El próximo martes 13 a las 17.30 horas comienzo en Zaragoza mi colaboración con Yuzz, un proyecto de la fundación Banesto que me encantó desde el primer momento que me llamaron.
Se trata de una iniciativa de fomento de la actividad empresarial, sobre todo en proyectos de base tecnológica, dirigido a futuros emprendedores de menos de 30 años. Lástima haber dejado de nutrir ese grupo hace tiempo :(
Me parece bien que un banco se preocupe de estas cosas. Quizá haya bancos que después de todo sí entienden que son parte integrante de un ecosistema al que deben servir, no sólo exprimir.
Hablaré con (prefiero "con" que "ante" : estoy yo para dar clases magistrales...) un grupo de jóvenes sobre los errores del emprendedor. Desde que publiqué "Game Over: los 13 errores que me llevaron a cerrar mi empresa", siempre me toca hacer de gato negro. Cosa que me alegra, dicho sea de paso: me sentiría bastante petardo dando conferencias sobre mis éxitos en lugar de sobre mi experiencia de fracaso.
Aquí tenéis un vídeo sobre una de las iniciativas de Yuzz: un concurso de start ups.
Pues eso, que espero que muchos tengáis interés y/o tiempo para seguir la charla. Lo pasaremos bien e intentaremos contagiarnos algo de ilusión sobre nuestro futuro profesional (y empresarial, que para mí es lo mismo).
Más de 14 millones de españoles somos ya usuarios de Facebook. O lo que es lo mismo, uno de cada dos internautas en este país.
A estas alturas, tenemos perfectamente internalizado en nuestras rutinas que Facebook es una herramienta interesante para entretnernos mantiniéndonos en contacto con amigos, recuperando antiguos contactos y compartiendo contenido (fotos, vídeos, noticias...) con todos ellos.
EL MODELO DE NEGOCIO DE FACEBOOK
El modelo de negocio de Facebook, o lo que es lo mismo, la razón de que a que su principal accionista Mark Zuckenberg le lluevan ofertas multimillonarias para vender, tiene que ver con su promesa de rentabilidad a futuro. La cual depende exclusivamente de los ingresos publicitarios (los Facebook ads que veis a la derecha de la pantalla y en los que, según las estadísticas, hacemos click menos del 1% de las veces).
Ahora me quiero poner en la piel de un anunciante. Pongamos que tengo una floristería en Madrid y quiero poner un anuncio cachondo en Facebook ads los días previos a San Valentín, con un obsequio especial dirigido a parejas jóvenes. Entro en la sección de Facebook ads y defino Madrid como ámbito de mi campaña, subo una foto, escojo unos textos y la campaña se pone en marcha. Pagaré por cada usuario de Facebook que haga click en mi anuncio.
Y LA M... DE INFORMACION EN LA QUE SUSTENTA ESE MODELO DE NEGOCIO
Mi floristería (según los datos adjuntos, procedentes de cuentamelared.com) tiene una audiencia potencial de 6.524.340 madrileños declarados. Lo curioso del caso es que en la Comunidad de Madrid residen sólo 6,4 millones de personas. ¿Qué explicación encontráis a que haya más madrileños en Facebook Madrid que en Madrid? ¿Salimos de nuestro cuerpo para trasladarnos a vivir a otro sitio cuando estamos en la red? ¿Nos duplicamos los residentes en Madrid cuando accedemos a Facebook?, ¿será consecuencia del estrés de la capital?
Coñas a parte, la respuesta es muy evidente: la gente contesta lo primero que se le ocurre (o deja lo que sale por defecto en el cuestionario de cualificación). Por tanto, debemos asumir que si ese dato está mal, el resto de la información que ves a la izquierda tiene todas las posibilidades de estarlo también.
Por tanto mi pequeña floristería paga por unos clicks que realmente corresponden a gente que vive en Barbate, en La Coruña, en Lepe... o fuera de España.
Y eso sí que es grave.
MORALEJA
Se supone que la relación entre un medio y sus anunciantes se basa en la fiabilidad de aquél para trasladar el mensaje eficazmente al número de individuos que promete. Esta es la razón por la que los anunciantes no confían en los medios que no presentan OJD (no justifican su tirada/difusión), y la razón por la que las emisoras de radio y los periódicos se pelean entre ellos como niños pequeños cuando salen los datos de EGM que miden sus audiencias. Se ponen nerviososo porque si sus EGM´s pintan mal, los anunciantes se batirán en retirada.
