Branded Content, la nueva publicidad por Javier Regueira

Mombasa GIN & FILMS: proyectazo de creación de cortos Branded Content

Juanjo Artero de Hitsbook me ha hecho llegar información sobre una interesante acción de la marca de Gin Mombasa.

 

Se trata de un concurso de Cortometrajes premiado con 10.000 euros al mejor proyecto. El único requisito para participar es que MOMBASA CLUB GIN debe formar parte de la historia de los cortos que se presenten.  E.d., Mombasa consigue tantos Branded Content sobre su marca como proyectos se presenten al concurso.  

La marca deja libre el tema, género, o estilo de producción con tal de que el corto sea original e inédito y se cuente con todos los derechos para poder emitirlo. Regístrate y participa cuanto antes. El jurado (al frente dle cual están dos talentazos a los que he tenido la suerte de conocer recientemente: Agustín Medina y Chemari Bello) seleccionará 25 cortos que serán proyectados en el Cine Palafox.  Para premiar la generación de audiencia online, los 5 cortos más vistos ganarán un pase directo a la short list.

2 cosas que me gustan

1. Toda acción donde se invite al consumidor a dar rienda suelta a su creatividad ya de por sí me parece un acierto.  Se trata de que un nuevo consumidor, cada vez más exigente e informado se sienta protagonista dentro del universo de la marca.  Quedó atrás la época en que las marcas hablaban desde la atalaya de los bloques publicitarios y los consumidores simplemente nos limitábamos a escuchar pasivamente.
2. Pero es que además permitir al consumidor interpretar la marca en clave de contenido (me encantaría ver los proyectos resultantes si la gente de Hitsbook y de Mombasa tienen en mente irlos distribuyendo en redes sociales) puede permitirnos enriquecer su territorio en base a las aportaciones de todos esos nuevos creadores.

Si el cine es lo tuyo, puedes informarte e inscribirte aquí: http://mombasagin.com/concurso/

La web facilita distintos recursos (músicas, equipo de producción a buenos precios, espacio y actores) para que los proyectos sean lo menos onerosos posible para los participantes.

Y sólo una que me falta

Me falta una cosa: si hablamos de Branded Content:  ¿dónde está el briefing de marca que me permita interpretar cuál es su territorio propio en el que tiene que insertarse mi corto?  A veces nos olvidamos de la mitad "Branded" = si no conozco bien la marca, no puedo producir un contenido de entretenimiento a medida para ella.  Al menos no el mejor contenido posible.

En todo caso me quedo con lo bueno, que es mucho.

Saludos a todos.

Nuevo curso especializado en Branded Content (ICEMD), con un 10% dto

Por fin puedo contaros el proyecto docente que llevo ayudando a cocinar desde hace varios meses junto con ICEMD / ESIC.  Se trata del primer curso especializado en Branded Content Management.

Lo pusimos en marcha al entender que existe una demanda creciente por parte de profesionales del sector, en un momento en el que el ámbito del Branded Content va ganando en relevancia.

Se trata, en primer lugar de entender perfectamente dónde encaja el Branded Content dentro del actual panorama de comunicación de marca.  Por qué es necesario y qué implicaciones tiene para nuestro trabajo diario.  Demasiadas veces confundimos el Branded Content como una herramienta más, si no como una oportunidad para "colocarle" nuestros proyectos de contenido a una marca.  Cuando en realidad el contenido de marca es un enfoque completamente nuevo (una nueva manera) de entender las comunciaciones de Marketing, donde el mensaje está insertado en un contenido de entretenimiento para que el consumidor lo busque proactivamente en lugar de esquivarlo.

Y sobre todo, en las últimas semanas he podido ver que hace falta ofrecer formación especializada, con una metodología "de la A a la Z" para desarrollar contenidos de marca.

Duración y metodología

El curso dura del 14 de Junio al 20 de Julio de 2013, en 12 sesiones de 5 horas de duración (viernes y sábados, por tanto compatible con tus quehaceres profesionales o tus estudios).  En ellas tendrás la oportunidad de aprender:

• Las características del nuevo panorama de medios y de consumo.  Como un nuevo consumidor (el "prosumer") lleva inevitablemente a un cambio de modelo.
• Las evidencias del cambio de era en la comunicación publicitaria: del enfoque "push" al "pull".
• Cómo desarrollar un ADN de marca: de los valores/atributos al territorio de marca y a la comunicación.
• Producción contenidos audiovisuales: la “Biblia” de producción.  
• Producción contenidos informativos: del briefing a la ejecución.
• Distribución del contenido en ámbitos transmedia y su viralización en redes sociales.
• ¿Cómo monitorizar los resultados?: métricas para evaluar los contenidos de marca.

