REFLEXIONES IRREVERENTES SOBRE MARCAS Y CONSUMIDORES

EL CANAL FOX ABRE UNA TIENDA EFIMERA EN EL CENTRO DE MADRID

Leo en Yorokobu que el canal Fox está a punto de abrir una tienda efímera (e.d. que solo permanecerá en funcionamiento durante unas semanas) en la madrileña calle de Barceló.  Además, un par de horas después me encuentro con esta lona en la Glorieta de Bilbao cuando salgo en mi moto de Telepizzero de dar mi clase de Marketing de los jueves por la mañana en la Escuela Superior de Publicidad.

Inmediatamente me vienen a la mente proyectos de espacios de marca similares que en los últimos meses nos han traído marcas como Orange, Danone, o hace más tiempo Mini, Fiat, Ducados o Chesterfield (en este último proyecto tuve la suerte de participar hace muchos años).

Lugares donde la marca permite desplegar todo su imaginario y permitir la interacción física con los clientes.  Donde la experiencia de consumir el producto (en este caso las series de Fox) y ver su comunicación, se complementa con el entorno físico de la tienda y sus empleados.  O sea, una experiencia de marca TOTAL.

Si bien en el caso concreto de Fox hay algo que no entiendo bien.  Fox es una cadena que alberga en su parrilla distintas series de ficción, unas con mayor éxito, otras con menos.  Unas nos enganchan y otras nos dejan indiferentes. 

¿No os parece un poco pretencioso que Fox pretende quedar por encima del Doctor House?  Dicho con otras palabras, el éxito de Fox en el mercado de la TV depende más de la acidez de House, del éxito de Mujeres Desesperadas o la crudeza de Anatomía de Grey que de su propio sello como canal.

No creo que vaya, pero el día que le dediquen una tienda efímera solo a House, a lo mejor me lo planteo.

LAS AGENCIAS SERAN PROVEEDORAS DE CONTENIDO, NO DE ANUNCIOS

El CEO crispin, porter y bogusky, una de las agencias más admiradas del mundo define la misión de su empresa: “Nuestro cometido es generar contenido de tal valor y utilidad que los consumidores no querrían vivir sin él.”

Contenido, no publicidad.

Miremos el entorno: saturación de lineales y medios, consumidores crecientemente “contestatarios” respecto al discurso de las marcas, indiferenciación… Según un reciente estudio de consultoría, apenas un 14% de los 3.000 nuevos productos que se lanzan cada año en Estados Unidos ofrecen alguna innovación real a los consumidores.

Es lo que se ha llamado Comoditización del consumo. Las ofertas se parecen cada vez más entre ellas (los productos se vuelven commodities: pierden cualquier ventaja competitiva de índole tecnológica, de costes o de acceso a capital de la que hayan podido disfrutar) y la repetición publicitaria ya no consigue elevar el mensaje por encima del ruido existente para establecer lazos de afinidad con los consumidores.

Para romper este muro, es necesario darle la vuelta a dos parámetros clave de la relación clásica entre la marca y las personas:

- pedir permiso antes de hablar: una marca ya no puede circunscribir su comunicación a entrar en la sala de estar de sus clientes interrumpiéndoles a gritos desde la televisión – la eficacia de los mensajes de marca dependerán cada vez más de su aceptación previa por parte del destinatario.
- dar antes de recibir: debemos estar dispuestos a regalar (no Aston Martins descapotables ni vacaciones en el Caribe, pero sí entretenimiento)

Entretenimiento.

Es una palabra amplia e imprecisa. Dentro de este saco caen videos, música, juegos, utilidades y software, pero también información relevante, libros y artículos. Todos estos contenidos sirven para que una marca pueda acercarse a sus consumidores en un contexto lúdico, no comercial. Es decir, como lo haría alguien que quiere granjearse su amistad, no como un vendedor de enciclopedias puerta a puerta.

Las agencias, por sus conexiones con el mundo de los medios son las llamadas a ejercer esta función de proveedores de contenidos. De ellas depende en gran parte el reto de recuperar el amor de los clientes perdidos.

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