REFLEXIONES IRREVERENTES SOBRE MARCAS Y CONSUMIDORES

CHOCOLAT FACTORY: EL MARKETING ES EL PRODUCTO (Y PUNTO)

El viernes pasado haciendo tiempo en el aeropuerto de El Prat mientras embarcaba estuve un rato curioseando en Chocolat Factory.

La verdad es que no es la primera vez que me encontraba con esta marca.  Su imagen está tan bien concebida, llama tanto la atención que es fácil recordarla.

 
El producto es pura disrupción.  Si existe un estándar en el packaging, en el etiquetado, en las fórmulas, en los ingredientes para fabricar y comercializar chocolate, Chocolat Factory lo rompe sistemáticamente.  Envases originales, recetas tan sugerentes como (entre otras) pasta fresca de chocolate o mermelada de chocolate con pera, ediciones limitadas de bombones para regalo que hacen un guiño a la ciudad donde los compras...

Su marketing es su producto:  autoconfiado, estimulante, original, contundente.   Donde el diseño, en el que participa el colectivo 5-5 designers, juega un papel preponderante.  De hecho descubro en su web que cuentan con un amplísimo historial de premios internacionales de diseño.

Este es el único marketing que me interesa, el único en el que quiero seguir invirtiendo mi tiempo como profesional: un producto excelente del que merece la pena hablar.  Un producto que lleva el "marketing" incorporado.  Porque el marketing es precisamente eso, aportar valor al consumidor para satisfacer una necesidad.  No pintar color de rosa algo que no necesita para que lo compre. 

Me alejo del escaparate pensando que Chocolat Factory no tiene necesidad de hacer publicidad alguna en el aeropuerto.  Entre los 200 sitios donde puedes comprar chocolate, asoma poderosamente. 

Porque realmente no vende sólo chocolate, vende originalidad.

Por cierto, esto de "marketing incorporado" no es una idea mía sino de Jeff Hicks, máximo responsable de una de las agencias de publicidad más valoradas del mundo, Crispin Porter & Bogusky.  Un publicitario inteligente que sabe bien de que irá esto de la comunicación de marcas en el futuro.  A lo mejor por eso a su agencia le sigue yendo increíble en medio de la crisis.

Saludos irreverentes.

DIFERENCIACION o por qué la Gioconda es el cuadro más famoso del mundo

Leo que la Gioconda de Leonardo da Vinci cuenta desde 2005 con su propia sala privada en el museo del Louvre.  Intentan proteger a la obra de las pedradas y los ataques con ácido (ambas cosas obligaron a restaurar el cuadro varias veces en el pasado).

Coincidiremos en que es una obra más bien fea.  Tan fea que Giocondo, un mercante italiano que encargó el retrato de su esposa a Leonardo Da Vinci, no se lo quiso pagar y el cuadro se quedó en el taller de Leonardo hasta que fue encontrado a su muerte.

Otros cuadros del Louvre, por su contenido y su calidad, merecerían bastante más atención. Cito varios ejemplos que he tomado a boleo de la web del Louvre: La balsa de la medusa de Gericault,

 
"la libertad guiando al pueblo", de Delacroix

o el Concierto campestre de Tiziano (un amigo del colegio al que ahora veo mucho rebautizó a esta obra "merienda campestre" en el examen de Arte en COU). ;)

Reitero: la Gioconda es el cuadro más famoso del mundo, el que todos contestaríamos en una encuesta de top of mind.  ¿Qué razones explican su popularidad si no es su especial maestría técnica ni el tema tratado? 

La respuesta es que la Gioconda es diferente.  La diferencia estriba en las tropecientas mil histórias -falsas o no- sobre la vida de la Gioconda y las causas de su enigmática sonrisa.  Ya está.  El enigma genera expectación y la expectación atención.

Esta afirmación encierra un aprendizaje para:

- quienes trabajan/trabajamos en pelearnos con la competencia para conseguir que sea nuestro producto y no el suyo el que los consumidores elijan,

- quienes trabajan/trabajamos en idear una comunicación diferencial para esos productos, que conduzca al interés, la prefencia y la compra por parte de los clientes.

Ser el mejor es imposible.  ¿Quién es el mejor pintor de todos los tiempos?  ¿Miguel Angel?, ¿Velázquez?, ¿Goya?, ¿Dalí?, ¿Picasso? 

No pierdas tiempo en intentar ser el mejor, piérdelo en intentar ser diferente, ofrece algo de lo que realmente merezca la pena hablar, tanto si tienes un restaurante como un negocio de camisetas on-line.

Si no tienes nada de lo que merezca la pena hablar, no inviertas tu tiempo, ni tu dinero en ello.

Te lo dice alguien que ha caído en el error durante 3 años de su vida.

Saludos irreverentes.

