REFLEXIONES IRREVERENTES SOBRE MARCAS Y CONSUMIDORES

¿Pueden los políticos afectar la imagen de marca de un país o una región?

Bullfighting in Catalonia

The land of the ban

First the burqa, now the bullfight. What will Catalonia outlaw next?

Jul 29th 2010 | madrid

That’s quite enough of that

ON JULY 28th Catalonia’s regional parliament outlawed bullfighting. It is a bit like a German state banning wurst or a French region condemning those pesky berets.

As is the way in fiercely independent Catalonia, the debate over bullfighting became caught up in regional politics. Many Catalans are concerned less about animal welfare than they are about rejecting the bull as a symbol of Spain and distancing Catalonia from Spaniards’ habit of referring to the corrida as the “national fiesta”.

One local newspaper reported that several nationalist parliamentarians had decided to back the ban as “revenge” for a recent decision by Spain’s constitutional court to strike down parts of Catalonia’s autonomy charter, approved by Catalans in a referendum four years ago. Never mind that bullfighting, although in decline in this part of Spain, was once an important part of local culture, or that plenty of Catalans find other ways of tormenting bulls at village fiestas.

Catalans are getting a taste for outlawing whatever irks them. The bar on bullfighting follows a decision by many Catalan towns and cities to ban the Islamic face-covering veil in municipal buildings. Parties are competing to come up with French-style proposals for taking burqa bans further, even though the garment is rarely seen on Catalan streets.

This spasm of intolerance has been incited by campaigns for elections to the Catalan parliament, which are due in late autumn. Many Catalans are tired of the uneasy three-way coalition of socialists, greens and separatists that has governed the region since 2003. Polls predict victory for the business-friendly Convergence and Union coalition (CiU), which preaches greater autonomy for Catalonia but not independence. By providing CiU with a mandate to press for reforms at national level, the return of the nationalists may be good for Spain’s economy, but the impact on Catalonia itself is more difficult to predict. Reaffirming the region’s Catalan identity, and use of the Catalan language, will still be priorities. The politicians are worried, but at least the bulls can sleep easier

via www.economist.com

Aunque esté en inglés, el argumento principal de este artículo del Economist, se entiende fácil. Primero fue el burka y ahora los toros: ¿se está volviendo Cataluña una región intransigente?

¿Es posible que este tipo de movimientos lleguen a afectar adversamente su imagen exterior, hasta ahora contemporánea, cosmopolita y tolerante?

El incierto futuro de Orbyt/El Mundo y el modelo de negocio de los medios on-line

Leo un interesante artículo en Advertising Age que habla de los planes del mega-grupo mediático Condé Nast de recuperar los ingresos publicitarios que está dejando de ingresar en los últimos meses por medio de una estrategia de pago por visitar los contenidos de sus distintos sites.

 

La tesis de Ad Age es que es erróneo pensar que la fidelidad de un lector le llevará a aceptar que un contenido que obtenía hasta ahora de modo gratuito, comience a ser de pago.  Estoy de acuerdo.  El valor que recibimos de un producto o servicio incorpora en la ecuación la variable precio.  Como vemos a continuación, a mayor precio (si las demás variables permanecen constantes), menos valor y por lo tanto menor satisfacción.

No hay nada más barato que "gratis".  Por lo tanto en el momento que empiezo a cobrar por algo que era ggrauito, el valor se desploma, sobre todo si puedo encontrar en otro sitio el contenido que busco.  Y, honestamente, en Internet se puede encontrar de todo con un poco de paciencia.

El pasado mes de Marzo, El Mundo lanzó Orbyt, su plataforma de contenidos digitales de pago.  Este negocio de nuevo cuño cuya desafortunada marca recuerda tanto a unos chicles, pretende cobrarnos 60 cts diario por acceder a contenidos ¿exclusivos? e "interactuar con sus periodistas", así como acceder a obsequios y ventajas especiales.  60 cts es demasiado.  Porque es 60 cts más caro que gratis.

Analicemos sus resultados hasta la fecha.  La versión en abierto de El Mundo -el diario on line más leído en español- cuenta con 24 millones de usuarios.  En 4 meses de actividad, Orbyt ha conseguido unos 10.000 usuarios de pago.  Algunas fuentes lo consideran un éxito.  Sin embargo, 10.000 usuarios de pago suponen unos ingresos mensuales similares a lo que el diario impreso genera en publicidad en un sólo domingo.

