REFLEXIONES IRREVERENTES SOBRE MARCAS Y CONSUMIDORES

Politi-crisps: las elecciones británicas y las patatas fritas

Los británicos están a punto de pasar por las urnas.

Entre otros muchos clichés (normales en una nación con tanto acento, tan insular e idiosincrásica ella) a los británicos se les identifica hasta con su propio sentido del humor característico y negro como ninguno.

Agencias de publicidad, anunciantes y oportunistas en general se benefician de la expectación generada en período electoral para obtener notoriedad para sus marcas.  Desde el sarcasmo más despiadado hacia la carrera electoral.

Hace unos días todos los grandes medios británicos se hicieron eco del lanzamiento de tres nuevas variedades de patatas fritas llamadas "politic-crisps".  En esta web puede votarse la opción preferida (las patatas conservadoras, laboristas y liberales).  Curiosamente, a diferencia de las encuestas reales de opinión de voto, donde gana el partido conservador, aquí parece que van ganando los liberales. 

¿Será que los simpatizantes del partido liberal británico comen más patatas fritas? 

Detrás de esta campaña está "REAL", una marca galesa de patatas fritas artesanales con un espíritu desenfadado en contraste con sus competidores más tradicionales Walkers y Smiths. (No es que me lo acabe de empollar, es que cuando estudiaba en Inglaterra me las comí todas...)

La campaña se redondea con una acción de samling itinerante en estaciones de metro y centros comerciales de Londres, Manchester, Liverpool, Bristol, etc.

Tengo claro que en España deberíamos tomar nota de este ejemplo, y ya que no podemos librarnos de la infame clase política que tenemos, al menos sí podríamos utilizarla como contenido humorístico para hacer una marca más humana y más cercana.  Y de paso generar un increíble estruendo en los medios, que el boca a boca acentúa todavía más a nivel de calle.

Muy pocas marcas me mueven a hablar de ellas en este blog.  Esta sí.

Saludos irreverentes.

DIFERENCIACION o por qué la Gioconda es el cuadro más famoso del mundo

Leo que la Gioconda de Leonardo da Vinci cuenta desde 2005 con su propia sala privada en el museo del Louvre.  Intentan proteger a la obra de las pedradas y los ataques con ácido (ambas cosas obligaron a restaurar el cuadro varias veces en el pasado).

Coincidiremos en que es una obra más bien fea.  Tan fea que Giocondo, un mercante italiano que encargó el retrato de su esposa a Leonardo Da Vinci, no se lo quiso pagar y el cuadro se quedó en el taller de Leonardo hasta que fue encontrado a su muerte.

Otros cuadros del Louvre, por su contenido y su calidad, merecerían bastante más atención. Cito varios ejemplos que he tomado a boleo de la web del Louvre: La balsa de la medusa de Gericault,

 
"la libertad guiando al pueblo", de Delacroix

o el Concierto campestre de Tiziano (un amigo del colegio al que ahora veo mucho rebautizó a esta obra "merienda campestre" en el examen de Arte en COU). ;)

Reitero: la Gioconda es el cuadro más famoso del mundo, el que todos contestaríamos en una encuesta de top of mind.  ¿Qué razones explican su popularidad si no es su especial maestría técnica ni el tema tratado? 

La respuesta es que la Gioconda es diferente.  La diferencia estriba en las tropecientas mil histórias -falsas o no- sobre la vida de la Gioconda y las causas de su enigmática sonrisa.  Ya está.  El enigma genera expectación y la expectación atención.

Esta afirmación encierra un aprendizaje para:

- quienes trabajan/trabajamos en pelearnos con la competencia para conseguir que sea nuestro producto y no el suyo el que los consumidores elijan,

- quienes trabajan/trabajamos en idear una comunicación diferencial para esos productos, que conduzca al interés, la prefencia y la compra por parte de los clientes.

Ser el mejor es imposible.  ¿Quién es el mejor pintor de todos los tiempos?  ¿Miguel Angel?, ¿Velázquez?, ¿Goya?, ¿Dalí?, ¿Picasso? 

No pierdas tiempo en intentar ser el mejor, piérdelo en intentar ser diferente, ofrece algo de lo que realmente merezca la pena hablar, tanto si tienes un restaurante como un negocio de camisetas on-line.

Si no tienes nada de lo que merezca la pena hablar, no inviertas tu tiempo, ni tu dinero en ello.

Te lo dice alguien que ha caído en el error durante 3 años de su vida.

Saludos irreverentes.