El hecho de que Facebook España publique en abierto una barbaridad de este tipo, que les expone a perder toda su credibilidad a ojos de los anunciantes (las empresas más grandes y los negocios más pequeños, como nuestra floristería) me parece una constatación de que Facebook, tanto a nivel de captación de información como de gestión de la misma, está todavía en pañales.
Yo en su lugar comenzaría por no publicar estos datos en abierto hasta que no estén debidamente depurados. Saludos a todos.
Cierro siempre mi presentación con esta breve ponencia de Steve Jobs en la Universidad de Stanford donde pone el dedo en la llaga, con un talento y una precisión que no alcanzaré jamás, en la gran moraleja de mi libro y de mi experiencia como empresario: que debemos aprovechar nuestro tiempo en este mundo haciendo lo que realmente queremos hacer. Y que invertimos un trozo demasiado grande de nuestras vidas en nuestro trabajo como para tolerar que ese tiempo sólo nos genere insatisfacción.
Vivir angustiado por un trabajo que te ahoga o una empresa que hunde es simplemente intolerable.
Mientras hablaba de Jobs, una persona de la audiencia me dice que Jobs acaba de fallecer, poniendo fin a sus más de 10 años de batalla contra el cáncer. Anoche llegué tardísimo a casa y no había tenido ocasión de ver la noticia en los medios.
Como os podéis imaginar, enterarme de repente de la noticia mientras 200 personas estaban escuchándome, no ha sido una sensación agradable.
No he estado nunca ni remotamente cerca de Jobs, ni siquiera soy un Apple-evangelista. Jamás he tenido un Mac y mi IPhone me falla tanto que si tuviese otro teléfono a mano lo tiraría por la ventana.
Pero estos minutos de vídeo que vi por primera vez hace ya cuatro años, me inspiraron a tirar la toalla de mi primer empresa. Y es la mejor decisión que he tomado en mi vida.
Nada justifica el sufrimiento que provoca la frustración constante por un negocio que no funciona. Nada te impide cerrar la puerta y cambiar de dirección. Nadie que no haya tenido la valentía de intentarlo como tú tendrá derecho a selañarte con el dedo por haber fracasado.
Tu futuro es tuyo. Todas las puertas están abiertas. Todo depende de ti, mucho más de lo que crees.
Al conocer noticias como la muerte de Jobs, recordamos que lo primero es vivir y que todo lo demás (el trabajo, el dinero, y esa concepción tan relativista que tenemos sobre el éxito en Occidente) vienen mucho detrás.
Hace unos días me encontré con esta foto retocada por Internet. No es más que una de las muchas semejantes que os habréis encontrado en las Redes Sociales estos días.
Bankia lanza su campaña de Oferta Pública de acciones en medio de la escalada más ácida de críticas a los bancos, a quienes una parte de la población señala con el dedo acusador como co-responsables de la peor crisis de nuestra historia que nos está dejando España como un solar. Lo del solar os juro que no iba con segundas.
Bankia es otra marca en pañales, que con sólo unos meses de existencia ya nos ha mostrado dos rostros diferentes:
Primero se ha postulado como "el primer banco de la nueva banca", lo que por más vueltas que le doy todavía no entiendo. No sé donde está la nueva banca cuando la campaña mostraba lo mismo que el 99% de la publicidad de bancos: sonrientes empleados de banco dando la mano a sus clientes, el sol entrando por las ventanas y una buena ristra de sustantivos como "confianza, esfuerzo, trabajo, futuro".
A continuación, y no sé si queriendo humanizar su comunicación frente a la campaña anterior, lanza una nueva, uno de cuyos originales os acabo de mostrar (sin antifaz, eso es un añadido de un ciudadano indignado). La consecuencia, lejos de inocular valores positivos en su marca, parece haber sido el desplome de su credibilidad como marca a ojos de sus clientes potenciales. Malísimas noticias para salir a competir al mercado con bancos que nos caerán mejor o peor pero que tienen marcas sólidas, consolidadas y bien gestionadas como Santander, BBVA, La Caixa, Bankinter...
Si la gente te acusa de falta de sensibilidad, invierte en anuncios que digan miles de veces que sí eres sensible.
