El Marketing es marketing desde que un señor llamado Philip Kotler escribió un libro cuya primera edición apareció en 1967, subrayando que, en contextos de mercado crecientemente competitivos, no era suficiente con salir a vender coercitivamente lo que se había producido antes, sino que era necesario situar al consumidor en el centro del proceso, convirtiendo la satisfacción de sus necesidades en el objetivo principal de nuestra actividad.
En palabras de Peter Drucker, no se trata de vender lo que producimos, sino de tratar de producir lo que sabemos que se puede vender. Esta es la mejor definición de marketing que conozco.
En su libro, Kotler desarrolló un modelo denominado Marketing Mix que aún hoy sirve como modelo de referencia para quien trabaja en esto. Según su reflexión (que, repito, tiene 43 años de antigüedad), nuestro campo de acción como marketinianos se reduce a:
- desarrollar productos acordes a las necesidades que detectemos en nuestro target,
- distribuirlos del modo más eficaz posible, maximizando márgenes al tiempo que el producto está ahí donde el cliente lo necesita,
- comunicar nuestro mensaje al máximo número de clientes potenciales, minizando el coste por impacto,
- comercializar nuestro producto en un precio capaz de cubrir nuestros costes de producción y distribución y aceptable por el consumidor.
El problema es que durante estos 40 años el mercado ha cambiado de tal manera que el modelo setentero de Kotler (como él mismo se ha encargado de aclarar en numerosas ocasiones), se ha quedado obsoleto. Es necesario reconocer que:
- innovar en el plano técnico es ya virtualmente imposible (lo comenté en un post anterior sobre innovación). Y cuando lo es, nuestra competencia tarda pocos meses -o semanas- en mejorarlo. Frecuentemente utilizo el ejemplo de aspiradoras Dyson en mis clases para argumentar este punto: id a comprar una aspiradora y ved cuántas incorporan ya el famoso sistema de succión por agua,
- la creciente concentración del espacio comercial en unas pocas manos determina que es igualmente inviable diferenciarse de la competencia en la estrategia de distribución,
- la dispersión de las audiencias y sobre todo el colapso de la eficacia publicitaria y de los ratios de captación (cada vez es más difícil atraer a un cliente nuevo con publicidad), nos hacen ver que es más aconsejable focalizarnos en la retención que en la comunicación masiva y coercitiva,
- y el precio se ha convertido en un componente cada vez más importante del posicionamiento de marca. Hoy no podemos fijar un precio sin estudiar a fondo al consumidor y a la competencia.
Entonces, ¿cómo ser diferentes? ¿Cómo distinguirnos de la vorágine de competidores en el mercado, si conseguirlo en base a nuestro producto, nuestra distribución o nuestra comunicación ya no es viable?
La respuesta es, con nuestras marcas. Desarrollando marcas memorables, relevantes, consistentes y seductoras, capaces de activar la preferencia y la fidelidad de los consumidores.
Este año impartí un curso de Creación de marcas en IART. Me consta que algunas alumnas se rebelaron ante mi insistencia de que el nombre y logotipo de una marca tienen una importancia marginal en el trabajo de Branding. Alguna seguro que sigue enfurruñada.
Pero es que el Branding no va de diseño gráfico sino de construir un territorio de marca capaz de aportar valor al consumidor, estimulándole a establecer una relación duradera con nosotros.
El Branding es indispensable para sotener una actividad empresarial rentable en nuestros días. El problema es que contadísimas escuelas de negocio incluyen en sus temarios esta emergente disciplina y contadísimos directores de Marketing se atreven a separarse del libro de Kotler del 67. Normal: es mucho más fácil seguir invirtiendo en TV que replantearse un portafolio de marcas obsoleto.
El Marketing tal cual nos lo enseñaron está muerto. Dejemos de hablar de Marketing Mix y empapémonos de valores de marca, de contenido, de patrocinios, de diálogo, de interacción, de permiso previo, en definitiva de cómo la marca puede aportar valor al consumidor.
Hablemos de branding.
Saludos irreverentes.