  

ENTRA EN ULTIMA.ES Y CONSIGUE QUE TU PERRO O TU GATO HAGAN HISTORIA

Ultima.es, un producto alimenticio para mascotas nos da una lección sobre la importancia del contenido y para ampliar el territorio de marca, acercándose así a sus clientes, por muy prosaica que pueda parecernos la categoría en la que compite. 

Pensamos en productos de alimentación para perros y gatos y automáticamente nos viene a la cabeza los clichés de siempre:

- gato ronroneante con el pelo lustroso,

- o bien gato travieso que destroza la cocina en busca de su comida favorita,

- perro feliz que brinca detrás de un palo que ha lanzado su amo.

Pues Affinity acaba de dar en el clavo con su producto Ultima.  Una promo en su web invita a subir una foto de tu mascota para hacerle protagonista de la primera misión espacial a Marte.  Luego puedes ver un vídeo en el que tu mascota realmente es la protagonista de ese viaje espacial.

Un inteligente recurso que ya hemos visto otras veces en Internet, pero que sigue sirviendo para colarse en Redes Sociales y provocar boca a boca.

A esto me refiero cuando digo que la creatividad no consiste en parir coñas publicitarias que nos hagan ser admirados por la profesión.  La creatividad consiste en desarrollar una idea consistente que sea una parte inherente del producto que comercializamos, hasta aportarle valores diferenciales y generar preferencia.

En su facebook tienen ya 1.300 fans y no tengo duda que seguirá subiendo. 

Saludos irreverentes.

SOLAN DE CABRAS EN LA PASARELA CIBELES

El sábado gracias a ESDEN estuve en la pasarela Cibeles.  He de decir que me decepcionó bastante la zona de los stands.  Se supone que una marca que invierte una buena suma de dinero en tener contacto con innovadores/adoptadores tempranos, debe tener imaginación y recursos como para sorprender a un grupo de opinión tan exigente.

Me encontré justo con lo que esperaba encontrarme:  insulsos puestos de las revistas del sector, un minúsculo showroom que más parecía un zoco dominguero de Benidorm y un set de maquillaje de L´Oreal donde hacían cola adolescentes emperifolladas con exceso.

Sólo dos marcas me sorprendieron:  la primera, Paredes, una marca coetánea de Mazinger Z y Naranjito, que hace años se reconvirtió en especialista en calzado para ¡cazadores! y ahora apuesta por una nueva línea de zapatillas sportswear entre lo retro y lo chic que además recupera aquello de "súbete por las Paredes".  Ok, me llegan al corazón pero me pillan diez años demasiado viejo.

La segunda y más grata sorpresa llegó de la mano de Solan de Cabras.  Me llamó la atención su montaje sencillo pero impactante: una zona de "recarga natural" donde podías beber un agua y sentarte a descansar sobre la zona de puffs iluminados que veis en la foto.

Hace años que me preguntaba por qué ningún fabricante español de bebidas se decidía a apostar por un agua embotellada de gama alta.  Un segmento donde han triunfado Fiji en Estados Unidos (al parecer Puff Daddy y Jennifer Lopez son adictos...), Evian, el primer agua mineral que logró hacerse un hueco en las pasarelas parisinas y ahora, un tanto masificada, se reposicionada en una especie de elixir mágico de la eterna juventud o Bling H2O y sus botellas decoradas con cristales Svarovski... en fin.

A pesar de impartir clases de Marketing en dos másters de Moda, no soy un especialista en este sector.  Ni ganas.  Me parece un mercado sustentado sobre promesas de marca de escasa firmeza que se derrumban como un castillo de naipes cuando la crisis aprieta (en los últimos dos años han cerrado el 30% de los puntos de venta de moda en España).  El sector necesita una reconversión, y un desembarco urgente de profesionales que escuchen al consumidor y no tanto al ego de los diseñadores.

Dicho lo cual, entiendo la asociación de Solán con este mundo.  No sólo por la positiva transferencia de valores (glamour, elegancia, estilo), sino por la utilidad de la acción para acelerar el buzz de un producto así.  Pura teoría de la difusión de innovaciones.

Al salir me encontré a su directora de Marketing, Mónica Borner, antigua compañera de Nivea, desde aquí le mando un beso fuerte.

OBAMA: AHORA MODELO PUBLICITARIO???

Me acabo de enterar curioseando por Internet que anoche Weatherproof, un fabricante de anoraks convencionales y discretos para papás de clase media (digamos un Barbour en América), colgó en Times Square una lona con el Presidente Obama posando con una de sus chaquetas.