  

ABSOLUT: HUYENDO DE LA SATURACION

Como en tantos órdenes de la actividad empresarial los anunciantes tienen ante sí dos vías de actuación diametralmente opuestas:

1. Hacer lo que hace todo el mundo:  utilizar los canales convencionales donde están todos los demás anunciantes, utilizar el mismo tipo de mensajes intrusivos y repetirlos incansablemente hasta que se acabe el dinero.  CONSECUENCIA HABITUAL:  irrelevancia, atonía, ineficacia. 

 

2. Descontextualizar el impacto: buscar otros canales no saturados donde la marca sí sea percibida.  E intentar que además el canal en sí contribuya a construir nuestra imagen (¿recuerdas aquello de "el medio es el mensaje"?.  Esto me lo encontré en la fachada de una peluquería de Chueca hace unos días: una botella gigante de ed. limitada de Absolut Vodka Rock Edition.  Puntazo.  CONSECUENCIA HABITUAL:  el director de marketing piensa que a la agencia que lo propone se le ha ido la pinza.  Cuando por fin se lanza la campaña, la marca sale ganando, porque sobresale, crece, se hace más aspiracional y se integra mejor en nuestra vida(los consumidores vivimos en casa y en la calle, no en las vallas 8x3).

 

Y la gente habla de ello en la calle.  Y en internet.  Casi nada...
 

El autor de "El guardian entre el centeno" ha muerto.

Leí "El guardián en el centeno" cuando estudiaba la carrera en Madrid, en el colegio mayor Chaminade. 

Aunque el Chami tiene un estilo liberal que invita a los colegiales a autogestionar la marcha del Centro, mientras leía el libro no podía evitar sentirme identificado con el protagonista del libro, el inadaptado y contestatario Holden Caulfield,cuyas andanzas comienzan en un internado. 

Recuerdo una frase que a mis 20 años me pareció gloriosa: "una fiesta es algo insoportable a menos que estés borracho o en ella haya alguna chica que te guste".

Quizá hayáis oído que el boca a boca sobre "El guardián en el centeno" se desencadenó tras el asesinato de John Lennon en Nueva York en 1980 a manos de Mark Chapman, quien llevaba encima una copia del libro en el momento del crimen: la había comprado aquella misma mañana.  También John Hinckley, que intentó asesinar a Reagan en 1981, manifestó que estaba obsesionado con la obra.

En seguida se acusó al autor de incitar al odio y a la violencia.  Es verdad que el libro lo protagoniza un adolescente desarraigado y solitario que coquetea con las drogas y el alcohol, pero también que en ningún momento hace apología del asesinato.  En todo caso la polémica, como suele suceder, contribuyó a convertir al libro en un best seller mundial (sólo en España se venden cada año 30.000 ejemplares).

Pienso que solo incitaba a una especie de rebeldía interior incruenta.  Que naturalmente no servía absolutamente para nada... Digamos que el libro era el complemento perfecto a la música de The Smiths.

Su autor J.D. Salinger, un tipo tan escueto, turbio y esquivo como su propia obra, acaba de dejarnos.

PLAN B? ESTA NAVIDAD REGALA EMOCIONES...

 
Me acabo de encontrar con una iniciativa muy interesante en una oferta especial que me ha llegado de la oficina de ex-alumnos de ICADE.

Se trata de www.planb.es, una web en la que se venden unas cajitas que dan derecho a vivir una experiencia única, a consumir cuando y donde quieras.  Puedes regalarla o utilizarla tú mismo.

Hay de todo: gastronomía, aventura, enoturismo, parajes extraordinarios, hoteles únicos, diseño, arquitectura, escapadas para huir del estrés, ciudades cosmopolitas llenas de vitalidad, rincones tranquilos y plenos de encanto, playas de ensueño, salud, bienestar, cruceros... Hay 12 cajas con más de 600 experiencias diferentes.

No sólo me parece un modo muy inteligente de "envolver" un producto turístico.  Además no tengo duda que se propagará bien por internet.  La web es muy 2.0, es facilísimo generar member-get-member por medio de links a Facebook, Twitter o Delicious.

Detrás está el grupo Barceló.  No hay duda que en esa empresa hay gente con imaginación que lucha por combatir la crisis económica y sobre todo de desconfianza que vivimos.

Les auguro -y deseo- mucho éxito.

GILLETTE Y EL HOMBRE LIJA: OTRA MARCA QUE SE ANIMA A BAJAR DE SU TRONO

Hace unos días vi un banner en El Hormiguero que comunicaba la url www.ayudaalhombrelija.com.  Al día siguiente me lo encontré en el MARCA.  Se trata de una campaña multimedia de Gillette enfocada desde el humor (alejándose por lo tanto del tono serio/de autoridad tecnológica que siempre ha dado esta marca), y encaminada a afiliar consumidores a través de opt-in en su página.

