Me envía Roger Casas de El CañonazoTransmedia una nota sobre el lanzamiento de #PorMiCuenta, una nueva serie de seis episodios que producen junto a ING Direct, cuyo protagonista es un cajero automático que interactúa con sus clientes con el fin de fomentar el ahorro y el consumo inteligente.
La serie está protagonizada por conocidos tuiteros como Laura Montero (@Trykita), Raúl Jimeno (@menottinto) y Lucía Pardavila (@soylua)
Aquí tenéis un avance, protagonizado por el periodista de MARCA menottinto.
Me cuentan que el proyecto tiene una vocación de largo recorrido, ya que el banco desplegará para viralizar toda su maquinaria en redes sociales, su blog corporativo y su canal de vídeos en YouTube.
No me voy a poner a debatir sobre si esto es o no un Branded Content "de libro". Las disquisiciones puristas ya sabéis que no me interesan. Me interesa la publicidad (o comunicación de marca, si os da grima llamar a esto publicidad) que la gente sí quiere ver.
A seguir de cerca
Y por eso esta iniciativa creo que debemos seguirla muy de cerca. Porque establece una nueva ruta en relación a las tres principales estrategias de comunicación que los agonizantes bancos están tomando en España:
- La más endogámica, consistente en mostrarse vulnerables y pedir perdón: como intentan hacer, con distinto grado de éxito, Banesto y NovaGalicia.
- "Subirse en marcha" a plataformas de contenidos de máxima audiencia como patrocinadores. Es el caso de BBVA (patrocinador de la liga y la NBA) o Santander (con una destacadísima presencia en la Fórmula 1).
- Guardar silencio hasta que esto escampe. Es el caso de todos los demás. ¿Qué campaña os atreveríais a hacer a hora mismo si trabajáseis en Marketing en Bankia? Probablemente ninguna.
La ruta de ING
Por su lado, ING se atreve a apostar por un contenido de ficción totalmente propio. Intimamente asociado con el habitat digital de la marca y las dinámicas sociales en las que se siente como en casa. Y que además presenta de forma natural una relación equilibrada entre el consumidor (el gran denostado por las marcas bancarias) y su banco.
La ruta del contenido propio tiene la ventaja de que podemos moldearlo a las necesidades de la marca, por eso es importante que el contenido se desarrolle desde un enfoque de Branding, atendiendo siempre al ADN de la marca y la exposición al consumidor de un territorio identificable y capitalizable. Hace unos días publiqué en este blog un pequeño e-book con 10 rutas prácticas para desarrollar el territorio de una marca de forma que ésta pueda generar un contenido de calidad que el consumidor quiera ver.
Y la desventaja de que no contamos para amplificarlo con el músculo de comunicación de otras plataformas a las que podemos acceder como patrocinadores (el caso que apuntábamos de BBVA). Por eso a menudo discuto con los clientes sobre su reticencia a apostar por airear estos contenidos en TV. Contestadme a esta pregunta, por favor:
¿por qué si el consumidor está abierto a ver un micro-espacio de entretenimiento como éste pero rechaza los bloques publicitarios, nos empeñamos en seguir bombardeando spots desde la TV y circunscribimos estas "pruebas con gaseosa" al ámbito de Internet...?
Pero esa es otra historia que deberemos abordar en otra ocasión. Suerte a los chicos de El Cañonazo con éste y con el resto de proyectos.
