Branded Content, la nueva publicidad por Javier Regueira

Me fío menos de las marcas = me fío más de otros consumidores (infografía)

Hace unos días recibí un informe de la consultora Target-Empirica, titulado “State of the Art del WOM en España”.   Se trata de un estudio cuali/cuanti en el que han participado cerca de 1.500 consumidores y que analiza diferentes aspectos del boca a boca. 

Mi preámbulo sobre el boca a oreja

En los últimos años se ha hablado mucho sobre boca a oreja.  Quizá demasiado.

En un artículo anterior ya compartí con vosotros lo que pienso al respecto: algunas voces oportunistas apuntan que, como la eficacia de los medios tradicionales está en entredicho, generar corrientes de boca a oreja positivo entre amigos/allegados es la nueva panacea.  Un nuevo medio llamado a sustituir a los medios tradicionales.  Un medio idóneo porque es creíble, es eficaz, y es gratis...

Suena fantástico, pero es una milonga.  Realmente el boca a oreja no es un medio, sino un fin: es lo que queremos conseguir con nuestra comunicación.  Que la gente hable positivamente de nuestra marca, que nuestra marca logre colarse en sus conversaciones.

¿No ha sido siempre ése un gran objetivo de toda comunicación de Marketing?

Aquí los principales resultados del estudio

Como demuestra la encuesta (si la damos por buena como calibre de los hábitos de búsqueda de información pre-compra en España), 3 de cada 4 consumidores realizan compras por recomendación de otros consumidores.

Personalmente esto no me sorprende: es cierto que ese triple efecto de confianza, expertise y afinidad, me hace confiar más en el criterio de alguien a quien conozco, que de la publicidad unidireccional e interesada de una marca, que sé que está engolada deliberadamente para "llevarme al huerto".

Lo que sí me sorprende es la creciente importancia del boca a oreja digital, esto es, lo mucho que pesan las recomendaciones on line de gente a la que yo ni conozco.  Y a la que sin embargo tengo muy en cuenta a la hora de reservar una habitación de hotel, mesa en un restaurante o adquirir un dispositivo tecnológico.  El estudio nos dice que 2 de cada 3 consumidores se fían del criterio de desconocidos para esos fines.  

Dentro de la nube, parece que el consumidor está aprendiendo a discriminar y filtrar su grado de credibilidad: en este sentido destacan los foros (60%) y blogs (50%), mientras que a medida que el medio pierde riqueza expresiva,  se disipa la credibilidad (Twitter 26% y la mensajería instantánea 25%).

La comunicación de marca, un trabajo colaborativo (marca + consumidores)

La comunicación de marca en nuestros días es un trabajo compartido.  Compartido entre las marcas y sus tribus de fans.  

Este es el principio clave de la comunicación transmedia, que no es una herramienta ni un concepto de moda, sino un mandatorio para la comunicación publicitaria del futuro: la historia de la marca se construye colaborativamente con la participación activa del consumidor.

En otras palabras, ya no podemos limitarnos a cocinar una pieza publicitaria y chutarla pagando por espacio en los medios ("paid media").  

Es cierto que la marca debe activar el boca a oreja poniendo su historia a disposición de la audiencia.  Pero nuestro trabajo no acaba ahí: la comunicación "oficial" de la marca debe ser sólo el desencadenante de un proceso mucho más amplio, que consiste en implicar al consumidor para que sienta esa historia como algo propio y esté dispuesto a compartirla, amplificando así su alcance y su credibilidad ("earned media").  Así hasta que nuestro contenido tiene tal tirón que se hace con una posición propia dentro de la oferta existente ("owned media").

Sabemos por la Psicología y la Sociología que cuando el individuo está implicado con el mensaje (el contenido de marca) hasta el punto de que quiere contarlo a terceros (como el salto Red Bull Stratos), tuitearlo (  o utilizar ese contenido para relacionarse con los otros (el ejemplo de ayer: la App Connect de Heineken para Primavera Sound), la eficacia del mensaje se dispara.

Por tanto, superando el enfoque tradicional de producir "asequible" para concentrar nuestra inversión en pagar espacio en los medios, debemos concentrarnos en la creación y producción de un contenido excelente (nada fácil hoy día), que merezca colarse en las conversaciones de los consumidores, ya que estas pueden hacerlo mucho más grande.

Saludos a todos.

Eristoff Black: 3 ventajas y 3 riesgos del Marketing de Guerrilla

Hace unos días me llegó una información relativa a este proyecto de arte urbano en el que Eristoff Black (producto originario de Georgia, "land of the wolf"), de la mano de un  conocido artista, interpreta en un mural a ese animal que constituye su principal icono.

  

Ceder las riendas de la marca

El reto de una acción de este tipo consiste en soltar las riendas de ese control estricto y a veces hasta obsesivo que los marketinianos tenemos por la imagen de nuestras marcas, para cederlas a la libre interpretación de un tercero que tiene bastante más credibilidad que nosotros ante el target: un artista.

Me parece acertado que Eristoff lo haga.   Creo que con las marcas hoy día sucede como con los niños: que sufren demasiada sobreprotección por parte de sus padres, están sometidos a demasiados corsés, demasiadas normas e ideas preconcebidas que al final sólo terminar por cercenar su desarrollo.

Lo hemos dicho otras veces en este blog: las marcas no son nuestras.  Son de los consumidores.  Ellos son los que determinan hasta qué punto se puede estirar o encoger la imagen de la marca.  Por la sencilla razón de que la marca no habita en ningún otro sitio que no sea sus mentes.