Aquí tenéis toda la información completa sobre el curso.

Claustro de profesores

Tenemos la suerte de contar con los especialistas top en todos los ámbitos relevantes:

• La investigación de mercados (Felipe Romero de The Cocktail), 
• Las agencias de publicidad (Pablo Muñoz, de Draft FCB) y de medios (Domingo Olivo y Alejandro Saracho, de Havas),
• Las productoras (Enrique Darriba, de 60dB),
• La creación y distribución de contenidos informativos (Eva Sanagustín)
• El ámbito transmedia (Eduardo Prádanos)
• Las redes sociales y el liderazgo de opinión (Antonio Castelo, de Papanatos)
• El cine y su colaboración con las marcas (Marcos Campos)

Y yo mismo me haré cargo de las primeras sesiones sobre conceptualización del Branded Content y planificación estratégica.

El descuento

La Escuela os hará un 10% de descuento si llamáis al 902 918 912 o enviáis un email a admisiones@icemd.com diciendo que venís de mi parte.  

Creo que es una oportunidad magnífica de comenzar a zambullirse en este modo que muchos entendemos que es el único futuro posible para la publicidad.  ¡Espero veros a muchos de vosotros por allí!

#BRANDCONTENTCOOKBOOK (nuevo e-book gratis)

Comparto hoy otro pequeño e-book:  es una recopilación de artículos con consejos prácticos sobre cómo llevar proyectos de contenido de marca a la práctica.

Descargar BRAND CONTENT COOKBOOK

Todo vuestro.  Saludos a todos.

Mesa redonda Future of Advertising (vídeo). El futuro de la publicidad: ¿seguir igual?

El pasado 20 de marzo participé en una de las mesas redondas de #FOA2013 (The future of advertising), organizado por el medio que en mi opinión mejor comprende el momento actual y más está contribuyendo a animar la conversación entre los profesionales del mismo:  MarketingDirecto.com

Si os soy totalmente sincero, no me quedé con buenas sensaciones tras esta mesa redonda.  Ya compartí estas impresiones con vosotros hace unos días.

Hoy os dejo este vídeo.  Mirad que lo intenté palpar... pero sigo sin estar seguro de que el sector publicitario entienda bien el punto de inflexión ante el que estamos.  Y la obligación de tenemos de ofrecer al consumidor una publicidad que sí quiera en sus vidas.  O eso, o seguir presenciando (y protagonizando) una agonía comparable a la del sector del ladrillo, como intenté apuntar en mi primera intervención.

Aquí os lo dejo, no es muy alentador, pero de momento esl lo que hay...

 

Pepe Reina es Invictus, el correo del César en PlusUltra.TV. ¿Qué te parece?

Invictus, el correo del César

En esta historia, que podemos ver en la nueva web de la marca de seguros Plus Ultra, Pepe Reina es "Invictus" un mensajero romano a quien el César envía a Roma a buscar refuerzos para protegerle.  La cosa se tuerce y Pepe Reina acompañado del co-protagonista (su cuñado) terminan en una mazmorra.  El resto, si queréis lo podéis ver en PlusUltra.TV.

El cortometraje,de 17 minutos, está dirigido por Javier Fesser.  Como no me quiero meter a "Boyero", que sé poco de cine, me limitaré a decir que Fesser utiliza sus códigos de humor habituales, entre surrealistas y escatológicos, con su clásico universo de frikis desfilando por la pantalla.  La cosa no cansa, Pepe Reina es un tío simpático y natural que encaja bien en el guión y se deja ver.

Parece que Plus Ultra está apostando por este contenido como punto de lanza de su comunicación, ya que ha utilizado el metraje del corto en dos spots que habréis visto estos días en TV.  

El salto de la publicidad al contenido

Plus Ultra lleva desde 2007 colaborando con Fesser (responsable también del primer spot con Iker Casillas, obra de Contrapunto).  Aquella campaña dramatizaba la cobertura del seguro situando al futbolista (que vive de su físico y por tanto es el primer interesado en no accidentarse) en diferentes situaciones adversas (robos, acoso de fans, acupuntura, etc.) 

Según la revista Anuncios "la creatividad (de "Invictus") sigue la misma línea creativa de otros años, con el objetivo de mantener su estilo y territorio de comunicación, una apuesta que pasa por mantener el tono de humor, el eslogan Me siento seguro, la presencia del portero como prescriptor y el estilo de Fesser".

