REFLEXIONES IRREVERENTES SOBRE MARCAS Y CONSUMIDORES

chevrolet y hyunday: dos modos diferentes de entender un patrocinio

Modo Chevrolet: 

1. Firmo un contrato de patrocinio con la Federación Española de Fútbol. 

2. Escojo a unos cuantos futbolistas de la selección (si es que no los escoge la federación por mí).

3. Les meto en el coche vestidos de corto.

4. Les pido que sonrían.

5. Lo grabo todo y lo anuncio en TV a todas horas.

6. Cruzo los dedos y confío en que ello active el interés y la preferencia de mi target.

 

Modo Hyunday

1. Me siento a reflexionar sobre mi target, no sobre mi marca.  ¿Qué valor puedo ofrecerle durante la celebración del Mundial?

2. Invierto en los fan park Hyundai, unas zonas de libre acceso donde los aficionados pueden ver los partidos en pantallas gigantes, como si se tratase de una fiesta multitudinaria.

3. Aprovecho para enfatizar la condición de Hyundai como anfitrión del evento.  Expongo vehículos.  Rotulo las pantallas.  Reparto merchandising. Realizo promociones y sorteos.  Concierto pruebas de producto...

4. Cierro un acuerdo de colaboración con el diario on y off-line más leído del país (Marca) para la animación y divulgación de los eventos.

5. A razón de 6 montajes en 6 localidades diferentes (Madrid, Móstoles, Gijón, Sevilla, Fuenlabrada y Albacete) y 7 partidos por ciudad, se garantiza una asistencia de 600.000 personas.  Deduplicando, ¿quizá la mitad?

6. Tengo 300.000 personas que han disfrutado el mejor momento de la historia de su querida Selección en una fiesta cuyo anfitrión es Hyundai y a la que no me ha costado un euro asistir.  Hyundai tendrá un trocito de protagonismo en el recuerdo de este Mundial inolvidable.

7. Hyundai mola.  Posiblemente lo tenga en cuenta la próxima vez que me compre un coche.  O alguien en mi entorno se plantee hacerlo.

SMART Y SPOTIFY: UN BUEN EJEMPLO DE CROSS-BRANDING 2.0

A menudo me soprenden favorablemente las creatividades que escucho en Spotify mientras trabajo en el ordenador.

Hace unos meses fue Burger King.

Hace unos días fue Smart.  Ahora que no se venden coches ni a tiros, y que ZP se lleva las ayudas por donde han venido, es imprescindible romper los manidos y casposos códigos de la categoría y encontrar un contexto diferencial y apropiado para presentar el producto con unas mínimas opciones de generar interés y preferencia.

Spotify puede ser un contexto apropiado.

La idea es muy sencilla:

- mientras estás escuchando música en Spotify aparece una cuña y un banner de Smart:

 

- tiran de unos insights divertidos para llamarte la atención:  puedes visitar en Spotify listas de canciones que sólo te atreves a escuchar en privado, canciones que se te meten a capón en la cabeza y no salen, canciones de karaoke, canciones donde mueves la boca como un teleñeco porque no te sabes la letra... Dentro de estas listas puedes añadir tus propias canciones fetiche si quieres.

 

- el coche incluye un smartphone con acceso pagado a Spotify durante un año

- un 10 a la multi-conectividad de la campaña: una de las cosas más importantes en un mundo complejo y sobresaturado de información donde conseguir un segundo de atención de nuestro cliente es oro puro, cuando logramos por fin establecer contacto por primera vez, es vital allanar el terreno al siguiente encuentro.  Smart lo hace permitiéndote que te registres para una prueba de producto si así lo desesas.

El coste del smartphone con spotify dentro del precio del coche (9.390 euros) es ínfimo, y sin embargo sirve de base para crear una historia alrededor del coche.

Estamos hablando de una acción de cross-branding, donde Spotify transfiere a Smart sus valores de modernidad, dinamismo digital, diversión, compartir... vamos lo que casi ninguna
marca de coches nos ofrece.

