible.  Los propietarios harían bien en ceder, ya que lo que pierden con el local cerrado es bastante más de lo que dejarían de ganar abaratando ostensiblemente los alquileres para así asegurarse una renta continuada y segura.

- Saturación:  Madrid tiene bastantes más bares y restaurantes que el 90% de los países de la comunidad europea: un total de 14.500.  O sea, uno por cada 400 habitantes. Teniendo en cuenta que ni los 400 son clientes habituales de la hostelería ni consumen a diario en caso de serlo, el grupo se reduce considerablemente.  No hay suficientes clientes para tanto local.  Consecuencia: cuando el consumo se resiente en tiempos de crisis solo sobreviven los más fuertes (o los que tienen menos costes fijos).

- Microsegmentación:  en Madrid hay de todo.  Es virtualmente imposible innovar.  El éxito depende más bien de ser el especialista más reconocido en un tipo concreto de hostelería (kebabs, comida sana, mexicano, bar irlandés, local para conciertos indie en directo...), en una zona suficientemente reducida como para ser vistos y oídos.  Mi recomendación para cualquiera que esté pensando en montar un local en una ciudad grande, es que opte por una de estas dos alternativas:

a) escoger un barrio con bajo nivel de saturación hostelera, mejor una zona emergente donde esperemos un creciente flujo de trabajadores o residentes en el futuro.  Así cuando la zona esté asentada tendremos ya un elevado nivel de notoriedad en ella.

b) si vas a lo grande, y quieres situarte en uno de los grandes ejes comerciales (e.d. donde todo el mundo QUIERE estar pero sólo las cadenas más grandes, notorias y mejor financiadas PUEDEN estar), asegúrate de que tienes al menos medio millón de euros para invertir.  Sí, MEDIO MILLON DE EUROS para jugar a los indios con pistolas de verdad, no pistolitas de agua.  Es el umbral mínimo de lo que invierten las grandes cadenas.  Si te quedas por debajo de ese umbral, lo más normal es que ofrezcas una experiencia peor que la de tu competencia y tu negocio jamás funcione.  La experiencia no es sólo la comida que está en el plato o el combinado que está dentro del vaso, sino también el celofán conque se envuelve el negocio, e.d. la ambientación, la decoración, la atención al cliente, etc.

Saludos irreverentes.

Dos estrategias ante la crisis: dar más por el mismo precio o bajarse los pantalones.

 

Hace tiempo que soy socio de BuyVIP y permanezco atento a cada movimiento que hacen, más por curiosidad empresarial que por interés en sus productos.  Tengo demasiado miedo a encargar unos jeans y que luego no me quepa el culo dentro.

Por si acaso hay alguien que todavía no les conoce, BuyVIP es un negocio de venta de productos de moda on line con grandes descuentos.  Es un éxito total bajo cualquier prisma:  70 millones de euros de facturación en 2009 (+250% vs año anterior) y atrae cada mes a 4 millones de usuarios únicos.  Eso la convierte en una de las 20 páginas más visitadas del dominio .es.

Hace unos meses que BuyVIP premia a sus mejores clientes con algo que les cuesta cero euros, pero que intuyo hace sentir muy especial a sus heavy users.  O sea, a los que piensan que el culo sí les cabe en cualquier pantalón.  O bien confían en la fiabilidad de las devoluciones.

Se trata del “estatus VIP”, gracias al cual los elegidos disfrutan de:

·    Acceso exclusivo a determinadas colecciones.  Hace unos días quise ver el escaparate de Diesel y no me dejaron entrar…, está claro que soy plebeyo.

·    Acceso a las campañas 15 minutos antes de su apertura regular (salvo las campañas de stock muy limitado).

·    Servicio de Devolución Premium.

Lo importante no son tanto estas ventajas como el hecho de ser VIP dentro de BuyVIP.  Vamos, ser VIP dos veces.  La mecánica de ofrecer un estatus especial a los mejores clientes refuerza la promesa de BuyVIP:  obsérvese su portada (“members only”, “club de ventas privadas”, etcétera).