La palabra clave para que un contenido de marca funcione: territorio

Si comparamos este corto de Plus Ultra con su publicidad desde 2007, vemos que la marca conserva dos ingredientes: el humor y el uso de un prescriptor (que ha pasado de ser Casillas a Pepe Reina). Por tanto entiendo que el territorio de marca que Plus Ultra apuesta es el humor.

Y es ahí donde me pierdo (y les invito a que si leen este artículo, los chicos de Plus Ultra nos expliquen que más hay detrás a quienes intentamos aprender de trabajos de comunicación como éste).  El humor no me parece un territorio de marca fácilmente capitalizable por Plus Ultra.  Parece un territorio demasiado grande como para asociarse de forma inequívoca con él (no olvidemos que la moda de la mayoría de las aseguradoras es apostar por ese mismo recurso? ¿Acaso Línea Directa no es humor?  ¿Y Génesis?

¿O es que el territorio es Pepe Reina, que es un cachondo, y nos funciona disfrazado de romano... o de torero?

Se supone que el contenido, por su enfoque de entretenimiento en lugar de intrusión y repetición, nos ofrece la oportunidad de trasladar mensajes de forma más nítida y memorable al consumidor.

Pero hay algo que no debemos olvidar: para conseguir este logro, es imprescindible que la marca aparezca reflejada con meridiana claridad en el contenido (no tanto por product placement sino por su asociación, como decíamos antes inequívoca, con el territorio en el que habita la marca).   Por eso el contar con un territorio propio: nítido, identificable y fértil como para tolerar un ejercicio de storytelling a largo plazo tiene una importancia crítica.

Lo digo a menudo: el contenido puede ser muy bueno pero si la marca que paga la fiesta no comunica sus valores, será muy content pero poco "Branded".

Si apuestas por el contenido, hazlo Social

Decía que el contenido nos ofrece la oportunidad de trasladar mensajes de forma más nítida y memorable al consumidor. Hasta el punto de que éste puede participar viralizando/comentando/incluso produciendo piezas de contenido relacionadas, consiguiendo así un doble efecto que es el ABC de la narrativa transmediática:

• El mero hecho de participar, hace que el consumidor se involucre de un modo mucho más intenso con la historia y con la marca que la propone.  Esto es lo que se llama engagement y ha sido estudiado en profundidad por el sociólogo Edgar Dale: recuerdas mucho más todo aquello en lo que participas activamente.
• La participación, a su vez, contribuye a amplificar el alcance del contenido.  E.d. la marca tiene acceso a lo que denominamos "earned media" = conseguimos OTS´s de forma gratuita gracias a las recomendaciones (RT´s, comentarios, mensajes...) de los propios consumidores.

El caso es que, cargado de buena voluntad, intento conseguir el código para incrustar el vídeo en este artículo y no lo facilitan...  Intento tuitear el link de su web (para que llegue instantáneamente a 2.000 personas heavy users de Internet que me siguen y probablemente encajan como un guante con el target de Plus Ultra) y me encuentro con este mensaje:

Traduzco:  "si quieres tuitear, regístrate antes".  E.d., "como incentivo de opt-in para quedarme con tus datos te ofrezco la posibilidad de tuitear el link de este vídeo a tus followers". ¿??  

Francamente, no veo qué reflexión puede llevar a alguien a producir un contenido de calidad (como seguro que consideraréis este; si cabe echo en falta continuidad, e.d. construir una serie en capítulos más cortos) para luego auto-cercenar ellos mismos su potencial de viralización.

¿A lo mejor por eso el vídeo no tiene ningún comentario?

Si la gestión de Branded Content conlleva siempre un triple proceso: Planificación Estratégica de marca + Producción + Distribución Transmedia, en mi opinión aquí fallan la parte 1 y la 3.

¿Que opináis?

El efecto Arguiñano: ¿tu comunicación se está comiendo a tu marca?

Recapitulemos

Este es el estado de la cuestión en el ámbito de la comunicación de marcas. 

A un lado está el emisor:  la marca.  La oferta existente supera cada vez más a la demanda: cualquier hipermercado está petado con hasta 30.000 referencias distintas.  Distintas fuentes apuntan que un 80% de las mismas están profundamente indiferenciadas.  Para generar preferencia en un mercado tan comoditizado, las marcas recurren a los anuncios, cuyo principio básico consiste en gritar más alto y más veces su mensaje.  

Al otro lado está el receptor: el consumidor.  El nuevo entorno digital ha disparado el poder que ostenta.  Es alguien informado, exigente y crítico, y con una capacidad cada vez mayor para discriminar los mensajes publicitarios que quiere y no quiere recibir.  