Opino que esta publicidad tiene realmente más de información útil que publicidad.

La escucho y la almaceno en mi recámara.  Puede que yo no esté entre el 10% de consumidores dispuestos a comprarse un coche en un momento equis, pero sí comentaré la campaña entre mis allegados, mis alumnos, y en mi blog.

BRANDING = APRENDIZAJE. COMO MAXIMIZAR EL RECUERDO DE MARCA?

El mundo en el que vivimos es una permanente carrera por experimentar.  Por vivirlo todo: más alto, más fuerte, más intensamente... y si es posible aquí y ahora.  Hace poco leí un artículo interesantísimo sobre este fenómeno que sus autores bautizaban como Nowism.

Aplicando esta idea al mundo de las marcas:

Los servicios son experiencias que vivimos:  cada visita al dentista es diferente a la anterior, en mi bar de copas preferido nunca hay exactamente el mismo ambiente, cuando me doy un masaje para descontracturar la espalda nunca me siento igual al salir...

Los productos también son experiencias: los habitantes de los países desarrollados hemos satisfecho nuestras necesidades básicas y aspiramos a satisfacer otras de grado superior, relacionadas con la autorealización y los planos emocionales.  No bebo J&B por su sabor sino porque su imagen concuerda con mi manera de entender la noche y la fiesta. No compro el traje de mi boda en Armani porque me quede incomparablemente mejor que otro traje 500 euros más barato, sino porque es EL DÍA más apropiado para comprar Armani.  No monto una Harley porque corra más sino porque significa conducir en total libertad...

Ya me gustaría a mí montar un Harley.

Realmente somos mucho más que consumidores, somos experimentadores.  Por eso resulta paradójico que los anunciantes sigan -o sigamos- empeñados en utilizar formas inapropiadas para transmitir experiencias.

El cono de la experiencia del pedagogo americano Edgar Dale sirve para construir este argumento. Los humanos:

- Somos capaces de recordar una mínima parte de lo que leemos (por eso no me acuerdo de los Reyes Godos ni de los afluentes del Tajo - lo memoricé pero no lo viví).

- Somos capaces de recordar un parte mayor de aquellas imagenes fijas que vemos o sonidos que escuchamos (recuerdo algunas canciones de Torrebruno aunque fue hace mucho tiempo).

- Y recordamos una parte importante del contenido audiovisual que vemos (¿quíen no recuerda a Michael J Fox en Regreso al futuro o a un imberbe Harrison Ford en La Guerra de las Galaxias?)

- Pero lo que más recordamos con diferencia es aquello que vivimos, aquello que experimentamos directamente (partidos de basket en el colegio, un viaje fin de curso, mi año haciendo COU en Estados Unidos..., mi primer ejem...).

¿Puede un spot transmitir la exclusividad de ser invitado a un concierto privado de nuestro grupo favorito?, ¿puede una página de revistas arrancarnos una sonrisa felicitandonos nuestro cumpleaños con un regalo original?, ¿puede una cuña de radio agregar valor a nuestras vidas?

Opino que no.

¿Es inteligente seguir considerando a los clientes como "audiencia" (una especie de magma uniforme e inerte cuya atención se compra por kilos en las centrales de medios)?, ¿podemos seguir asignándoles un rol pasivo en la relación con nuestra marca marca?... o acaso no sería preferible invitarles a participar, dado que de ello se derivarán índices más altos de recuerdo y preferencia.

La publicidad es una versión deliberadamente engolada de la oferta de un anunciante, que nos llega desde los medios en distintos formatos. 

Por el contrario, la experiencia implica un contacto personal con la marca, con la que podemos interactuar y por lo tanto -si nos creemos el cono de Dale-, la vamos a recordar con más intensidad.

Saludos irreverentes.

