REFLEXIONES IRREVERENTES SOBRE MARCAS Y CONSUMIDORES

7 diferencias entre la manera obsoleta y actual de comunicar una marca

 

UN EJEMPLO DE LIBRO SOBRE COMO GENERAR UNA COMUNIDAD DE FANS: BASKONIAON

Ayer leí en el interesante blog TallerD3 sobre Baskoniaon, la nueva comunidad de fans del club de basket baskonia.  La iniciativa me parece de diez, por dos razones:

- mientras muchas webs se autodefinen como 2.0 sin dejar más campo abierto a la interacción con sus usuarios que un blog o un foro, baskonia propone a sus fans convertirse en auténticos "asesores" del club de sus amores.  ¿Por qué no?  Al fin y al cabo nadie conoce mejor que ellos la experiencia de acudir al pabellón, rascarse el bolsillo para adquirir una entrada o un abono, animar al equipo e incluso seguirle cuando juega fuera.
- además de convertirles en asesores, Baskonia les paga por ello (aunque sea en especie: por medio de entradas y otras ventajas)

Me parece que aportan a sus fans un valor inmenso, muy por encima del coste económico de montar la web o regalar unas entradas.  No tengo duda de que esta comunidad viralizará por toda la red (no sólo el País Vasco), generando importantes vías de ingresos al club.

Esto me recuerda cuando en trabajos de planning intento explicarle a algún cliente la diferencia entre comunicación 1 to many, 1 to 1 y 1 to few:

- 1 to many: desde que la publicidad es publicidad (comienzos del siglo XX), ha sido la fórmula mágica para llegar a públicos masivos con un bajo coste por impacto. Pero las décadas han pasado, los medios se han saturado y las audiencias fragmentado.  La fórmula mágica ha dejado de ser eficaz.
- 1 to 1: en los 80 prendió como la pólvora la creencia de que las acciones individualizadas (fundamentalmente postales) eran la nueva panacea de la comunicación entre marcas y consumidores.  Sin embargo el principio seguía siendo el mismo: un sólo mensaje genérico, nula respuesta de los clientes.
- 1 to few: este siglo ha traído la transformación de Internet como medio capaz de alojar un diálogo fértil entre marca y cliente.  Por primera vez éste último puede responder, opinar, criticar... en definitiva, participar.  Esta filosofía tiene su epicentro en la red pero se extiende fuera de ella: en la medida en que sepamos segmentar nuestra base de clientes, determinar la madurez de su relación con la marca y gratificar su fidelidad, nuestra inversión será mucho más eficaz.

Este último es el caso de Baskoniaon. 

Mientras, el resto de clubes de la ACB seguirá haciendo páginas a color en prensa local como único recurso para captar nuevos socios.

Saludos irreverentes.

CASA MINGO: COMO LLENAR UN RESTAURANTE HASTA LA BANDERA PONIENDO SOLO POLLO, ENSALADA Y SIDRA

Debe ser deformación profesional, el haber estado varios años (aciagos) dirigiendo restaurantes, me hace fisgonear de arriba a abajo todos los sitios en los que como.

Hoy estuve con la familia en Casa Mingo.  Ni el pollo ni la sidra son para tirar cohetes, creo que en cualquier otro sitio alcanzarían el nivel de menú del día y poco más.  Dicen que es asturiano pero a mí no me lo parece tanto: no te escancian la sidra y el chorizo a la idem me sale a mí mejor en el microondas...

Sin embargo a las 2.00 tenían llenos los 2 comedores atechados, una carpa y las mesas al aire libre: calculo que unos 300 comensales mínimo. 

No, no me he vuelto crítico gastronómico.  Pero mientras me soprendía ver a más y más gente a la puerta escudriñándonos para ver si nos íbamos ya, empecé  pensar si su éxito se puede explicar desde una óptica de Marketing.

El modelo de Wally Ollins destripa las posibles formas de contacto entre una marca y un cliente.  Veamos:

- El producto, o sea lo que Casa Mingo vende:  lo dicho, corrientito...  Pero la calidad es un concepto relativo: en un contexto de precio bajo, el nivel de exigencia disminuye.

- La comunicación es el modo como Casa Mingo habla a la gente: yo diría que el mensaje que recibes es "aquí no vas a tener grandes lujos pero tampoco te vamos a cobrar de más".

- El entorno, un local con aspecto rancio de chigre asturiano, eso no se puede negar.

- Las personas: todo aquel empleado que entra en contacto con los clientes.  Tanto los camareros como la señora de la caja (siempre sentada, sólo cobrando) y el señor que maneja el asador de pollos hacen juego con el local, da la sensación que llevan más de 50 años integrados en él.