Marketing de Guerrilla

Como toda aquella disciplina de comunicación a la que se adhiere la palabra Marketing (el marketing es gestión en su sentido más amplio, identificarlo con comunicación es limitar su significado), la etiqueta "Marketing de Guerrilla" me parece inapropiada.

Pero me vale para que nos entendamos.  

El término fue popularizado por Jay Conrad Levinson en su libro "Guerrilla Marketing".  Es curioso que Levinson escribió un libro de gestión para PYMES con escasos recursos, no un libro de publicidad.  Sin embargo, fue el gremio publicitario quien se apropió del término, que se utiliza desde entonces para referirnos a acciones:

1. Inspiradas en la denominada "guerra de guerrillas", utilizada por ejércitos con recursos limitados y consistente en escarceos inesperados que hostigan al enemigo en su propio terreno, en distintos lugares y momentos para aprovecharse del factor sorpresa.  Por analogía, en publicidad hablamos de acciones de bajo coste, no convencionales y de alcance local (como graffitis, pegadas de carteles, flash mobs, performances urbanas... aquí tenéis "solo" 100 ejemplos por cortesía de Marketing Directo) que pretenden comunicar o promocionar ideas, productos o servicios.
2. A diferencia de las acciones llamadas "convencionales", su potencial no radica en la cobertura que puede alcanzarse directamente, sino en su potencialidad para generar boca a boca cuando se trata de acciones imaginativas e impactantes.

Si la panacea de los 80 fue el Marketing Directo, en los 90 no hubo agencia "top" que no invirtiese en su propio departamento o unidad especializada en Marketing de Guerrilla.  Hoy día, seguimos asistiendo a ejercicios notables de "expresión libre" donde las marcas invitan a terceros a interpretarlas y el resultado es conocido y aplaudido por el target... al lado de otras que pasan totalmente desapercibidas.

3 ventajas del Marketing de Guerrilla

• Autenticidad: huir de los canales de comunicación habituales de por sí puede beneficiar a la marca.  Cuántas veces nos ha sorprendido un cartel "underground" de una marca de videojuegos o de ropa deportiva, pegado junto a la usual ristra de posters de conciertos en las calles de nuestras ciudades.  La disrupción siempre es un buen camino por el que transitar.
• Carácter urbano y cosmopolita: el consumidor transita por la ciudad, por sus recovecos, sus calles, sus rincones conocidos y no tan conocidos.  Sin embargo las marcas parecen pertenecer a otra estirpe de "entes" que no bajan a pie de asfalto.  Que sólo viven en las pantallas de los televisores o en las marquesinas.  ¿Por qué?  Bajar a una marca a la calle es hacerla más accesible, más cercana y más humana.  Más como nosotros (los humanos) somos.  ¿Acaso alguien quiere una marca extraterrestre en su vida?
• Exploración y descubrimiento:  la presencia de la marca en la calle puede permitirle enriquecer su propio territorio.  Hoy en día abrazar un USP estático y unidireccional tiene poco sentido en Branding.  Es más fácil empatizar con una marca rica en matices.  Y sobre todo con una marca que nos invita a descubrir esos matices poco a poco, contándonos una historia.  Me sigue pareciendo asombrosa la falta de narrativa que muestran la mayor parte de las marcas que asoman por la TV cada noche...  Como si fidelizar a un consumidor pudiese conseguirlo con un mini-relato (casi siempre egocéntrico y escasamente entretenido) de 30 segundos.

Y 3 desventajas

No obstante trabajar de esta manera no es la panacea.  Posicionar y reposicionar una marca utilizando tan sólo este tipo de recursos alejados de los grandes medios es lento y muchísimo más costoso de lo que pudiera pensarse.  Habitualmente, el riesgo de apostar por acciones de guerrilla está relacionado con dejar la tarea a medio hacer:

• Cobertura limitada: concebimos y ejecutamos una acción cualitativamente potente.  Una acción que nos parece de 10. Hacemos todo nuestro esfuerzo por amplificarla en los medios tradicionales o sociales.  Pero la cosa no arranca... ¿Os suena la historia?  Desgraciadamente es lo más habitual.  Cualquier redactor de un medio masivo (tanto TV como radio o medios impresos) recibe decenas de propuestas de contenido diariamente.  La apuesta por una u otra suele ser un proceso arbitrario y frecuentemente se descartan contenidos muy buenos porque todo no cabe en el saco.  Lo sé de buena tinta porque mi blog también es un medio y como tal, recibo muchas propuestas diarias, entre las cuales debo elegir.  No me cabe duda que muchas veces decido injustamente.
• Continuidad: comenzamos con mucha ilusión pero, ¿tenemos el oxígeno necesario para sostener la inversión dotándola de la capilaridad necesaria para que me vean no solo en Madrid sino en Barcelona, en Andalucía, en Galicia...?
• Logística necesaria: este tipo de acciones teóricamente low cost realmente requieren de un importante know how especializado (contactos en Horeca y en Administraciones locales, equipos de campo, vehículos, producción de sets de materiales, montajes, coordinación, supervisión, convocatoria, hospitality, reporting, grabación y distribución del contenido resultante...).  No es algo que pueda improvisarse.  Y ello a menudo entra en conflicto con el enfoque tradicional en las agencias que no es implementar muchas pequeñas acciones sino encapsular el mensaje en una única pieza (un anuncio) y repetirlo vía terceros (los medios).