EL SANTANDER Y EL NUEVO BOOM DE LA FORMULA 1: ¿REALMENTE ES RENTABLE SU PATROCINIO?

La fórmula 1 ha vuelto a explotar en España.  El pasado domingo 8 millones de españoles vieron a Fernando Alonso traspasar la línea de meta del G.P. de Bahrein.  La audiencia promedio del campeonato 2009, con Alonso en Renault, apenas llegaba a los dos millones.

Hago memoria de lo que consigo recordar de la omnipresencia de marcas antes, durante y después del G.P.  Y la verdad es que recuerdo bien poco, pese a la machacona insistencia publicitaria que convierte a la pantalla de mi TV en un calco del mono de Fernando Alonso: marcas, marcas y más marcas.

Imposible no recordar al Santander, uno de los mega-partners de este deporte, al que está vinculado por el patrocinio de los equipos Mc Laren y Ferrari.   Pues bien, leo que el Santander ya lanza las campanas al vuelo respecto al retorno de su potentísima (200 millones de euros en 5 años) inversión en el nuevo equipo de Fernando Alonso.  Según una nota de prensa que asumo enviada por el banco a todos los medios del orbe (dado que he visto la noticia en 4 webs diferentes esta mañana), el patrocinio ya ha "reportado al banco" 25 millones de euros desde el inicio de la temporada. 

¿?

Pregunta del millón de euros: ¿alguien me puede dar una clase magistral sobre cómo calcula el Santander lo que el patrocinio del equipo Ferrari le reporta realmente?  ¿Son acaso estos 25 millones la suma de los nuevos depósitos abiertos por los clientes que, emocionados por la victoria de Alonso, hicieron cola a las puertas de las oficinas del banco el lunes?

No. 

Leyendo entre líneas descifro que cuantifican este beneficio calculando lo que les habría costado en minutos de publicidad conseguir una presencia en pantalla semejante. Si esto es así, les aconsejaría a los expertos en patrocinio del Santander que lo llamasen exactamente así:  "gasto equivalente en publicidad".  El retorno es otra cosa.

El patrocinio del Santander me parece del tipo "mucho ruido y pocas nueces".  Cuando desde Leo Burnett llevábamos la publicidad de Marlboro Motor en los 90, solíamos decir que para rentabilizar un euro invertido en patrocinio (es decir, para activar la transferencia de valores del equipo patrocinado a la marca patrocinadora), había que invertir otro euro en comunicación y promoción al consumidor (es decir, utilizar el patrocinio como nexo para aportar valor al cliente, no para hacerle sufrir más impactos vacuos).  Esta es la campaña de revistas del Santander:

Y esta es la de tele:

...que habla de "formar un equipo", y ser "sólido", "fiable" y "comprometido".  Es decir, lo que todos los bancos dicen de sí mismos.  Todo sobre mi ombligo y nada para el consumidor.

Al lado de esta orgía de inversiones multimillonarias del Santander, recuerdo también una sencilla pero atractiva promoción de Euromaster de la que me enteré el domingo.  Aquí la tenéis:

Sin milongas:

1. Estamos en crisis. 

2. La peña demora sus cambios de neumáticos porque valen una pasta y no llegan a fin de mes. 

3. En lugar de recortar mis precios como hace toda mi competencia, vamos a ofrecer un incentivo de altísimo valor emocional (muy por encima de su valor nominal):  cambia tus cuatro neumáticos y tienes 4 entradas para vivir en directo la experencia de la fórmula 1.

¿Vosotros qué marca pensáis que os está ofreciendo más valor como clientes -actuales o potenciales-? ¿Santander o Euromaster?

No dejéis de colgar vuestras opiniones.

ADVERTISING IS DEAD - LARGA VIDA AL CONTENIDO

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Los que seguís este blog sabéis la fobia enfermiza que tengo a la publicidad intrusiva, o sea, al 99% de la publicidad.  Por eso quiero contaros una historia en la que estoy metido y que cada día me da nuevas lecciones sobre las relaciones entre una marca y sus clientes.

