Branded Content, la nueva publicidad por Javier Regueira

Descubre si tu marca se ha convertido en un zombie (contestando 4 preguntas clave)

Piensa en tu marca

Detente a observar la marca/s que comercializa tu empresa.  O las que se comunican desde tu agencia.  Y ahora formula en relación a ellas las siguientes preguntas:

1. ¿Qué perdería el mercado/segmento en el que compite tu marca si esta desapareciese?
2. ¿Tu marca es capaz de aportar novedades al mercado (al menos una cada año)?  Ojo, novedades no son gadgets que alguien en tu empresa considera relevantes pero que el usuario ignora, sino cualquier innovación que aporta un valor añadido para él (porque le facilita la compra, le ofrece nuevas soluciones de uso, mayor confort, más elección, etc.).
3. ¿Tu marca es dueña de su propia historia?  E.d. ¿serías capaz de contarle en un trayecto de ascensor de no más de 15 segundos a un completo desconocido qué has contado hasta la fecha de tu marca a sus usuarios y qué es lo próximo que vas a desvelar?  No puedes dudar... un consumidor dedica bastante menos que 5 segundos en cada punto de contacto para analizar quién eres y decidir si te quiere o no en su vida.
4. Y por último, si montásemos una fiesta donde los invitados son marcas competidoras, ¿qué rol desempeñaría la tuya dentro de la fiesta?  ¿Sería el gran animador o ese individuo gris que se refugia en una esquina sin hablar con nadie?

Birth, school, work, death

Esta canción tan nihilista de los Godfathers, habla de esas cuatro etapas por las que de un modo u otro, pasamos todos.  Siempre he encontrado un paralelismo entre el ciclo vital de las personas y el de las marcas.

Porque las marcas nacen, se hacen rentables mientras satisfacen a sus clientes, crecen con ellos incorporándose a sus vidas y quizá contribuyen a hacerles un poco más felices.  Pero también envejecen.  Y mueren.

A menudo lanzo a mis alumnos de Marketing la pregunta trampa de que me digan una marca "eterna" y casi todos dicen Coca-Cola.  Pero Coca-Cola tuvo un orígen y si analizamos su cartera de productos, (unos en declive como Light, otros abandonados como Cherry y algunos en auge como Zero), nos damos cuenta de que también es una marca viva y en pleno desarrollo.  Y que envejece lentamente, pero envejece.

Y si las marcas nacen, crecen, producen y envejecen ¿por qué tan frecuentemente sus gestores se niegan a admitir que el epílogo de la vejez es inevitablemente la muerte?

Marcas Zombie

Miles de marcas son condenadas cada año por sus fabricantes a agonizar como zombies en los puntos de venta.   Qué poco respeto a los muertos.

Pasea por un supermercado (pero no a doscientos por hora, como haces habitualmente, sino de forma pausada, observando) y las verás: marcas y productos en declive, indiferenciados y obsoletos por la llegada de otros nuevos, más excitantes, más relevantes y útiles. El walkman de Sony murió a manos del MP3, E-mule se cargó a Blockbuster, la fotografía digital hirió de muerte a Kodak, el AVE y las low cost a Spanair...

¿Por qué entonces resulta tan difícil a un fabricante dar sepultura a una de sus marcas?  ¿Por qué es tan doloroso retirarla del mercado para dar paso a una nueva enseña en lugar de malgastar inutilmente recursos publicitarios para inocular vida en un muerto viviente?  

Lo pregunto sólo retóricamente, porque tengo mi propia respuesta.  A ver que os parece:

• Porque hasta un ochenta por ciento de las referencias disponibles en cualquier supermercado se encuentran en su fase de madurez. En consecuencia, el grueso del trabajo marketing en cualquier empresa va dirigido a sostener productos maduros.  Lo cual provoca la errónea interpretación de que la misión del marketing es prolongar eternamente el período de madurez de las marcas, cueste lo que cueste.  Y la mejor manera de hacerlo es bombardear a diestro y siniestro mensajes publicitarios cada vez más irrelevantes e indiferenciados.
• Y, relacionado con lo anterior, porque innovar requiere mayor imaginación que pagar la factura publicitaria para intentar en vano prolongar la vida del zombie.  

La insistencia en convertir a la publicidad en el elixir de la eterna juventud es un callejón sin salida que solo conduce a erosionar las cuentas de resultdos de las marcas y a provocar la irritación y la huída del consumidor.