Resulta que durante su visita a la muralla china el pasado 18 de noviembre, el presidente más moderno de América vistió el famoso anorak.  Un fotógrafo a sueldo de Weatherproof sacó la foto sin autorización de Obama y el resto, ahí lo veis.

La Casa Blanca ha exhortado a Weatherproof a retirar la campaña que firma "un líder con estilo".  Más que el predecible titular o el casposo posado de catálogo de calzoncillos, aquí lo que prima es el atrevimiento.  La osadía de usar a Obama en su campaña es lo que hace a Wheatherproof merecedora de espacio en los informativos y en la prensa de todo el mundo. Incluso en algún blog español.

Se agarran los abogados para exigir la retirada de la campaña, más que una reivindicación de sus derechos de imagen (eso sería ponerse al nivel de un futbolista o un cantante) a la tradición no escrita de que no se ha de utilizar el nombre o la imagen del presidente de los Estados Unidos para usos comerciales.  Con lo cual lo más probable es que Weatherproof no retire la campaña.  Y que Obama no haga nada al respecto.

La historia no es nueva, Obama es una marca antes que un mandatario.  Ya era una marca antes de hacer la mudanza a la Casa Blanca y ahora que está allí, su halo no hace más que crecer.  Para muchos representa el lado más liberal y aperturista de América, el sueño americano que siempre nos han vendido y el triunfo de los más débiles "against all odds".  Añadámos el premio Nobel que le sitúa ya a medio paso de la canonización, y ahí le tenemos, serigrafiado cual superhéroe de Marvel por doquier: sobre los vestidos de cocktail, convertido en muñequito recortable, y por supuesto impreso sobre todo tipo de rodos (mugs, pins, abanicos, gorras, camisetas, y ya que estamos en la red, alfombrillas de ratón y salvapantallas...).

El modelo más notorio del mundo, y adémás gratis.  ¿Cómo no se me habrá ocurrido a mí antes?  Le habria puesto a posar con la caja recopilatoria de los Ilegales que acabamos de lanzar. Perdón por la cuñita :)

¿Qué opináis sobre el uso de la imagen de un personaje público de esta manera?  (Aquí otro ejemplo más cercano para espolear el debate: un anuncio de Ryan Air con la reina Sofía como protagonista: después de unos días lo retiraron para evitar reacciones adversas de su clientela española, pero antes salieron en todos los telediarios).

BUZZ MARKETING O LA REINVENCION DE LA RUEDA

Quiero arrancar aireando -por si acaso después de leer este post alguien piensa que simplemente rechazo aquello que desconozco- lo siguiente:

En 2000 leí The tipping Point.  En 2001 la única agencia española que se autoproclamaba especialista en Buzz Marketing (o marketing del boca a bocaI era seis grados, por aquel entonces yo trabajaba en Imperial Tobacco y les contraté para ayudarnos a lanzar una marca de cigarrillos. En 2003 leí The Anatomy of buzz, de E. Rosen, Six Degrees de Duncan Watts y Linked de A.L. Barabasi.  En 2004 no existía en Suiza ningún especialista en buzz, y ayudé a un buen amigo a darle forma a su agencia.  En 2005 leí Buzz Marketing de M Hughes.

Al grano:

ANTECEDENTES:   Los mensajes publicitarios de toda la vida ya no son a) eficaces, porque los medios tradicionales están saturados ni b) creíbles, porque los consumidores han -hemos- aprendido a detectar y rechazar la publicidad intrusiva.  Así que la industria publicitaria suspira por encontrar un nuevo modo eficaz y creíble de llegar hasta ellos.

TESIS:  -con la que no estoy de acuerdo-  Distintas fuentes repiten hasta la saciedad que hasta un 80% de los consumidores recurren a sus allegados como la primera fuente de información a la hora de adquirir un producto.  Ergo, como los medios tradicionales ya no nos sirven, utilicemos el boca a boca entre amigos/allegados como si fuese un medio.  Es creíble, es eficaz, y es gratis... ¿?.

ANTITESIS: -lo que opino-: el boca a boca existe desde que el hombre se bajó de los árboles.  Desde entonces las conversaciones y el boca a boca han contribuído a desarrollar la especie humana.  Eso sí, a día de hoy, víspera de Nochebuena del año de nuestro señor 2009, no hay ningún tipo de regla empírica que permita dirigir ni controlar el boca a boca.  El Código da Vinci no se hizo mundialmente conocido por ninguna acción de street marketing en el metro de NY.  Los Arctic Monkeys no llenaron salas de conciertos en Japón antes de publicar un solo disco por invitar a copas en los garitos de Sheffield. La Bruja de Blair no arrasó la taquilla por enviar azafatos a sueldo disfrazados de bruja por las calles...  Todos estos casos de buzz fulgurante se explican por el carácter excepcional (= fuera de lo común) de ese libro, ese grupo y esa película.  Nuestro reto no es tanto cómo generar boca a boca artificialmente sino cómo desarrollar un producto tan excepcional que genere un boca a boca brutal.

