REFLEXIONES IRREVERENTES SOBRE MARCAS Y CONSUMIDORES

DOLCE & GABANNA SE PUBLICITA EN EL MARCA

El día después de la derrota del Real Madrid en la champions ojeo el Marca en un bar mientras mi cortado se enfría.  Es un día de gran tirada, con cientos de miles de madridistas buscando explicaciones para una derrota tan dolorosa.

Al pasar una página me sorprende encontrar un faldón de Dolce&Gabanna, uno de esos anuncios sin texto que impactan más por lo que no dicen que por lo que dicen.  Hace años que Dolce&Gabanna renunció a uno de los mandamientos del catecismo publicitario: apoyar los anuncios con un titular (la promesa que una marca debe hacer presente en su publicidad) o selling line (el cierre que subraya el posicionamiento diferencial de la marca).  Lo cual me parece bien: romper los códigos de una materia tan antigua e ineficaz como la publicidad convencional es bueno.  

De este modo D&G recrea un universo que cada lector de MARCA puede interpretar según sus antecedentes personales y socioculturales:  indefinición sexual, lujo, belleza, ostentación incluso...  Al no explicitar el mensaje con la ayuda de titulares, es el lector el que se ve llamado a escrutar la escena como quien espía a través de una cerradura.

Esto no es nuevo en D&G como digo.  Pero sí el aparecer en un diario deportivo que leen más de 3 millones de personas diariamente (es de lejos el primer diario de España).  Me pregunto:

- ¿Significa esto que el paradigma de la moda italiana de alta gama ha alcanzado un estatus de marca masiva que le obliga a dirigirse a amplias mayorías?

- ¿Significa que una parte de los early adopters y fanáticos de la moda se baten en retirada por la crisis y hay que buscar futboleros que les reemplacen?

- ¿Significa que los early adopters y fanáticos de la moda también leen Marca? (probablemente)

- ¿Ha calibrado la marca el riesgo de que se difumine su halo de exclusividad?

Pienso que las fronteras del lujo se diluyen cuando puedo volar a Milán por 50 euros con Ryan Air, amueblar mi salón a la última por 300 con IKEA o comprarme uno de esos trajes de raso negro por 90 en H&M (aunque no sean de Dolce&Gabanna, por fuera dan el pego...).

Dos estrategias ante la crisis: dar más por el mismo precio o bajarse los pantalones.

 

Hace tiempo que soy socio de BuyVIP y permanezco atento a cada movimiento que hacen, más por curiosidad empresarial que por interés en sus productos.  Tengo demasiado miedo a encargar unos jeans y que luego no me quepa el culo dentro.

Por si acaso hay alguien que todavía no les conoce, BuyVIP es un negocio de venta de productos de moda on line con grandes descuentos.  Es un éxito total bajo cualquier prisma:  70 millones de euros de facturación en 2009 (+250% vs año anterior) y atrae cada mes a 4 millones de usuarios únicos.  Eso la convierte en una de las 20 páginas más visitadas del dominio .es.

Hace unos meses que BuyVIP premia a sus mejores clientes con algo que les cuesta cero euros, pero que intuyo hace sentir muy especial a sus heavy users.  O sea, a los que piensan que el culo sí les cabe en cualquier pantalón.  O bien confían en la fiabilidad de las devoluciones.

Se trata del “estatus VIP”, gracias al cual los elegidos disfrutan de:

·    Acceso exclusivo a determinadas colecciones.  Hace unos días quise ver el escaparate de Diesel y no me dejaron entrar…, está claro que soy plebeyo.

·    Acceso a las campañas 15 minutos antes de su apertura regular (salvo las campañas de stock muy limitado).

·    Servicio de Devolución Premium.

Lo importante no son tanto estas ventajas como el hecho de ser VIP dentro de BuyVIP.  Vamos, ser VIP dos veces.  La mecánica de ofrecer un estatus especial a los mejores clientes refuerza la promesa de BuyVIP:  obsérvese su portada (“members only”, “club de ventas privadas”, etcétera).

Como leí hace poco en trendwatching, el lujo hoy día va más de conseguir acceder a lo escaso y exclusivo que de tener poderío económico.  O sea, me mola tener el “estatus VIP” porque los demás no lo tienen.  El mejor regalo para seguir comprando en su web.

Danone regala sus yogures, Mapfre rebaja sus precios, Carrefour hace lo propio porque si no, nos vamos a Mercadona, y hasta Jaguar comunica sus precios por primera vez en su historia, supongo que para que veamos que no son tan caros como pensamos.  Y me pregunto: ¿eso es bueno?  ¿Qué pasará cuando la crisis amaine?  ¿Dónde habrá ido a parar nuestro posicionamiento?