En suma, pienso que el éxito de Casa Mingo se explica por:

1. su autenticidad (no ofrece nada que no pueda servir rápida y eficientemente) y precio (se come por 9 euros/persona).  

2. buceo por 11870 antes de escribir esto y compruebo algo difícil de encontrar en un negocio de hostelería: su público es muy heterogéneo (adolescentes sin blanca, familias, turistas guiris y nacionales y señores/as en sus 60 ó 70)

3. lo de la crisis no es coña y estamos hartos de que nos tomen el pelo cobrándonos 10 veces más por algo que cabe debajo de una muela. 

En este sentido, Casa Mingo es una empresa "low cost": una oferta básica y sin florituras para todos los públicos a un precio asequible.

Sobre la publicidad, el branding y los traseros

Hace unos días una anécdota del trabajo de Pop Up Música (prefiero obviarla o gente por otro lado muy maja se sentirá aludida) me recuerda aquellos gloriosos informes de cambios de la Brand Manager de Lucky Strike cuando trabajaba como Director de Servicios al cliente en G2.  Los bullet points a veces pasaban de 30.

La comunicación de marcas y el branding en general tiene el curioso efecto de provocar que todo aquel que pasa alrededor de la marca se quiera agarrar al micrófono para dar su opinión. 

Las opiniones ya se sabe, son como los culos... (con perdón, como decía Cela, decir "pompis" es mucho peor)...todo el mundo tiene uno.

La incontinencia verbal en torno a las marcas es un mal endémico que sufrimos los profesionales del sector y que solo puedo explicarme por el glamour que la profesión tenía en otros tiempos y la confusión que generan muchos publicitarios al vender la "creatividad publicitaria" como una especie de inteligencia invisible que provoca la admiración del público.

Cuando construir una marca va de comunicar ideas simples de modo consistente.  Justo lo contrario a engolar/edulcorar/adulterar lo que decimos para que parezca "creativo" a alguien.

Los consumidores no compramos productos creativos.  Compramos marcas que nos aportan valor.

Por lo tanto 3 consejos a los incontinentes:

- La comunicación de marcas en entornos saturados (y en los tiempos que vivimos todos los entornos están saturados) es un trabajo de artesanía:  generar notoriedad es un logro notable, conseguir preferencia un triunfo, generar trial un milagro, y fidelidad ni te cuento... En este arduo trabajo de construir una marca sobran las subjetividades (¿o es que le diríamos a un cirujano ante de que nos suture que preferimos punto de cruz?, ¿le diríamos a un arquitecto que el coeficiente de resistencia está mal porque los planos son muy feos?...).

- Si de verdad no puedes resistir las ganas de opinar, cuando hayas escrito tus 30 bullet points de comentarios, redúcelos a sólo 3.  Y antes de darle a enviar, plantéate si lo puedes reducir todavía más:  un feedback que no se puede resumir en una frase no sirve para nada porque no ayuda a encontrar la dirección correcta sino que dispersa el tiro todavía más.

- Lo importante no es lo que tú creas que la marca debe decir.  Lo importante es lo que el consumidor perciba.

¿De qué va esto del Marketing 2.0?, en 4 viñetas

Hace tiempo que uso estas viñetas en mis clases de Marketing:  más allá de definir distintas herramientas de comunicación, lo que más me interesa es que subraya los defectos del viejo esquema de comunicación de marcas:

• notoriedad a base de repetición, repetición y más repetición
• falta de credibilidad

Y las ventajas del nuevo:

• relación
• confianza
• empatía

Saludos irreverentes. 

¿POR QUE LAS LOW COST NO SON SOLO PRECIO?

Un ejemplo notable de una marca (en este caso de servicios financieros low cost) que explica cómo cualquier marca potencialmente puede llegar al corazón de sus clientes, más allá de ahorrarles dinero en comisiones...

ING Direct se asocia con Carrefour (otro puñetazo en la cara a los que piensan que la innovación y la creatividad equivalen a crear titulares ingeniosos para los anuncios) para distribuir y comercializar estos kits "mis primeros ahorros" orientados a enseñar a ahorrar a los más pequeños.

La marca, convertida en un juguete que enseña a ahorrar a tus hijos, logra colarse en tu hogar de una manera inteligente:  sin aporrear tu puerta para venderte nada "a la fuerza".  Tú mismo la invitas a entrar si es que el juguete te parece útil.

Se equivocan los que encasillan a ING Direct como una marca bancaria de precios bajos y ya está.  Muy al contrario, ING está incorporando a su posicionamiento valores como la confianza, la sinceridad, la claridad, el lado humano y la cercanía (sí, cercanía y lado humano en un banco que no tiene sucursales...).