Me pareció un concepto cachondo y no me pude resistir a entrar en la página.  Asistimos al proceso de una marca bajándose de su trono tradicional de "glamuroso anunciante" para abordar el afeitado desde la óptima del humor (los hombres que pinchan -pinchamos- somos un tormento para nuestras parejas).  El mensaje central es "70% de las mujeres prefieren a un hombre afeitado".

Además del fin último de generar una base de datos de permiso, Gillete se muestra más humana, más divertida, más real, comienza a parecerse a una marca 2.0 apropiada para consumidores 2.0.

Felicitaciones a MPG, que está detrás de esta campaña (y van dos felicitaciones esta semana).

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EL ENANO DE P TINTO DISFRAZADO DE CALAMAR Y EDU SOTO VESTIDO DE ZANAHORIA VENDEN SARTENES

Aquí lo podéis ver: una campaña de ¿publicidad? protagonizada por una zanahoria, una coliflor, un chuletón y un calamar a punto de liarse a mamporros sobre un ring de boxeo.

Es un viral firmado por Fundix, una marca de sartenes con las cuales "los alimentos se insultan pero nunca se pegan".

Algún erudito del marketing viral y del boca a boca habría dicho que de un producto tan oco sexy como una sartén no se puede sacar un viral tan surrealista y cachondo como éste. Yo creo que lo importante no es tanto el producto del que hablemos como la valentía de su fabricante para desviarse de los caminos habituales en publicidad: mensajes comerciales engolados + medios masivos + repetición incansable = sopor.

El viral lo han colgado hoy mismo en www.sartenazoalagloria.com y los trailers previos acumularon más de 200.000 visitas en YouTube. ¿Quién se apuesta conmigo a que en los próximos días recibirá el link varias veces en su buzón de correo, lo verá en Facebook e incluso en el programa de Wyoming o en un telezapping?

¿Qué me decís de cómo funciona el claim en pleno ring?: "...pegaros joder, pegaros ¡¡¡quiero ostias!!!!!

Dell me sonríe hasta que me venden algo. Luego cambia de personalidad.

Estoy cambiando de portátil.  Esta carraca que tengo tarda una eternidad.

Llamé a Dell (tengo un conocido en su departamento comercial y había oído hablar bien de sus equipos). Me asignaron un "gestor comercial" que me atendió con toda eficacia hasta cerrar la venta.  Desde entonces, su respuesta a mis mails -crecientemente bordes respecto a la tardanza en la entrega- es a) el silencio, creedme ¡no me contesta!  o  b) actuar para que una máquina me envíe un nuevo timing de entrega que suele ser peor que el anterior.

La guinda llegó ayer cuando intentaron entregarme el portátil en un domicilio donde no vivo desde hace año y medio.  Ante mi queja, la "gestora comercial" me contesta lacónicamente (e.d. sin "hola", "atentamente", "excusas", etc) que "la culpa es mía porque yo le dí esa dirección...".  Raro, raro, raro cuando en la factura figura la dirección correcta.

En fin, más allá de los hechos concretos, Dell se equivoca en poner una tarea crucial en manos de la persona equivocada y ella se equivoca porque:

- considera que la venta está hecha y se relaja:  al fin y al cabo, ¡no voy a volver a comprar otro portátil hasta dentro de 3 años o así!

- ERROR GARRAFAL:  un cliente satisfecho es la mejor publicidad del mundo en los tiempos de saturación e ineficacia publicitaria que vivimos.  Además, más allá del uso personal que le puedo dar a este portátil, desconoce si en mi faceta profesional soy Jefe de Compras de una empresa a punto de renovar sus equipos informáticos.

Hace pocos días leí en prensa que Dell está concentrando sus esfuerzos comerciales en el segmento PYMES y organismos públicos porque la Venta Directa no les resulta rentable (ya hace dos años en Estados Unidos optaron por poner todas sus castañas en el fuego de Wall Mart).  Supongo que la esquizofrenia de sus vendedores es causa y consecuencia de estos resultados. 

Alguien podría decir que quien me sonríe hasta que me vende algo y luego cambia de personalidad no es Dell sino la comercial desmotivada que me ha atendido.  Discrepo:  mis puntos de contacto con la marca son escasos (Dell no comunica en medios masivos, me envía catálogos pero los tiro a la basura, no tiene puntos de venta propios y salvo que tenga problemas técnicos no volveré a saber de ellos durante meses salvo por el contacto diario por el portátil cuando me llegue...).  Por lo tanto de ella depende en buena parte mi lectura actual de la promesa de valor de la marca.

MAS SOBRE LAS HIJAS DE ZP, POR QUE CREES QUE SE HA HECHO TAN POPULAR SU FOTO?

Por qué creéis que la foto y la discusión sobre ella se ha propagado por el mundo on y off line como la pólvora? Espero vuestras respuestas.  En serio, colgad vuestros comentarios en la entrada.