¿En qué punto está tu marca?

Piénsalo, si tu marca no pasa el test de más arriba, quizá puedas poner el horno a funcionar y apostar por una nueva. 

En la que tengas todo por hacer:  puedes escuchar al consumidor, puedes detectar una necesidad no satisfecha, puedes observar los gaps existentes entre la oferta de la competencia, puedes diseñar una marca capaz de desarrollar un contenido buenísimo de forma continua.

¿Más ilusionante que continuar sufriendo?

P.S. Sé que el día a día de gestionar/comunicar una marca es bastante más difícil que escribir en un blog (porque lo he hecho toda mi carrera).  Y quizá estés pensando que todo esto está muy bien pero al final hay un business plan y unos objetivos que cumplir en términos de ventas y beneficios.  El problema es cuando la fijación con los beneficios de este año no te deja trabajar para que dentro de 10 años todavía haya beneficios.

¿En qué fallan las agencias? 5 errores detectados tras analizar 55 agencias (ppt)

El modelo de negocio de las agencias de publicidad está llamado a reorientarse profundamente.  Renovarse o morir.

Los resultados del conocido estudio "Agency Scope" de Grupo Consultores nos permite llegar a las siguientes conclusiones sobre las necesidades de los anunciantes, esos señores incomprendidos que muchas veces deben pagar las facturas de los anuncios sin creer realmente en ellos:

• Los anunciantes demandan crecientemente un tipo de agencia donde la creatividad ha de estar omnipresente.  Marcada a fuego no sólo en cada uno de sus trabajos sino en su propio ADN.  En otras ocasiones hemos hablado de las trampas que encierra el concepto "creatividad".  La creatividad no es un fin, sino un medio para conseguir otros fines.  En otras palabras, lo que un anunciante necesita no es componer eslóganes retóricos, sino detectar oportunidades de comunicación en un entorno tan frenético como el actual, y responder a ellas con mensajes y contenidos que encarnen los valores de la marca de una forma sugerente al consumidor
• Parece que va desapareciendo el concepto de “agencia partner” arraigada a largo plazo en el cliente, sustituyéndose por el de un proveedor especializado que aporta valor en proyectos concretos.  Una agencia que no consigue especializarse, e.d. convertirse en una autoridad en nada, seguramente es una mediocridad en todo.
• La innovación se demuestra innovando: desarrollar una reputación de «agencia pionera» hoy día parece más efectivo que optar por una comunicación comercial al uso. Una vez encontrado ese campo de autoridad, una agencia debe utilizar su comunicación para dar pruebas frescas de ese know-how, de forma constante.  Decir que tu gran activo son "las ideas" equivale a no decir nada. 
  

Hace un par de años tuve la ocasión de palpar estas realidades en dos proyectos de reposicionamiento de dos agencias que me pidieron ayuda.

En aquel momento realizamos un análisis del sector, identificando un amplio grupo de 55 agencias a las que estudiamos a fondo.  Las conclusiones a las que llegamos en nuestro intento por encontrar ámbitos de especialización y diferenciación entre las agencias os las presento en el ppt adjunto que acabo de rescatar.

Sólo os adelanto que encontramos 5 características en común entre las estrategias de comunicación desplegadas por la amplia mayoría de las agencias, y ninguno de ellos habla excesivamente bien de su capacidad para encontrar sus propios "Océanos Azules".

Todo vuestro.

¿Dónde fallan las agencias de publicidad? from Javier Regueira

Interesante para responsables de RRHH: Inspiring Benefits, un club de incentivos para empleados

Notas de prensa que habitualmente ignoro

Entre todas las notas de prensa que me llegan a diario dominan los mensajes impersonales, las frikadas tecnológicas y los predecibles spots que las agencias pretenden airear con la ayuda de los bloggers.

Ni que decir tiene que no hago caso a ninguna de estas tres clases de mensajes.  Creo que todo aquel que se dirige a ti merece una respuesta.  Pero no alguien que ni siquiera se ha molestado en aprenderse tu nombre o en comprobar sobre qué escribes y sobre qué no.

Sin embargo la semana pasada me llegó una información de Inspiring Benefits, procedente de alguien que sigue mi blog desde hace tiempo.  Además de que sí sabe cómo me llamo y conoce de lo que escribo, su proyecto me interesó a la primera.