Es cada vez más complicado encontrar un balance entre ese emisor y ese receptor.  Y establecer relaciones perdurables que sustenten la rentabilidad de esas marcas.  Sin embargo los mandatorios que deberíamos tener en mente todos los que de un modo u otro trabajamos transmitiendo mensajes de marca no han cambiado mucho.  

¿De qué va esto de trabajar en la comunicación de una marca?  

Trabajemos en el ámbito de los anuncios (pequeñas cápsulas publicitarias cuyo modelo de transmisión consiste en interrumpir de forma repetida el contenido que el consumidor escoge ver) o de los "contenidos de marca" (formatos de entretenimiento o información co-producidos por las marcas en los cuales se traslada su mensaje), no podemos obviar ninguno de estos dos retos:

• Debemos decir algo que al consumidor le interese escuchar.  El 100% de las veces.  Si lo que cuentas es un coñazo, el consumidor mirará para otro lado.  No generará recuerdo, ni empatía, ni mucho menos intención de compra.
• Y al hacerlo, debemos transmitir exactamente aquellos valores y atributos de marca que pueden ayudarnos a conquistar un espacio diferencial en la mente del consumidor (esto es el posicionamiento).   O sea (y esto es MUY importante), lo que estoy diciendo puede ser interesante, notorio, sorprendente, hilarante, digno de ser contado, etc. pero si no está relacionado con ese valor diferencial que la marca debe transmitir, no servirá para nada.  Los que seguís mucho este blog probablemente me habréis oido citar a Leo Burnett antes:  "si quieres ser notorio, sal a la calle con un gorro de plumas; serás notorio, pero también ridículo".

El efecto Arguiñano

Entre las chorradas que he escuchado decir recientemente, una de las más sorprendentes es que "para crear Branded Content no es necesario poner a la marca al frente: basta con tomar prestado cualquiera de los magníficos contenidos que se suben a YouTube a diario y "asociar" a nuestra marca con él".

Eso me recuerda a este anuncio de Arguiñano:

 

Y también a este otro:

Y a éste:

3 publicidades pagadas por 3 marcas diferentes:  todas ellas asociadas con Arguiñano con el mismo objetivo.  Que es subirse a caballo ganador para beneficiarse no sólo de la notoriedad del cocinero y su programa sino de la transferencia de valores positivos encarnados por él.

De la publicidad a la compra

Obviamente no salimos corriendo hacia una tienda de electrodomésticos cuando vemos uno de estos anuncios.  La publicidad no funciona así.  Estos impactos (suponiendo que los recordemos) sedimentan en algún punto de nuestro cerebro.  Hasta que un buen día sí estemos en la tesitura de comprarnos un electrodoméstico.  En ese momento visitaremos uno o varios puntos de venta, compararemos precios, escucharemos las opiniones de los vendedores y sobre todo, las de nuestra suegra, amigos y desconocidos en ciao.es.  

En el instante previo a la decisión consultaremos nuestra "escala de preferencia mental" (donde cada marca ocupa una determinada clasificación como consecuencia de todos esos estímulos recibidos, incluidos los publicitarios).  Y decidiremos qué marca comprar.

¿Qué horno te comprarías tú?

¿Cómo decidíríais entre una marca y otra? 

¿Qué es lo que te propone cada una de ellas?  ¿Por qué territorio apuestan?  ¿Cuál opta por el camino de la tecnología y la innovación?  ¿Cuál por la practicidad? ¿Qué marca nos ofrece el argumento del precio? ¿Hay alguna marca más humana/cercana?

Lo sé... parecen todas muy iguales, es difícil escoger.  

Porque Arguiñano se las ha comido a las tres.  Primero convivió con Fagor durante más de 10 años, luego se pasó a Bosch y finalmente a Teka.  Es más: probablemente los impactos pagados por estas dos últimas marcas estén favoreciendo la notoriedad de Fagor.

Capitaliza el contenido sentándote siempre en las PPMs

Una marca jamás puede soltar por completo las riendas de su comunicación.  Los que trabajamos en comunicación debemos velar porque esto no suceda. Decíamos antes que todo mensaje de marca debe ofrecer a) interés/relevancia  y b) consistencia (nuestra marca no puede dejar de comunicar consistentemente sus valores en TODO lo que hace).  Porque los puntos de contacto con el consumidor son mínimos, son oro puro, y no podemos malgastarlos emitiendo mensajes discordantes o vacíos.

Y, ciñéndonos al ámbito de los contenidos, una marca no debería olvidarse de su esencia para asociarse "a capón" con un contenido que ya existe y que puede sentarle como a un Cristo dos pistolas.