Eso es lo que hace Bankia. Y lo que te recomiendo que NO hagas. La publicidad es el peor mecanismo posible para intentar cambiar las percepciones del consumidor en el corto plazo.
Porque nos hemos acostumbrado a detectar la publicidad como las ratas se acostumbran al veneno. Porque todos sabemos que la publicidad la cuecen los anunciantes en sus propios hornos en un intento de presentar sus marcas con toda perfección. Y en nuestro fuero interno tenemos perfectamente claro que las marcas no son perfectas. Igual que las personas tampoco lo somos.
O bien... si la gente te acusa de falta de sensibilidad, demuéstrales que sí eres sensible. Y la publicidad te saldrá gratis.
Como probablemente habréis visto ayer o bien hoy en los medios, el Banco de Santander ha lanzado una notoria oferta en sus hipotecas, dirigida a clientes en paro o que hayan visto reducidos sus ingresos recientemente en más de un 25%. Durante los próximos 3 años esas personas sólo tendrán que pagar intereses por sus hipotecas, pero no amortizar capital.
No entro a valorar si Emilio Botín autoriza esta acción porque su moralidad le lleva a ello. Quizá se haya tirado sin dormir desde que entró en erupción el movimiento 15 M. Es más que posible que detrás sólo haya un interés comercial. Pero desde el punto de vista comercial y de marketing este movimiento es bárbaro por varias razones:
Ha conseguido colarse en las cabeceras de todos los periódicos, y en las portadas de unos informativos, que en pleno verano tampoco están sobrados de noticias. Es decir, han conseguido un ruido publicitario de forma totalmente gratuita que les habría costado cientos de miles de euros en publicidad.
Supondrá un alivio a muchos clientes actuales del banco. A los que habrán conseguido fidelizar de por vida.
Al ser un hecho consumado y no una promesa publicitaria, es probable que dulcifique la imagen del banco ante muchos de sus clientes potenciales. Estaremos de acuerdo en que "dejar de ganar" un dinero aplicando esta oferta es muchísimo más loable a los ojos de un ciudadano que pulirse el dinero en publicidad irrelevante con la que está cayendo para luego seguir apretándonos sin mover un ápice su política comercial.
Invertir en publicidad e invertir en tu marca son dos cosas muy diferentes.
Porque al final, tu marca sólo habita en la mente de tus clientes. Si quieres dar ejemplo y que piensen bien de ti, es preferible invertir en ellos que invertir en contarles historias que de todas formas, no se van a creer.
Hace unos días encontré una interesante infografía en Mashable (una fuente que os recomiendo si os estáis aventurando en esto de los Social Media y su uso profesional). Puede que a veces sean algo crípticos para los no expertos, pero siempre se aprenden cosas por el camino. Se trata de un micro-análisis de cómo las PYMES americanas hacen uso de los Social Media hoy día y qué resultados obtienen.
Facebook y Twitter, donde va la gente
Pues bien, Mashable apunta que Facebook y Twitter son las dos Redes Sociales más utilizadas por las PYMES para interactuar con sus clientes. De lejos sigue Linked In.
¿Reciben las PYMES respuesta?
Cuando nos comunicamos con nuestros clientes, lo que realmente queremos es interesarles, generar una involucración que nos haga merecedores de una respuesta. Pues bien, el mayor índice de respuesta a la actividad de las PYMES en Redes Sociales, se produce en Twitter. Sin embargo, es Facebook la red que mayor índice de visitas a nuestra página reporta. E.d., puede que Twitter sea muy bueno para activar el diálogo pero si lo que queremos generar tráfico hacia nuestra página corporativa o de marca, nos interesa hacer un buen uso de Facebook.
En todo caso, me gustaría conocer la muestra y como de "pequeñas y medianas" son estas PYMES. Resulta difícil de creer que el número promedio de clicks de los links que colgamos en Facebook ronda los 250. Ello implica que todos los perfiles observados forzosamente deben contar con miles de seguidores, algo lejos del alcance de la mayoría de PYMES del mundo real.
Frecuencia de uso
Un dato que nos ha sorprendido es encontrar que dos de cada tres empresas presentes en Social Media cuelgan contenido TODOS los días. Nos sorprende que pequeñas empresas tengan recursos suficientes como para dedicar a esta actividad tan importante pero tan intensa.