Un club de descuentos para empleados

Inspiring Benefits, según nos cuentan en su web, es un portal web con ofertas y descuentos exclusivos para tus empleados, alumnos o ex-alumnos, asociados o clientes, de tiendas y marcas de reconocido prestigio.  La idea consiste en crear lazos de fidelidad con todas estas comunidades de "stakeholders" de referencia, a base de ofrecerles incentivos y descuentos en exclusiva.

 

Sus servicios

• Su epicentro es su plataforma web totalmente personalizable para cada empresa (estructura, imagen corporativa...) y que puede ser enlazable desde la intranet de cualquier empresa.
• En ella están disponibles más de 500 ofertas acordadas con gran cantidad de tiendas asociadas (veo nombres como El Corte Inglés, E-Dreams, NH Hoteles, FNAC, Pixmania, Telepizza, Burger King...).
• Además cuentan con un servicio personalizado de atención telefónica individualizada al usuario, para maximizar la satisfacción con el programa.

Mi lectura

Me parece un modelo de negocio prometedor, donde la capacidad de compra de Inspiring Benefits permite a sus clientes (las empresas que deciden unirse al club de incentivos) beneficiarse de importantes descuentos a los que no tendrían acceso de forma individual.  Y utilizar estos descuentos y ventajas para motivar y fidelizar a sus empleados.

En un momento donde los incentivos se baten en retirada (¿a cuántos de vosotros os han retirado los tickets de comida, las aportaciones corporativas al plan de pensiones o el seguro médico...?), me parece interesante que haya iniciativas como esta destinadas a aportar bienestar al trabajador.  Desconozco sus tarifas de precios y como puede encajar este servicio en los presupuestos de los departamentos de Recursos Humanos.  Pero si quieres enterarte, aquí puedes pedir más información.

Les auguro un prometedor futuro y les deseo suerte.

P.S.: Un consejo de publicitario: una marca que ofrece un servicio donde la vertiente humana es tan importante, debería tener una imagen mucho más real en su web. E.d. menos banco de imagen, más imágenes/testimonios de ellos, de sus clientes y de sus partners (con nombres, apellidos y rostros reales).  Cuando lo que ofreces encaja como un guante con "cómo lo ofreces", es más fácil que tus clientes capten el mensaje y empaticen con él.  Nada que no puedan mejorar fácilmente contratando a una agencia de publicidad (una pequeña seguro que vale) que les ayude en esta transformación.

¿Tus clientes no te siguen porque no entienden tu idioma?

El esperanto

La idea de un idioma internacional que sirviese como puente entre todos los habitantes del planeta se le ocurrió al doctor Ludwik Zamenhof en 1887. Se trataba de combatir el predominio de lenguas para países o zonas ricas frente a las lenguas de zonas pobres, que supone una barrera más para el desarrollo del tercer mundo.  El esperanto, concebido para convertirse en el idioma común de toda la humanidad,  sería una garantía para una distribución más equitativa y democrática del conocimiento y la riqueza.

Para facilitar al máximo el aprendizaje y el uso del esperanto, Zamenhof limitó su propuesta inicial a una gramática simple y un vocabulario reducido de mil raíces con las que elaborar palabras.

Un idioma que no se habla a pie de calle, es un idioma muerto

Sin embargo, Zamenhoff pasó por alto que un idioma no puede propagarse desde la teoría gramatical presente en los libros.  Que su desarrollo tiene lugar entre la gente, en la calle.   Un idioma que no se habla es un idioma muerto.  Por eso no nos sorprende que tan sólo unos pocos miles de individuos en todo el mundo se hayan interesado en el esperanto.  Sin una necesidad real de hablarlo en nuestro día a día, esta neo lengua destinada a convertirse en una herramienta universal de comunicación, ha quedado relegada al olvido.

El lenguaje de los anuncios también es un idioma muerto

Durante décadas las marcas se han relacionado con sus clientes por medio de anuncios unidireccionales que utilizaban su propio lenguaje.  Un lenguaje que los consumidores han ido aprendiendo, a fuerza de reiteración. 

Hace tres años, cuando estaba comenzando con este blog, escribí un artículo muy breve enumerando 10 de las reglas de ese lenguaje no escrito.

Y ese mismo efecto de reiteración ha provocado que hoy anticipemos los mensajes publicitarios antes incluso de escucharlos.  Sabemos lo que van a decir porque decenas de veces hemos oído exactamente lo mismo.  Por eso mismo les damos la espalda, porque son irrelevantes para nosotros y nos hacen perder nuestro bien más preciado: el tiempo.