Como leí hace poco en trendwatching, el lujo hoy día va más de conseguir acceder a lo escaso y exclusivo que de tener poderío económico.  O sea, me mola tener el “estatus VIP” porque los demás no lo tienen.  El mejor regalo para seguir comprando en su web.

Danone regala sus yogures, Mapfre rebaja sus precios, Carrefour hace lo propio porque si no, nos vamos a Mercadona, y hasta Jaguar comunica sus precios por primera vez en su historia, supongo que para que veamos que no son tan caros como pensamos.  Y me pregunto: ¿eso es bueno?  ¿Qué pasará cuando la crisis amaine?  ¿Dónde habrá ido a parar nuestro posicionamiento?

 

¿POR QUÉ ES MEJOR SER UN PEZ QUE UN ELEFANTE?

 

 

Dicen que los elefantes son capaces de recordar lo que les ha sucedido, durante toda su vida.  Por el contrario los peces olvidan pronto, son incapaces de establecer asociaciones con lo vivido en el pasado, no logran aprender que si muerden el anzuelo un pescador les sacará del agua y morirán. 

 

La experiencia puede ser un peligroso aliado en el mundo de la empresa. 

 

Vaya una afirmación, ¿no?

 

Intento explicarme: los humanos tenemos un  patrón de aprendizaje basado en la asociación de conceptos e ideas.  Vamos aprendiendo a base de establecer asociaciones sobre aquello que ya está asimilado de manera que los nuevos aprendizajes son cada vez más y más sencillos.  La máquina se engrasa y somos capaces de tomar decisiones en décimas de segundo.  Sabemos lo que es más conveniente porque tenemos experiencia.

 

Y sí, es bueno que tengamos experiencia porque puede contribuir a reducir el riesgo inherente en la toma de decisiones.  Pero una cosa es utilizar la experiencia para apoyar nuestra decisión final tras un proceso de análisis y otra muy diferente sustituir el análisis por el olfato.  

 

El tablero de ajedrez en el que compite una marca o un pequeño negocio cambia constantemente.  Los clientes cambian.  El entorno cambia.  Los competidores también lo hacen.  ¿Existen reglas inmutables?  ¿Podemos fiarnos ciegamente de una receta mágica que nos condujo al éxito una vez?  

 

Pienso que no.

 

El éxito no se puede fotocopiar.  Llegar a tocar el éxito es un nuevo reto, difícil y diferente, cada vez que nos levantamos de la cama por la mañana.

SOBRE BUSINESS ANGELS: clasificación tentativa de tipos de ángeles

Anoche asistí a una sesión explicativa de BAN, la red de Business Angels de ESADE.  Me parece una iniciativa estupenda que para ampliar el network nos inviten también a los ex-alumnos de ICADE.  Pronto explicaré lo que estoy cociendo.

En la Divina Comedia, Dante en primera persona (metáfora del hombre) acompañado por el poeta Virgilio (la razón) y guiado por su amada Beatrice (la fé) después de visitar el Infierno y el Purgatorio, se aventuran en el Paraíso.  El poeta se encuentra con 9 esferas, cada una de ellas corresponde a un grado diferente de la jerarquía angélica.

De vuelta al mundo real, pienso que también los business angels merecen una clasificación tentativa.  A modo de ranking, desde lo más a lo menos deseable para un emprendedor novel:

1. Virgilios:  habitualmente son personas con una cómoda posición patrimonial y mucha experiencia, bien como emprendedores, bien en puestos de Alta Dirección.  Ello les permite adoptar un rol activo en nuestra empresa, quizá no implicándose en el día a día, pero sí aplicando un análisis profesional al planning y análisis de resultados e interviniendo en la toma de decisiones estratégicas (inversiones y desinversiones, financiación, oferta de producto, etcétera).

