Me entero por un link en Facebook de uno de mis alumnos de Marketing (gracias Damián), de este site firmado por Publicis donde se hace coña del sinnúmero de situaciones entre jocosas y dantescas que se pueden dar en el día a día de una agencia. Toma la forma de una baraja de cartas que por un lado muestran frases hechas típicas de la profesión, y por el otro lado su significado real, con toda su crudeza.
Ya era hora de que la profesión se riese un poco de sí misma. Los tiempos de Melrose Place son historia y la profesión ha de reconvertirse. Escribí sobre esto hace un tiempo y sigo viendo pocas agencias realmente deseosas de transitar hacia otro modelo de negocio que no sea producir spots de 30".
Buen ejercicio para bajarse poco a poco del pedestal.
"Creemos en la creación de códigos propios para las marcas. Territorios únicos y duraderos que garanticen que cada campaña sólo se atribuirá a la marca y no a otra. Crear un universo para cada marca es asegurar su futuro."
No es cosecha propia, sino un extracto de "la biblia" de Sra Rushmore, una de las agencias más premiadas de España y lo que es más importante que los premios, según la última edición del estudio Consultores sobre agencias de publicidad, la más admirada por los anunciantes.
No puedo estar más de acuerdo.
- Entramos en un hipermercado y nos encontramos con 60.000 referencias distintas. Y tenemos 55 minutos de promedio para llenar el carrito de la compra. - Se estima que cada año se lanzan 10.000 productos, el 80% de los cuales fracasa en menos de 3 años.-
Muchas marcas siguen empeñadas en utilizar una publicidad supuestamente inteligente y "creativa" que nos obliga a un esfuerzo adicional de descifrado como consumidores. Muchos directores de marketing siguen empeñados en conferir su propio sello personal a las campañas. Poco importa el posicionamiento de la marca en la mente del cliente: lo que importa es lo que ellos aspiran a conseguir con sus marcas-fetiche.
Los consumidores no necesitamos obstáculos. Necesitamos claridad para poder elegir mejor y más rápido. ¡Necesitamos ayuda!.
Un territorio de marca es una historia que contar, un discurso coherente y consistente, un enfoque que ayuda a identificar la marca entre todo este maremagnum de ruido, un desarrollo de contenido a largo. Y ayuda a que crezcamos como clientes de la marca, de la mano con ella, a través de múltiples touchpoints (poco importa que sean publicitarios o no), con el paso del tiempo.
- IKEA es recuperar el disfrute de personalizar tu espacio en el hogar.
- El Atlético de Madrid es la determinación de luchar contra la adversidad, que convierte al triunfo en una catársis de felicidad. Todas ellas son marcas gestionadas por Sra Rushmore.
Marcas concisas, ampulosas, con discursos coherentes y directos, sin engolamientos ni artificios publicitarios innecesarios.
Mi próximo post incluirá 10 ejemplos que he recopilado sobre cómo se puede crear un territorio de marca memorable y relevante para el consumidor, incluso si tu marca es lo más prosaico del mundo (no todo el mundo trabaja para BMW...).
Acabo de leer este libro obra de Joe Pulizzi y Newt Barrett, dos especialistas norteamericanos en un campo que todavía está muy poco tratado en la literatura de Marketing como es el contenido.
Para entender de qué va esto del contenido (es muy fácil pero se trata de una palabra tan genérica y deformada que se puede perder la perspectiva) y cuál es su utilidad, es necesario echar la vista atrás.
Desde los inicios de la revolución industrial, las marcas se han relacionado con sus clientes mediante mensajes unidireccionales y masivos, primando la repetición con el mínimo coste posible. Antaño la cosa funcionaba. La demanda superaba la oferta y los consumidores caíamos hipnotizados en las redes de aquellas fascinantes marcas que nos tentaban con sus discursos de superioridad.