La historia no es nueva.  En el año 2.000 El País intentó un movimiento idéntico, clausurando el acceso libre a su diario.  Las consecuencias fueron dos:

- erosionar para siempre su base de lectores, entregando en liderazgo en bandeja a elmundo.es,

- tuvo que bajarse los pantalones y subir de nuevo la persiana.

Hasta que no me demuestren lo contrario, me parece una reedición del batacazo de El País.  Un gran esfuerzo de comunicación para que nos creamos el carácter premium de una oferta que realmente se puede conseguir gratis en otros sites. 

No lo veo al menos hasta que el i-Pad y similares se impongan como estándar de lectura portátil, igual que el MP3 se impuso al Discman y al Walkman.

La recomendación de Ad Age para los medios digitales que comienzan a ponerse nerviosos ante la desconfianza de sus anunciantes, es encantadoramente simple, pero creo que precisamente por eso, certera: innovar.

Internet juega a nuestro favor porque es posible medir la eficacia de la inversión publicitaria con un grado de fiabilidad imposible en otros medios.  ¿Por qué no aprovechar esta inmensa ventaja?  ¿Por qué no dejar atrás los vetustos banners, herederos de las vallas 8x3 y optar por...

- publicidad contextual,

- patrocinios dinámicos, como el acceso a contenidos premium previa visita/registro al site del anunciante

- pujas por el espacio publicitario en tiempo real (e.d. el modelo Google Ad Words),

- etc...

No es que la publicidad esté muerta.  Lo que está muerto es ese enfoque interesadamente inmovilista del que pretende venderla "al peso".

Por si alguien no se ha dado cuenta, estamos en crisis: la imaginación al poder.

Saludos irreverentes.

Nuevo Nescafé Green Blend: innovar en vez de patalear

Zapeando entre esos canales insulsos de la TDT que no veo nunca, me encuentro con un spot de Nescafé Green Blend, un nuevo producto que mezcla el café tostado de siempre y el café verde.  Al parecer, gracias a una nueva tecnología propiedad de Nestlé, por primera vez es posible disfrutar el aroma y sabor del café tostado y las propiedades antioxidantes del café verde, que sin ese tratamiento especial nos sabría a rayos.

Me interesa este producto porque heredé de mi madre la cafeinomanía: es raro que el día que no me tomo cuatro o cinco cafés.  Pero es que además este nuevo producto me hace simpatizar con una marca de fabricante.  Y me sucede poco.

 

En mi post de ayer mostraba mi desacuerdo con unas declaraciones del presidente de Coca-Cola que acusa a las marcas blancas de competencia desleal al tirar los precios. 

 

El argumento es erróneo.  La guerra del precio simplemente no es la guerra que debe librar una marca como Coca-Cola o Nescafé.  Quizá si malgastasen menos dinero en publicidad estéril (la de Coca-Cola frecuentemente nos hace sonreir pero no tengo muy claro si está más cerca del arte o de la persuasión comercial), y más en nosotros, los clientes, tendríamos más Nescafé Green Blends que buscar con curiosidad en el super.  Saludos irreverentes.

 

 

 

 

EL FUTBOL (puede ser) CULTURA. EL DIARIO MARCA es BASURA

Por si el titular te quita las ganas de seguir leyendo, este post no va de irrelevancias futbolísticas (confío).

En ambientes doctos está comúnmente aceptado que los aficionados al fútbol son (somos) ignorantes borregos.  Lo correcto es denostar el fútbol.  Bien, a mí el fútbol me parece en esencia una manifestación cultural como pueden ser las Olimpiadas, una obra de teatro o un concierto de rock o de música clásica.  Un espectáculo donde unos virtuosos ofrecen unos minutos de su ¿arte? a un público a quien entretienen y emocionan.  Y a cambio el público paga una entrada.

Hasta ahí bien.

Pero cuando entro a tomarme un café rápido en el bar tras dejar a la pequeña en la guarde, estos  argumentos se derrumban.  Tan pronto como abro el diario MARCA para descubrir una retahíla de forofismos inconexos, sin criterio, sin rigor y lo peor de todo, sin sonrojo.

¿Y qué cxxxx importa, me diréis?  Pues resulta que MARCA es el diario más leído de España, por delante de El País, con 2.800.000 lectores diarios.  Eso les plantea el reto y les somete a la responsabilidad de engrandecer cada día el periodismo (sea deportivo o no).  Lo cual para mí equivale a:

- Alejarlo del forofismo, de los exabruptos y las bravatas.
- Ayudarnos a ver el deporte como un fenómeno cultural y no como una batalla campal.
- Despolitizarlo, si es posible.
- Des-prostituirlo, si es posible (e.d. ofrecer  calidad, no querer vender diarios a toda costa).  Soy un idealista, ¿no?.