¿Conclusión?

Como en toda acción de comunicación, la clave es que una acción no sea un fogonazo puntual de creatividad (¡qué peligro tiene el término creatividad cuando lo entendemos mal!), sino un esfuerzo perfectamente consistente con el resto de touchpoints en los que la marca entra en contacto con el consumidor.  El reto para Eristoff Black es seguir apostando por este tipo de acciones pero llevándolas a más en mi opinion de dos formas:

• Cascadeándolas a nivel local permitiendo un mayor nivel de participación al target.
• Explotar este tipo de acciones desarrollando contenidos originales y cambiantes que podamos consumir online.  

Estaré pendiente.

 

¿Tus clientes no te siguen porque no entienden tu idioma?

El esperanto

La idea de un idioma internacional que sirviese como puente entre todos los habitantes del planeta se le ocurrió al doctor Ludwik Zamenhof en 1887. Se trataba de combatir el predominio de lenguas para países o zonas ricas frente a las lenguas de zonas pobres, que supone una barrera más para el desarrollo del tercer mundo.  El esperanto, concebido para convertirse en el idioma común de toda la humanidad,  sería una garantía para una distribución más equitativa y democrática del conocimiento y la riqueza.

Para facilitar al máximo el aprendizaje y el uso del esperanto, Zamenhof limitó su propuesta inicial a una gramática simple y un vocabulario reducido de mil raíces con las que elaborar palabras.

Un idioma que no se habla a pie de calle, es un idioma muerto

Sin embargo, Zamenhoff pasó por alto que un idioma no puede propagarse desde la teoría gramatical presente en los libros.  Que su desarrollo tiene lugar entre la gente, en la calle.   Un idioma que no se habla es un idioma muerto.  Por eso no nos sorprende que tan sólo unos pocos miles de individuos en todo el mundo se hayan interesado en el esperanto.  Sin una necesidad real de hablarlo en nuestro día a día, esta neo lengua destinada a convertirse en una herramienta universal de comunicación, ha quedado relegada al olvido.

El lenguaje de los anuncios también es un idioma muerto

Durante décadas las marcas se han relacionado con sus clientes por medio de anuncios unidireccionales que utilizaban su propio lenguaje.  Un lenguaje que los consumidores han ido aprendiendo, a fuerza de reiteración. 

Hace tres años, cuando estaba comenzando con este blog, escribí un artículo muy breve enumerando 10 de las reglas de ese lenguaje no escrito.

Y ese mismo efecto de reiteración ha provocado que hoy anticipemos los mensajes publicitarios antes incluso de escucharlos.  Sabemos lo que van a decir porque decenas de veces hemos oído exactamente lo mismo.  Por eso mismo les damos la espalda, porque son irrelevantes para nosotros y nos hacen perder nuestro bien más preciado: el tiempo.

En este momento son las marcas quienes tienen una necesidad acuciante de aprender un nuevo idioma.  Son los consumidores quienes deciden qué entra en sus conversaciones, qué productos son dignos de un minuto de charla o de una recomendación y cuáles son olvidados.  El antiguo idioma, la publicidad, ya no les sirve para entablar conversaciones con sus clientes.

Los humanos somos animales sociales

Este es el punto crítico que se hace necesario aprender para trabajar en publicidad hoy día: los humanos necesitamos hablar (los consumidores necesitamos hablar). 

El habla explica la supervivencia y el desarrollo de nuestra especie. Cuando tenemos un secreto, ardemos en deseos de contarlo, aunque hayamos prometido no hacerlo.  Disfrutamos más relatando a otros nuestros éxitos o conquistas que viviéndolos nosotros mismos.  Si nos sucede algo francamente bueno, la alegría no es completa hasta que no llega el final del día y podemos compartirlo con nuestra pareja.

Las conversaciones siempre han existido.  De hecho el habla explica la supervivencia del homo sapiens y la desaparición de su primo el hombre de Neandertal hace cuarenta y cinco mil años.

Plantéate tu comunicación con los clientes a quienes debas dirigirte como un esfuerzo constante para descubrir cuál es el lenguaje que hablan espontáneamente, ya que no podrás obligarles a que se comuniquen contigo en ningún otro idioma (e.d. debes aprender a jugar a un juego cuyas reglas ya no las defines tú):

• averigua qué les interesa, qué valoran por encima de todo en relación a la categoría de producto en la que trabajas (puede ser darles más producto por el mismo precio, tener una mejor distribución o simplemente un envase más práctico, puede ser renunciar a una parte amplia del mercado para convertirte en un especialista...)
• cómo se comunican con los demás,
• dónde lo hacen,
• cuándo lo hacen,
• por qué se comunican,
• y en compañía de quién se comunican.

Si consigues colarte en las conversaciones de los consumidores, descubrirás que (mágicamente) ellos hacen la labor de comunicación por ti.  Puede que entonces no necesites programar anuncios en prime time.  Después de todo, empresas nacionales como Inditex o Mercadona o internacionales como Amazon o Starbucks jamás lo han necesitado.

Si quieres leer más sobre conversaciones y boca a boca, quizá te interese este artículo reciente sobre los 5 libros que más me gustan de este área.  Un saludo a todos.

Enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicación

La soberbia de los publicitarios

Los que trabajamos en publicidad (o comunicación de marcas en un sentido general, como es mi caso), somos unos soberbios.