Pero el tiempo pasó, miles de nuevos productos indiferenciados se incorporaron a los lineales. E intentaron incorporarse al mismo juego publicitario. Hasta que en el campo de juego no cabía nadie más. Hasta que la saturación publicitaria hizo que la atención de la audiencia colapsase. Nos acostumbramos a la publicidad como las ratas lo hacen al veneno. Hasta que dejó de tener efecto alguno sobre nosotros.
Hoy un consumidor es un ser informado, exigente y con la capacidad de detectar y esquivar una interrupción publicitaria. Puede comprar un DVR que bloquee y elimine los cortes publicitarios. Puede buscar su serie favorita en Internet en lugar de esperar a que la pasen en TV. Puede optar a una amplísima variedad de canales especializados en cable o vía satélite.
Lo que el consumidor necesita para hacer más sencilla su tarea de enfrentarse a un hipermercado repleto de 60.000 referencias indiferenciadas no es un mensaje engolado, ni inteligente, ni "creativo" (en el sentido que la profesión publicitaria siempre le ha dado a este término). Es que le ayudemos a elegir.
¿Cómo? Identificando qué información necesita y facilitándosela de manera no intrusiva. Al contribuir a "educarle" o entretenerle y permitirle comprar mejor, estaremos más cerca de adquirir su confianza.
El contenido puede ser todo esto: un artículo, una revista, un newsletter, un e-book gratuito, un widget o juego, un podcast o un vídeo. La idea es siempre la misma: invertir en el consumidor antes de esperar recibir nada de él.
El libro me ha permitido entender mejor cómo puede servirse una marca del contenido para entablar relaciones duraderas y no intrusivas con sus clientes. Como único "pero" que le pongo al libro es que los casos prácticos (que por otro lado constituyen el 70% del libro) son en su mayor parte irrelevantes. Se insertan de manera algo gratuita, y se seleccionan muy pocos ejemplos de corte estratégico (me refiero casos donde el contenido realmente encaje como un guante y contribuya a desarrollar el posicionamiento de marca).
Así que en lugar de citarlos, concluyo este artículo con mis propios ejemplos:
2 de abril de 1993: Philip Morris, el gigante mundial de los cigarrillos y matriz de la marca Marlboro, hace pública su decisión de recortar un 20% el precio de sus cigarrillos para mantener su competitividad en el mercado.
Uno de los iconos más potentes del universo de marcas internacionales, realizaba por primera vez, a los ojos de sus clientes y sus inversores, un movimiento opuesto a su filosofía: desarrollar el valor de marca por medio de la publicidad para sostener un precio premium frente a la competencia.
Inmediatamente, las acciones de Philip Morris en Wall Street colapsaron. Por uno de esos efectos dominó (fundamentalmente impredecibles pero que esos sesudos analistas con gemelos y gomina intentan interpretar siempre), otras mega-marcas como Heinz, CocaCola, Quaker y Pepsi arrastraron también a sus fabricantes a una idéntica catarata de pérdidas.
Los de la gomina y los gemelos comenzaron a cuestionar entonces el valor de la imagen de marca. ¿Acaso la ecuación de "más inversión igual a mayor valor de marca igual a precios premium" ya no era válida?
Afortunadamente (al menos para los que pensamos que las marcas tienen una función que cumplir: otogarnos garantía y fiabilidad y facilitarnos la elección y las mejores soluciones a los mejores precios), la marca no murió ese día.
Muy al contrario, volvió a nacer.
Desde aquel día, algunos expertos en marketing comenzaron a replantearse la primera parte de la ecuación. El valor de marca no tiene por qué ser directamente proporcional a la inversión publicitaria. Grandes marcas consolidadas en los 90 como Zara o Aldi, consiguen construir una multitudinaria franquicia de clientes fieles sin invertir un céntimo en publicidad.
El valor que una marca aporta a un cliente (y que puede llegar a justificar un precio más alto), no es una función de la inversión que hacemos en ella sino de los beneficios (de carácter racional y emocional) que recibe el cliente. Hagamos o no hagamos publicidad. Valor que se puede ver reducido si no prestamos un servicio impecable o el cliente se arrepiente de la compra efectuada. De nuevo: hagamos o no hagamos publicidad.