¿Qué razones convierten a algo tan irrelevente como la vestimenta de dos adolescentes en la comidilla de los internautas, los cafés, los mercados y los debates televisivos?

Hace poco leí un libro sobre boca a boca llamado buzz marketing , escrito por un tal Mark Hughes (no es el de las greñas que jugó en el F.C. Barcelona, es otro).  Hughes defiende que existen 6 BOTONES que hay que pulsar para favorecer la propagación de una noticia o innovación.  ZP se debe haber leído el libro a conciencia, porque con su decisión de llevarlas a Disneylandia y luego pedir a todos los visitantes que guarden sus cámaras en el bolso, el hombre los pulsa casi todos: 

- sin entrar a valorar si las niñas deberían ir o no vestidas así en un acto semejante (eso es pura subjetividad y no me interesa en este blog), la estética gótica en sí es inusual en ese contexto.  Hughes lo llama EL BOTON DE LO INUSUAL.

- leo vuestros comentarios en Facebook e infiero que no os choca tanto que las niñas se vistan como les salga del higo, sino que lo hagan precisamente delante del Obama y su plebe y con todo el mundo mirando: se trata de algo muy excepcional, sorprendente.  EL BOTON DE LO SORPRENDENTE.

- en wikipedia encuentro que la cultura gótica ha sido definida como "un matrimonio de extremos como el sexo y muerte. ... Es la compulsión para hacer malas cosas por todas las razones correctas. ...Es el impío, el misterioso, el antinatural".  Bueno, aunque me parece algo engolado, lo acepto y continúo.  Esa definición nos habla de un mundo alejado de lo estándar, de lo políticamente correcto, si no escandaloso, al menos sí extravagante. EL BOTON DE LO EXTRAVAGANTE.

- y lo mejor de todo, después de exponer a sus hijas al escrutinio del mundo entero llevándolas a un acto de esa trascendencia, pretende censurar la emisión de la foto, con lo cual consigue el efecto contrario al deseado, es decir, que se desmadre su propagación. El nene de Sarkozy acudió al mismo acto y se fotografió junto a Carla Bruni.  Pero él ha permanecido en el anonimato y nuestras princesas góticas no.  EL BOTON DEL SECRETO.

Lejos de estas consideraciones, la explosión ha dado a políticos y periodistas (para mí es lo mismo, a lacayos del partidismo) una excusa para rajar y oir como de un lado se discuten de temas eternos como la educación, la libertad de expresión, el derecho a la intimidad y de otro se arrojan lindezas como fascistas irredentos, reaccionarios, pijos etc.

Por unos días ya no se habla de Gürtel, ni de la crisis, ni de la Gripe A.  Afortunadamente mañana este asunto irá desapareciendo de nuestras conversaciones para dar paso a alguien que también estaba en la foto (Obama) y su intervención ante el COI para que Chicago se lleve los Juegos.

DAVID DELFIN, ole tus hxxvos!!!

El sábado pasado asistí a un pase privado (gracias, Penélope) de la última colección de David Delfín, el enfant terrible de la moda española.  Tan terrible que le hace un corte de mangas a la P.Cibeles y se monta su propio mini-desfile en el edificio de Telefónica en Gran Vía.

No soy un experto en Moda ni pretendo serlo.  Jamás he seguido ni admirado a ningún diseñador, soy mi propio estilista, desde que tenía 16 años y salí de casa, me compro y me visto con lo que creo que simplemente me quedará razonablemente bien y es apto para mis bolsillos y si es de color negro mucho mejor.  Acudí al evento con curiosidad y la verdad es que superó mis expectativas.  No tanto por la colección en sí, que me pareció un despliegue monocorde de prendas ibicencas, sino por la puesta en escena impactante y difícil de olvidar.  Por varias razones:

-Primero, el edificio es un enclave de lo más significativo en el centro de Madrid.  Acceder a él para el que nunca lo haya hecho es un descubrimiento, es como entrar en una cripta de los libros de Dan Brown.

-El montaje de luz y sonido, era capaz de transformar una vulgar escalera en una pasarela de moda.  Pero ya hay que ser atrevido para exponerse a hacer algo así en lugar de refugiarse en la seguridad de un desfile convencional.

-La apariencia de l@s model@s , (supongo que con deliberda indefinición en los géneros, salvo por Bimba Bosé que ya sabemos quién es), inquietante.  Vestidos de verde hospital, con el pelo teñido de rojo y una especie de determinación lenta pero amenazante, rollo los zombies de George A. Romero.

En suma, un espectáculo visual de primera que posiblemente no contribuya a vender muchas de las prendas que se vieron sobre la pasarela, pero sí a hacer el nombre de David Delfín más grande.  Y de eso se trataba. David Delfín sí que sabe de diferenciación, y de branding.