Pensamos que el consumidor siempre está dispuesto a recibir nuestros interesantísimos mensajes.  A cualquier hora y en cualquier lugar.  Nos encanta que interrumpan la película que queremos ver, que nos llamen constantemente al móvil a hablarnos de ofertas confusas que ni siquiera entendemos... Pensamos que no puede haber nada más interesante para nuestro cliente después de una jornada de trabajo que tragarse nuestra píldora publicitaria.

En nuestro fuero interno sabemos que no es así

Sabemos que, desde hace años, el boca a boca y no la publicidad es la principal vía de transmisión de mensajes de marca.  Así lo demuestra un estudio reciente de AC Nielsen que recogí en Big Brother is dead.

Lo sabemos, y sin embargo lo ignoramos, porque mientras el boca a boca sigue siendo un agujero negro cuyos mecanismos de funcionamiento son difíciles de interpretar y cuyos resultados son difíciles de predecir, gestionar publicidad tan sólo requiere procedimientos administrativos:  vender una idea, producir una campaña, planificar un mix de medios, comprar el espacio y airear la campaña.

Otra cosa son los resultados de la misma.

La publicidad se ha convertido en una especie de commodity, un must que toda marca debe conocer y practicar.  Aunque se dé la circunstancia de que esa publicidad comunique un producto anodino e indiferenciado, como son el 80% de los productos que nos encontramos en los lineales de cualquier hiper.

Aunque nuestro producto agonice, aunque haya llegado al final de su ciclo de vida, olvidamos lo que nos enseñaron en la Universidad de que en ese momento es mejor soltar, dejar que el producto muera.  Porque la preferencia de los consumidores hacia productos más modernos, robustos y aspiracionales no puede combatirse con publicidad, como si fuese un mágico elixir que puede rejuevener a nuestra marca eternamente.

Ese truco funcionó durante los últimos 120 años.  Pero el consumidor ha tenido tiempo para aprender y el truco ya no funciona.

Enfoca tu marketing en tu producto y no en tu comunicación

Las marcas de fabricante lamentan que las de la distribución se limiten a copiarles.  Se quejan de que no lideran sus respectivas categorías sino que se limitan a copiar sus innovaciones.

Entendería este argumento si los fabricantes realmente se decidiesen a innovar mayoritariamente.  Hay honrosas excepciones:  aplaudo los yogures helados de Danone, las cervezas con abre fácil de San Miguel, el auto-dispensador limpio de Nocilla y la Coca-Cola Zero (en mi opinión la auténtica lección en materia de innovación de producto de los últimos diez años).

Pero en líneas generales observo que la mayor parte de las marcas utilizan su comunicación para potenciar el insuficiente atractivo de su producto (y vender a base de retórica algo invendible no es posible en nuestros días)  en lugar de concentrar sus recursos económicos y humanos en concebir un magnífico producto que sea fácil de comunicar... y que cale en las conversaciones de sus clientes generando boca a boca.  Por esa razón: porque es magnífico y les ofrece una solución que simplifique nuestras vidas.

Olvidamos la lección de Wally Olins, quizá el padre más celebre del Branding moderno.  Olins nos recuerda que el posicionamiento de una marca es consecuencia no sólo de los estímulos publicitarios que recibimos (de hecho, la publicidad pesa cada vez menos en el posicionamiento de las marcas) sino de su entorno físico (el punto de venta generalmente), las personas (empleados de la marca, clientes que la usan) y sobre todo del producto.

Saludos a todos.

5 libros para entender el boca a boca y su aplicación al Marketing

Qué es realmente el boca a boca

Hace años que pienso que eso que mucho llaman “Marketing del boca a boca” es un oxímoron (una pura contradicción).

No puede darse el Marketing del boca a boca por dos razones:

• Marketing no es vender, ni comunicar, sino gestionar una empresa de forma rentable a través de la satisfacción de las necesidades y el diálogo con los consumidores.  El Marketing no puede ser al mismo tiempo una filosofía y una técnica: es lo primero y nunca lo segundo.
• El Boca a Boca, contra lo que muchos piensan, no es un medio (el medio  ideal: gratis, rápido y con gran credibilidad para el receptor del mensaje) sino un fin.  Todo lo que hacemos en comunicación de marcas (sea un spot, un evento, un emailing, una promoción) va encaminado a generar conversaciones destinadas a desarrollar la empatía de esos consumidores que hablan sobre nosotros, con nuestra marca.

Dicho esto, estudiar el boca a boca desde un punto de vista sociológico, es indispensable para cualquiera que tenga algo que vender (una empresa, un profesional independiente, un artista o escritor…).  Porque entendiendo cómo se propaga un mensaje, qué elementos contribuyen a acelerar su difusión y cuáles la perjudican, podremos optimizar lo que contamos para obtener los mejores resultados posibles.

Mis 5 libros clave

• Teoría de la difusión de innovaciones (Everett Rogers): un sesudo libro sociológico que sin embargo ha vendido más de 200.000 copias desde su primera publicación en 1962.  Aunque sea un libro ya añejo, su explicación del boca a boca como una sucesión de comportamientos de "imitación" no ha sido superada por ningún estudio posterior.  Según Everett, sonoros éxitos comerciales conseguidos sin apenas inversión publicitaria, como el libro "El Código da Vinci", la película "El proyecto de la Bruja de Blair" o las gorras Von Dutch se explicarían porque un puñado de innovadores realizan su adopción rápidamente, ofreciendo con ello el ejemplo necesario para que los adoptadores tempranos primero y las mayorías más tarde les emulen.  Alcanzando así la masa crítica de consumidores.  Si no podéis comprar el libro, os aconsejo al menos leer alguna sinopsis y estudiar el famoso gráfico de la campaña de Gauss: para tener como referencia en todo lanzamiento.
   