Si ofreces mucho contenido, se disparará el engagement de tus clientes
Esto parece una perogrullada pero parece estar contrastado cuantitativamente por este estudio: las empresas que escriben una vez por semana reciben una media de 0,02 comentarios por contenido colgado, mientras que aquellas que lo hacen diariamente, obtienen más de 10 comentarios diarios. O sea, si escribes mucho, te relaciones mucho con tus seguidores. Y si escribes poco, te quedas por debajo de un mínimo umbral de notoriedad... y no te sigue nadie.
De vuelta al mundo real
Para mí el asunto clave son los recursos que tengas: no todas las PYMES son desarrolladores de software, puntocoms, agencias on line o especialistas en tecnología, como para estar pegados a la web todo el día, recopilando, creando y editando contenido. No me imagino a los responsables de un taller mecánico, una pequeña cadena de restaurantes o una de tiendas de jabones reciclados, haciendo hueco entre sus diez mil quehaceres para convertirse en periodistas full time.
Además, no existen evidencias de que incluso una actividad muy positiva en redes sociales vaya a estimular la preferencia hacia tu marca y aumentar tus ventas.
Estas son mis tres recomendaciones factibles de vuelta al mundo real:
Para la mayor parte de vosotros, los Social Media "sólo" van a ser un canal de comunicación con dos grandes ventajas: su gratuidad y la posibilidad de afinar mucho el tiro para llegar sólo a los consumidores que te interesan (esto es factible por el potencial de viralización del medio, que permite a tus seguidores enviar tu contenido a terceros fácilmente, y por la posibilidad de utilizar buscadores para detectar comunidades de consumidores con intereses afines a tu producto o servicio). Si hasta ahora dedicabas a la publicidad el 10% de tu tiempo, sigue haciéndolo, sólo que incorporando los Social Media con una intensidad cada vez mayor.
Si tienes tu reflexión de marketing hecha previamente: dónde está tu nicho y con qué propuesta diferencial te quieres presentar ante ellos, te será más fácil encontrarles y no tendrás que dispersar el tiro.
Organízate: asigna una pequeña porción del día a tu actividad en Redes Sociales. Te cuento las 5 cosas que hacemos nosotros en Pop Up, no te compliques, hazlas por orden y verás que no necesitas más de una hora al día:
recopilamos y editamos contenidos (céntrate en tu área de expertise porque no tienes tiempo para más, toma prestada una idea, añádele un nuevo enfoque, publica un vídeo curioso..., no hace falta que sea muy sesudo, es preferible que sea divertido y que muestre tu visión personal),
los publicamos,
iniciamos su viralización con emailings puntuales y/o interconexión (automática: ahorra tiempo) de nuestras redes y nuestro blog,
contestamos a comentarios y preguntas y
visitamos la blogosfera para ampliar nuestro network en redes sociales y blogs y difundir todavía más nuestro mensaje.
En la portada, dos rótulos de señalización urbana inequívocamente americanos señalan las avenidas Madison (donde se concentra la mayor parte de las grandes agencias de publicidad neoyorkinas) y Vine (epicentro de los grandes estudios de Hollywood, en el estado de California).
Pop Up Música
Esa propuesta de colaboración entre las industrias del entretenimiento y la publicidad que está implícita en el título me interesó desde que me encontré el libro curioseando en Amazon.
Como os he contado alguna vez, desde hace casi dos años estoy embarcado junto con Roberto Nicieza, mi socio, en el desarrollo de una empresa musical, Pop Up Música, con un enfoque diametralmente opuesto al de las discográficas de siempre. Por eso le llamo empresa musical y no discográfica.
Aprendemos cosas nuevas todos los días porque el camino es completamente nuevo, las antiguas rutas no sirven. No existen manuales escritos que nos muestren la dirección. Para hacerlo más difícil, encontramos notables resistencias (desde fuera e incluso desde dentro de la propia industria) a transformarla. En versión resumida, nuestros retos son dos:
demostrar que somos capaces de llevar a buen puerto las carreras de nuestros artistas (creemos ciegamente que un músico puede y debe vivir de su música aunque el CD haya muerto),
conseguirlo generando obviamente una rentabilidad por el camino. No somos una ONG.
Para ello creemos en una fórmula que nadie más parece aplicar, no sé si porque no saben o porque no quieren.