Hace unos meses comencé a trabajar desde Pop up Musica junto con mi amigo, socio y alma máter del proyecto Roberto Nicieza en el relanzamiento 2.0 de Los Ilegales, el mítico grupo de rock asturiano. 

A riesgo de sonar fanfarrón, y después de estudiar unas 200 páginas diferentes de rockeros, niñatos, estrellas del pop, y poperos infatuados que no son estrellas, creo que no existe ninguna otra web de ningún grupo musical que compendie como www.jorgeilegal.com:

- El desarrollo de una comunidad de fans (a través de un videoblog con actualizaciones diarias tanto de conenidos actuales como de "pequeños tesoros" del grupo, como antiguos conciertos, ensayos o rarezas).

- Un área de ventas 360º del grupo (música en soporte físico, descargas, merchandising y entradas para sus conciertos).  Así evitan intermediarios y una parte más grande de los ingresos va a donde debe ir:  al artista que es quien genera el contenido.

- El interfaz para futuros patrocinadores.  En eso estamos...

Como dice el anuncio del Festival Internacional de Benicassim donde los Ilegales serán este año cabeza de cartel nacional, es un grupo sólido como una roca.

Resultado:  tenemos 20.000 usuarios únicos en sólo un mes on-line y nuestro canal privado en Youtube (donde almacenamos los vídeos que aparecen en la web) ha sido varios días el más visto dentro de la sección musical de youtube españa. Hoy hemos puesto a la venta las 5.000 entradas de su gira de despedida y están volando. 

No sólo trabajamos para Ilegales, pero el ejemplo de este grupo único resulta reconfortante: basta de intrusismo, repetición y cháchara publicitaria, cuando el contenido es cojonudo, los clientes (o en este caso los fans) responden.

SOLAN DE CABRAS EN LA PASARELA CIBELES

El sábado gracias a ESDEN estuve en la pasarela Cibeles.  He de decir que me decepcionó bastante la zona de los stands.  Se supone que una marca que invierte una buena suma de dinero en tener contacto con innovadores/adoptadores tempranos, debe tener imaginación y recursos como para sorprender a un grupo de opinión tan exigente.

Me encontré justo con lo que esperaba encontrarme:  insulsos puestos de las revistas del sector, un minúsculo showroom que más parecía un zoco dominguero de Benidorm y un set de maquillaje de L´Oreal donde hacían cola adolescentes emperifolladas con exceso.

Sólo dos marcas me sorprendieron:  la primera, Paredes, una marca coetánea de Mazinger Z y Naranjito, que hace años se reconvirtió en especialista en calzado para ¡cazadores! y ahora apuesta por una nueva línea de zapatillas sportswear entre lo retro y lo chic que además recupera aquello de "súbete por las Paredes".  Ok, me llegan al corazón pero me pillan diez años demasiado viejo.

La segunda y más grata sorpresa llegó de la mano de Solan de Cabras.  Me llamó la atención su montaje sencillo pero impactante: una zona de "recarga natural" donde podías beber un agua y sentarte a descansar sobre la zona de puffs iluminados que veis en la foto.

Hace años que me preguntaba por qué ningún fabricante español de bebidas se decidía a apostar por un agua embotellada de gama alta.  Un segmento donde han triunfado Fiji en Estados Unidos (al parecer Puff Daddy y Jennifer Lopez son adictos...), Evian, el primer agua mineral que logró hacerse un hueco en las pasarelas parisinas y ahora, un tanto masificada, se reposicionada en una especie de elixir mágico de la eterna juventud o Bling H2O y sus botellas decoradas con cristales Svarovski... en fin.