Después de encontrarme con este tipo de iniciativas, me meto en una oficina de un banco de los gordos, gordos a cobrar un cheque y veo un floor stand del tamaño de Pau Gasol que reza "confianza", rodeado por un mosaico de fotos de empleados con sonrisas forzadas.  Y pienso lo fácil que es tirar el dinero produciendo publicidad irrelevante.

DESARROLLAR UNA MARCA EN LA ERA DIGITAL

 
Ayer por la mañana asistí a un encuentro de la recién formada Asociación de Marketing de España donde la directora de Marketing de Iberia de Google nos habló de "las claves del branding en la era digital".

Fue interesante.

Básicamente, la propuesta de Google para desarrollar rentablemente su marca (olvidemos por un momento de que es una empresa puntocom - la más grande del mundo) es la siguiente:

1. Generar el contenido más útil que seamos capaces de generar y ponerlo al alcance del público de forma gratutita (o casi) de forma masiva.

2. Si el contenido es suficientemente relevante y útil, contribuirá a generar comunidad alrededor de nuestra marca.  No nos impacientemente por convertirlo en ingresos.

3. Utilicemos la comunidad construída gracias al atractivo de los contenidos para generar ingresos poco a poco (patrocinios publicitarios en el caso de google, anuncios de empresas de servicios en www.11870.com...)

No se habló en la sesión pero me fui de allí pensando que una empresa puede aplicar este mismo proceso en 3 fases fuera de la red:

1. Un fabricante de productos lácteos puede apostar por un área de contenido que ofrezca diversión/información útil/etc a su target.  Como vínculo de una marca con sus consumidores desde luego un contenido útil es más atractivo que un anuncio.

2. Puede, como ya están haciendo marcas como Gillete o Rexona for Men, generar comunidad con la ayuda de campañas multimedia.

3. Y utilizar la base de datos de permiso generada para construrir la relación y potenciar la prueba y la recompra.

Por cierto, no pasaba tanto frío desde la mili.  El sitio (restaurante del Museo del Traje) es fantástico, pero recomiendo poner la calefacción un rato antes de que entren los asistentes.  El frío será bueno para el cutis, pero no me lo quité de los huesos en todo el día.

audi a5 sportsback, un anuncio prescindible

Iba a titular "una mierda de anuncio" pero quizá sería injusto con la agencia que lo ha hecho (además, es una agencia muy premiada y con un ego bien gordo).  Al final, yo también he contribuído a hacer anuncios de mierda durante mi carrera.

El anuncio consiste en una ristra de escenas fotográficamente impecables de gente respirando, túneles respirando (no recuerdo si el coche también respira o si hay algún gato o perro que también lo haga).

Al final del spot nos presentan tres frases.  No sé cuál de ellas será claim, o promise tag, o selling line, porque en las agencias donde trabajé falté a clase el día que explicaban la diferencia entre una cosa y otra:

1. la belleza sí puede ser objetiva:  bien... la que está buena está buena (hablando de mujeres) y el que es feo, es feo (de hombres), pero qué tiene que ver eso con la respiración (ah es que el coche mola tanto que les corta la respiración.

2. el poder del diseño:  veamos, esta sí que es buena.  ¿Cuál es el poder del diseño? ¿Nos sentimos poderosos al conducir un coche bien diseñado? ¿el que es poderoso aprecia más el buen diseño?  ¿Es objetivo un buen diseño? ¿A qué huelen las cosas que no huelen?

3. a la vanguardia de la técnica:  bien, creo que esta sí la entiendo.  Significa que en términos de tecnología nadie hace sombra a Audi.

En fin, señores de Audi.  ¿Qué intentan vds. venderme?  ¿Un diseño bonito y ya está?  ¿Que me sienta poderoso al conducir un Audi? ¿Que acuda a probar un Audi porque su tecnología es vanguardista?

No recuerdo la lección que explicaba como encajar todas estas piezas (si es que ello resulta posible) pero sí recuerdo una enseñanza del gran publicitario Leo Burnett, quien decía que la publicidad debe ser sencilla y contener una sola idea. 

Porque en el afán de decir tantas cosas se pierde todo el hilo de lo que se quiere decir.

Pues nada, nada... a seguir pasando el spot a saco a ver cuánta gente se acerca a los concesionarios.

INFORMATION OVERLOAD!!!! ¿cómo consigues leer en Internet sólo lo que te resulta útil?

