Branded Content, la nueva publicidad por Javier Regueira

Las marcas piden al gobierno que transforme el mercado en un Koljós

La vuelta al Koljós

Como nos explicaban en Ciencias Sociales en el colegio, un Koljós es el modelo de granja colectiva que imperaba en la Unión Soviética mediante el cual el estado mantenía el control de la actividad agraria.

El símil me vino ayer a la cabeza al leer ayer en el periódico el llamativo titular "el gran consumo reclama apoyo al PP". E.d., como la crisis nos zarandea y encontramos dificultades para crear lazos de fidelidad con nuestros consumidores, vamos a ver si el nuevo gobierno nos protege.  Algunas de las afirmaciones de los ejecutivos de Marketing entrevistados en el artículo:

• "Un mundo sin publicidad es un mundo más pobre", ya que un informe de la OCDE demuestra que los países con mayor PIB son también los que más gastan en publicidad.  Me sorprende esta curiosa acepción del progreso: es más desarrollado quien más gasta, no quien hace un uso más racional de sus recursos.  ¿Cómo no van a ser los países occidentales los que más gastan en publicidad?  La publicidad es el precio que pagamos por lanzar y conservar marcas indiferenciadas, y en cualquier hipermercado de Estados Unidos, de Europa Occidental, de Japón... existen miles de marcas,la mayoría de las cuales se parecen entre sí como dos gotas de agua.
• "El 80% de los productos fracasan porque no se genera la distribución necesaria".  ¿???? El 80% de los productos fracasan porque no son diferentes, y por eso no activan el interés de nadie, y por eso no generan boca a boca, y por eso el distribuidor no percibe la necesidad de comercializarlos, porque sus clientes no los solicitarán.
• "Las marcas se consolidan con inversión en innovación y en comunicación para conectar con los consumidores".  Aquí les doy la razón pero les invito a pensar en qué están pensando cuando hablan de "comunicación", porque si en lo que están pensando es en la publicidad que todos conocemos, entonces deberían darse cuenta de que esa comunicación no es capaz de conectar con los consumidores.
  

El corporativismo en contra del enemigo común: la marca blanca

No entiendo el corporativismo de los fabricantes en contra de las marcas de distribución.

Jamás entenderé anuncios como éste, donde las marcas de fabricante se arrogan una especie de valor etéreo por encima de las mal llamadas "marcas blancas". 

 

Cierto que las marcas nos ofrecen identidad, diversidad y libertad.  Pero esto es como la valentía en los soldados: se presupone.  Lo que marca la diferencia entre la supervivencia de una marca y su fracaso es el valor aportado al consumidor.

Las marcas de distribución, como propuestas low cost que son, también nos ofrecen valor:  su relación calidad/precio más el paraguas de garantía ofrecido por la marca que las distribuye.  Lo que ha sucedido es que, como consecuencia de la crisis y la retracción del consumo,  nuestros criterios de compra se han trastocado poderosamente.  Ahora un yogur griego de marca blanca es un sustituto perfecto para el yogur griego de la marca que todos conocemos, porque aunque quizá su calidad no sea la misma, su precio es menos de la mitad.

Generalizar es muy peligroso.  Las marcas de fabricante no son los buenos ni las de distribución los malos de la película.  Precisamente porque la marca solo habita en la mente del consumidor, es cada individuo quien decide qué marca es buena o mala para él/ella.  Santificar a las marcas de fabricante por medio de anuncios como este es un ejercicio publicitario irrelevante y, con la que está cayendo, yo diría que hasta irresponsable.

La mala noticia para los fabricantes es que les ha salido un grano.  Que tienen un nuevo competidor que al mismo tiempo es un cliente que les compra sus productos.  Y esta es una situación complejísima de lidiar.

Lo cual no creo que justifique llamar a Rajoy para que lo solucione.  Sigan innovando, sean honestos y ofrezcan magníficos productos que el consumidor quiera en sus vidas, recuperen la confianza de éste con contenidos interesantes, no con publicidad cansina... y Rajoy no les hará tanta falta.

Por si quieres leer más:

Las marcas blancas no son tan blancas

¿Por qué las "grandes" marcas odian a las marcas "blancas"?

Branducers: aprende a adaptarte al nuevo territorio publicitario

En unas horas (12.15) asistiré a la rueda de prensa de Branducers en Madrid, en el centro de Innovación BBVA de la plaza de Santa Bárbara.

Como sabéis, Branducers es el  primer encuentro de Branded Content organizado en España que reúne a marcas, agencias, medios y productoras para debatir y proponer ideas en torno al nuevo territorio publicitario. Se celebrará en Vitoria el próximo 2 de septiembre.