En este momento son las marcas quienes tienen una necesidad acuciante de aprender un nuevo idioma.  Son los consumidores quienes deciden qué entra en sus conversaciones, qué productos son dignos de un minuto de charla o de una recomendación y cuáles son olvidados.  El antiguo idioma, la publicidad, ya no les sirve para entablar conversaciones con sus clientes.

Los humanos somos animales sociales

Este es el punto crítico que se hace necesario aprender para trabajar en publicidad hoy día: los humanos necesitamos hablar (los consumidores necesitamos hablar). 

El habla explica la supervivencia y el desarrollo de nuestra especie. Cuando tenemos un secreto, ardemos en deseos de contarlo, aunque hayamos prometido no hacerlo.  Disfrutamos más relatando a otros nuestros éxitos o conquistas que viviéndolos nosotros mismos.  Si nos sucede algo francamente bueno, la alegría no es completa hasta que no llega el final del día y podemos compartirlo con nuestra pareja.

Las conversaciones siempre han existido.  De hecho el habla explica la supervivencia del homo sapiens y la desaparición de su primo el hombre de Neandertal hace cuarenta y cinco mil años.

Plantéate tu comunicación con los clientes a quienes debas dirigirte como un esfuerzo constante para descubrir cuál es el lenguaje que hablan espontáneamente, ya que no podrás obligarles a que se comuniquen contigo en ningún otro idioma (e.d. debes aprender a jugar a un juego cuyas reglas ya no las defines tú):

• averigua qué les interesa, qué valoran por encima de todo en relación a la categoría de producto en la que trabajas (puede ser darles más producto por el mismo precio, tener una mejor distribución o simplemente un envase más práctico, puede ser renunciar a una parte amplia del mercado para convertirte en un especialista...)
• cómo se comunican con los demás,
• dónde lo hacen,
• cuándo lo hacen,
• por qué se comunican,
• y en compañía de quién se comunican.

Si consigues colarte en las conversaciones de los consumidores, descubrirás que (mágicamente) ellos hacen la labor de comunicación por ti.  Puede que entonces no necesites programar anuncios en prime time.  Después de todo, empresas nacionales como Inditex o Mercadona o internacionales como Amazon o Starbucks jamás lo han necesitado.

Si quieres leer más sobre conversaciones y boca a boca, quizá te interese este artículo reciente sobre los 5 libros que más me gustan de este área.  Un saludo a todos.

Marcas y crisis: 10 maneras de reconquistar al consumidor

Hace más de dos años escribí esta presentación para un seminario en Esden.

Encuentro que ha transcurrido ese tiempo y sin embargo no hemos evolucionado gran cosa.  Los consumidores continúan comportándose con desconfianza y las grandes marcas (con honrosas excepciones), siguen librando la única batalla que les parece posible y que es también la que menos les conviene: la batalla del precio.

Opino que la palabra clave para intentar recuperar la confianza perdida es "honestidad":

• Honestidad para innovar, pero de verdad.  Ya no es posible liderar un mercado ofreciendo un producto mediocre.  Porque hay productos mediocres (e incluso muy buenos), más baratos.
• Honestidad para comunicar: ¿quién va a querer escucharte si en lugar de transmitir historias interesantes cuentas una y otra vez el mismo mensaje monocorde y egocéntrico?
• Honestidad para fidelizar:  ¿cómo quieres construir una franquicia estable de consumidores si los mejores incentivos y los mejores descuentos son para los no clientes?

Aquí puedes ver la presentación completa.

Marketing en tiempos de crisis: 10 rutas prácticas from Javier Regueira

 

 

Malas noticias: tu idea de negocio "infalible"... no vale nada

Crisis: depresión o punto de inflexión

Observo alrededor que mientras muchos se fustigan con el cilicio de la prima de riesgo, algunos perciben que en un momento como el actual las necesidades de los consumidores se están reconfigurando permanentemente.

Y precisamente por ello, emergen nuevas oportunidades para acometer proyectos empresariales innovadores.

Quizá estés manoseando una idea "infalible" de negocio

Piensas que esa idea que has tenido no puede ir mal bajo ningún concepto.  Que debes salvaguardarla de miradas indiscretas hasta que encuentres el momento oportuno para ponerla en práctica.