A pesar de impartir clases de Marketing en dos másters de Moda, no soy un especialista en este sector.  Ni ganas.  Me parece un mercado sustentado sobre promesas de marca de escasa firmeza que se derrumban como un castillo de naipes cuando la crisis aprieta (en los últimos dos años han cerrado el 30% de los puntos de venta de moda en España).  El sector necesita una reconversión, y un desembarco urgente de profesionales que escuchen al consumidor y no tanto al ego de los diseñadores.

Dicho lo cual, entiendo la asociación de Solán con este mundo.  No sólo por la positiva transferencia de valores (glamour, elegancia, estilo), sino por la utilidad de la acción para acelerar el buzz de un producto así.  Pura teoría de la difusión de innovaciones.

Al salir me encontré a su directora de Marketing, Mónica Borner, antigua compañera de Nivea, desde aquí le mando un beso fuerte.

ABSOLUT: HUYENDO DE LA SATURACION

Como en tantos órdenes de la actividad empresarial los anunciantes tienen ante sí dos vías de actuación diametralmente opuestas:

1. Hacer lo que hace todo el mundo:  utilizar los canales convencionales donde están todos los demás anunciantes, utilizar el mismo tipo de mensajes intrusivos y repetirlos incansablemente hasta que se acabe el dinero.  CONSECUENCIA HABITUAL:  irrelevancia, atonía, ineficacia. 

 

2. Descontextualizar el impacto: buscar otros canales no saturados donde la marca sí sea percibida.  E intentar que además el canal en sí contribuya a construir nuestra imagen (¿recuerdas aquello de "el medio es el mensaje"?.  Esto me lo encontré en la fachada de una peluquería de Chueca hace unos días: una botella gigante de ed. limitada de Absolut Vodka Rock Edition.  Puntazo.  CONSECUENCIA HABITUAL:  el director de marketing piensa que a la agencia que lo propone se le ha ido la pinza.  Cuando por fin se lanza la campaña, la marca sale ganando, porque sobresale, crece, se hace más aspiracional y se integra mejor en nuestra vida(los consumidores vivimos en casa y en la calle, no en las vallas 8x3).

 

Y la gente habla de ello en la calle.  Y en internet.  Casi nada...
 

¿POR QUE LAS LOW COST NO SON SOLO PRECIO?

Un ejemplo notable de una marca (en este caso de servicios financieros low cost) que explica cómo cualquier marca potencialmente puede llegar al corazón de sus clientes, más allá de ahorrarles dinero en comisiones...

ING Direct se asocia con Carrefour (otro puñetazo en la cara a los que piensan que la innovación y la creatividad equivalen a crear titulares ingeniosos para los anuncios) para distribuir y comercializar estos kits "mis primeros ahorros" orientados a enseñar a ahorrar a los más pequeños.

La marca, convertida en un juguete que enseña a ahorrar a tus hijos, logra colarse en tu hogar de una manera inteligente:  sin aporrear tu puerta para venderte nada "a la fuerza".  Tú mismo la invitas a entrar si es que el juguete te parece útil.

Se equivocan los que encasillan a ING Direct como una marca bancaria de precios bajos y ya está.  Muy al contrario, ING está incorporando a su posicionamiento valores como la confianza, la sinceridad, la claridad, el lado humano y la cercanía (sí, cercanía y lado humano en un banco que no tiene sucursales...).

Después de encontrarme con este tipo de iniciativas, me meto en una oficina de un banco de los gordos, gordos a cobrar un cheque y veo un floor stand del tamaño de Pau Gasol que reza "confianza", rodeado por un mosaico de fotos de empleados con sonrisas forzadas.  Y pienso lo fácil que es tirar el dinero produciendo publicidad irrelevante.

THE SOCIAL MEDIA GURU: MUY BUENO...

Mirad lo que me he encontrado en YouTube intentando huir de DEC y Sálvame Deluxe.   Es una conversación entre una "anunciante" y un "guru de los Social Media".   Una discusión sobre la utilidad de los Social Media para las marcas en clave de blasfemia permantente tipo South Park.