Desde el punto de vista de la comunicación de marcas, el boca a boca no es un medio.  Es un fin.  Incluso la publicidad, desde que las marcas son marcas, ha perseguido precisamente ese mismo fin:  acelerar el boca a boca para generar masa crítica y rentabilizar un producto lo antes posible.

Ya que estamos, pienso que la vía para conseguir que las marcas transmitan sus mensajes de modo eficaz y creíble no es inventarnos un nuevo medio.  Es mucho más sencillo que eso.  Es utilizar todos los medios a nuestro alcance para comunicar nuestros mensajes, eso sí, con dos premisas:  a) permiso previo y b) ofrecer siempre contenido útil, en lugar de la perorata retórica del 99% de los spots que vemos en la tele.

Dicho lo cual, el día que alguien me demuestra que el boca a boca se puede dirigir y controlar, cambiaré instantáneamente de opinión con toda humildad. 

Ese día habremos reinventado la rueda.

CLIP FELIZ NAVIDAD A MIS QUERIDOS FOLLOWERS

Hace unos días una buena amiga (gracias Raquel) me envío un vídeo como este personalizado con mi nombre.  Lo podéis encontrar en navidad09/cocacola.es.

Una marca capaz de apropiarse de un concepto tan genérico y complejo como es la felicidad.  Y enviarte un trocito por medio de un vídeo personalizado.  El indispensable recurso del contenido del que hemos hablado en los últimos posts. 

La viralidad hace el resto.

Bueno, esto iba de felicitaros.   Ha sido un año de muchos aprendizajes.  Muchos palos también, pero veamos el lado positivo:  más fuerte será la subida...

THE SOCIAL MEDIA GURU: MUY BUENO...

Mirad lo que me he encontrado en YouTube intentando huir de DEC y Sálvame Deluxe.   Es una conversación entre una "anunciante" y un "guru de los Social Media".   Una discusión sobre la utilidad de los Social Media para las marcas en clave de blasfemia permantente tipo South Park.

La chica empieza "tenemos un producto cojonudo ... pero no nos damos cuenta que usar los Social Media es tan fácil como mear sobre una roca y además es gratis"...

Es más o menos el mismo tipo de expectativas infundadas que llevan a algunas marcas a ponerse en manos de pseudo-especialistas en comunicación on-line.   La publicidad convencional es cara y ya no funciona, así que vamos a lanzarnos a Twitter...

El boca a boca no es un medio, ni una campaña.  El boca a boca, tanto si tiene lugar dentro de la red como fuera de ella es un fin, siempre ha sido un fin.  Es lo que todo el que gestiona una marca quiere conseguir: que se hable de ella.  Si un producto es excelente, generará boca a boca en la calle, en los cafés, en las oficinas, en Twitter y en Facebook. 

Sin necesidad de extender cheques de 5.000 euros como en el vídeo.

CONCIERTO SORPRESA DE HOMBRES G EN COLON 28 OCTUBRE (GRATIS)

Me enteré esta mañana ojeando el periódico mientras se enfriaba mi café. 

Nunca he sido fan de los Hombres G.  Colgar este post es más una consecuencia de que Hombres G son el grupo que mejor ha entendido los problemas de la industria discográfica y cómo vivir de la música en medio de la que está cayendo (descargas ilegales, streaming, dispersión de las audiencias...).  ¿Queda algún motivo para comprar uno de esos viejos CD´s?

Hombres G sostiene su nueva estrategia comercial en los siguientes pilares:

- yo me lo guiso yo me lo como:  acaban de dar un portazo a la multinacional Warner, conocedores de que las multinacionales tienen escaso interés por cambiar su modelo de negocio, y sobreviven a base de exprimir a los grupos con unas condiciones cada vez más exigentes.

- plataforma virtual:  Hombresg.tv es una perfecta constatación de como un grupo de música (y más un grupo con tanto recorrido como ellos) debe aspirar a lograr una relación de completa fidelidad con core target (con su grupo de fans más acérrimos).  Se acabó la pose del artista inaccesible que no baja a hablar con sus fans por miedo a mancharse.  En su web uno puede chatear, hacer comentarios en su blog, y tener acceso a contenidos exclusivos.  Es como correr un poquito la cortina de privacidad del backstage y hacerse coleguilla de ellos.  Imposible pensar en algo más aspiraciones como un fan.  Detrás del proyecto, (en mi opinión solo Moby ha sido capaz de entender de qué va esto como ellos) está Carlos Jean, uno de los tipos más visionarios que trabajan en la escena musical española.