Me temo que debo compartir mi experiencia contigo y decirte que tu idea no vale nada... hasta que la pongas en práctica.

Veamos: crear algo completamente nuevo es casi imposible.  Todo, o casi todo, está ya inventado.  Vivimos en un mundo sobresaturado de oferta:

• Entramos en un hipermercado y encontramos más de 60.000 referencias distintas.  Si quisiéramos hacer “la compra perfecta” y  dedicar un solo minuto a cada una de ellas, habríamos de pasar ¡más de 40 días en el hiper!.  Sin embargo, la estancia promedio en un hipermercado es de 55 minutos.  ¿Qué hacemos?
• Nos levantamos de la cama un día cualquiera y nos enfrentamos a 5.000 impactos publicitarios. 
  
• La saturación va a más: cada año se lanzan más de tres mil nuevas marcas, que se suman a la saturación.  Según una prestigiosa consultora estadounidense, casi el 90% de estas marcas están no aportan nada nuevo al mercado.
• Los mercados se comoditizan: las tecnologías están universalizadas, cualquier empresa puede manufacturar un refresco de cola, envasar una pasta, o fabricar un par de zapatillas deportivas con un elevado nivel de calidad y a un coste eficiente. 

Conclusión: los productos se parecen entre sí como gotas de agua.  Entre este maremágnum de ofertas que intentan captar nuestra atención y preferencia resulta imposible innovar, ofrecer algo sustancialmente nuevo y distinto. 

Deja de buscar esa idea única que por sí sola te garantizará el éxito.  O si crees haberla encontrado, deje de pensar que tienes un tesoro entre las manos.  El éxito empresarial rara vez es una consecuencia directa de una idea genial, sino de haber desarrollado esa idea con un nivel de ejecución excelente. 

¿Realmente es tan importante ser el primero en llegar?

El año que nací, Al Ries y Jack Trout publicaron en la prestigiosa revista publicitaria Advertising Age, una serie de artículos titulados “La Era del Posicionamiento”.  Poco después reunieron estos artículos en un libro breve, conciso y potente, “Posicionamiento”, que aún hoy es una referencia de obligado estudio en escuelas de negocio, marketing y publicidad. Su tesis principal es que las marcas luchan por espacio en la mente de los consumidores. Hacerse con una posición en nuestros cerebros es el logro principal al que una empresa puede aspirar.  Por lo tanto es imprescindible trasladar nuestra idea a la mente de nuestro público objetivo lo antes posible.  Y desde luego antes que nuestra competencia: debemos intentar ser siempre los primeros en llegar.

Esta tesis ha sido cuestionada recientemente en la prestigiosa revista Sloan Management Review, editada por el Massachusets Institute of Technology.  No existen demostraciones empíricas de que las primeras marcas en dirigirse a un determinado segmento u oportunidad de negocio, sean más exitosas que las que llegan un poco más tarde.

Algunos ejemplos de marcas exitosas que no inventaron nada

Google, Idealista.com, buyvip.com, Mercadona, Ipod son ejemplos de negocios y marcas con dos cosas en común.  La primera es el éxito que han alcanzado.  La segunda, el hecho de que sus buenos resultados no son consecuencia de haber inventado nada.  Ni siquiera de haber sido los primeros en llegar, sino de haber materializado sus ideas mejor que sus competidores.

Así que no te vuelvas tan celoso de tu idea ni intentes protegerla a toda costa de los demás.  Al contrario, dedica tu valioso tiempo a debatir esa idea con personas cualificadas.

Eso te ayudará a desarrollarla.

Y sobre todo lánzate cuanto antes.  Una idea sin ejecutar es cómo un pozo vacío: solo sirve para asomarte y verte reflejado en el fondo.

Ulabox: el nuevo lujo es el tiempo, el dinero... o ambos?

Me llega a través de un amigo una interesante iniciativa: ULABOX, un nuevo supermercado on line con la promesa de ofrecerte dos lujazos:

• más tiempo,
• más ahorro.

He utilizado deliberadamente la palabra lujo porque hace ya tiempo leí en uno de mis sitios de "tendencias" preferidos (trendwatching.com) un informe titulado "Perkonomics" en el que se postula que en nuestra sociedad está emergiendo un nuevo tipo de consumidor que ya no busca tanto el lujo externo, la orientación o las apariencias, sino conseguir de esas pequeñas ventajas o comodidades que ciertas marcas pueden ofrecerles. En definitiva: más que nunca ansía relacionarse con marcas que puedan hacerle la vida más fácil.

