El pasado 21 de mayo, tuve la ocasión de asistir, invitado por Pablo Muñoz de Draft FCB, al seminario sobre Transmedia que organizaban con la revista Anuncios. Lo mejor fue tener la oportunidad de escuchar a dos personas que saben muy bien de lo que hablan en este ámbito. Y hablan de esto:
Dani Calabuig
Tiendo a estar siempre muy de acuerdo con su visión sobre el mundo de la comunicación de marcas. Me gusta porque lleva tiempo en ésto y sabe de qué va (conoce la problemática de los anunciantes y la diáspora de las audiencias). Y también me gusta que alguien cuyo trabajo se sitúa en el ámbito creativo tenga el pragmatismo suficiente para saltarse las milongas que suelen orise en este tipo de actos. Si queremos construir entre todos un modelo publicitario que reporte utilidad a las audiencias y eficacia a las marcas, no estamos para manosear las mismas 5 ideas que hemos leido en un blog o un libro ajeno.
De su intervención (de la que lamentablemente me perdí una parte porque no pude llegar antes) destaco:
- La reflexión sobre el tipo de empresas capacitadas para desarrollar proyectos transmedia hoy día: empresas multidisciplinares, híbridos entre planificadores capaces de entender el ADN de una marca y las necesidades de su target, productores de contenidos capaces de llevar al a ejecución un contenido narrativo y especialistas en comunidades digitales. En su día escuché a uno de los más grandes en este campo, Avi Savar de Big Fuel, diciendo esto mismo. Y es verdad que draft FCB es posiblemente uno de los mejores ejemplos en España.
- La propuesta de una nueva cadena de valor en el trabajo de crear, producir y viralizar un contenido. Porque el reto es diferente y el clásico triunvirato de agencia compuesto por planner + copy + director de arte por sí solo no va a poder con esto... Me contaron tras la charla que el germen de ese modelo procede de Transmedia Storyteller, la empresa de Belén Santa Olalla, una profesional a la que conocí en el evento y que me causó una grata impresión. (Belén: me encantaría que organizásemos un foro monográfico solo sobre esa parte :)
Eduardo Prádanos
Siempre provocativo, aunque Eduardo no es un publicitario en el sentido estricto de la palabra (sino un especialista en televisión y storytelling transmedia), para mí capta como pocos lo que el consumidor demanda a las marcas: menos discurso monocorde, menos interrupción, menos peroratas egocéntricas. Y más participación, más diálogo, más utilidad en el mensaje publicitario, en definitiva más valor para quien recibe el mensaje de marca.
Eduardo arrancó con humor hablando de que titulaba su charla “#transbrandedcontent” porque "crear nombres cool ayuda a que las ideas sean más vendibles". Eso es verdad: sirve para vender libros o charlas, pero no para desarrollar entre todos ese nuevo modelo publicitario que la industria y el consumidor necesitan.
Creo que en el fondo estamos de acuerdo en que hace falta utilizar conceptos sencillos y modelos fáciles de ejecutar. Por eso al final de su charla Eduardo nos ofreció una imagen sencilla pero potente: "el bosque transmedia". La comunicación del futuro necesita 3 ingredientes: un universo narrativo + diferentes puntos de entrada a ese universo + colaboración audiencia.
Marcas y transmedia
Como apuntó Eduardo, por mucho que se haya puesto de moda, el término Transmedia en sí no es una herramienta, ni nos sirve como estrategia de comunicación en sí misma. Lo que importa realmente para involucrar a un consumidor es que dispongamos de una buena historia. En este caso (ya que estamos en un blog que habla de marcas), una buena historia de marca.
Este sería, por tanto el reto de una marca, hoy y en el futuro:
- Desarrollar una historia que contar: una cápsula publicitaria unidireccional y que repetimos a dolor no es una historia.
- Ponerla a disposición del consumidor en una variedad de plataformas sin intrusismos.
- Conseguir que los consumidores la hagan propia y la viralicen. Esto no se consigue imponiendo, sino ofreciéndoles un contenido excelente, que deseen consumir y compartir espontáneamente.
Mesa redonda sobre formación
A continuación participé en una mesa redonda sobre formación en el ámbito del Branded Content y Transmedia. Algo de vital importancia si queremos "agitar el árbol" y conseguir que la industria avance más deprisa, entendiendo que las marcas se pueden reconciliar con sus audiencias si les ofrecen mensajes útiles en lugar de intromisión.
Pablo Muñoz, presente en la mesa redonda, está cocinando (con la ayuda de distintos profesionales de este ámbito entre los cuáles me encuentro) la primera edición del Master en Branded Content y Comunicación Transmedia de la Universidad Carlos III. Te recomiendo que le eches un vistazo, tanto si trabajas en agencia o anunciante y quieres mejorar tu capacitación profesional, como si acabas de terminar tus estudios y quieres reforzar tu currículum académico.
