Cómo hemos pasado de publicidad racional, a publicidad emocional y cómo necesitamos transitar hacia una publicidad útil que sustituya las promesas por realidades.

Cuando la publicidad servía para impactar

Hubo una época en la que todo lo que le pedíamos a la publicidad era impactar, generar una huella en la memoria.  

Hasta los años 80 del pasado siglo, la escasez de oferta y fuerte diferenciación de los productos, permitía a los anunciantes basar sus campañas en transmitir información factual y verificable acerca de sus atributos. Estar en los medios era un signo de prestigio para la marca, y conseguir que el nombre de esa marca viniese a la mente fácilmente, era lo único que se perseguía con los anuncios.

Aquí tenéis un ejemplo de cosmética, un sector donde trabajé algunos años como Brand Manager.  Esta es la promesa: compra este producto porque tiene una característica superior a los demás (su filtro), que te permitirá conseguir un beneficio de la leche (doblar tu bronceado).

Pasaron los años, y la escalada de sobresaturación tanto en el lineal de los puntos de venta como en la pantalla de nuestros televisores, hizo aumentar nuestro escepticismo hacia este tipo de mensajes. 

Cuando la publicidad servía para emocionar

En los 90 las agencias (preocupadas por la saturación publicitaria, que comienza a hacer las campañas de siempre más y más inaudibles) comienzan a proponer a sus clientes la utilización de la "vía emocional".  La idea es apelar a la sensibilidad del espectador.  Los estudiosos de la publicidad llaman a esta vía (perdón por el palabro) "ruta periférica de procesamiento", ya que son la música, el ambiente o los personajes que aparecen en la publicidad, y no los hechos objetivos o contrastables, los que pretenden modelar la actitud hacia la marca anunciada.

Ya no hablamos de un beneficio contrastable sino de un espacio, personajes y actitudes aspiracionales, que la marca pretende asociar a sí misma, capitalizar de algún modo. 

Y hasta los productos más anodinos comenzaron a apuntarse a este juego de proponernos estilos de vida a cuyo carro debíamos de querer subirnos.

Pero los consumidores no tardamos mucho en entender que existía un enorme gap entre la promesa presente en el anuncio (lo que Carlos Gimeno de Territorio Creativo llamaba "publicidad ficción", muy acertadamente en un artículo que descubrí recientemente) y el valor real que el producto puede llegar a darnos.

Nadie pone en duda que decenas, quizá cientos de spots en algún punto han conseguido entretenernos y hasta emocionarnos.  Pero lo que queremos vender cuando los ponemos en el aire no debería ser el propio anuncio, sino el producto que paga la factura de ese anuncio.  En esta obviedad (me temo) reside el enorme abismo que separa actualmente a quienes trabajamos en comunicación de marcas, de los consumidores.  

En defraudar expectativas e interrumpir en lugar de ofrecer valor.

De la promesa a la realidad: publicidad útil

Como sabéis los que seguís el blog, no soy muy amigo de etiquetas.  Me preocupa que la importancia del contenido como enfoque de comunicación no intrusiva pase desapercibida con toda esta vorágine de interés repentino en el Branded Content, como si fuese la última herramienta de moda.

Creo que el reto que tenemos ante nosotros es sumamente fácil de explicar (aunque sí es MUY difícil del alcanzar): es la utilidad y no el burdo impacto o la emocionalidad como un fin en sí mismo, lo que nos va a permitir reconciliarnos con el consumidor y que quiera nuestra publicidad en su vida en lugar de detestarla.

Aquí un tercer ejemplo (de hace unos meses), firmado también por una empresa de higiene y cosmética.  Se trata de Rexona Street Run: para hablar de protección ya no necesitan citar componentes químicos impronunciables (y sobre todo irrelevantes para el consumidor) ni trasladarnos a una isla caribeña petada de macizos/as.  En lugar de eso, nos propone una cita en el mundo real, para correr una serie de carreras donde Rexona es protagonista.  Una carrera que, por supuesto, es el mejor test para la eficacicia del desodorante.

Cuando vi este anuncio me sorprendió muy positivamente por varias razones:

• Por su disrupción (cuenta cosas radicalmente diferentes a las que esperaríamos oir de una marca de desodorante).
• Porque capitaliza con gran acierto una tendencia creciente: el atletismo popular.
• Porque nos emplaza para algo que no finaliza en el spot: la historia continúa más allá de lo que sucede en la pantalla.
• Y que la historia continúa en el mundo real, donde podemos experimentar una carrera igualmente real, gracias a la iniciativa de Rexona Street Run.  Esta última ruta, es en mi opinión una estrategia que (a quienes sepan llevarla a buen término) deparará sonoros éxitos a muchas marcas en el futuro.  ¿Por qué va a tener que limitarse la publicidad a dibujar mundos ideales que no existen? ¿Por qué no van a poder proponerme experiencias que yo pueda vivir de forma inmediata? ¿E incluso que yo pueda verme de nuevo como parte integrante de esa experiencia, en la continuación de la campaña?

Creo que este es el camino.  Aunque no gane ningún premio en Festivales de Publicidad, posiblemente esta campaña sí contribuirá, pasito a pasito, a construir un posicionamiento diferencial para la marca y elevar la empatía de los consumidores hacia ella.  Estoy convencido que los gestores de la marca prefieren eso que una estatuilla en su despacho…

Saludos a todos.