Entendemos el trabajo con los grupos en clave de marca (vendemos música pero también valores), desarrollamos comunidades de fans compartiendo el contenido con una paciencia de amanuenses (no existen fórmulas mágicas para darse a conocer, sólo la dedicación intensa) e intentamos monetizar ese trabajo desarrollando fuentes de ingresos como el streaming y la venta digital, el directo y los patrocinios.
Es en este último campo donde el libro me ha dado que pensar.
La música y las marcas se dan la mano
A diferencia del cine y la TV que viven un período nervioso pero todavía ven números negros en sus cuentas, el sector musical ha sufrido ya un seísmo brutal, con el desplome en los últimos 10 años del 80% su principal fuente de ingresos: el CD. Hace unos días un buen amigo me contaba el caso de Kodak, una marca identificada con la fotografía analógica, que de la noche a la mañana desapareció para siempre. Pero los ejecutivos de Kodak no se paralizaron, ni centraron sus esfuerzos en demandar a los usuarios del nuevo mercado digital (como en el caso de la música, más grande, pujante y lleno de ventajas para la experiencia de uso). En lugar de eso centraron sus esfuerzos en innovar para asegurar su viabilidad futura: apostaron por las cámaras y el revelado digital y por las impresoras inkjet.
Nosotros, desde el ámbito de ser una pequeña empresa en España, intentamos hacer lo mismo en la música.
No es que la innovación sea aconsejable, es que es el único camino posible. El libro relata el caso de "Desert Rose" uno de los singles más conocidos de Sting y el que le permitió cerrar un ventajoso acuerdo con el fabricante de automóviles Jaguar. Sting autorizó a Jaguar a utilizar una versión de 60 segundos de este videoclip como publicidad para su marca, respetando tal cual la historia y evitando la sobreexposición comercial de Jaguar. A cambio Sting consiguió el respaldo económico de Jaguar para el lanzamiento de su disco.
Estaréis pensando que nadie con menos notoriedad que Sting podría llamar exitosamente a la puerta de un anunciante como Jaguar.
Y en parte es verdad por tres razones:
los anunciantes, que tienen tiempo para tirar a la basura cientos de miles de euros en spots genéricos, predecibles e irrelevantes (contenidos "push" que los clientes detectan y esquivan), no parecen tenerlo para descubrir contenidos de tipo "pull" con la ayuda de empresas especializadas en entretenimiento (música, cine, TV, videogaming...),
las agencias de publicidad prefieren morir (de hecho, muchas ya están medio muertas...) a que terceros como las productoras, los representantes de los artistas, empresas como Pop Up o los propios medios, se acerquen a sus clientes con sus propuestas de contenido,
las agencias de medios, que como eslabón entre éstos y los anunciantes son de lejos las que mejor entienden el momento actual, todavía tienen mucho trabajo que hacer para ganarse la credibilidad como partners estratégicos de los anunciantes. De momento la mayoría les siguen viendo como meros compradores de anuncios.
Es obvio: estamos ante un trabajo difícil. Pero ilusionante. Nos cuesta mucho conseguir tener a los anunciantes delante y más aún derribar sus escepticismos. Cerrar acciones puntuales es complicado: en este momento (cruzo los dedos), estamos intentando cerrar un acuerdo de intercambio de contenidos por apoyo publicitario para uno de nuestros grupos. Pero establecer acuerdos de colaboración permanente por el momento es pura ciencia ficción.
Creemos en esta idea de colaboración entre las marcas y los artistas (la música es el contenido más relevante que existe para los targets más jóvenes) porque esconde potentes sinergias para ambos. Las marcas necesitan historias que contar, historias entretenidas e interesantes que el consumidor quiera ver, como el videoclip de Sting. Y la industria de los contenidos necesita del apoyo financiero de las marcas.
¿Cuándo perderemos definitivamente el miedo y estableceremos un hilo directo de comunicación?
Me asombra la simpleza con la que la mayoría de marcas abordan el asunto de su comunicación pública. Pretenden hacerse con el interés y la empatía de sus fans (es más fácil entender la importancia de captarles, mantener su fidelidad e intentar que ellos mismos nos ayuden a propagar nuestra marca si les llamamos así) a base de retórica.
Mirándose al ombligo y hablando de él. ¿Acaso la manera de conseguir que alguien te quiera es hablar de ti mismo todo el tiempo y de lo guapo que quieres, o por el contrario, cultivar la relación a base de generosidad y paciencia?