Lo he dicho otras veces:  para convertirse en una parte estratégica de la comunicación de marca, el contenido debe estar co-producido por la marca.  E.d. la marca debe estar en la PPM, debe poner su ADN sobre la mesa de esa PPM y debe opinar sobre todos los parámetros de la producción.  Nos guste o no.

Primero porque es la marca quien "paga la fiesta" y tiene derecho.  

Y segundo, y más importante porque si no trabajamos así, al content, le podremos llamar content. Pero no branded...

Y quizá seamos muy notorios, sorprendentes, hilarantes... pero no conseguiremos algo mucho más importante:  contar con nitidez una historia inequívocamente nuestra.  Que solo nuestra marca la posea.  Una historia sobre la que la marca pueda apoyarse para desarrollar una tribu de fans fieles.

Saludos a todos.

"Cenicienta 2.0": entiende el concepto de Narrativa Transmedia en unos minutos (vídeo)

En mi último artículo os hablé del vídeo de Dani Calabuig de Draft FCB en #FOA2013. Lo mejor que he visto para explicar de forma clara y concisa cómo una marca puede beneficiarse de contar historias en un contexto transmedia.

Pues aquí lo tenéis, cortesía de Pablo Muñoz, a quien le agradezco la generosidad de compartirlo con todos los lectores de este blog.

 

Me parecen muy acertados:

• La visión de cómo se integran los consumidores en el proceso.
• El solapamiento de "ficción" y "realidad".  
• El rol de los líderes de opinión como amplificadores de la acción.
• Y el rol de la marca como "facilitador", más que como "Big brother" que impone su discurso.

La suma es un contenido que el consumidor sí quiere en sus vidas, hasta el punto de que participa activamente en él.

Actualmente estamos trabajando en un contenido Transmedia parecidísimo a esto en Pop up Música.

Próximamente más...

 

#FOA2013 (Future of Advertising), Madrid 13.03.13. Mucho ruido y pocas nueces

Ayer tuve la oportunidad de participar, invitado por su organizador Javier Piedrahita de Marketing Directo.com, en una de las mesas redondas del #FOA2013, uno de los foros de referencia en Madrid sobre la publicidad y su futuro.

El año pasado no asistí, pero sí me hice eco en este blog de un virulento debate entre los partisanos del "off line" y el "on line".  Un debate, por otro lado, completamente trasnochado y estéril cuando todo es ya on line:  ¿acaso no lees el periódico, escuchas la radio, incluso ves series on line?  La única puerta que queda por abrir a lo digital es la TV (la TDT que sufrimos, más que disfrutar, es más analógica que un botijo).

Mucho ruido...

La expectación era máxima: sala petada con 400 personas. Caras conocidas del lado anunciantes, de agencias de las que están en punta de lanza en cuanto a innovación en el sector, y también algunas de las que piensan que el éxito en publicidad se mide por los Soles que ganas en San Sebastián.   Y sobre todo muchísimos profesionales (y esto lo celebro porque en su mano está que la evolución que el sector necesita como el comer sea más rápida) de agencias de medios y de los propios medios (sobre todo TV).

Y una actitud muy participativa de todo el mundo con decenas de asistentes enviando tuits con el hashtag #FOA2013 que aparecían en la pantalla gigante del escenario.

...y pocas nueces

Sin embargo la cosa no respondió a mis expectativas.  No por la organización, que me pareció impecable (Javier:  ¿por qué no una jornada más corta prescindiendo de alguna de las peroratas de patrocinadores a primera hora? y ¿por qué no un pequeño ágape a la hora de comer para todos los asistentes?) sino por las intervenciones.

Como apunté al comienzo de mi primera intervención en la mesa redonda (desde que dejé el mundo de las agencias, lo bueno de ser empresario "pobre" pero independiente es que ya no me callo):

• los ponentes de primera hora vislumbraban un horizonte de publicidad masiva,
• donde el spot tiene un rol muy importante que cumplir,
• sólo que necesitamos un GRP "más cualitativo".

En fin, que parece que los publicitarios no nos hemos dado cuenta que la tarta del sector ha caído un 50% en los últimos 5 años.  O si lo queréis ver de otro modo, llevamos 5 años de descenso en la inversión a doble dígito:  e.d. como el ladrillo.  

Así estamos, siento sonar Apocalíptico :(

Por eso me parece irresponsable decir que creemos y apostamos por el mismo modelo.  Que no vamos a cambiar nada.  Porque como decía Albert Einstein "sin cambiar nada no podremos obtener resultados diferentes".  

Y los resultados actuales nos conducen al recrudecimiento de la crisis de las teles que todos conocemos (sino su quiebra) y a multiplicar los cierres de agencias medianas, pequeñas y grandes.