¿Tú disfrutas haciendo la compra?

Yo no.

Siempre cuento en mis clases que cuando vivía en Santander de niño, montaron cerca de mi colegio el primer hipermercado que recuerdo.  Frío, blanco y aséptico, a camino entre un hospital y una nave espacial, al principio la novedad nos atraía tanto que mi madre me llevaba a hacer la compra con ella hasta dos veces por semana.

Han transcurrido 30 años y visitar el hipermercado (o el super) se ha ido alejando bastante de esa experiencia de descubrimiento, y se ha convertido... en un incordio.

Hace tiempo que conocemos las ventajas de hacer la compra por Internet.  La práctica totalidad de las cadenas de alimentación tienen ya su versión de supermercado on line e incluso han surgido metabuscadores que te permiten realizar estudios comparativos de cuánto te costaría tu cesta de la compra en distintas webs.

¿Y hacer la compra por el móvil?

Sin embargo, nadie hasta ahora se había atrevido a facilitar al usuario español la tarea de hacer la compra utilizando el móvil, con todas las ventajas que ello nos brinda (inmediatez, ubicuidad, posibilidad de hacerlo en momentos de espera...).   España cuenta ya con un parque de 15 millones de Smartphones y es de esperar que un porcentaje cada vez mayor de usuarios se lance a realizar compras virtuales en el futuro (en este momento hasta un 60% de los americanos realizan compras por el móvil).

Ulabox es el primer supermercado español 100% online (sin tiendas de calle) que permite hacer la compra tanto desde su web como desde el móvil mediante una aplicación para iPhone y para Android.

Para ello han desarrollado Apps para Android y iPhone, que permiten hacer la compra desde el móvil, eligiendo entre más de 4.000 productos.  Luego seleccionas el día y la franja horaria de entrega y eliges pagar con tarjeta o Paypal.  Me cuentan que los gastos de envío son gratis a partir de 39€.

Además, completan su oferta de supermercado online con el lanzamiento de una aplicación móvil compatible con iPad que permite escanear códigos de barras (interesante para hacer el pedido más rápido si estás en casa) y guardar tu carrito en la nube.

El campo de batalla en este mercado

Les deseo suerte: toda apuesta "ecológica" destinada a facilitarnos la vida me parece loable. 

Opino que su atributo clave para hacerse rápidamente con una tarta del mercado de compras de alimentación on line, va a ser el precio.  El mismo argumento que ha descabalado el mapa de la alimentación off line, apretando las clavijas a El Corte Inglés y Carrefour hasta la desesperación y encumbrando a Mercadona como el principal vencedor de la batalla en medio de esta profunda depresión del consumo.

Saludos a todos.

¿Por qué vuelve Amena?

Era cierto, la marca verde de la música, la libertad y la alegría, vuelve

La mayoría os acordaréis de esta campaña de TAPSA que bautizaba a "Amena" como "la nueva telefonía móvil", asociándose a la clásica canción de Nino Bravo y a los iconos de inspiración Keith Haring:

 

Han pasado 13 años y su propietario, France Telecom ha decidido rescatarla del baúl de los recuerdos para posicionarla como marca low cost del grupo, manteniendo a Orange como su buque insignia.

Un mercado al borde de un ataque de nervios

El mercado de telefonía móvil está viviendo un momento de nerviosismo sin precedentes:

• Parece haber llegado a su saturación, con cerca de 55 millones de líneas (sí, más que habitantes).  Si ya no caben más usuarios en el mercado, la única vía para sustentar el crecimiento es darse codazos para robarle clientes al vecino.
• Pero es que robarle clientes al vecino se está poniendo imposible:  el nuevo mapa de marcas, con la llegada de operadores que ofrecen servicios básicos a precios super-competitivos (Yoigo fue el primer ejemplo, al que siguieron los operadores móviles virtuales que ofrecen sus servicios utilizando las redes de los operadores que sí las poseen) ha hecho que las tres grandes se replanteen de forma radical sus políticas comerciales.
• Por ello han dejado de de apostar por la política de regalar terminales.  Haced la prueba y llamada a las 3 grandes: salvo que tengáis una factura telefónica bien gorda, no conseguiréis ni el zapatófono de Mortadelo.
• Hace unos meses Telefónica, lastrada por pérdidas netas de más de 100.000 usuarios cada mes, ha apostado por Tuenti como segunda marca "low cost".