Las dos grandes preguntas que deberemos contestar los participantes y los asistentes son:

• ¿Cómo pueden las marcas inocular entretenimiento en sus contenidos de modo que -a diferencia de lo que ocurre con los anuncios convencionales-, sus fans sí deseen verlos?
• ¿Qué forma habrá de tomar la cadena de valor de la industria publicitaria para que el desarrollo de contenidos de marca sea viable y rentable para todas las partes?

Personalmente hay 3 cosas que espero hacer en Branducers:

• Aprender: como he oído decir a Risto Mejide (uno de los padres de este evento) en más de una ocasión, "soy aprendiz de mucho y experto en nada".  Todo está por aprender.  El branded content es un campo nuevo y apasionante que se asienta sobre la pura honestidad: si como marcas no somos capaces de lanzar mensajes interesantes a nuestros clientes que éstos deseen recibir, es mejor no molestarse en lanzarlos.  Porque los esquivarán irremediablemente.  Y además huirán de nuestra marca.
  
• Inspirarme:  tanto si desarrollas cada día tu propio proyecto empresarial relacionado con algún ámbito de la comunicación (en mi caso Pop Up Música, una empresa que desarrolla eventos y branded content musicales) o bien trabajas por cuenta ajena y te das de bruces con las crecientes dificultades que nos plantea la hiper-saturación y el desplome de la eficacia publicitaria, mirar más allá es muy recomendable.
  
• Relacionarme: si queremos innovar (y se lo debemos a esta industria, a las marcas en las que creemos y al consumidor), sólo lo conseguiremos a base de consolidar una base de creyentes lo más amplia posible en esta nueva publicidad.  Yo soy uno de esos creyentes.  ¿Quieres unirte?
  

El aforo es limitado y sólo por invitación.  Si trabajas en un anunciante, agencia, TV o productora y quieres recibir más información, escribe a branducers@aftershare.tv.

Ruta 5/10 para crear tu contenido de marca: innova (Florette, Innocent, Amstel)

La quinta ruta de esta serie es la innovación.  Hace meses cayó en mis manos el libro The innovation manual, de David Mingley.  El título daba un poco de miedo pero el contenido, mucho que pensar.  Mingley explica que cuando la innovación se relacionaba únicamente con productos, a las compañías les era fácil manejarla. El ingeniero desarrollaba un nuevo producto y se lo pasaba a los de marketing, que se encargaban de venderlo.  Por eso seguimos pensando que eso de innovar es cosa de los ingenieros: porque es como siempre se ha innovado.

Pero hoy las cosas han cambiado: las tecnologías están universalizadas, y diferenciarse en el plano de lo tecnológico es prácticamente imposible.  Es posible explorar otras rutas (más rápidas y factibles), que nos permitan dar un salto cualitativo en relación a la competencia y sobre todo, que es en lo que estamos, nos aporte combustible para contar historias de nuestra marca:

1• Ahorro en costes por optimización de compras o procesos.  Ikea es más barato porque los muebles los montamos los clientes.  Tranquilo: para innovar no tienes que inventarte un modelo de negocio como el de Ikea: quizá puedas utilizar la red para ofrecer un servicio más satisfactorio que el de tus clientes.  Por ejemplo, Telepizza parece estar animando sus ventas con potenciación de la venta por Internet.

2• Ahorro en costes por racionalización de surtido o referencias.  Hace apenas un año impartí un curso de Marketing Estratégico en Rumasa, hoy tristemente de actualidad (tristemente por sus empleados).  Allí descubrí a un grupo de magníficos profesionales luchando por dinamizar las ventas de un batiburrillo de productos indiferenciados y obsoletos.  Si les hubiesen dejado trabajar, la mayor parte de esos brand managers se habrían cargado el 75% de sus respectivos surtidos: por consistencia, por enfocarse inequívocamente a segmentos poblacionales más concretos, por simplificar el mensaje, y también por eliminar productos no rentables.  Una manera de innovar puede ser enfocarte en lo que de verdad haces bien, y contárselo a tus clientes orgullosamente.