• The Anatomy of buzz (Emmanuel Rosen): un libro mucho más reciente, centrado en la era digital, bien escrito y seriamente apoyado por una profunda investigación.  Concluye que los patrones del boca a boca no pueden ser descifrados en su totalidad, ya que dependen del comportamiento humano, generalmente impredecible.  No obstante, nos ayuda a entender el boca a boca esbozando los perfiles de los individuos más proclives a actuar como altavoz y  técnicas para introducirnos en sus conversaciones.
   

 

 

• The tipping point (Malcolm Gladwell): Gladwell es un periodista, de ahí que centre su libro, más que en aportarnos estrategias prácticas, en destripar distintos acontecimientos relacionados con el boca a boca, como el epicentro de la Guerra de Secesión norteamericana en el entorno de Boston,  la propagación del virus del SIDA por Estados Unidos o la erradicación del crimen a bordo del Metro de Nueva York.  Para Gladwell la clave del boca a boca son las personas más conectadas ("conectores"), más habladoras ("enterados") y con mayor capacidad de persuasión ("vendedores natos").  Dicen que era y sigue siendo el libro preferido de Bill Clinton.  Lo que ya no sé, es si eso es bueno o malo.
   

• Unleashing the idea virus (Seth Godin): uno de los primeros trabajos de Godin y según mucho el primer e-book de la historia.  Propone transmitir a los consumidores ideas frescas y brillantes que ellos mismos desearán trasladas a terceros, en lugar de recurrir a ideas/productos manidos que deben ser comunicados mediante campañas intrusivas y repetitivas.  Utiliza el término "sneezer" (literalmente estornudador) para referirse a los nodos clave en la propagación de noticias y apunta estrategias prácticas para amplificar el efecto de contagio. Es un libro ligero (por no decir superficial), como a veces lo es este autor, pero también una primera lectura aconsejable si te interesa este ámbito.

• Buzz Marketing (Mark Hughes): en mi opinión es el manual más práctico que existe para entender que teclas debemos tocar para estimular la difusión de los mensajes.  Para leérselo en una tarde y empezar a probar cosas esa misma noche.  Tiene un capítulo muy interesante titulado "Las 6 teclas del buzz" que suelo utilizar para mis clases sobre este tema.  Esas teclas son lo tabú, lo inusual, escandaloso, lo hilarante, excepcional o bien los secretos.  E.d. si quieres un rápido fogonazo de popularidad y no tienes ninguno de estos ingredientes, lo tienes difícil.
  

 

Espero que este listado os sirva de ayuda.  Saludos a todos.

Nuevo spot de IPad2: ¿por qué Apple vuelve a pagar el peaje de los anuncios?

Esta es la nueva campaña del IPad2 que probablemente habréis visto por la TV estos días.

 

Hace unos minutos yo mismo me la encontré por primera vez, y mientras el spot iba avanzando, casi esperaba encontrarme con una campaña de un operador de telefonía móvil o una marca de impresoras, quizá el enésimo intento de Unidad Editorial por colarnos su Orbyt en nuestro tablet...

Pero, no.  Se trata de publicidad de IPad.

Y esto me sorprende, porque habitualmente Apple no invierte en publicidad en los grandes medios españoles.  De hecho no recuerdo un spot firmado por Apple en nuestras pantallas en los últimos diez años (por favor, no dejéis de corregirme si me equivoco).

La publicidad de una marca que no invierte en publicidad

Siempre he pensado que no lo hacía porque no lo necesitaba: por dos razones.

1. Porque Apple cuenta con un producto magnífico.  Así de sencillo.  Un producto magnífico es capaz por sí solo de desencadenar una gran catarata de boca a boca positivo, que resulta más creíble, más potente y más sostenible que el chorro de la inversión publicitaria.
2. Porque Apple cuenta con una creciente legión de seguidores ("evangelistas" en lenguaje Apple, acuñado por su ex-Directivo Guy Kawasaki), adoptadores tempranos capaces de acelerar la difusión de cada nuevo producto hasta colocar éste en manos de una amplia masa crítica de compradores.
   

Y es obvio que, en la época en la que todo anunciante desconfía de la eficacia de la publicidad convencional, si como marca me puedo permitir no invertir en anuncios, lo haré.

Entonces... ¿por qué pensáis que rompen con su tradición para lanzar esta campaña?

Tengo varias hipótesis diferentes y me gustaría escuchar vuestra opinión.  Apuesto a que sabéis mucho más del mercado de Tablets que yo, porque todavía sigo en fase "ordenador portátil":

• ¿Invierten en publicidad para acelerar el ritmo de adopción del IPad en España? ¿Están encontrando dificultades para alcanzar amplias mayorías de consumidores?
  
• ¿Lo hacen para captar adoptadores tardíos que quizá sepan que el producto existe pero no lo han identificado como algo "para ellos"?
• ¿Para realizar una demo de sus características técnicas que quizá los no avezados no conozcan?
• ¿Para ganarse la confianza de la distribución en un momento de colapso en el consumo y donde las guerras de precios están a la orden del día?

Me encantaría oir tu opinión: ¿por qué una marca capaz durante años de no pagar el peaje de la publicidad ha de pasar en estos momentos por el aro?