El debate es mucho más elemental de lo que algunos proponen:  la verdad es que, resultará efectista hacerlo en un evento de este tipo, pero de poco nos va a servir hablar del karma.  Ni nos va a aportar gran cosa realizar "aproximaciones holísticas" al fenómeno publicitario.  Tampoco nos ayudará conducir el debate al ámbito de la creatividad, el de las tan cacareadas "ideas", que parece ser el único activo de la mayor parte de las agencias.  

Nadie, con la excepción de Dani Calabuig de Draft FCB (excelente su intervención sobre Transmedia Storytelling), pareció interesado en plantear la única pregunta que realmente necesitamos contestar:  ¿qué tipo de publicidad podemos crear que el consumidor sí quiera en sus vidas?   Porque esta sería la única publicidad eficaz, la única que respetaría el tiempo y la privacidad de sus destinatarios y, por tanto, la única viable y sostenible.  

El único debate posible

Debatir sobre esa pregunta es debatir sobre contenidos.  Porque los contenidos (entretenimiento e información) son lo que el consumidor sí quiere ver cuando se sienta delante de su TV, su Ipad, su smartphone...

Pablo y Dani de FCB:  colgad ese vídeo en YouTube, los que impartimos formación en este ámbito queremos enseñárselo YA a nuestros alumnos ;)

Espero expectante la oportunidad de escuchar a muchos más profesionales tomando este testigo en #FOA2014:  aceptando este reto y sobre todo poniendo propuestas prácticas encima de la mesa.  Porque los preámbulos teóricos (el prosumer, la bidireccionalidad de la nueva publicidad y la necesidad de marcas más ecológicas y parecidas a las personas) ya los conocemos y no nos van a sacar de este atolladero.

Saludos a todos.

Talibanes versus Reaccionarios: ¿como ves tú el futuro de la publicidad?

El pasado 28 de Febrero acudí a un evento organizado por/para publicitarios donde compartí con los asistentes las dos historias de las que hablo habitualmente cuando me piden mi opinión sobre el futuro del sector:

• Que la publicidad tradicional ya no funciona: no porque lo diga yo, que soy un elemento minúsculo y más que prescindible en este mundo, sino por la avalancha de datos científicos (números, no opiniones) que soportan esta afirmación y la propia tendencia del sector, tan gris como la del ladrillo.  Descargaos libremente #D.E.P.SPOT si queréis leer más sobre este tema.
• Que la ciencia cada vez reúne más evidencias de cómo activar el interés del receptor de un mensaje y así garantizar su eficacia.  Los que hemos investigado este campo tenemos cada vez mayor certeza sobre la necesidad de:  a) evitar las irritantes interrupciones,  b) apostar por mensajes lo más objetivos y lo menos egocéntricos posible y sobre todo  c) adoptar un enfoque narrativo (e.d. ir desarrollando un hilo narrativo en la comunicación de marca en lugar de repetir a dolor una misma pieza) 

Aquí está mi presentación (también descargable).

Talibanes

Permitidme que os cuente una historia que arranca un día de Mayo de 2009 (hace casi 4 años).

Ese día acudí a un evento sobre publicidad, en el que concurrían distintos profesionales.  Todos bien conocidos.  Al terminar el evento, flipado por la ausencia de autocrítica de los ponentes, pregunté a un directivo de una gran central de medios cómo era posible que siguiesen vendiendo tan alegremente a sus clientes un producto que sabían defectuoso, y cómo era posible que un producto cada vez más defectuoso costase cada vez más caro (por aquel entonces el coste por GRP seguía estando en lo más alto).  Me contestó llamándome talibán y diciéndome que "él tenía un cliente que cuando se anunciaba sí vendía más".

Como no tuve posibilidad de réplica, me fui a casa incómodo.  Y decidí comenzar a escribir este blog para decir lo que pensaba sobre la publicidad sin que me cortasen el micrófono.  Aquí está aquel primer artículo donde exponía mi experiencia en el evento.  Inmediatamente vino Pop Up Música, luego Big brother is dead (gracias al trabajo de 5 años recopilando información y al generoso prólogo de Risto Mejide), mi tesis doctoral sobre Branded Content y todo lo demás.

Corte al 1 de marzo de 2013.  

En la rueda de prensa que sigue a mi presentación que acabáis de ver, un directivo de una gran central de medios arranca su intervención llamándome talibán y diciéndome que "él tenía un cliente que cuando se anunciaba sí vendía más".  (Os prometo por mis niñas, que diría Maradona, que ambas historias son verídicas).

¿Reaccionarios?

Relatados los hechos de forma objetiva, os doy mi opinión.