3• Mejoras en el packaging que hagan la experiencia de consumo más satisfactoria.  Hace unos días llegó a mis manos este envase de ensalada preparada Florette con un autocierre para mantener más fresco el producto.  Es exactamente el tipo de innovación que me interesa.  No es un gran salto tecnológico, ni siquiera algo que no hayamos visto antes en otras categorías.  Pero es diferente, y añade valor al producto.  No me imagino a la marca blanca del Supercor donde lo compré incorporando este mismo dispositivo a sus envases. Asumo que el dispositivo debe añadir algunos céntimos extra de coste a la referencia, pero seguro que compensa ampliamente el sobreprecio que pagas por este producto en relación al de marca blanca.  En lugar de reducir el pvp de sus productos cuando las cosas pintan mal, muchas marcas deberían plantearse la innovación como arma para aportar al cliente más valor por el mismo precio.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4• Mayor duración: el pasado año Amstel lanzó una campaña de publicidad sobre su nueva lata ¡con un 14% más de producto!  Alguien dirá que no es una idea original: es simplemente una jirafa: una versión alargada del producto estándar para ofrecer más cantidad.  ¿Y qué?  Encaja a la perfección con el posicionamiento de la marca ("sabemos lo que nos gusta") y les ayuda a combatir la actual batalla campal de precios en el sector.  ¡Una promoción de precio aporta un valor estratégico a la marca!  Pues sí: porque el razonamiento de ofrecer producto extra está fundamentado en clarísimos insights de consumidor, como puedes ver en el spot.  Por tanto Amstel puede seguir desarrollando su historia sin perder un ápice de credibilidad por el camino.

5• Mayor grado de información al consumidor: Clarificar y facilitar la experiencia de compra y uso es jugar a caballo ganador.  En su web "Consumer", el grupo Eroski ofrece todo tipo de información sobre salud, hogar, educación y medio ambiente.

6• Nuevas formas de distribución que acerquen el producto al consumidor.  Los 4 millones y medio de usuarios registrados de Buyvip han hecho callar a todos los que pensaban que los artículos de moda (por los problemas de tallas y seguridad en el pago con tarjeta de crédito) jamás se venderían en Internet.

7• Nuevas formas de comunicación que permitan al producto ascender en nuestra escala de preferencia.  Un buen ejemplo es esta promo de Innocent, una bebida ecológica.  La promesa de equilibrio (para nosotros los clientes y para el medio ambiente) que contiene el producto, se puede ver reforzada por una promoción como esta, donde cada compra se traduce en la plantación de un árbol.  De nuevo una marca que extiende su comunicación en todas direcciones: su producto, su envase, su comunicación y sus promociones cuentan siempre la misma historia.  Que además, es relevante para un consumidor crecientemente concienciado sobre temas medioambientales.

8• Formas de personalización que aumenten la intensidad de la relación entre la marca y el consumidor.  NikeID te permite diseñar y comprar tus propias zapatillas de deporte personalizadas. Harley Davidson te permite customizar tu moto al mínimo detalle.  Personalizar el producto es una manera de hacer sentir especial a nuestro cliente.  La razón es que a todos nos gusta sentirnos especiales: es cierto que las marcas son una extensión de nuestro propio yo, pero nos gusta pensar que nuestra experiencia como usuarios de nuestro repertorio de marcas favoritas es diferente a la de los otros.

Como vemos, la innovación abarca funciones tan dispares en la organización como la estrategia, la gestión del cambio organizacional, la investigación de mercados y la comunicación.  La innovación no consiste en llamar a los ingenieros sino en:

1. Borrar de nuestra mente todo lo que hemos llegado a aprender sobre el mercado en el que trabajamos y ponernos en la piel de nuestros clientes preguntándonos qué podemos ofrecerles para ganarnos su fidelidad para siempre. 
2. Buscar la disrupción (una forma diferente de hacer las cosas, que rompa con los clichés de tu categoría).  Puede que te ayude otro libro clásico sobre innovación y creatividad: "Pensamiento lateral" de Edward de Bono.
3. Asumir que, en un contexto de elevada elasticidad de precios (por la situación de desconfianza del consumidor) las marcas blancas se llevarán el gato al agua si luchas con ellas con sus mismas armas: el precio.  Así que no te queda otra que dar más valor por el mismo precio.  Y naturalmente, hablar de ello intensamente.  Si ese valor es relevante, tus historias se propagarán y tus clientes se terminarán por acercar a ti.
4. Integrar tu innovación dentro de la historia de tu marca, de modo que no se pueda distinguir la una de la otra.  Si eres coherente (tu razonamiento es sólido) y consistente (no cambias de dirección cada dos por tres), ello te permitirá desarrollar tu base de contenido.

En la próxima entrega de esta serie, te acompañaré a descubrir cómo puedes desarrollar un contenido propio por medio del posicionamiento comparativo (utiliza al vecino para construir tu historia).

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Una nueva agencia de publicidad con 1 millón y medio de clientes para ella sola

En España hay unos 3 millones de PYMES y el 50% de ellas no tienen página web.  En pleno tsunami económico, muchas de estas empresas buscan nuevas vías eficaces para activar su negocio donde no tengan que empeñarse hasta las cejas. 