La historia me pilló bastante cerca. En 1994, recién terminada mi carrera, me incorporé a Leo Burnett como responsable de cuentas de Marlboro. Viví una época nerviosa en la que los gestores de la marca -entre la gente más brillante con la que he tenido la suerte de trabajar-, procuraron cambiar el chip y trasladar una parte cada vez más importante de su inversión a los entonces llamados medios no convencionales, aquellos que podrían intensificar la relación del consumidor con la marca más allá de las capacidades de la publicidad tradicional:
- reforzamos la explotación del patrocinio de deportes del motor por parte de Marlboro (promociones y grandes eventos en Barcelona, Madrid y Jerez con ocasión de los grandes premios),
- desarrollamos con magníficos resultados el primer programa de fidelidad de tabaco realizado en España: marlboro Miles; a los pocos meses, el resto de marcas "tomaron la idea prestada",
- comenzamos a introducirnos poco a poco en el mundo de la música, primero en estilos mainstream como el pop, y poco a poco en movimientos urbanos como el dance o el hip hop,
Como resultado Marlboro reforzó su liderazgo convirtiéndose en la única marca Premium de tabaco, (¿os imagináis el mercado de la moda con sólo una marca de pret-a-porter?), claramente posicionada por encima de su competidores más directos como Winston, Lucky Strike, Fortuna o Camel.
Debo estar mayor, veo estos anuncios de Marlboro y me entra morriña.
Ultimamente estoy trabajando bastante (por motivos personales y profesionales) sobre la idea del brand content e.d. los contenidos de marca, y la importancia de construir el mensaje publicitario sobre historias que aporten un interés/un valor real al consumidor.
Leo un interesante post de Jean Marie Dru en el que insta a las agencias de publicidad a ponerse las pilas con esto del desarrollo de contenido. No en vano, Dru es el sheriff mundial de TBWA, que es una de las agencias más gordas...
En cuanto a las marcas, les recomienda:
1. Ejercer un rol editorial, lanzarse sin rodeos a desarrollar contenidos de marca que sean relevantes y útiles a los clientes. Esto no tiene nada que ver con parir eslóganes publicitarios. Los eslóganes publicitarios no ofrecen utilidad: con suerte -hoy día, mucha suerte- generan notoriedad y arrancan algunas sonrisas. La utilidad viene de que Oreo nos invite a un evento con nuestros hijos, Heineken se haya convertido en uno de los grandes motores de la música indie en España, o T-Mobile Uk (ver vídeo más abajo) sea capaz de convocar a miles de personas para Karaokear al aire libre...
2. Entender cuanto antes que en un contexto de hipersaturación mediática, las marcas están compitiendo por la atención de los consumidores, no sólo con otras marcas, sino con los medios tradicionales e incluso con los Social Media.
El desarrollo de contenido para sus clientes es el único futuro posible para las agencias antiguamente llamadas "de publicidad".
Lo cual se me antoja un reto bastante más atractivo que revolotear como cuervos famélicos a ver quién le hinca el pico a la inversión que ha salido de TVE...
El viernes pasado haciendo tiempo en el aeropuerto de El Prat mientras embarcaba estuve un rato curioseando en Chocolat Factory.
La verdad es que no es la primera vez que me encontraba con esta marca. Su imagen está tan bien concebida, llama tanto la atención que es fácil recordarla.
El producto es pura disrupción. Si existe un estándar en el packaging, en el etiquetado, en las fórmulas, en los ingredientes para fabricar y comercializar chocolate, Chocolat Factory lo rompe sistemáticamente. Envases originales, recetas tan sugerentes como (entre otras) pasta fresca de chocolate o mermelada de chocolate con pera, ediciones limitadas de bombones para regalo que hacen un guiño a la ciudad donde los compras...
Su marketing es su producto: autoconfiado, estimulante, original, contundente. Donde el diseño, en el que participa el colectivo 5-5 designers, juega un papel preponderante. De hecho descubro en su web que cuentan con un amplísimo historial de premios internacionales de diseño.