En distintos foros he escuchado a un tal E. Inda, mandamás de MARCA, vanagloriarse de respetar uno por uno estos principios y acusar a los de enfrente de ser unos bárbaros y no hacerlo.  Qué cara más dura.

No sé si es políticamente correcto manifestar abiertamente que me encanta el fútbol.  Pero me encanta. Y me jode que el diario más leído de España ensucie este deporte llenándolo de fundamentalismo y pataletas descerebradas.

Así les luce el pelo: según el Estudio General de Medios, entre el año 2000 y el 2009 MARCA consiguió aumentar sus lectores un 27%.  Visto así, cualquiera diría que es un gran resultado.  Sin embargo su competencia más directa (el diario AS) multiplicó sus lectores por dos (de 625.000 a 1.306.000 en el mismo periodo).  Como sigan por este camino, un día AS les adelantará por la derecha.
Por cierto, soy del Deportivo y de la selección española así que me importa un bledo si al Barcelona o al Real Madrid les han eliminado de la Champions League. 

Pero sí me importa que un periódico casi centenario se deforme hasta perder su esencia.  Y al parecer no soy el único que lo piensa:

¿POR QUE MI OPERADOR DE TELEFONIA OFRECE MAS A LOS NO CLIENTES QUE A MI?

Es una pregunta que siempre me ronda la cabeza.

Los operadores de Telefonía tienen -de lejos- los organigramas de Marketing más complejos del panorama empresarial. Los departamentos suelen ser grandes, burocráticos y dispersos.

La principal consecuencia, a mi modo de ver es que, como resultado, su relación con los clientes es igual de dispersa y errática.  El mayor valor se ofrece siempre a los no clientes (descuentos, tarifas especiales, móviles gratis...), mientras los clientes observamos la escena con envidia, como un niño tras el cristal de una pastelería.

El siguiente gráfico muestra el crecimiento del parque de móviles en España en los últimos 7 años.  Ofrece una lectura muy clara: el mercado está saturado, las tasas de crecimiento a doble dígito son historia.  Utilizando terminología de ciclo de vida, ha superado sus etapas de introducción y crecimiento y se ha sumido en la madurez (esa etapa de incierta duración en la que se encuentran el 95% de los productos de consumo).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En el último informe de la Comisión para el Mercado de las Telecomunicaciones (Enero 2010) aparece el siguiente cuadro sobre el switching de clientes entre operadores:

 

 

 

 

Gracias a estas cifras podemos profundizar en la estrategia de Movistar (líder del mercado con un 43,12% de líneas):

- Movistar ha invertido la mayor parte de su presupuesto y dirigido sus mejores ofertas a los clientes de la competencia para lograr 112.000 altas (equivalentes a sólo un 0,5% de sus casi 23 millones de líneas contratadas). 

- Movistar ha bombardeado con publicidad a los 30 millones de clientes de la competencia, logrando convencer a 112.000 (un pírrico 0,37% del total).  Sí, lo sé, los ejecutivos de Telefónica justificarán que el restante 99,63% de la inversión no se pierde porque construye imagen de marca a largo...).

- En este mismo período Movistar ha perdido 156.293 clientes, que anulan de un plumazo el esfuerzo de captación.

Mi pregunta es:  con el dinero que Movistar ha invertido en captar 112.000 clientes nuevos, ¿qué podríamos llegar a hacer para convencer a los 156.293 de que no nos dejen?. 

Veamos:

- Movistar invierte unos 460 millones de euros anuales en publicidad.  Asumamos que el presupuesto mensual fuese exactamente 1/12 de esta cantidad, e.d. 38 millones de euros. 

- ¿Qué sucedería si, en lugar de comprar espacio publicitario, invirtiésemos esos 38 millones de euros en incentivar a los 156.293 desertores para que no se fuesen?  Resultado: tendríamos 243 euros por cliente para invertir.

- ¿Os imagináis el agradecimiento que sentiría un cliente al recibir un regalo de 243 euros?

Ok, mi cálculo es una simplificación porque ni siquiera el data mining más experto conseguiría detectar con total precisión a los clientes con mayor propensión a desertar.  Pero lo que me importa es la reflexión general que subyace.

No sé, quizá me estoy perdiendo algo... Si alguien ve en la estrategia de captación y fidelización de Movistar alguna justificación adicional que he obviado, le ruego me lo diga.  No es que no duerma por las noches por culpa de esto, pero este obsceno derroche de dinero en la dirección equivocada (y más con la que está cayendo), me alucina.