Internet es una solución óptima para ellos:

• La oportunidad de colgar su imagen corporativa en público les "obliga" a realizar una reflexión estratégica sobre ellos mismos y el campo en el que juegan (la competencia, el target, los canales...).  Esa reflexión siempre es positiva.  Y preferible a trabajar a ciegas como hacen muchos pequeños negocios.
• La red les permite comunicar su oferta a cientos de miles de clientes potenciales en todo el mundo: una web bien posicionada con un producto diferenciado y explicado con claridad puede llegar a todas partes.  Si fabricas instrumentos de cuerda ya no tienes por qué jugarte toda tu inversión a una carta abriendo una tienda en el centro de la capital: puedes vender en Internet y beneficiarte del efecto Long Tail: cualquiera, esté donde esté, puede verte y, si las características y costes de distribución del producto lo permiten, comprarte.
• Por fin es posible mantener un diálogo activo con tus clientes "amigos", a bajo coste, consiguiendo así fidelizarlos: gracias al uso conjunto de un blog (siempre que tu contenido valga para algo...) y las redes sociales, es posible generar una comunidad de fans en cuestión de semanas.

Sin embargo, da la sensación que pocas agencias (al menos pocas agencias de las medianas y grandes) ven esta oportunidad de negocio.

A menudo me pregunto por qué sudan como pollos para llegar a fin de mes y sin embargo siguen empeñadas en aferrarse a su modelo de negocio de las merluzas ("pocos clientes y bien gordos si es posible") en lugar de lanzarse a pescar boquerones, que pueden ser un bocado mucho más apetitoso.  Sobre todo después de ver como Google (que sí cree en el Long Tail), les ha adelantado a toda pastilla convirtiéndose en el vendedor de publicidad más grande del mundo.

¿Por qué da tanto vértigo buscar prospectos en un mercado más grande?  A lo mejor están esperando a que les hagamos una buena oferta...

 

Afortunadamente, hoy descubro la iniciativa de un publicitario de los de siempre (Publicis), que acaba de montar Webformance en Francia.  Se trata de una agencia dirigida específicamente a las necesidades de las Pymes, a las que ofrece:

• packs de creación y mantenimiento de páginas web desde 89 euros al mes,
• campañas de SEM dese 99 euros,
• creación y mantenimiento de canales en YouTube desde 150 euros,
• planes de desarrollo y hosting de escaparates de e-commerce,
• packs de marketing móvil.

La política de servicio al cliente también se aborda desde un enfoque desconocido para las agencias: puedes dirigirte a ellos desde una amplia variedad de medios de contacto e incluso pedir que te llamen ellos a ti (vamos, un CRM en toda regla).

Este tipo de servicios de creación de webs y perfiles sociales, creación y viralización de contenidos que nosotros ofrecemos en Pop Up a nuestros artistas desde hace más de dos años, me parecen una fuente de negocio imprescindible para las agencias a futuro.  Claro que para pescar boquerones hay que especializarse: cambiar de aparejo y buscar las aguas más apropiadas. 

Y claro, en casa del herrero, cuchillo de palo: ¿cuántas agencias estarán realmente dispuestas a renunciar a los clientes más grandes para centrarse en este nuevo mercado emergente?  ¿Y cuántas crees que preferirán seguir siendo aburridos médicos de cabecera que pretenden trincar todos los clientes sin ofrecerle un know-how especializado a ninguno de ellos?

Saludos a todos.

Las llaves de tu casa por cero euros: ¿overpromise o una buena promoción?

Esta mañana he visto la noticia del primer outlet inmobiliario de Pryconsa en el periódico, y a los pocos minutos lo he escuchado en la radio.

Me ha llamado la atención la originalidad de la propuesta, que me parece consecuencia de haberse parado a reflexionar un poco sobre el proceso de compra y la dificultad para un cliente en desembolsar la entrada y el iva de una vivienda para acceder a ella. En el fondo, el descuento es menos de lo que parece (un 8% el IVA y apenas un 1% del valor de la vivienda los gastos notariales), pero resulta bastante más impactante decir "tus llaves por cero euros" que "ahora te ofrecemos un 9% de descuento".

Me parece un ejercicio lícito recurrir a un insight de cliente para empatizar con éste.  ¿O no es eso lo que supone que hacemos los que trabajamos en disciplinas de comunicación de marca?  Supongo que alguno estará pensando "ya te cobrarán ese 9% en las letras posteriores...". Y es más que probable que tenga razón.

Esto de ponerse en los zapatos del cliente es todo un hallazgo para las las inmobiliarias de este país, que hasta ahora jamás habían tenido que hacerlo.  Hasta hace un par de años ponían el precio que querían a sus productos y trataban al cliente como un incordio al que evitar en cuanto firmaban una escritura.  Porque lo tenían todo vendido.

Pero hoy las cosas han cambiado.  El grifo del crédito se ha cerrado, y con ello ha colapsado la demanda.  Y de repente nos hemos dado cuenta de que con un mercado real (e.d. especuladores excluídos) de tan sólo 100.000 viviendas anuales en España, el parque de casas vacías ronda los ¡2 millones!.