La chica empieza "tenemos un producto cojonudo ... pero no nos damos cuenta que usar los Social Media es tan fácil como mear sobre una roca y además es gratis"...

Es más o menos el mismo tipo de expectativas infundadas que llevan a algunas marcas a ponerse en manos de pseudo-especialistas en comunicación on-line.   La publicidad convencional es cara y ya no funciona, así que vamos a lanzarnos a Twitter...

El boca a boca no es un medio, ni una campaña.  El boca a boca, tanto si tiene lugar dentro de la red como fuera de ella es un fin, siempre ha sido un fin.  Es lo que todo el que gestiona una marca quiere conseguir: que se hable de ella.  Si un producto es excelente, generará boca a boca en la calle, en los cafés, en las oficinas, en Twitter y en Facebook. 

Sin necesidad de extender cheques de 5.000 euros como en el vídeo.

WINDOWS 7 O POR QUE MICROSOFT INVIERTE EN VENDER SU NUEVA VERSION SI YA ESTA VENDIDA.

Leo en Advertising Age que Microsoft ha descartado los medios tradicionales en el lanzamiento de su última versión de Windows, Windows 7.  Han encargado su campaña a Crispin, Porter y Bogusky, una de las pocas agencias que tienen la valentía de reconocer que la publicidad de siempre está muerta.

Por lo visto (ninguna de estas acciones me habían llegado salvo por este artículo de Ad Age) han concentrado sus esfuerzos en generar boca a boca dentro y fuera de la red:

- han desarrollado un capítulo ex-profeso en la serie Padre de Familia que va 100% sobre Windows 7

- han desembarcado en el pueblo asturiano de Sietes para promocionar el producto.  Una presentación a medios especializados enfatizando las cualidad de un software que es capaz de llegar a los lugares más recónditos... pero la noticia de esta singular presentación por lo visto no ha llegado a los grandes medios.

-Y han regalado 777 copias de Windows 7 a otros tantos habitantes del pueblo Zevenhuizen (traducido al español “Siete Casas").  Pues bueno.

Veamos...

Encuentro que las opiniones sobre Microsoft y sus productos se encuentran polarizadas en dos direcciones:

- los computer freaks rajan:  lance lo que lance Microsoft, siempre es una mierda.  Cuando les oigo me pregunto si ellos concebirían algo mucho mejor si trabajasen para Microsoft.

- los demás lo utilizamos y callamos.

La ubicuidad y el liderazgo incontestable de Microsoft en el mercado de los sistemas operativos, depende bien poco de que Windows Vista haya defraudado las expectativas de los usuarios más avanzados. 

No importa ni mucho ni poco.  No importa absolutamente nada. 

La empresa de Steve Balmer y Bill Gates es capaz de pisar el acelerador y lanzar la siguiente versión en pocos meses, lanzar nuevas noticias al mercado y mantenerles contentos.  El éxito de Microsoft no se mide tanto por el número de copias vendidas de Windows, sino por la evidencia de que seguiremos enganchados al sistema de las ventanitas, hasta que la muerte nos separe, enganchándonos a sucesivas versiones del producto por muy mala o muy buena crítica que tengan.

El propio estilo de las presentaciones a medios de Windows (si nunca habéis visto a Steve Balmer en acción, no os perdáis el link, es digno de verse) es más propio de un mitin político o de un telepredicador que de un evento de marketing.  Cuando Balmer cuenta con sudorosa vehemencia de qué va un nuevo Windows, lo de menos son las innovaciones técnicas o lo que aporta a sus usuarios.  Lo que importa es que Windows es una parte imprescindible de nuestra relación con la informática y e Internet, que es como decir una parte imprescindible en nuestra interrelación con el mundo.  Y que va a seguir siéndolo.

Lo de Sietes, Padre de Familia, etc creo que tiene más que ver con un intento de amenizar su imagen corporativa que por empujar las ventas de Windows 7, que están garantizadas sí o sí.

¿Qué opináis?