El movimiento de Amena

Si bien Orange sigue siendo el único operador con red, junto con Yoigo, que sigue alcanzando ganancias netas de usuarios mes a mes, el movimiento de Amena nos parece una buena decisión.

En un mundo donde los beneficios intangibles de las marcas son cada vez más importantes en su diferenciación y la activación de la preferencia, parece una mejor alternativa (pese a los costes de introducción que implica) apostar por una segunda enseña que pedirle a Orange que sea la única cesta donde meter todos los huevos de France Telecom.

Vamos, que una estrategia de diversificación como ésta puede ayudarles a diluir su riesgo entre dos marcas más nítidas y mejor targetizadas. 

Amena disfrutará de unas credenciales de marca rebelde y un punto más joven, que casará a la perfección con su política de precios hasta un 10% más bajos (o eso es lo que se rumorea en la web).   Además, se verá beneficiada por el poso de equity generado en su primera etapa (cuando France Telecom decidió cesar en su utilización, Amena estaba valorada en 360 millones de euros).

Esperamos a ver su puesta de largo que imaginamos se efectuará en los grandes medios dentro de nada.

Primeros resultados de Yolado de Danone: la innovación sí da resultados

Hace unos días escribí en este blog sobre la disyuntiva de las agredidas marcas de fabricante:

1. Concentrar sus recursos en innovar, desarrollando productos increíbles que los consumidores se encargarán de publicitar colándolos en sus conversaciones.
2. O seguir apostando por los productos de siempre, quizá entrando en la refriega del precio con la distribución, y recurriendo a la publicidad como único recurso para activar la demanda.  En estos casos la publicidad es el precio que pagas por tener un producto anodino.

Hoy leo en Marketing News que Yolado, el yogur helado de Danone se ha convertido en un exitazo, pasando en semanas de ser un producto en fase de introducción, a erigirse en una de las locomotoras de la facturación de su fabricante.

¿Sorprendente en una época de tanta sensibilidad al precio?  Yo creo que no. 

Cierto que los consumidores tendemos a guardarnos el dinero en estos momentos (o bien porque no lo tenemos o bien porque pensamos que la cosa irá a peor y necesitaremos en el futuro todas nuestras reservas), pero la ecuación del consumo sigue funcionando como siempre:  si un producto nuevo me ofrece un valor excepcional, sí estaré dispuesto a pagar un sobreprecio (razonable) por él. 

Por una sola razón, porque nadie más me ofrece ese valor excepcional.  En otras palabras, porque ese producto no tiene sustitutos perfectos.

¿Quieres defenderte mejor de los ataques de competidores low cost?  Innova.  Como dice Michael Porter, en una época de constantes perfeccionamientos tecnológicos donde es imposible ser el mejor, no nos queda otra que poner nuestro foco en ser diferentes.

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Yolado se convierte en uno de los grandes lanzamientos de Danone

18 Junio 2012

A un mes del lanzamiento, Yolado vuela de los lineales de las grandes superficies en menos de tres o cuatro horas, dice la compañía. Los consumidores se han volcado con entusiasmo hacia esta nueva propuesta de Danone (el 90% de los que lo han probado declaran que repetirían), según un comunicado de la compañía.

El nuevo yogur para congelar de Danone ha registrado un fuerte éxito de ventas durante las primeras semanas de comercialización. Sólo en los primeros quince días las ventas han superado las 250 toneladas. “Tres de las cinco referencias más vendidas de Danone son ya de Yolado”, explica la compañía en un artículo de Expansión que reconoce que “se han desbordado todas las previsiones”. “Yolado ha pulverizado todos los lanzamientos anteriores de la compañía, nunca un producto había tenido tanto éxito en tan poco tiempo”, explican.

En paralelo a la amplia campaña de comunicación, de la que ya hemos hablado aquí, Yolado ha estado presente la semana pasada en dos de los eventos más emblemáticos sobre innovación y tecnología de España, Web Congress de Barcelona y Red Innova de Madrid, organizando degustaciones para sus participantes y ponentes. Más de 2.000 emprendedores han podido degustar en exclusiva el último lanzamiento de Danone. Estos samplings fueron acompañados de menciones y concursos en redes sociales.