Con lo cual quien tiene una vivienda y tiene enferma su tesorería (e.d. el 99% de las inmobiliarias), necesita sacárselas de encima como sea.  Hasta ahora los promotores se han resistido a bajar sus precios seriamente para atraer compradores potenciales.  Por eso las bajadas en el precio de la vivienda han tomado la forma de una leve caída más que del desplome que las cifras anteriores nos haría augurar.

Aunque probablemente se trate más de un fogonazo puntual que de una estrategia largoplacista centrada en el cliente, también es posible que pequeños granitos de arena como éste vayan animando a los clientes a comprar, y se vaya absorbiendo poco a poco ese gigantesco volumen de viviendas vacías.

¿Qué os parece la promo?  Saludos.

Innovar a base de pequeños pasos o quedarse parado. Tú eliges.

Me pone muy nervioso el inmovilismo.

Las puertas que se cierran alrededor nuestro porque tenemos demasiado miedo a equivocarnos tomando la decisión errónea o porque estamos demasiado absorbidos por el día a día como para ver "the big picture".  No me refiero sólo a trabajo.  Tu "big picture" puede consistir en tomar pequeñas decisiones como pasar más tiempo con tus hijos, levantarte quince minutos antes para hacer unos estiramientos y oxigenarte o quedar al menos una vez al mes con tus amigos de siempre.

En el plano del marketing, encuentro que muchas marcas no se sacuden su inmovilismo ni a tiros.  El 90% de los productos están en su etapa de madurez, lo que quiere decir que pugnan por la atención de sus clientes en un contexto de profunda indiferenciación. Como sus mercados no crecen, cada venta es una batalla campal con la marca de al lado para ganarse al cliente.

Las marcas blancas se llevan el gato al agua fácilmente: no son diferentes pero son más baratas.  La situación económica les favorece más cuanto más elásticas a precio sean las categorías en las que compiten.

Mientras, las marcas de fabricante alzan la voz y se quejan de que las blancas las imiten y se lleven los clientes.  Pero la mayoría no hacen gran cosa (a parte de quejarse).  Hace tiempo que sus laboratorios de innovación están temporalmente clausurados, como si la tormenta del mercado les hiciese temer que toda novedad será rechazada por los consumidores. 

Tonterías, los consumidores seguimos queriendo valor.  Y valor significa atributos emocionales de marca pero también elementos tangibles que mejoren nuestra experiencia de uso (vender la parte emocional sin desarrollar la parte tangible es lo que yo llamo vender peines para calvos).  Y el enfoque competitivo de muchas marcas en el mercado es exactamente eso.  Contar una historia glamurosa y echarse a dormir.

Hace unos días llegó a mis manos este envase de ensalada preparada Florette con un autocierre para mantener más fresco el producto.  Es exactamente el tipo de innovación que me interesa.  No es un gran salto tecnológico, ni siquiera algo que no hayamos visto antes reproducido en otros formatos.  Pero es diferente, y añade valor al producto.

Asumo que el dispositivo debe añadir algunos céntimos extra de coste a la referencia, pero seguro que compensa ampliamente el sobreprecio que pagas por este producto en relación al de marca blanca.

En lugar de reducir el pvp de sus productos cuando las cosas pintan mal, muchas marcas deberían plantearse la innovación como arma para aportar al cliente más valor por el mismo precio.

La solución puede estar mucho más al alcance de nuestra mano de lo que pudiera parecer, como en el caso de Florette.

Aplica la "lógica de Florette":

1. Métete de lleno en la experiencia de compra y consumo de tu cliente: observa y entiende cada decisión que toma, cada punto de contacto con tu comunicación y con tu producto.

2. Plantéate como puedes mejorar, aunque sólo sea ligeramente, esa experiencia.  Sobre todo en relación a lo que ofrece tu competencia, esa es siempre tu vara de medir.

3. Hazlo.  Pero hazlo ya.

Saludos a todos.

Marcilla cápsulas: ¿la vía del I+D funciona siempre?

Anoche, en medio de anuncios anodinos que no me cuentan nada que ya no sepa, me llamó poderosamente la atención un spot de cafés Marcilla en el que presentan sus nuevas cápsulas de café para utilizar con las tradicionales cafeteras de metal tipo italiano.

El mercado del café para consumo doméstico ha sufrido un proceso de dinamización considerable en los últimos años.  Primero fueron las máquinas Nespresso de cápsulas individuales, rápidamente desarrolladas gracias al músculo de distribución y comunicación de su fabricante Nestlé.  Pronto llegaron las imitaciones: hoy es posible adquirir una máquina de mini-cápsulas por sólo cincuenta euros. Como consecuencia, se estima que las cápsulas suponen ya más de un tercio de los 13.000 millones de euros que vale el mercado europeo del café.