Saludos irreverentes.

DOLCE & GABANNA SE PUBLICITA EN EL MARCA

El día después de la derrota del Real Madrid en la champions ojeo el Marca en un bar mientras mi cortado se enfría.  Es un día de gran tirada, con cientos de miles de madridistas buscando explicaciones para una derrota tan dolorosa.

Al pasar una página me sorprende encontrar un faldón de Dolce&Gabanna, uno de esos anuncios sin texto que impactan más por lo que no dicen que por lo que dicen.  Hace años que Dolce&Gabanna renunció a uno de los mandamientos del catecismo publicitario: apoyar los anuncios con un titular (la promesa que una marca debe hacer presente en su publicidad) o selling line (el cierre que subraya el posicionamiento diferencial de la marca).  Lo cual me parece bien: romper los códigos de una materia tan antigua e ineficaz como la publicidad convencional es bueno.  

De este modo D&G recrea un universo que cada lector de MARCA puede interpretar según sus antecedentes personales y socioculturales:  indefinición sexual, lujo, belleza, ostentación incluso...  Al no explicitar el mensaje con la ayuda de titulares, es el lector el que se ve llamado a escrutar la escena como quien espía a través de una cerradura.

Esto no es nuevo en D&G como digo.  Pero sí el aparecer en un diario deportivo que leen más de 3 millones de personas diariamente (es de lejos el primer diario de España).  Me pregunto:

- ¿Significa esto que el paradigma de la moda italiana de alta gama ha alcanzado un estatus de marca masiva que le obliga a dirigirse a amplias mayorías?

- ¿Significa que una parte de los early adopters y fanáticos de la moda se baten en retirada por la crisis y hay que buscar futboleros que les reemplacen?

- ¿Significa que los early adopters y fanáticos de la moda también leen Marca? (probablemente)

- ¿Ha calibrado la marca el riesgo de que se difumine su halo de exclusividad?

Pienso que las fronteras del lujo se diluyen cuando puedo volar a Milán por 50 euros con Ryan Air, amueblar mi salón a la última por 300 con IKEA o comprarme uno de esos trajes de raso negro por 90 en H&M (aunque no sean de Dolce&Gabanna, por fuera dan el pego...).

¿Por qué me importa un bledo que Hyundai sea la 4ª MARCA DE MAYOR CALIDAD DEL MUNDO?

En la universidad teníamos un compañero que cuando le veías:  “¡hombre Antonio cuánto tiempo!”, te preguntaba “¿eso qué es, bueno o malo?”.

Lo mismo me pasa con esta campaña de Hyundai que veo hasta en las lentejas. 

El mensaje: “somos la cuarta marca de mayor calidad del mundo”. 

 

Me pregunto si eso es bueno o malo y también:

1.    ¿Qué organismo determina quién es el cuarto y quién el decimoquinto?

2.    ¿Por qué he de escoger al cuarto en lugar de al tercero, segundo o primero?  ¿Acaso el cuarto es mejor que el primero?

3.    ¿A mí qué cxxo me importa? e.d., ¿ser cuarto en calidad es un argumento tan sumamente potente como para situar a Hyundai en el primer puesto de mi escala de preferencia y desplazar a Seat, a Peugeot, a Volkswagen, a Citröen, a Daewoo, a Chevrolet...?, ¿es un motivo serio para que vaya a un concesionario a probarlo? Vamos…

4.    La calidad me parece un concepto relativo que depende del precio pagado y de nuestras percepciones sobre el valor recibido a cambio.  Una camiseta de Zara de 4 euros puede tener una calidad aceptable para mí y una de Armani Jeans de 40 puede ser sin embargo una escoria.

Se habrán gastado ya ¿2 ó 3 millones de euros? en esta campaña que pasará a la historia de la publicidad.

Obsceno.  Con la que está cayendo…

ENCUESTA: TVE se despega del pelotón. ¿Es un síntoma o logrará Belén Esteban hacer que Tele 5 remonte?

Repaso los datos de audiencia en formula tv y descubro que TVE ha reforzado el liderazgo con el que terminó el pasado año.  En lo que va de mes de Enero supera el 20% de audiencia (el pasado año no llegó al 17%) y saca ¡8 puntos de share a Tele 5!

Explicaciones que brotan en este momento (ordeno por orden de probabilidad en mi modesta opinión):

1. Seguimos en "modo Navideño".  Cuando se extinga el Xmas spirit dentro de unos días descenderá el rating de la cadena más familiar, que es TVE y volveremos a meternos en la cama con Belén Esteban.  Con perdón por la expresión...