Tengo una opinión positiva sobre gran parte de las que siempre hemos llamado centrales de medios (ahora les gusta llamarse agencias).  Entienden mejor que ningún otro eslabón de la cadena publicitaria de qué va el futuro del sector, disponen de buena información sobre el consumidor y están cerca de los medios.  Cuentan con buenos profesionales, poderosas herramientas de investigación y la mayoría están invirtiendo ya en unidades especializadas en la producción y difusión de contenidos de entretenimiento.

Y sin embargo en público siguen defendiendo a capa y espada la dictadura de los spots.

Si os digo la verdad, no sólo no me extraña sino que no esperaría otra cosa.  Os aseguro que creen en el contenido, pero saben que de momento siguen viviendo de los spots.  Quieren educar a sus clientes en la necesidad de comunicar mensajes de marca de otra forma, pero tienen miedo de que aprendan demasiado rápido y huyan.  Contribuyen a hilar una nueva metodología de trabajo para desarrollar Branded Content, pero se aferran a su zona de comfort (planificar y comprar espacio en medios).  Es al mismo tiempo contradictorio y comprensible.

¿Pueden publicidad y contenido convivir?

O dicho de otro modo, ¿podemos los talibanes abrazarnos con los reaccionarios?

Estoy convencido de que sí, porque ambos queremos lo mismo: una publicidad que el consumidor sí quiera ver.  Porque si la ve gustosamente, la recordará, empatizará con ella y con la marca anunciante y ello impactará positivamente sobre su intención de compra.

Es más, estoy convencido de que al spot sí le queda una función que cumplir, o mejor dicho tres:

• Activar la notoriedad de una marca que nadie conoce.  Un spot puede decirle a un consumidor: ¡eh, oye, que estoy aquí¡, ¿te interesa conocerme?
• Reactivar la notoriedad de una marca que estamos reposicionando.
• Conseguir un impacto rápido, por ejemplo, para comunicar una promoción.

Y no es poco.

Lo que un spot ya no puede hacer en 2.013 es ganarse el corazón de los clientes para así transformarles en fans.  Consolidar un relación de fidelidad con un consumidor requiere de sucesivos puntos de contacto (y como apunta Wally Olins, uno de los padres del Branding, no hablamos solo de publicidad, sino también del producto, del punto de venta y las personas) que vayan desvelando el ADN de esa marca y "enamorándole".  

¿Tú crees que habrías logrado engatusar a tu chic@ a base de interrumpirle?  No le pidamos a las personas que toleren en las marcas lo que no toleran en otras personas.

Saludos a todos.

¿Las TV´s privadas comienzan a ver con buenos ojos el Branded Content?

El pasado viernes 1 de marzo nos reunimos en Antena 3 para un desayuno de trabajo, 20 representantes de otras tantas agencias y productoras de contenidos, con Javier Andrés y Sacha Buendía, que actuaron como anfitriones.

Mi reto antes de la reunión

El de siempre:  palpar (en esta ocasión de primera mano) si las teles privadas realmente están dispuestas a programar un contenido exclusivamente por su calidad, independientemente de que proceda de una productora o de una marca.

Sacha (Director de Soluciones Especiales en ATRES advertising) nos convoca a un desayuno de trabajo incitado por la inestimable labor de Jaime López Amor.  Jaime es el producer que más está haciendo por allanar el camino de todos nosotros en esta nueva etapa de relaciones con las teles, donde forzados por la disminución de los ingresos por publicidad convencional, éstas comienzan a abrir la ventana para que las marcas puedan airear sus contenidos.

Las marcas necesitan la tele.  Necesitan de su cobertura, naturalmente.  Pero necesitan sacarle partido con un nuevo enfoque de entretenimiento y no de interrupción.

¿Con qué criterio se dice que sí o que no a un contenido de marca?  ¿Criterios de calidad?

Las teles siempre nos han dicho que si las marcas quieren "jugar a productoras" deben entender los riesgos que ello entraña.   Añaden que debemos "educar" a los anunciantes en el sentido de que un contenido de marca (por mucho que haya un anunciante con un gran presupuesto publicitario detrás) debe pasar los mismo filtros que cualquier otro.  Si cumple unos criterios de calidad, se pone en el aire.  Pero si no cumple los requisitos de audiencia, se cambia de franja o incluso puede retirarse.

En nuestra reunión volví a escuchar esto.  Y me parece totalmente correcto:  esas son las reglas.  Si las marcas no están preparadas para entender esto, ya es hora de que lo hagan.

Efectivamente, este nuevo juego ya no consiste en comprar espacio en el medio y tener ese espacio garantizado, sino en convertise en productoras y, como tales, producir un contenido cojonudo que compita airosamente con el resto de canales.