Este es el único marketing que me interesa, el único en el que quiero seguir invirtiendo mi tiempo como profesional: un producto excelente del que merece la pena hablar. Un producto que lleva el "marketing" incorporado.Porque el marketing es precisamente eso, aportar valor al consumidor para satisfacer una necesidad. No pintar color de rosa algo que no necesita para que lo compre.
Me alejo del escaparate pensando que Chocolat Factory no tiene necesidad de hacer publicidad alguna en el aeropuerto. Entre los 200 sitios donde puedes comprar chocolate, asoma poderosamente.
Porque realmente no vende sólo chocolate, vende originalidad.
Por cierto, esto de "marketing incorporado" no es una idea mía sino de Jeff Hicks, máximo responsable de una de las agencias de publicidad más valoradas del mundo, Crispin Porter & Bogusky. Un publicitario inteligente que sabe bien de que irá esto de la comunicación de marcas en el futuro. A lo mejor por eso a su agencia le sigue yendo increíble en medio de la crisis.
Mi amigo, ex-compañero de sufrimientos -y alegrías a veces- y Director Creativo de G2, Javier García me envía un link a este pequeño clip teaser que muestra la campaña que La Casera está a punto de lanzar. Por cierto, me dicen que ahora ya no es G2, sino Grey. Claro que pasados unos añitos desde que colgué la corbata, soy bastante ajeno al rollo de las nomenclaturas.
La Casera es un refresco -y una marca- que un día tuvieron una gran raigambre en España y a los que el cambio en los hábitos de consumo ha hecho daño y obligado a una constante reinvención. En los últimos años ha desarrollado distintas campañas pero siempre manteniendo un pie en las potentes credenciales de herencia y autenticidad que tiene la marca. Eso en sí mismo me parece un ejercicio de coherencia.
Pero este año llegan con algo muchísimo más potente.
En esta ocasión, La Casera es capaz de dar un paso gigantesco en la dinamización de la marca al asociarla con 13 Rue del Percebe, el famoso tebeo de Ibáñez. El spot está dirigido por Javier Fesser, director de El Milagro de P. Tinto, Mortadelo y Filemón o -en otra coordenada cinematográfica-, Camino.
Con esta acción, La Casera desarrolla exponencialmente su imaginario de marca (imaginaos las posibilidades de explotación digital, eventos, promociones, PLV, que tiene esto...) e incorpora todos esos valores representados por el universo de Ibáñez (diversión, desenfado, el humor autóctono de nuestra infancia, o sea un pequeño trozo de nuestras propias vidas).
La nueva publicidad: hoy un anunciante puede gastarse una fortuna en spots de TV y vallas que repiten hasta la extenuación el mismo mensaje publicitario irrelevante (ej. "refresca más") y ver cómo sus clientes bostezan y pasan de largo. O puede tomar el camino más innovador, más laborioso pero más rentable: bucar una historia que DE VERDAD interese a su target (y si no la tiene, tomarla prestada como ha hecho La Casera) y los clientes se acercarán ellos sólos.
En unas horas estarán presentando la campaña en rueda de prensa, o sea que hoy lo veremos a buen seguro en los Telediarios.
Enhorabuena a La Casera por entender de qué va el branding hoy día.
Llevo más de un mes viendo marquesinas con Benicio del Toro y una maciza que no sé quien es pero se parece a Angelica Jolie con menos morros. Al principio pensaba que era una película y luego descubrí que era un anuncio de la marca de helados Magnum. Jamás tuve la sensación de que se tratase del lanzamiento de un nuevo producto.
Hasta hoy.
Acabo de ver por primera vez el spot de TV (aquí tenéis la versión en inglés) y por primera vez he entendido la marquesina. Se supone que el medio exterior sirve de refuerzo al recuerdo generado por la tele. Es decir, la marquesina ayuda a que recuerdes la historia que has visto en la tele. Por eso me pregunto por qué no han aireado el spot antes.