2. Beatrices:  sin la experiencia de los anteriores, entran en los proyectos más por una corazonada que como consecuencia de una vocación real de ser inversores.  Adoptan un rol pasivo y no suelen implicarse en la empresa ni en la toma de decisiones.  Digamos que su apoyo al emprendedor es más emocional que de aportación de know-how.  Ante las dificultades no aportan, pero tampoco enturbian el ambiente.

3. Dantes: con menor experiencia de gestión todavía, se implican en el proyecto por amistad (mejor llamémosle afinidad personal) con los emprendedores.  Por su desconocimiento en materia de creación de empresas a menudo albergan expectativas desproporcionadas sobre la evolución del proyecto a corto plazo.  Por eso mismo son los primeros en desconfiar del emprendedor y mostrar airadamente su descontento cuando las cosas van mal. 

Sin utilizar estos ejemplos ayer en ESADE sí salieron estos tres perfiles.  Concluyo:

- Teniendo en cuenta que un 46% de los proyectos en los que invierten business angels en España se saldan con la pérdida total o parcial de lo invertido (las empresas quiebran), más nos vale siendo emprendedores rodearnos de Virgilios que nos ayuden a bandear una situación empresarial difícil y a entender que el fracaso no es deseable pero siempre es una opción.

- Teniendo en cuenta que los business angels no se anuncian en ningún sitio y sólo se les conoce a base de crear networks, la tentación más frecuente de empresarios noveles es recurrir a inversores tipo family & friends.  Ojo:  eso puede añadir una responsabilidad emocional intensísima a la presión natural de dirigir una start-up.

- Derivada de la anterior, cuando recurrimos a family and friends para desembolsar una cantidad por encima de 100.000 euros, habitualmente el accionariado se fragmenta.  Ojo de nuevo:  magnífico caldo de cultivo para las opiniones subjetivas, bandos enfrentados y cháchara improductiva.

Si tienes un proyecto profesional en mente, escoge -si puedes- socios profesionales para acompañarte en el camino:  que sepan más que tú de alguna función clave del negocio, que aporten estratégicamente aunque no estén en la ofi atendiendo a los clientes y que posean un network de contactos que puedan ayudarte en el camino.

VUELVEN LOS BEATLES? NOP! ES QUE NUNCA SE HABIAN IDO.

Leo un insustancial artículo sobre el lanzamiento de la enésima recopilación, esta vez remasterizada, de The Beatles y descubro que a pesar de que se separaron como grupo hace más de treinta años, ninguna otra banda ha vendido más disco en lo que va del siglo XXI: 30 millones.  Pienso que tendrá que ver con su target mayor de 35/40 años (o sea alopécicos nostálgicos al final de su juventud como yo).  Yo y gente como yo somos el único comprador de discos que queda sobre la faz de la tierra. 

Sigo leyendo: "internet y la dispersión de audiencias ha hecho a los grupos pequeños algo más grandes y a los grandes más pequeños".  ????  Confieso que después de leerlo varias veces sigo sin entenderlo.  Los grupos brillantes siguen congregando ejércitos de fans alrededor (aunque no vendan discos, ese es otro problema que tiene que ver con el modelo de negocio obsoleto de las discográficas, no con el potencial de las grandes bandas) y los grupos irrelevantes siguen siendo irrelevantes.  ¿O es que para hacerse más grande basta seguir el ejemplo de Arctic Monkeys y autocolgarse en MySpace?  NO.

Y más: ¿son los Beatles una cumbre creativa o un producto de marketing?  Urge dar unas sesiones de formación de marketing a aquellos periodistas responsables de hablar a audiencias de miles de personas.   Dar a luz una "cumbre creativa" ES DE POR SI marketing, esto es, ofrecer a un público concreto, un producto sobresaliente que satisface una necesidad no cubierta hasta entonces.  Tener la sensibilidad para subir a un escenario con sólo dos guitarras, un bajo y una batería, componer canciones de amor con atrevimiento rompiendo los cánones de su época, dejarse el pelo largo y contonearse sobre el escenario, no son poses comerciales: es temperamento creativo.  Y ES MARKETING, desde luego.  Porque es que el marketing es el proceso de construir un producto excelente, no una técnica de venta.

