El fin de semana pasado estuve en una boda un poco lejos. Todavía me estoy recuperando.
Michel, hermano del novio, un amigo a quien conozco desde hace un montón de años, me comenta que en el departamento comercial de su empresa (un fabricante de equipos para la industria cementera), hay algunos seguidores de este blog.
Lo cual les agradezco.
Y añade que otros tantos no le ven utilidad porque está muy enfocado al B2C (consumidor final) y no al B2B (cliente corporativo). Se supone que el público objetivo de su empresa se dirige a estos últimos.
Sin embargo discrepo en que las reflexiones que cuelgo aquí para una marca como Danone, Nike o Nescafé no puedan sernos útiles para un fabricante de equipos cementeros.
Me explico:
- En Business to business una marca tiene exactamente el mismo cometido que en Business to consumer: transitar el difícil camino que conduce de la identificación a la seducción. O lo que es lo mismo, ayudarnos a pasar de ser apenas "conocidos" por los clientes, a ser reconocidos como la mejor opción y por lo tanto comprados y recomprados por esos clientes. Chevrolet lleva poco tiempo invirtiendo masivamente en España: su marca está haciéndose con un hueco en nuestras mentes. Por su parte Smart es un producto con unas características muy particulares (tamaño, flexibilidad, bajo consumo, practicidad) que ha logrado labrarse un espacio diferencial en nuestro cerebro. Y Mini se ha convertido en un todo un icono, capaz de seducir a su target hasta elevarse hasta lo más alto en su escala de preferencia.
En B2B sucede exactamente lo mismo. A un recién llegado no le conoce nadie. Un consultor, una agencia de publicidad o un restaurante que empieza tiene todo por demostrar. Su gente, su comunicación, la calidad de sus servicios/productos, incluso sus instalaciones, contribuirán o no a desarrollar la marca construyendo así su diferenciación y su relevancia, base de la fidelidad de sus clientes.
Una marca no es más que una posición en la mente del cliente en perspectiva. Esta posición equivale al resultado de subir -si acertamos- o bajar peldaños -cuando la cagamos- en la escalera de preferencia de nuestros clientes. Este gráfico de David Armano lo explica muy bien.
Estamos en el mercado para maximizar beneficios. Lo cual se consigue captando el máximo de clientes fieles. Lo cual se consigue gestionando bien las relaciones con ellos. Lo cual se consigue de un modo profesional construyendo marcas consistentes que aporten valor, dejando una huella perdurable.
- En B2B y B2C la batalla en el fondo es la misma. Lo que nos quita el sueño por las noches es lo mismo: en un mercado en crisis el consumo se contrae y no es posible atraer nuevos consumidores. Nuestra única oportunidad de crecer es arrebatar participación de mercado a la competencia. Tanto si la competencia fabrica after shave como containers de acero. Por lo tanto es imprescindible analizar a la competencia y conocer al consumidor mejor que ella para desarrollar una marca que llegue a donde llega Mini. De nuevo imprescindible echar mano del Marketing Branding.
- El cliente se relaciona con nosotros de la misma manera. Para desembolsar un importe económico demanda un valor a cambio que sea igual o superior a ese importe. Si resulta demasiado arriesgado probar nuestro producto por primera vez en lugar de su opción habitual, no lo hará. Si le tomamos el pelo no volverá. Si encuentra una opción igual o mejor a menor precio, no volverá.
Intuyo de dónde viene el reduccionismo de distinguir de un modo radical el marketing "industrial" del marketing "de consumo". De los medios: siempre se ha dicho que en B2C se utilizan los medios para comunicar mensajes de marca a públicos masivos. Y en B2B no, porque sería matar moscas a cañonazos: podemos prescindir de la publicidad porque es posible entablar un diálogo directo con los clientes. Pues resulta que la caída de la eficacia publicitaria también tiende a eliminar esta diferencia: los grandes fabricantes de gran consumo también matan moscas a cañonazos. (Véase este post antiguo sobre eficacia publicitaria). Y además Internet 2.0 nos abre nuevas vías para sostener también un diálogo fertil con públicos masivos.
En todo caso me parece un debate interesante. Ya lo retomaremos, ¿no?
Espero vuestros comentarios. Saludos irreverentes.