Yolado fue desarrollado con el objetivo de ofrecer una nueva experiencia de consumo, aunando lo saludable del yogurtcon lo apetecible del helado. Se trata de un triple lanzamiento de Danone que presentó de forma simultánea un nuevo producto, una nueva marca y una nueva categoría. A partir de un proceso patentado, Yolado es el primer lácteo de yogur del mundo desarrollado de forma específica para ser congelado antes de su consumo. Su nacimiento ha sido fruto de una nueva unidad de negocios creada hace dos años en Barcelona con el objetivo de impulsar la innovación dentro de la compañía.

via www.marketingnews.es

El salvavidas de las marcas de fabricante es la innovación, no el pataleo

5 razones que no me harían comprar una marca de fabricante

1. Decir que no fabrican para otras marcas.  Francamente, lo que hagan dentro de su fábrica me importa un bledo, mientras lo que llegue a mis manos me aporte un valor superior al de una marca blanca.  El 70% de los productos que salen hacia la calle desde un Mercadona son marcas blancas porque el consumidor entiende que le aportan más valor que las marcas de fabricante.
2. Porque me digan que son líderes.  Igualmente me parece irrelevante.  A fuerza de segmentar el mercado, todos podemos llegar a encontrar un nicho hiperespecífico en el que somos líderes.  Si cualquiera puede hacerlo, entonces no debe ser tan importante.
3. Porque me digan que llegaron primero.  Quizá llegaron primero pero alguien que llegó más tarde vende lo mismo, más barato.  ¿Por qué debo elegir entonces al primero en llegar?  ¿Por nostalgia?  Imposible en un momento de desaceleración del consumo bestial.
4. Porque utilicen el altavoz de la publicidad para recordarme lo chulos que son.  En 1975 salir en el 1, 2, 3 (con un 90% de share cada viernes por la noche) era un marchamo de calidad y fiabilidad.  Pero es que han pasado casi 40 años.  Hoy no nos tragamos la publicidad sin pestañear, sino que la esquivamos.
5. O porque me digan que son más caros porque deben financiar su publicidad, que permite al consumidor conocer su oferta.  Pues no publicitéis.  Francamente, cuando necesito saber cuál es la mejor marca de mayonesa para hacer ensaladilla rusa, no espero a descubrirlo en la tele: se lo pregunto a mi suegra, que sabe un montón del tema.
   

Una poderosa razón por la que sí compraría una marca de fabricante

Por su innovación. Con este argumento sí que una marca puede demostrarme su liderazgo. 

Y explico lo que es innovación, porque lamentablemente, tendemos a entender la innovación como un reto del ámbito tecnológico.  Desde esta óptica, para innovar, una marca de mayonesa como Hellmann´s tendría que desarrollar un nuevo producto Zero, o una línea de combinaciones de finas hierbas, o de sabores del mundo, o con tropezones, o congelada para mayor conveniencia, o qué se yo...

Y sin embargo la innovación no tiene que referirse tan sólo a I+D sino a cómo el consumidor experimenta el producto.  Os invito a echar un vistazo a este vídeo que descubrí esta mañana gracias a Estrategias y luego vuelvo:

Se trata de una acción de Hellmann´s en Brasil, con la que pretenden animar a los consumidores a utilizar el producto en todo tipo de recetas.  Al pasar por la caja registradora tras haber adquirido el producto, un software combina la mayonesa con el resto de ingredientes comprados por el consumidor para sugerir una receta que combina todos ellos.  Y esa receta nos la entregan impresa en el propio ticket de compra.  (Confío en que el software sea capaz de discriminar y no incluir el lavavajillas o la comida para perros en la receta).

Según Estrategias, durante el primer mes, la venta de mayonesa Hellmann´s se incrementó un 44%.

Interesante por tres razones:

• Permite potenciar la experiencia de uso del producto.
• Hace todo esto en un contexto lúdico, con un componente de sorpresa.
• Demuestra al consumidor que "esta marca piensa en ti".  E.d. no se limita a decir que es la mejor, o que merece tu preferencia porque sí, sino que te da ese poquito más de valor que te sorprende y puede hacerte elevar su marca en tu escala de preferencia.  En un mercado hipercomoditizado donde los productos se parecen entre sí como gotas de agua ese "poquito más" es una diferencia importantísima.

Si te ha gustado este artículo, te recomiendo también:

Innovación no sólo es tecnología.  Innovar es buscar la satisfacción del consumidor.

Las marcas blancas no son tan blancas.