¿O criterios financieros?

En lo que no suelo estar de acuerdo es en que se nos hable de criterios de calidad pero luego existe un doble rasero en función de quién ofrezca el contenido a la cadena:

• Si quien lo ofrece es una de las grandes productoras que todos conocemos, y la cadena lo quiere, estará dispuesta a pagar por ese contenido.
• Sin embargo, si ese mismo contenido lo ofrece una marca, no solo no querrán pagar por él sino que además le pedirán (habitualmente) una inversión en autopromos equivalente a un 100% del coste de producción.  En la práctica, esto convierte en inviable a la mayor parte de los proyectos de contenido que presentamos.  Dos botones de muestra:  a) uno de los grandes publicitarios "de los contenidos" (Pablo Muñoz de Draft FCB) manifiesta en público y en privado que ya ha tirado la toalla respecto a colocar contenidos de las marcas que gestiona en TV.  Y b) un caso que conocí hace poco y que afecta a una de las grandes cerveceras de este país.  Esta empresa estuvo moviendo un proyecto de contenido magnífico (credme) vía su productora.  Y tenía el ok de la cadena para emitirlo sin transacción económica alguna.  Cuando descubren que el contenido está co-producido por una marca (a pesar que no hay profusión de product placement en el mismo), le piden dinero.  Y el proyecto se va a la m. 

Es aquí donde he palpado un pequeño avance:  la gente de A3 nos contesta que por primera vez sí están dispuestos a considerar la emisión a coste cero de contenidos de primer nivel.  Es lo que ellos llaman "Branded Content A".  La decisión de considerarlos "A" compete no a ATRES Advertising sino al departamento de contenidos de Antena 3.  

El paso adelante

Parece haber una manifiesta voluntad de mover ficha y considerar a nuevos contenidos en ese grupo selecto.  Eso ya de por sí me parece un avance.  En la reunión se nos da varios ejemplos de Branded Content A que han sido emitidos por la cadena; entendiendo que no soy quien para divulgar acuerdos logrados con terceros, me callo los nombres de esas marcas.  

Pero reitero: no se les cobra y no se les pide autopromos para emitirlo.  Es justamente el tipo de acuerdo que queremos para las marcas que gestionamos.

Al margen de este trato preferente se quedarían los Branded Content "B".  Para poner esos contenidos en antena, sí se pide a la marca autopromos, generalmente en pauta única.  El motivo que esgrime A3 es que se entiende que el formato no es suficientemente rentable para la cadena, de modo que hay que sacarle una rentabilidad extra por medio de la explotación por corte publicitario.   La cadena no puede colocar este tipo de contenidos a coste cero porque entiende que dispone ya de formatos plenamente amortizados que dan mejor audiencia.

En otras palabras, el tipo "B" es una operación típicamente comercial”, el "A" no.

Hermanos/as de las marcas, agencias y productoras:  las teles están abriendo la ventana.  ¿Queréis pasar por ella?  Pues a parir contenidos A, porque los B recibirán el mismo trato de siempre (pase usted por caja primero).

¿Qué está cambiando para que esto suceda?

Muy fácil: la inversión en televisión se bate en retirada y las cadenas son perfectamente conscientes (aunque se han resistido a entenderlo muchos años) que deben abrirse a nuevas fórmulas de negocio como los contenidos de marca.

Según los últimos datos de Infoadex, divulgados la pasada semana, 2012 se cerró con un nuevo colapso del medio TV (-18,9% versus 2011).  Estas caídas reiteradas no tienen que ver con la crisis.  Tienen que ver con la explosión de una burbuja y la caída de la demanda.  ¿Os suena al sector inmobiliario?  Pues sí, es lo más parecido:  de hecho, el publicitario es el sector cuyas caídas de negocio más nos pueden recordar al colapso del ladrillo.

Imaginaos si la principal línea de ingresos en vuestra empresa viniese sufriendo caídas a doble dígito en los últimos 5 años.  Estaríais buscando como locos fuentes alternativas de ingresos, ¿no?  Pues este es justamente el punto en el que están las grandes cadenas.

Aplaudo la iniciativa de Antena 3 (y en especial de Sacha Buendía) de promover el encuentro.  Y también aplaudo este pequeño paso adelante que confío sea el primero de otros muchos.  Sería una gran noticia para la viabilidad de la industria publicitaria, desde el respeto a la audiencia, de cuyo interés depende que todo esto funcione.  Y naturalmente desde el respeto al anunciante, que es quien "paga la fiesta".

Saludos a todos.