Entre el despegue de este mercado y la innovación de Marcilla podemos asumir que está la caída de sus ventas de café para cafetera italiana.  Tanto la ingeniosa idea como el esfuerzo de I+D me parecen muy loables. La cafetera italiana mantiene ese aura de café más artesanal, con todo el sabor y aroma.  Tengo en la retina la imagen de mi madre preparando lentamente el café para toda la familia con una de esas cafeteras.  Además la ingeniosa configuración de las cápsulas ralentiza el proceso de filtrado dando como resultado un café todavía más aromático...

Me alegraría equivocarme, porque me encanta el producto, pero no le auguro mucho éxito.  Se trata de una estrategia de "follower" de libro: como mi core business está amenazado, voy a seguir la corriente predominante, voy a adoptar una estrategia lo más parecida a la del motor de la categoría.  A menudo lanzo en mis clases la pregunta de dónde está escrito que seguir la estrategia del líder es siempre el camino correcto.

Y menos cuando probablemente se trate de un líder de barro.  Podemos ver la explosión comercial de las cápsulas individuales como un triunfo del marketing, pero estamos también ante un fenómeno de consumo profundamente anacrónico y que en mi opinión experimentará un ciclo de vida efímero.  Por dos razones:

- las cápsulas son muy ineficientes desde el punto de vista medioambiental: en el mundo se generan unos mil millones de mini-cápsulas vacías como residuo anualmente (Nespresso ya ha detectado el problema e incorporado a su comunicación el argumento del reciclaje, de momento poco claro),

- las tendencias de consumo van en sentido opuesto: ahorrar en lugar de despilfarrar (mayor conciencia medioambiental, auge de las low cost, de las marcas de distribución, etc), desprendernos de lo superfluo y abrazar los productos más sencillos, más fáciles de identificar y de utilizar, que a menudo también son más baratos.  Obviamente estamos hablando de tendencias generales pero no nos equivoquemos: nuestro comportamiento como consumidores no va sólo de sentirnos bien con nosotros mismos, sino también de mostrar una imagen ante los demás.  ¿O alguno de vosotros consideraría socialmente aceptable manifestar ante los demás que no recicláis en casa?

Creo que la estrategia de Marcilla (y la de Nescafé) debería seguir siendo subrayar sus credenciales de sabor, aroma y calidad, en un café de preparado más lento.  Eso sí, quizás en un contexto más moderno y actual, más compatible con nuestra realidad.  Esto podría conseguirse con una estrategia de construcción de marca a largo plazo, fundamentada en el contenido y en la estrecha colaboración con los fabricantes de cafeteras italianas.  No en vano, las ventas de su mercado siguen siendo dos tercios de esos 13.000 millones.  Y aunque esas ventas se estén viendo amenazadas, no creo que ello justifique caminar en la misma dirección de Nespresso.

Por cierto, ya que el éxito de esta novedad depende fundamentalmente de su rápida viralización para conseguir cubrir los imponentes costes de desarrollo, comunicación y distribución que estarán teniendo, podrían haber dotado a la web de una mayor capacidad de viralización y haber permitido compartir el contenido en Youtube, Facebook, Twitter, etc.  Si la historia que estás contando es muy buena, no te pongas palos en las ruedas cercenando tú mismo su capacidad de difusión.

Esto del marketing consiste en trabajar con seres humanos, volubles e impredecibles (los consumidores) y por lo tanto se parece más a un arte que a una ciencia.  ¿Qué futuro dibujaríais vosotros para esta categoría?

Saludos.

Romper los moldes para tener éxito.

Hace unos días me sorprendió una larguísima cola de señoras a la puerta de un local de Alberto Aguilera, cerca de la Universidad donde estudié hace años.  El sitio llevaba abandonado no sé cuántos meses, conozco la zona porque paso por ahí a menudo.

Se trataba de una tienda de juguetes al único precio de 10 euros.  Aunque soy padre, tanto la cola como la impresión de que debían ser juguetes de mala calidad, me hizo desistir de una visita a la tienda.  Pocos días después la expectación generada por esta tienda ha saltado a los grandes medios, a los que les ha faltado tiempo para lanzarse dentro con sus cámaras.

El sitio está atiborrado de gente de sol a sol, que entra armada con cajas para llevarse todos los juguetes posibles.  Un exitazo brutal por el que todo empresario suspiraría: la demanda excede hasta tal punto la oferta que los clientes son aceptados dentro de la tienda en tandas de 20 (vamos, como en una discoteca en hora punta), y cuanto se quedan sin genero, ¡cierran para reponer!  Los abnegados clientes lo aguantan todo en la calle.