Buscando bibliografía para un curso de Creación de Marcas que estoy escribiendo, encuentro un blog interesante en materia de medios digitales y consumidor 2.0.   Curioseo entre las páginas que el autor visita -o dice que visita- y veo ¡42 páginas!  Me pregunto cómo hace para mantenerse al día de lo que publican las 42 fuentes, si simplemente las ignora todas o si tiene alguna metodología que desconozco para separar el grano de la paja y detectar aquello que es interesante

Veamos:  soy corredor de maratón.  Sí, uno de esos que corren por las calles de noche en paños menores.  Tecleo "marathon" en Technorati y me salen 12.832 entradas.   Es evidente que jamás dispondré del tiempo suficiente para visitar y juzgar el interés de estas fuentes.  No estoy dispuesto a revisar 12.832 páginas, ni siquiera 1.283, ni 128.  Simplemente no tengo tiempo.

Se supone que Internet es un medio democrático que permite situar el conocimiento al alcance de cualquier persona en cualquier rincón del planeta.  Cierto.  Pero Internet es además una trampa:

- no es lo mismo información (procesada, útil, relevante) que datos (ni lo uno, ni lo otro, ni lo otro tampoco)

- ¿resulta más fácil elegir una corbata entre 5 opciones o entre 55? Como dicen los guiris: "less is more".  Que alguien me ayude a como reducir mis fuentes a lo estrictamente útil y necesario sin tener la sensación continuamente de que me estoy perdiendo algo...

Alguna receta?

[sucedió...]POR QUE MADRID NO ACOGERA LOS JUEGOS. EL COI TAMBIEN ENTIENDE DE MARKETING

Serguei Bubka, ex-campeón del salto con pértiga y actualmente miembro del COI con escaso gusto para los trajes y dificultades para expresarse en inglés, dijo ayer sobre las 19.30:  "era una elección muy clara, ya era hora de cambiar de apostar por un continente donde el movimiento olímpico todavía no se ha desarrollado".

Ni media palabra sobre la calidad de los proyectos.  Ni una palabras sobre los millonarios gañotes del comité de evaluación haciendo el paripé durante dos años por todas laa sedes para luego darle los Juegos (pienso que justamente) a una ciudad decidida de antemano.  Ni una palabra sobre los 600 millones de euros tirados a la basura por el ayuntamiento más endeudado de España (Madrid).

Repito, no critico la elección, que es la decisión mas justa si se analiza desde la perspectiva y la visión del COI.  Pero si sus mecanismos caducos de evaluación donde alguien cuyo proyecto es una presentación virtual que se hace en unas semanas, puede apelar a la fibra sensible de los miembros del COI y llevarse el gato al agua.

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Al grano, que está presentando Obama.

El COI es una institución que trabaja en el ámbito deportivo pero con un espíritu pretendidamente social y humano.   A diferencia de otros organismos que fomentan la práctica del deporte, se supone que el COI esta por encima de barreras ideológicas, sociales y nacionales.  De hecho, se supone que está ahí para derribar esas barreras.  Aunque no consiguiera que Estados Unidos compitiese en Moscu´80 ni la URSS en Los Angeles...

Sus miembros viajan, beben y comen generosamente gracias a la rentable maquinaria del "movimiento olímpico", que pretende llegar a todos los rincones de la tierra.

A nuestro favor:

- los miembros del COI llevan dos años viajando por las sedes de gañote con el supuesto encargo de valorarlas por criterios objetivos:  pues bien, en 8 de esos 11 criterios sale primero Madrid

- las instalaciones (aunque ayer descubro que el Manzanares va a fluir por Getafe como si fuera el Amazonas...) se supone que están más avanzadas que en ninguna otra sede, lo cual refuerza el compromiso de las instituciones

- dicen que los madrileños queremos los Juegos más que nadie: no te joroba, como para no quererlos con el 20% de desempleo...

A pesar de eso salimos últimos o penúltimos en todas las apuestas y anoche en la radio Gallardón sonaba derrotado.

¿Por qué?

Porque los principios del COI son tan claros que permiten saltarse a la torera las objetividades.  Darle los Juegos a Madrid supondría 2 juegos consecutivos en 2 capitales europeas prósperas y modernas (al menos en apariencia).  Llevarlos a Río, impulsar a un país emergente pero ya G-20, democrático, con un líder carismático, lo cual podría ser beneficioso para el impulso del movimiento Olimpico en Sudamérica (no olvidemos una de las potencias demográficas del mundo).  El COI también entiende de marketing.

Si llegamos a la última votación con Río, simplemente no tenemos nada que hacer.  Si lo hacemos con Chicago, los criterios son otros y asumo que recibiendo el voto latino al estar Río eliminada, tendríamos más opciones.

Estoy tentado a pujar en Ladbrokes.com... (Bwin no que es madridista).