Saludos a todos.

Samsung cambia el nombre de la estación de Sol: me interesa saber qué opinas TÚ sobre esta acción

Seguro que en los últimos días os habréis encontrado con esta noticia en los informativos, quizá en la propia red de Metro, o en redes sociales, dado que ha sido TT en Twitter.

Hoy he decidido que en lugar de deciros lo que pienso realmente de esta acción, voy a compartir con vosotros los pros y los contras que le veo y me encantará saber cuáles  predominan para vosotros:

Pros

• Notoriedad: como nunca se ha hecho en España algo así, el factor sorpresa hace que una gran parte del target se entere de que "una marca" ha tomado la estación de Sol.
• "Reality bite": muchos consumidores entienden que los consumidores vivimos en el mundo real y las marcas en una especie de Matrix, un limbo de perfección que no se puede tocar, oler ni degustar. Con esta acción esa marca desciende al nivel de los mortales y se reúne con nosotros camino del trabajo.
• Integración en el momento de consumo: una tablet es el complemento perfecto para las rutas urbanas (bus, metro, tren): su compendio de herramientas y propiedades nos permite jugar con una app, leer un libro, escuchar música... Siempre es interesante vincular una acción de este tipo al momento preciso de consumo.

Contras

• ¿Nos queda claro quién manda en esta acción y qué es lo que persigue? ¿Cuál es la marca que está detrás de esta acción?  ¿Es Samsung? ¿Es Galaxy?
• ¿Me queda claro lo que me ofrece esa marca?  ¿"Comprar" el naming de una estación de metro durante unas semanas es un argumento suficientemente potente como para activar mi preferencia hacia ese producto?
• ¿Dónde está el valor para mí? Si Samsung quiere hacerse amiguito mío, si quiere que yo me acerque y me separe un poco de la marca de la manzana, debe ofrecerme algo que ésta última no me ofrezca.  ¿Dónde está ese algo?

¿Qué opinas tú?

Me parece interesante debatir sobre ello.  Las acciones encaminadas a generar boca a boca entre los consumidores están bien, aunque son menos innovadoras de lo que parece: como ya lo apunté en algún post anterior sobre boca a boca, el cometido de TODA campaña de comunicación es activar el boca a boca). 

Pero debemos ir más allá de la notoriedad.  Existen unas percepciones fuertemente afianzadas en la mente del consumidor que colocan a IPad como la gran referencia en el mercado de Tablets.  Movilizar esas percepciones es como mover una montaña.  Difícil y costoso (en tiempo y en recursos).  ¿Pensáis que esta acción contribuirá a lograrlo?

Aquí tenéis la noticia tal cual aparece esta mañana en Marketing News, por si no la habías visto.  Saludos a todos y gracias a Marketing News por ayudarme a encapsular la noticia.

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Samsung apoya el lanzamiento de Galaxy Note con una sorprendente acción en Metro de Madrid

15 Marzo 2012

“Bienvenidos a la Estación Sol Galaxy Note” es el lema que durante un mes recibirá a los pasajeros del metropolitano de Madrid a su paso por la estación de Sol.

Samsung apoya el lanzamiento de Galaxy Note con una sorprendente acción en Metro de Madrid

“Bienvenidos a la Estación Sol Galaxy Note” es el lema que durante un mes recibirá a los pasajeros del metropolitano de Madrid a su paso por la estación de Sol.

El mensaje, con el que la firma coreana apoya el lanzamiento de su último terminal, el Galaxy Note, a medio camino entre un smartphone y una tableta, forma parte de una inédita acción en nuestro país y también sin precedentes para Samsung en Europa, por la cual, la estación será rebautiza, de manera que a su nombre original se le añadirá el del nuevo terminal.

Cheil Spain, la división española de Cheil Worldwide, es la responsable de la campaña de lanzamiento en España del nuevo dispositivo móvil de Samsung.
Además de incorporar la tipografía propia de la marca a los letreros, también se ha personalizado toda la estación con imágenes del nuevo dispositivo móvil desde las que se invita a los viajeros a descubrir todo lo que podrían hacer durante el viaje si tuvieran un Samsung Galaxy Note en sus manos como, por ejemplo, leer todos los periódicos en lugar de uno solo.

La acción incluye también el revestimiento de uno de los vagones que la atraviesan y la creación del Galaxy Note Studio, un espacio en el que caricaturistas e ilustradores profesionales dibujan, utilizando el nuevo dispositivo de Samsung, caricaturas de los viajeros que lo pidan. Estas caricaturas se exponen en pantallas digitales al resto del público gracias a unas aplicaciones desarrolladas específicamente para el evento.

via www.marketingnews.es

Producto mediocre + inversión multimillonaria = fracaso.

La siguiente cita se atribuye a Oscar Wilde:

“Sólo hay una cosa peor en el mundo que estar en boca de los demás y es no estar en boca de nadie.”

A continuación, un ejemplo sacado del mundo del cine, que procede de mi libro Big Brother is Dead.  Con él pretendo ilustrar que en nuestros días la clave del éxito para un producto, servicio, innovación o idea es su atractivo para el target, y no el número de ceros de la inversión publicitaria con la que lo apoyemos.

2 PELÍCULAS DE LOS 90, 2 CASOS OPUESTOS

Durante el año 1999, la película de moda entre los jóvenes fue sin duda El proyecto de la bruja de Blair.  El film monopolizó las conversaciones de los aficionados al cine recaudando 250 millones de dólares en taquillas.