Las escuelas de idiomas por ejemplo, proponen todas lo mismo: precio, financiación, "calidad" (promesa difícil de creer de tan sobada que está por todo el mundo) o bien curiosas certificaciones de dudosa utilidad para los estudiantes.
Entre ellas, hay dos marcas que sobresalen poderosamente. Fundamentalmente por su valentía para haber ido más allá y haber invertido no en publicidad, sino en sus fans. Son cosas completamente diferentes.
Una de estas marcas es Richard Vaughan, detrás de la cual está el empresario del mismo nombre, un americano brillante, asentado en españa desde hace años y que ha fundamentado su enorme éxito en la generosidad: sus escuelas imparten formación presencial de inglés por el método presencial de siempre, pero a un lado tenemos sus propios canales de TV y radio en abierto (¿qué mejor publicidad que ofrecer pequeñas dosis de tu know how de forma gratuita?, sus campamentos,
La otra era hasta hace bien poco una de esas marcas del montón, cuyo nombre y valores de marca se pierden entre la monótona variedad de ofertas de distintos competidores. Se trata de Home English, este es el original de revistas que acompaña a la campaña de radio cuyo jingle "lo que quiero es hablar inglés" probablemente hayáis escuchado.
Lo que me interesa de esta campaña es el planteamiento honesto de aportar valor al cliente mucho antes de que se acerque a nosotros. Le proponemos diversión mientras aprende, sí (eso no es nuevo), pero también le facilitamos el contacto y le ofrecemos un obsequio para potenciar el opt-in.
Probablemente alguno estéis pensando: ¿regalar una radio realmente va a suponer una diferencia en términos de matrículas? Asumo que el incentivo ayuda, pero igualmente me interesa la contribución que hace el incentivo a la experiencia de marca: tengo esto que ofrecerte, soy generoso, puedes esperar de mí lo mismo si eventualmente te conviertes en mi cliente.
En el plano de potencialidades (no duermo bien si no critico), creo que la explotación de este concepto de diversión se queda corto y la captación de alumnos probablemente podría estimularse con un programa de eventos (presenciales y digitales) donde esa diversión se tangibilizase. No se trata de invertir mucho más, se trata de comenzar a invertir los recursos publicitarios aportando valor.
La publicidad en sí misma no contiene ningún valor si no ofrece información, entretenimiento u obsequios para el target.
En España hay unos 3 millones de PYMES y el 50% de ellas no tienen página web. En pleno tsunami económico, muchas de estas empresas buscan nuevas vías eficaces para activar su negocio donde no tengan que empeñarse hasta las cejas.
Internet es una solución óptima para ellos:
La oportunidad de colgar su imagen corporativa en público les "obliga" a realizar una reflexión estratégica sobre ellos mismos y el campo en el que juegan (la competencia, el target, los canales...). Esa reflexión siempre es positiva. Y preferible a trabajar a ciegas como hacen muchos pequeños negocios.
La red les permite comunicar su oferta a cientos de miles de clientes potenciales en todo el mundo: una web bien posicionada con un producto diferenciado y explicado con claridad puede llegar a todas partes. Si fabricas instrumentos de cuerda ya no tienes por qué jugarte toda tu inversión a una carta abriendo una tienda en el centro de la capital: puedes vender en Internet y beneficiarte del efecto Long Tail: cualquiera, esté donde esté, puede verte y, si las características y costes de distribución del producto lo permiten, comprarte.
Por fin es posible mantener un diálogo activo con tus clientes "amigos", a bajo coste, consiguiendo así fidelizarlos: gracias al uso conjunto de un blog (siempre que tu contenido valga para algo...) y las redes sociales, es posible generar una comunidad de fans en cuestión de semanas.
Sin embargo, da la sensación que pocas agencias (al menos pocas agencias de las medianas y grandes) ven esta oportunidad de negocio.
A menudo me pregunto por qué sudan como pollos para llegar a fin de mes y sin embargo siguen empeñadas en aferrarse a su modelo de negocio de las merluzas ("pocos clientes y bien gordos si es posible") en lugar de lanzarse a pescar boquerones, que pueden ser un bocado mucho más apetitoso. Sobre todo después de ver como Google (que sí cree en el Long Tail), les ha adelantado a toda pastilla convirtiéndose en el vendedor de publicidad más grande del mundo.