Pero sobre todo me pregunto dónde está la excelencia del producto (un nuevo helado con caramelo por fuera "que es tan bueno como el oro") que justifica una superproducción publicitaria de tal calibre que el producto queda totalmente arrinconado. Hasta el punto de que veo una marquesina un montón de veces y no me entero de qué me están vendiendo.
O es que mis dioptrías han aumentado últimamente o es que por un mal endémico en el sector publicitario, las agencias que hacen los anuncios olvidan que esto de la publicidad va de vender productos, no de vender anuncios.
Hace unos días una anécdota del trabajo de Pop Up Música (prefiero obviarla o gente por otro lado muy maja se sentirá aludida) me recuerda aquellos gloriosos informes de cambios de la Brand Manager de Lucky Strike cuando trabajaba como Director de Servicios al cliente en G2. Los bullet points a veces pasaban de 30.
La comunicación de marcas y el branding en general tiene el curioso efecto de provocar que todo aquel que pasa alrededor de la marca se quiera agarrar al micrófono para dar su opinión.
Las opiniones ya se sabe, son como los culos... (con perdón, como decía Cela, decir "pompis" es mucho peor)...todo el mundo tiene uno.
La incontinencia verbal en torno a las marcas es un mal endémico que sufrimos los profesionales del sector y que solo puedo explicarme por el glamour que la profesión tenía en otros tiempos y la confusión que generan muchos publicitarios al vender la "creatividad publicitaria" como una especie de inteligencia invisible que provoca la admiración del público.
Cuando construir una marca va de comunicar ideas simples de modo consistente. Justo lo contrario a engolar/edulcorar/adulterar lo que decimos para que parezca "creativo" a alguien.
Los consumidores no compramos productos creativos. Compramos marcas que nos aportan valor.
Por lo tanto 3 consejos a los incontinentes:
- La comunicación de marcas en entornos saturados (y en los tiempos que vivimos todos los entornos están saturados) es un trabajo de artesanía: generar notoriedad es un logro notable, conseguir preferencia un triunfo, generar trial un milagro, y fidelidad ni te cuento... En este arduo trabajo de construir una marca sobran las subjetividades (¿o es que le diríamos a un cirujano ante de que nos suture que preferimos punto de cruz?, ¿le diríamos a un arquitecto que el coeficiente de resistencia está mal porque los planos son muy feos?...).
- Si de verdad no puedes resistir las ganas de opinar, cuando hayas escrito tus 30 bullet points de comentarios, redúcelos a sólo 3. Y antes de darle a enviar, plantéate si lo puedes reducir todavía más: un feedback que no se puede resumir en una frase no sirve para nada porque no ayuda a encontrar la dirección correcta sino que dispersa el tiro todavía más.
- Lo importante no es lo que tú creas que la marca debe decir. Lo importante es lo que el consumidor perciba.
Acabo de releer un bookmark que había guardado con una entrevista al máximo responsable de Crispin, Porter y Bogusky (posiblemente la agencia con mayor reputación creativa -ejem- de Estados Unidos: Nike, Volkswagen, Gap, el reposicionamiento de Burguer King...). Opina como yo (o yo como él): "creo que el futuro de la publicidad son excelentes productos que lleven excelente marketing incrustado dentro de ellos mismos". Y finaliza diciendo que "el buzz no lo crean los canales sino las ideas".
¿Cuánto tiempo habré perdido en mi carrera ayudando a crear anuncios anodinos?. Pintando de rosa la cara pálida y mortecina de productos agonizantes. Qué bien me hubiera venido concentrar mis pocas neuronas en desarrollar nuevos productos de los que realmente mereciese la pena hablar.
Starbucks no necesita publicidad:
- porque de Starbucks sí merece la pena hablar (aunque sea mal),
- Starbucks es diferente,
- ha logrado una presencia casi ubicua en el centro de Madrid en un tiempo record. Porque a diferencia de EEUU y otros países europeos, lo ha hecho en España a pesar de un país con una notable cultura cafetera.
- es o no sorprendente que paguemos 3,50 eur por un café con un chorro de sirope servido en un vaso de cartón de burguer...?