Lo que más me ha hecho reflexionar de esta iniciativa es que la idea de vender juguetes a un precio imabatible no es suya.  Hace años que una empresa andaluza viene utilizándola: aquí lo podéis ver e incluso podéis comprar juguetes a ese precio on-line.

 

Mientras otros nos hemos decidado a ejercer durante años una actividad empresarial siguiendo "el manual": explorando una necesidad de mercado, diseñando una oferta, captando inversores, reformando un local u oficina e invirtiendo en activos para poner en marcha nuestras operaciones, y finalmente comunicando esa oferta para captar nuevos clientes, estos señores de la tienda de Madrid demuestran bastante más visión empresarial.

• Toman prestada una idea que ya se ha puesto en práctica pero la adaptan a sus circunstancias para correr los menores riesgos posibles: lo suyo es efectivamente un outlet del juguete, pero con una existencia de tan sólo 60 días.  El sector juguetero vende hasta el 80% de su volumen en Navidad: ¿para qué reformar y montar un local y luego tenerlo vacío el resto del año?
• Así que abren una tienda efímera sin más costes fijos que el alquiler y personal durante el tiempo que permanecerá abierta (hasta el 6 de enero).  El 7 de enero recogeran se irán a su caso con todos sus bártulos (incluída la caja registradora llena de billetes).
• Por cierto, los juguetes no son de mala calidad: son los mismos que encontrarás en cualquier tienda de juguetes. El know how que estos señores poseen y que no te permitiría a ti montar esa tienda (al menos en el corto plazo) es que importan directamente de China, saltándose TODOS los intermediarios habituales.  Por eso pueden vender tan barato.

La cosa es tan inhabitual que el boca a boca se ha propagado como un reguero de pólvora en Madrid hasta el punto que nadie diría que la idea no es de ellos.  ¿Y qué más da de quién sea la idea?  Si todo está inventado, la batalla que libras con tus competidores se libra más en el terreno de lo emocional y del servicio/convenciencia que en parámetros concretos de producto. 

Esta iniciativa demuestra que es posible tener éxito saltándose "el manual".  ¿Dónde está escrito que al montar un negocio hay que atravesar un desierto de pérdidas y locales vacíos?  Si has detectado una idea que crees que puedes adaptar/mejorar, ofreciendo a tus clientes valor (mayor conveniencia por el mismo precio o mejor precio), no dudes en cogerla prestada.

Saludos irreventes.

Jeep: por fin un anuncio de coches diferente

Hace unos días me llevé una sorpresa (positiva) con el último spot de Jeep, construído alrededor del titular: "¿Cuándo una marca se convierte en icono?".

No podía venirme más al pelo esta reflexión porque estoy actualizando lecturas y contenidos para un curso intensivo de branding que empezaré a impartir en Madrid School of Marketing dentro de diez días.

Por más que lo he buscado, los señores de Jeep no han tenido la vista de facilitar la viralización de su nueva historia e.d. no hay ni rastro del spot ni puedes bajártelo de su web, así que para verlo no te quedará otra que visitarla:

 
 
Me parece un buen ejemplo de cómo añadir relevancia en un mercado gris donde casi todas las marcas utilizan los mismos mensajes cansinos.    

¿Un ejemplo de mensajes cansinos? Mirad lo que esta misma marca hacía hace dos años: 

Famoso + bellas imágenes del 4x4 brillando al sol + escena de conducción en nieve / lluvia / hermosa hojarasca de otoño + oferta de precio = anuncio previsible. 

Y prescindible.  O sea, igual que todos los demás anuncios de 4x4.

Sin embargo, en estos dos años (y olfateo investigación cualitativa por ahí), el anunciante debe haber reflexionado sobre el poder iconográfico de la marca Jeep.  Una marca memorable, contundente, fuerte, con una personalidad asociada inequívocamente con el segmento todo terreno de la que no puede presumir ninguno de sus principales competidores.

Subrayo dos frases del nuevo spot:

- Tu nombre es lo que te define.

- No hay nadie como tú.

¿Por qué utilizar a Fran Rivera para vender un modelo en particular, acentuando un puñado de virtudes técnicas que son simplemente las mismas que podría citar la competencia?  De hecho, son las mismas que cita la competencia en su publicidad.

Pues sí, parece una ruta más lógica utilizar en mi publicidad el mayor activo con el que puede contar Jeep: su enorme credibilidad como marca para erigirse como la principal referencia en el mercado de los 4x4.  Si al mismo tiempo puedo ser empático con mi target: "tengo una identidad única, igual que tú", mejor que mejor.

Ya me preocupa que en el año 2010 sólo haya una marca de automóviles (de las veinte que suelen invertir en publicidad a menudo) que entienda que la diferenciación en nuestros días ya no puede alcanzarse a base de pequeños gadgets tecnológicos cuya ventaja competitiva dura dos telediarios.  Que la manera más eficaz para crear lazos de fidelidad entre el consumidor y una marca es hacer que ésta transmita unos valores emocionales capaces de implicar a éste.