 

Sus autores Daniel Myrick y Eduardo Sánchez no utilizaron publicidad alguna en su lanzamiento.  No la utilizaron simplemente porque no podían permitírselo: sus treinta mil dólares de presupuesto no daban para ello. No podían permitírselo y además no la necesitaban.  Es más que probable que el carácter independiente y profundamente original del film (rodado con una cámara doméstica en permanente movimiento, hasta el punto que marea, con actores no profesionales y guiones incompletos que dejaban totalmente abierto el rodaje) se hubiese visto erosionado por una campaña de publicidad.

La historia se sostenía sobre el morboso interrogante acerca de la autenticidad del metraje, aparentemente recuperado en el mismo bosque donde las víctimas de la bruja habían rodado.  Antes incluso de que la película llegase masivamente a las salas de cine, cada aficionado tenía su propia versión sobre la historia, que por supuesto había discutido con sus amigos.  Y miles de personas habían visitado la web oficial, donde se presentaban pruebas sobre la veracidad de la historia.  Como entrevistas con los padres de los difuntos protagonistas, pruebas y fotos tomadas por la policía.

El proyecto de la bruja de Blair fue una inteligentísima forma de reality cinematográfico que mezclaba diabólicamente realidad con ficción.  Su secuela, rodada con un presupuesto de diez millones de dólares, es técnicamente muy superior a la primera entrega.  Cuenta con mejores actores, mejor dirección, mejor fotografía y sus imágenes ya no marean.  Pero también perdió la frescura, la originalidad, y la frenética expectación que en su día provocó la primera entrega.

Un ejemplo muy diferente es la película Waterworld, estrenada en 1995 y que se recuerda como uno de los grandes fiascos de la historia de Hollywood.  Kevin Costner y sus co productores invirtieron en el rodaje doscientos millones de dólares.  Un record en la industria hasta el rodaje de Titanic.

 

El resultado fue un estruendoso fracaso cinematográfico y financiero.  Costner, que se salvó a duras penas de zozobrar él también en su aventura marina, se lamentó del trato despiadado de la crítica.  Pero las causas de su fracaso está implícitas en las tripas del proyecto: una línea argumental inconexa y débil, un rodaje tormentoso (las condiciones para los actores en alta mar fueron infrahumanas, siempre mojados y ateridos de frío) y un montaje de ¡tres horas de duración! repleto de tópicos.  Resultado: una burda y previsible parodia subacuática de la inolvidable Mad Max. 

A nadie le gustan las fotocopias.  Preferimos las ideas originales y frescas.

CONCENTRA TU ESFUERZO EN TU PRODUCTO, NO EN TU PUBLICIDAD

Es posible colarse en las conversaciones de los consumidores cuando tu producto es un cañón y no tienes un duro para promocionarlo.  No siempre sucede, pero si tienes la suerte de llegar a la mente (y al corazón) de un puñado de early adopters, puede que éstos hagan la labor de difusión por ti.

Sin embargo, si tu producto es mediocre no conseguirás hacerte de oro con él aunque inviertas millones de euros en promocionarlo.

Estamos en 2012, no en 1970.  Esto funciona así.

Así que si trabajas desarrollando tu PYME o gestionando el marketing de una gran marca, te aconsejo que dediques todo el tiempo que puedas a convertir esa marca en un cañón.  Para eso debes conseguir diferenciarla en la mente del consumidor.  ¿Cómo?:

• Investigando sus necesidades y viendo cuál/cuáles de ellas no están satisfechas por la oferta existente.
• Encontrando un territorio propio donde puedas asentar tu marca y que te sirva para desarrollar una historia atractiva con la que involucrar a tus clientes.
  
• Aportando valor en tu comunicación: la publicidad que todos conocemos no ofrece valor (es solo un mensaje comercial que se emite de forma reiterada).  El contenido de marca sí ofrece valor (es información o entretenimiento que el consumidor sí quiere consumir).

Victoria´s Secret Angels: cuando el Branded Content te convierte en un líder mundial

Imagínate que nadie conoce tu marca

Que tu producto no encuentra su ámbito de diferenciación y que cada vez un número mayor de competidores ofrece algo muy parecido a ti, a un precio mejor.  Encuentras que es difícil desarrollar tu marca utilizando la publicidad para activar la preferencia del consumidor hacia ella.

En primer lugar porque tu músculo financiero no te permite sostener una estrategia publicitaria a largo plazo.  En segundo lugar, porque ni siquiera crees en la capacidad de la publicidad para crear lazos afectivos entre tu marca y tu target.

Y ahora imagínate que mágicamente, logras lo siguiente:

• Te inventas un contenido de entretenimiento brutal, y que está íntimamente ligado a tu marca, de modo que pueda servirle como trampolín de popularidad y, lo que es más importante, como activo para posicionarla en la mente de tus consumidores.
• Consigues que su producción te salga gratis, porque el evento genera tal expectación que un buen número de personas están dispuestas a pagar 2.000 dólares por un asiento que les permita verlo en primera fila.
• Las imágenes del show se cuelan en todos los telediarios, de todas las televisiones, de todos los países donde se venden o venderán tus productos.
• Y esas imágenes memorables se cuelan en las conversaciones de quienes las han visto, de modo que el boca a boca, con toda su rapidez y su credibilidad, se convierte en un potente acelerador de la difusión de ese contenido.
  