Por último:  "...antes con una campaña en una cadena tv, dos periódicos y cuatro radios podías crear una marca.  Eso ahora es imposible".  Las marcas no las crean ni las han creado jamás los medios.  Las crean los consumidores cuando las tienen en sus manos.  Los medios se limitaban a comunicar, no a crear.  Si los Beatles se hubiesen refugiado en una "safe option",otro grupo de blues tontorrón, o de soul britanizado, esa misma exposición en los medios les habría servido de bien poco.  La marca nace, y con él el mito, cuando la música de los de Liverpool desembarca con tanta fuerza en las vidas de sus oyentes.

Lo que sí ha cambiado -pero claro, esto no lo dicen abiertamente las grandes discográficas-, es la capacidad de estas para imponer su abanico de artistas prioritarios.  Repito: lo irrelevante sigue siendo irrelevante, aunque se intente publicitar repetitivamente.

DIFERENCIACION Y TORTILLA DE PATATAS

Los psicólogos dicen que nuestra existencia es un devaneo pendular entre la seguridad y el riesgo. Somos seres sociales pero al mismo tiempo necesitamos afirmarnos. Nos debatimos entre la seguridad que nos ofrece pensar y comportarnos con arreglo a los patrones “políticamente correctos” que dicta el grupo, y la curiosidad por despegarnos de ese grupo y la ambición de ser diferentes a los demás.

En la práctica totalidad de marcas para las que he trabajado esta misma duda me consumió siempre –y me consume-. Invertir en una marca tomando decisiones sobre producto, sobre publicidad, sobre promociones, implica un enorme riesgo: equivocarse. Equivocarse en marketing equivale no solo a malgastar un presupuesto sino a alejar la marca de sus consumidores.

Las escuelas de negocios nos enseñan a lidiar lo mejor posible con este riesgo. Aprendemos metodologías destinadas a que no metamos la pata en lugar de descubrir cómo desarrollar productos únicos y valiosos. La investigación de mercados, el benchmarking, los análisis de viabilidad son necesarios y útiles pero no ofrecen soluciones perfectas. El riesgo quizá pueda reducirse pero nunca eliminarse.

Me pregunto –hablando en genérico- cuál de estas dos estrategias entrañaría mayor riesgo:
- guiarse por los pasos de la competencia, emulando en lo posible su oferta para sentirnos seguros de que siguiendo la pauta del mercado, al menos no fracasaremos estrepitosamente
- romper las reglas, sabiendo que en un mercado sobresaturado de ofertas, sólo los productos verdaderamente diferenciales lograrán alcanzar el éxito con mayúsculas.

Hace poco descubrí a alguien dispuesto a romper las reglas con algo tan aparentemente prosaico como una tortilla de patata. Este plato es el único argumento de diferenciación de un restaurante de Betanzos en el que comí este verano. Yo estaba por la zona y los comentarios en http://www.11870.com/ sobre su tortilla me atrajeron al sitio.

En lugar de postularse como lo hace su competencia en Betanzos: “especialidad en carnes, pescados, arroces y mariscos de la ría” (o sea, especialistas en todo), estos señores optaron por desarrollar un plato popular de un modo diferente y basar en él su posicionamiento. Ello les ha permitido desmarcarse del resto y hacerse con una clientela fiel.

Realmente una vez allí lo de menos es la tortilla. Has traspasado el umbral y estás sumergido en la experiencia de marca: el servicio, el local, la carta, los precios… Y todo encaja bien así que volveré, aunque no sea para comer tortilla de patatas.

Etiquetas: diferenciacion, marcas