¿Por qué da tanto vértigo buscar prospectos en un mercado más grande? A lo mejor están esperando a que les hagamos una buena oferta...
Afortunadamente, hoy descubro la iniciativa de un publicitario de los de siempre (Publicis), que acaba de montar Webformance en Francia. Se trata de una agencia dirigida específicamente a las necesidades de las Pymes, a las que ofrece:
packs de creación y mantenimiento de páginas web desde 89 euros al mes,
campañas de SEM dese 99 euros,
creación y mantenimiento de canales en YouTube desde 150 euros,
planes de desarrollo y hosting de escaparates de e-commerce,
packs de marketing móvil.
La política de servicio al cliente también se aborda desde un enfoque desconocido para las agencias: puedes dirigirte a ellos desde una amplia variedad de medios de contacto e incluso pedir que te llamen ellos a ti (vamos, un CRM en toda regla).
Este tipo de servicios de creación de webs y perfiles sociales, creación y viralización de contenidos que nosotros ofrecemos en Pop Up a nuestros artistas desde hace más de dos años, me parecen una fuente de negocio imprescindible para las agencias a futuro. Claro que para pescar boquerones hay que especializarse: cambiar de aparejo y buscar las aguas más apropiadas.
Y claro, en casa del herrero, cuchillo de palo: ¿cuántas agencias estarán realmente dispuestas a renunciar a los clientes más grandes para centrarse en este nuevo mercado emergente? ¿Y cuántas crees que preferirán seguir siendo aburridos médicos de cabecera que pretenden trincar todos los clientes sin ofrecerle un know-how especializado a ninguno de ellos?
La valoración de Twitter en más de 8.000 millones de dólares (casi 6.000 millones de euros) generó hoy estupor en la Red y puso de manifiesto el bum que viven las redes sociales, que hace temer la gestación de una nueva microburbuja tecnológica.
Leo esta noticia sobre la valoración de Twitter y recuerdo instantáneamente una fiesta a la que me invitaron en Miami hace unos cuantos años, donde un grupo de neo-empresarios puntocom se pulían el dinero que acababan de recabar del capital riesgo para su start up. Esa fiesta era una postal de la primera burbuja puntocom.
Y no sé si disparates como esta noticia anuncian una segunda burbuja.
A mí en la carrera me enseñaron que la valoración de una empresa se realiza proyectando y descontando su flujo de beneficios futuros. También me enseñaron que el beneficio consiste en generar ingresos superiores a los costes.
Pues bien, algunos analistas argumentan que Twitter vale 8.000 millones de dólares cuando los 45 millones que ingresa anualmente ni siquiera llegan a cubrir sus costes. Esto es, pierde dinero. Y ni siquiera saben cuándo van a empezar a ganarlo.
Fundamentalmente porque su sonoro éxito de captación de usuarios (ya se acercan a los 200 millones) no va parejo con la generación de ingresos.
Un usuario es un usuario. Y sólo se convierte en un cliente si se deja la pasta. Los que usamos Twitter lo hacemos porque es gratuito y dejaríamos de hacerlo si nos cobrasen. Twitter es una empresa sin clientes (o casi).
En cuanto a los ingresos publicitarios, ya dudo que un interfaz donde lo que más se valora es la inmediatez y la no contaminación publicitaria, sobreviviese a la invasión de anuncios que necesitarían para oxigenar su tesorería.
Imagínate que tienes una hermana pequeña, aquella a la que siempre tratas de orientar y proteger. Te cuenta que está empezando a salir con alguien y te pone a esta persona muy, muy bien. Te habla de alguien honesto, cercano, generoso, que jamás te contará una mentira, que se interesará por ti y te mostrará su afecto. Alguien, en definitiva, que todo el mundo quisiera tener a su lado.
Tus expectativas sobre su novio obviamente serán tan grandes como la insistencia con la que tu hermana te hable bien de ella. Imagínate ahora que una noche le conoces. Compruebas que es una persona joven y dinámica como te habían contado, pero a medida que la noche avanza te vas dando cuenta de que por dentro no es lo que parece. Se escaquea cada vez que hay que pagar e incluso al final se atreve a pedirte dinero para tabaco.
Decepción, ¿no?