2. TVE ha escogido las mejores pelis (perdón, quiero decir las más populares).  Piratas del caribe obtuvo ayer casi 6 millones de espectadores.  Vamos, como un partido de una fase final de la Eurocopa.

3. Nuestros hábitos de consumo en todos los aspectos cambian en períodos de vacaciones y muy especialmente en Navidad.  Los shares volverán a la normalidad en cuanto la normalidad vuelva a los shares...

4. Se nota el efecto de la tele sin publicidad.  Apetece más ver una película o un programa sin cortes publicitarios.

A la derecha os dejo una encuesta para que votéis y si queréis a finales de enero desvelamos quién va teniendo razón...

TVE: primeros aprendizajes sobre una TV sin anuncios

 

Desde que me enteré de la noticia en un foro de marketing, pienso que los desvelos y maquinaciones de las televisiones sobre el destino de la inversión publicitaria que sale deTVE me parecen irrelevantes. 

Existe un problema de fondo mucho más preocupante:  que los consumidores hemos aprendido (como las ratas con el veneno) a detectar y esquivar la publicidad.  Por eso la eficacia del viejo spot de 30" está bajo mínimos.  Da la sensación de que televisiones y centrales de medios se excusan en el apagón publicitario de la cadena pública para justificar su falta de imaginación.  No observo señal alguna de nuevos formatos, ni estrategias encaminadas a deshacer este nudo, el único movimiento que veo es cómo las cadenas se fusionan para ser más rentables. 

Un movimiento que desde luego no tiene a los espectadores en mente.  Es la esencia del despotismo ilustrado:  "todo por la audiencia pero sin la audiencia".

Mientras, TVE ha finalizado 09 y arrancado el nuevo año con excelentes resultados de audiencia (incluyendo la victoria por goleada de las campanadas).   Será interesante hacer un seguimiento de sus resultados:  ¿reforzará TVE su liderazgo ahora que podemos ver una peli completa, o a los Alcántara, sin cortes publicitarios?

Mientras, las privadas siguen librando su batallita en lo más sucio de sus trincheras, ignorando la verdadera guerra (las audiencias huyen de la publicidad televisiva, porque les interrumpe y no les aporta valor alguno).  El territorio por conquistar no está dentro sino fuera de la trinchera, donde los consumidores buscamos el aire fresco y la luz del sol...

audi a5 sportsback, un anuncio prescindible

Iba a titular "una mierda de anuncio" pero quizá sería injusto con la agencia que lo ha hecho (además, es una agencia muy premiada y con un ego bien gordo).  Al final, yo también he contribuído a hacer anuncios de mierda durante mi carrera.

El anuncio consiste en una ristra de escenas fotográficamente impecables de gente respirando, túneles respirando (no recuerdo si el coche también respira o si hay algún gato o perro que también lo haga).

Al final del spot nos presentan tres frases.  No sé cuál de ellas será claim, o promise tag, o selling line, porque en las agencias donde trabajé falté a clase el día que explicaban la diferencia entre una cosa y otra:

1. la belleza sí puede ser objetiva:  bien... la que está buena está buena (hablando de mujeres) y el que es feo, es feo (de hombres), pero qué tiene que ver eso con la respiración (ah es que el coche mola tanto que les corta la respiración.

2. el poder del diseño:  veamos, esta sí que es buena.  ¿Cuál es el poder del diseño? ¿Nos sentimos poderosos al conducir un coche bien diseñado? ¿el que es poderoso aprecia más el buen diseño?  ¿Es objetivo un buen diseño? ¿A qué huelen las cosas que no huelen?

3. a la vanguardia de la técnica:  bien, creo que esta sí la entiendo.  Significa que en términos de tecnología nadie hace sombra a Audi.

En fin, señores de Audi.  ¿Qué intentan vds. venderme?  ¿Un diseño bonito y ya está?  ¿Que me sienta poderoso al conducir un Audi? ¿Que acuda a probar un Audi porque su tecnología es vanguardista?

No recuerdo la lección que explicaba como encajar todas estas piezas (si es que ello resulta posible) pero sí recuerdo una enseñanza del gran publicitario Leo Burnett, quien decía que la publicidad debe ser sencilla y contener una sola idea. 

Porque en el afán de decir tantas cosas se pierde todo el hilo de lo que se quiere decir.

Pues nada, nada... a seguir pasando el spot a saco a ver cuánta gente se acerca a los concesionarios.