El caso de Victoria´s Secret Angels

 

Hace unos meses escribí sobre Madison & Vine, el libro de Scott Donaton sobre la necesidad de convergencia entre las industrias de la publicidad y del entretenimiento. Uno de los ejemplos con los que sustancia el libro es el caso de Victoria Secret, la marca mundialmente conocida por sus desfiles pre-navideños en NY.

Las claves del evento llevan repitiéndose desde 1997:

• Un montaje fastuoso con una elaborada, escenografía, vestuario (incluídas las alas de los ángeles de Victoria´s Secret)...
• La escenografía sigue el ritmo de las canciones interpretadas por los artistas de primera fila que participan en el show.  El componente musical contribuye a hacer el atractivo el evento para un abanico todavía mayor de medios y audiencias.  Y permite que su enfoque evolucione cada año en función de esas colaboraciones.
• El espectáculo atrae a cientos de celebrities, que actúan como nodos para incrementar su difusión.
• Cada año, de veinte a cuarenta de las mejores modelos del mundo de moda son seleccionadas para participar en el desfile.  Por su pasarela han desfilado Helena Christensen, Karen Mulder,Valeria Mazza, Tyra Banks, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Heidi Klum, Miranda Kerr...

Y la expectación no deja de aumentar año a año.

Pero de lejos el logro más importante para la marca es haber inyectado en ella valores como el glamour, la sofisticación, la sensualidad, modernidad...  que ahora están asociados de un modo indeleble a su posicionamiento.

Tu marca puede conseguir lo que Victoria´s Secret?

No me refiero a que mañana te pongas a vender sujetadores.  Sino que te preguntes si tu marca sería capaz de crear un contenido que todo el mundo quiera ver.

Francamente, yo creo que sí.

La clave para que lo consigas no tiene nada que ver con la creatividad.  El mundo está lleno de gente creativa, pululan por todas partes (son esos que cuando te venden un proyecto se definen como "especialistas en generar ideas").

Lo que de verdad necesitas es la mejor información que puedas conseguir sobre:

• Tu target: ¿qué tipo de contenidos le gusta ver y por qué?  ¿cuáles son sus patrones de consumo audiovisual on y off line?,  ¿qué gaps podemos encontrar entre sus necesidades y la oferta de contenido a su disposición?, ¿qué contenidos estarían dispuestos a viralizar inmediatamente?
  
• La oferta de contenidos: ¿qué oportunidades de generación de contenidos pueden presentarse en el entorno de la marca, como eventos o acontecimientos que vayan a celebrarse?, ¿qué atributos o valores íntimamente asociados con el ADN de marca pueden servir como base para desarrollar esos contenidos?
  
• Los medios: ¿qué contenidos les resultan tan apetecibles que se harían eco de ellos con toda facilidad en sus informativos?

Lo sé, si trabajas para una marca, no está muy claro dónde puedes encontrar ese know how.  Próximamente publicaré otro artículo en el que intentaré explicarlo.

Si quieres leer más sobre los "basics" del Branded Content:

¿Qué es Branded Content? (explicado con sólo 2 imágenes)

¿Por qué las agencias deben reconvertirse en proveedoras de contenido, no de anuncios?

5 reglas básicas del Branded Content

Pastillas contra el dolor ajeno: una campaña de Médicos sin Fronteras.

Las agencias -grandes y pequeñas- suspiran por contar entre sus clientes con una ONG.  Se supone que ello les da vía libre a la hora de aplicar "su creatividad".  Daría la impresión que los directivos de las ONG´s están más abiertos a las nuevas ideas y en especial, a cualquier iniciativa que suponga crear lazos emocionales con el target.

El trabajo de comunicación de toda ONG es arduo y  difícil: compiten entre sí por la atención de un público difícil de contactar y de activar.  Estamos demasiado ocupados en nuestros quehaceres diarios -rara vez trascendentes, hablo por mí mismo-, como para interesarnos en los ajenos.

Por ello toda ONG debe librar una dura batalla, siempre con medios escasos, para llegar hasta nosotros, exponernos su proyecto, dotarle de la suficiente credibilidad y desarrollar nuestra preferencia versus el resto de iniciativas solidiarias.

Hace varias semanas que me llama poderosamente la atención el intenso e imaginativo trabajo de Médicos sin Fronteras.

El pasado jueves me llegó su invitación para acudir a la presentación de su nueva campaña "Pastillas contra el dolor ajeno" en la Academia del Cine en Madrid.  Conozco a Médicos por ser el destinatario del disco benéfico de versiones de los Beatles que acabamos de lanzar en Pop Up Música.

La campaña va destinada a recaudar fondos para combatir enfermedades olvidadas en el mundo desarrollado como la tuberculosis, la enfermedad del sueño o la malaria.  Las "pastillas contra el dolor ajeno" como las de la foto se venden realmente en las Farmacias al precio de un euro (en realidad son caramelos de menta). 

 Para esta campaña han contado con la colaboración desinteresada entre otros de Luis García Berlanga (su último gesto ante las cámaras antes de dejarnos), Alejandro Sanz, Andrés Iniesta, el grupo Estopa, Buenafuente, Eduard Punset... y la de Luis García Berlanga, que nos dejó hace unas horas y que demuestra de modo póstumo una faceta que no conocíamos de él: su generosidad.

Es bueno recordar que la publicidad tambíen puede cumplir el rol de acelerar la difusión de una buena iniciativa como esta.  ¿A qué esperáis?  ¡Yo ya me he comprado mis pastillas!

Saludos a todos.