 

SOLAN DE CABRAS EN LA PASARELA CIBELES

El sábado gracias a ESDEN estuve en la pasarela Cibeles.  He de decir que me decepcionó bastante la zona de los stands.  Se supone que una marca que invierte una buena suma de dinero en tener contacto con innovadores/adoptadores tempranos, debe tener imaginación y recursos como para sorprender a un grupo de opinión tan exigente.

Me encontré justo con lo que esperaba encontrarme:  insulsos puestos de las revistas del sector, un minúsculo showroom que más parecía un zoco dominguero de Benidorm y un set de maquillaje de L´Oreal donde hacían cola adolescentes emperifolladas con exceso.

Sólo dos marcas me sorprendieron:  la primera, Paredes, una marca coetánea de Mazinger Z y Naranjito, que hace años se reconvirtió en especialista en calzado para ¡cazadores! y ahora apuesta por una nueva línea de zapatillas sportswear entre lo retro y lo chic que además recupera aquello de "súbete por las Paredes".  Ok, me llegan al corazón pero me pillan diez años demasiado viejo.

La segunda y más grata sorpresa llegó de la mano de Solan de Cabras.  Me llamó la atención su montaje sencillo pero impactante: una zona de "recarga natural" donde podías beber un agua y sentarte a descansar sobre la zona de puffs iluminados que veis en la foto.

Hace años que me preguntaba por qué ningún fabricante español de bebidas se decidía a apostar por un agua embotellada de gama alta.  Un segmento donde han triunfado Fiji en Estados Unidos (al parecer Puff Daddy y Jennifer Lopez son adictos...), Evian, el primer agua mineral que logró hacerse un hueco en las pasarelas parisinas y ahora, un tanto masificada, se reposicionada en una especie de elixir mágico de la eterna juventud o Bling H2O y sus botellas decoradas con cristales Svarovski... en fin.

A pesar de impartir clases de Marketing en dos másters de Moda, no soy un especialista en este sector.  Ni ganas.  Me parece un mercado sustentado sobre promesas de marca de escasa firmeza que se derrumban como un castillo de naipes cuando la crisis aprieta (en los últimos dos años han cerrado el 30% de los puntos de venta de moda en España).  El sector necesita una reconversión, y un desembarco urgente de profesionales que escuchen al consumidor y no tanto al ego de los diseñadores.

Dicho lo cual, entiendo la asociación de Solán con este mundo.  No sólo por la positiva transferencia de valores (glamour, elegancia, estilo), sino por la utilidad de la acción para acelerar el buzz de un producto así.  Pura teoría de la difusión de innovaciones.

Al salir me encontré a su directora de Marketing, Mónica Borner, antigua compañera de Nivea, desde aquí le mando un beso fuerte.

DAVID DELFIN, ole tus hxxvos!!!

El sábado pasado asistí a un pase privado (gracias, Penélope) de la última colección de David Delfín, el enfant terrible de la moda española.  Tan terrible que le hace un corte de mangas a la P.Cibeles y se monta su propio mini-desfile en el edificio de Telefónica en Gran Vía.

No soy un experto en Moda ni pretendo serlo.  Jamás he seguido ni admirado a ningún diseñador, soy mi propio estilista, desde que tenía 16 años y salí de casa, me compro y me visto con lo que creo que simplemente me quedará razonablemente bien y es apto para mis bolsillos y si es de color negro mucho mejor.  Acudí al evento con curiosidad y la verdad es que superó mis expectativas.  No tanto por la colección en sí, que me pareció un despliegue monocorde de prendas ibicencas, sino por la puesta en escena impactante y difícil de olvidar.  Por varias razones:

-Primero, el edificio es un enclave de lo más significativo en el centro de Madrid.  Acceder a él para el que nunca lo haya hecho es un descubrimiento, es como entrar en una cripta de los libros de Dan Brown.

-El montaje de luz y sonido, era capaz de transformar una vulgar escalera en una pasarela de moda.  Pero ya hay que ser atrevido para exponerse a hacer algo así en lugar de refugiarse en la seguridad de un desfile convencional.

-La apariencia de l@s model@s , (supongo que con deliberda indefinición en los géneros, salvo por Bimba Bosé que ya sabemos quién es), inquietante.  Vestidos de verde hospital, con el pelo teñido de rojo y una especie de determinación lenta pero amenazante, rollo los zombies de George A. Romero.

En suma, un espectáculo visual de primera que posiblemente no contribuya a vender muchas de las prendas que se vieron sobre la pasarela, pero sí a hacer el nombre de David Delfín más grande.  Y de eso se trataba. David Delfín sí que sabe de diferenciación, y de branding.