- generar boca a boca on y off line:  el mero hecho de celebrar un concierto sorpresa como este -aunque quizá no les genere grandes ingresos directos- es una poderosísima herramienta de comunicación para sus fans.  Para los que asistan a un concierto tan exclusivo, posiblemente se habrán enterado por un periódico como yo, o por Twitter o Facebook.  Y para los que no se enteren hasta mañana, porque tendrán más hambre de asistir al siguiente.

- monetizar todo esto:  ¿cómo se hace?  tocando frecuentemente en directo, para grupos reducidos pero de elevada afinidad, vendiendo descargas digitales desde la web (canciones, tonos para el móvil, etc) y convocando a patrocinadores que aprovechen un entorno no saturado y de altísima permeabilidad para transmitir sus mensajes de marca.  Peugeot ya ha entrado.

Enhorabuena a Hombres G.  Además me cuenta mi amigo Pablo que les vió el pasado viernes, que están en plena forma, así que a los que sí les guste el grupo, el concierto es a las 18.30 junto al Hard Rock Café.

En breve os contaré cosillas de iniciativas parecidas en las que estoy involucrado.

WINDOWS 7 O POR QUE MICROSOFT INVIERTE EN VENDER SU NUEVA VERSION SI YA ESTA VENDIDA.

Leo en Advertising Age que Microsoft ha descartado los medios tradicionales en el lanzamiento de su última versión de Windows, Windows 7.  Han encargado su campaña a Crispin, Porter y Bogusky, una de las pocas agencias que tienen la valentía de reconocer que la publicidad de siempre está muerta.

Por lo visto (ninguna de estas acciones me habían llegado salvo por este artículo de Ad Age) han concentrado sus esfuerzos en generar boca a boca dentro y fuera de la red:

- han desarrollado un capítulo ex-profeso en la serie Padre de Familia que va 100% sobre Windows 7

- han desembarcado en el pueblo asturiano de Sietes para promocionar el producto.  Una presentación a medios especializados enfatizando las cualidad de un software que es capaz de llegar a los lugares más recónditos... pero la noticia de esta singular presentación por lo visto no ha llegado a los grandes medios.

-Y han regalado 777 copias de Windows 7 a otros tantos habitantes del pueblo Zevenhuizen (traducido al español “Siete Casas").  Pues bueno.

Veamos...

Encuentro que las opiniones sobre Microsoft y sus productos se encuentran polarizadas en dos direcciones:

- los computer freaks rajan:  lance lo que lance Microsoft, siempre es una mierda.  Cuando les oigo me pregunto si ellos concebirían algo mucho mejor si trabajasen para Microsoft.

- los demás lo utilizamos y callamos.

La ubicuidad y el liderazgo incontestable de Microsoft en el mercado de los sistemas operativos, depende bien poco de que Windows Vista haya defraudado las expectativas de los usuarios más avanzados. 

No importa ni mucho ni poco.  No importa absolutamente nada. 

La empresa de Steve Balmer y Bill Gates es capaz de pisar el acelerador y lanzar la siguiente versión en pocos meses, lanzar nuevas noticias al mercado y mantenerles contentos.  El éxito de Microsoft no se mide tanto por el número de copias vendidas de Windows, sino por la evidencia de que seguiremos enganchados al sistema de las ventanitas, hasta que la muerte nos separe, enganchándonos a sucesivas versiones del producto por muy mala o muy buena crítica que tengan.

El propio estilo de las presentaciones a medios de Windows (si nunca habéis visto a Steve Balmer en acción, no os perdáis el link, es digno de verse) es más propio de un mitin político o de un telepredicador que de un evento de marketing.  Cuando Balmer cuenta con sudorosa vehemencia de qué va un nuevo Windows, lo de menos son las innovaciones técnicas o lo que aporta a sus usuarios.  Lo que importa es que Windows es una parte imprescindible de nuestra relación con la informática y e Internet, que es como decir una parte imprescindible en nuestra interrelación con el mundo.  Y que va a seguir siéndolo.

Lo de Sietes, Padre de Familia, etc creo que tiene más que ver con un intento de amenizar su imagen corporativa que por empujar las ventas de Windows 7, que están garantizadas sí o sí.

¿Qué opináis?