Seguir utilizando anuncios para enumerar gadgets (ADS, ABS, SBS, ZZZZZZZ...) y lucir pomposas post-producciones es Marketing de las cavernas.

Recuperar tu marca del baúl de los recuerdos para que respire y rescatar su historia, expandiendo su imaginario, es Branding.  Es el futuro, para quien quiera entenderlo.

Saludos irreverentes.

Quema tus libros de marketing, porque ya no sirven.

 
Los profesionales del Marketing nos enfrentamos a un difícil dilema:  tenemos que desarrollar un trabajo para el que no estamos preparados.  Nos formaron para hacer una cosa y el mercado en el que compiten nuestras marcas nos exigen otra muy diferente.

Así es el Marketing que todavía hoy se enseña en las facultades:

- se enseñan las herramientas (investigación de mercados, paneles de detallistas, planificación de campañas publicitarias), más que la estrategia en sí (cómo dar vida a nuestras marcas)

- es obsoleto: los autores de referencia siguen siendo Drucker, Kotler, Porter.  Expertos que aportaron notables avances a esto del desarrollo de marcas pero que ahora están jubilados y lejos de la realidad del mercado.

- está fundamentado en la interrupción y la repetición para conseguir notoriedad: el consumidor es un ser pasivo al que hay que sacar de su Babia particular chutándole doscientas veces el mismo spot

Este no es el marketing que me interesa, ni creo que con la que está cayendo sea honesto animar a los futuros directores de marca a que se sumen a la orgía de ineficacia publicitaria que vemos cada noche en la tele.

En entornos académicos tengo la prudencia de no escandalizar a los alumnos desde el primer día.  Que su objetivo profesional no puede ser subir al estrado del Festival de Cannes a recoger un León, ni diferenciar sus currículums por la inversión publicitaria que han gestionado en lugar de por las ventas que han conseguido, es algo que deben ir descubriendo por sí solos.  Puedo enseñarles la patita, pero no el colmillo retorcido...

Sin embargo, en entornos empresariales doy mucha más caña.  Suelo arrancar retándoles a desaprender lo aprendido (siempre levanta ampollas y me cuesta una hora de discusión hasta que alcanzamos un consenso... y siempre alguien se queda atrás, mosqueado...) y continúo con las bases del nuevo marketing:

- La gestión estratégica de la cartera de productos: deja morir a los productos moribundos en lugar de subvencionarlos con un gasto publicitario que jamás recuperarás y concentra tus recursos en los nuevos y prometedores.

- El I+D: cómo desarrollar una vaca morada donde todas las demás son grises.  Ayudar a entender a los alumnos que innovar no es sólo fichar a los mejores ingenieros para que tu videoconsola sea la más tecnológica, sino cuestionar los estándares de la categoría de arriba a abajo:  ¿podemos utilizar un packaging más conveniente, práctico o medioambiental?, ¿distribuir el producto más cerca del alcance del consumidor?, ¿podemos ofrecer variantes a nuevos segmentos de mercado en los que antes nos daba espanto pensar?, ¿podemos desarrollar el mercado sugiriendo nuevas ocasiones de consumo?, ¿podemos utilizar el cross-branding para aumentar el alcance de la marca?

- Contenido, contenido, contenido de marca!!!: cómo desarrollar una historia, que tus clientes identifiquen con tu marca, que te haga destacar sobre el resto, que aporte valor y así les estimule y retenga.

- El desarrollo de comunidades alrededor de tu marca, ¡y no sólo en Facebook!  Si tu territorio de marca mola, debes desarrollar actividades experienciales donde los clientes tenga la oportunidad de vivir la marca en directo.

- El benchmarking: en mercados saturados, nuestro crecimiento pasa por atraer clientes de la competencia.  Siempre.  Por lo tanto invirtamos a conciencia en este campo.  Utilicemos los mapas de posicionamiento para saber que lugar ocupa nuestra marca y las de nuestros competidores en la mente de los clientes.  El análisis continuado de estos mapas terminará por revelar brand gaps, oportunidades

- El embudo de fidelidad: entender la enorme diferencia entre un enfoque de captación (e.d. anuncios a saco) o de fidelización (e.d. cuidar a los clientes que ya tengo, con acciones de permiso, planes de fidelización, incentivos y mecánicas member-get-member)

Einstein dixit:  “si hacemos siempre lo mismo, no esperemos obtener resultados diferentes”. 

Es hora de que los formadores (aún a riesgo de que nos quemen en una pira) comencemos a enseñar el Marketing desde una óptica diferente.

Saludos irreverentes.