Pues lo mismo me pasó el martes pasado con Vueling. La historia que me ha llegado de Vueling (su posicionamiento) es bastante agraciado: una marca low cost joven y divertida, que me hará sentir bien porque me dará un servicio aceptable a un precio muy bueno.
El gap de valor entre su promesa y su desempeño va in crescendo desde que entro en su web a reservar el billete:
Al reservar el billete, su interfaz de usuario va revelando una serie de costes ocultos que jamás había visto ni en Ryan Air (que se supone que es el paradigma de aerolínea que regala los billetes para luego cobrarte por servicios añadidos), hasta el punto de que me cobran por reservar asiento on line y por imprimir mi tarjeta de embarque anticipadamente. Es el mundo al revés: me cobran por una gestión con la que les ahorro un coste de personal. El resultado es que el precio total del billete duplica la oferta inicial que me salía en su buscador. De coña.
Las comunicaciones electrónicas que recibo de ellos en los días previos al vuelo no están orientadas a agradecerme la compra (encuentro que podrían gratificar mi primera compra con distintos tipos de recompensas electrónicas a un coste casi cero) sino a facturar más (me ofrecen pagar por todo tipo de servicios que en una aerolínea siempre han sido gratuitos, como sentarme más adelante o, de nuevo, hacer check in digital). ¿No se supone que una low cost precisamente suprime costes superfluos? Estos son más listos porque lo hacen al revés.
Llego al aeropuerto y, debido a un error en la emisión del billete, debo adquirir otro nuevo. Llego a su oficina de venta en la T4 y sin mostrar la más mínima empatía conmigo, lo único que me ofrecen es adquirir otro billete. Como no puedo permitirme el lujo de no volar, saco la tarjeta de crédito y decido que ya reclamaré. Comienzo a pensar que me ven como un cajero automático.
Como me he tenido que levantar a las 6 de la mañana, no me ha dado tiempo a desayunar y me apetece un café. Miro en la carta y el precio de un café y una tostada son cinco euros. No es por los cinco euros, sino por las pocas ganas de darles un céntimo más, pero paso...
En suma: cuando en un mercado sobresaturado de oferta consigo que un cliente se acerque a mí, he conseguido quizá la parte más difícil. Abrirme paso. A partir de aquí, debo aportarle suficiente valor como para que la experiencia sea positiva y vuelva a mí en futuras ocasiones. La experiencia es tan importante (el punto de venta - en este caso la aeronave, el punto de prestación del servicio) que se ha dado en llamar el "tercer lugar" (el hogar sería el primero y el trabajo el segundo), allí donde nuestra convivencia con las marcas de intensifica. Por eso me decepciona tanto que Vueling invierta indiscriminadamente en captación (anuncios en TV, en revistas, en Internet, acciones no convencionales) y cuando por fin consigue que me preste a "salir con ellos", me decepcione tan profundamente en la primera cita.
Si voy a establecer una relación con alguien, igual si es una persona que si es una marca, lo primero que le demando es consistencia: que muestre siempre el mismo rostro. No otorgaré mi confianza a una aerolínea que muestra una pose sonriente y accesible y luego se obsesiona con sablearme desde el momento mismo en que me acerco.
El territorio de una marca es importante y su contenido (el conjunto de mensajes útiles de marca que intentamos hacer llegas a los clientes también lo es). Pero los marketinianos, obsesionados por el culto a la imagen de marca, tienden (tendemos) a olvidar que lo importante no es la película que contamos sino lo que el cliente infiere al ver nuestra película. Y en ese punto la experiencia de consumo es crucial.
Yo le recomendaría a Vueling que si quiere salir a flote, dejar atrás para siempre los números rojos y afianzar relaciones de verdadera fidelidad con sus clientes, se preocupe menos de trincar unos céntimos o unos euros a cada pasajero, y más por gratificarle. El éxito comercial de una marca, da igual la categoría o el segmento del que hablemos, siempre pasa por cortar la sangría de "infieles" que nos abandonan: clientes en cuya captación habremos invertido miles y miles de euros, que quizá nos han probado pero que si no vuelven, nos obligarán a seguir invirtiendo más y más en publicidad y promoción para sutituirles por nuevos clientes.
Ya me gustaría que me hubieran hecho sentir especial (como una persona), y no sableado (como un ser impersonal que simplemente tiene euros en los bolsillos).
Lástima de lo que pudo haber sido y no fue. Esta marca y yo jamás seremos novios.
