Me ha llamado la atención un banner que he encontrado ¡en una página de traducciones inglés-español! que me ha conducido a la home de Heineken.
Allí, me he encontrado con esto:
El reto consiste en seguir una serie de pistas por Madrid para localizar una maleta.
En la página existen dos links más: uno para registrarte (unirte al "Intelligence service") y otro con una serie de mapas y pistas para ayudarte a completar la misión.
Los ARG (alternative reality games)
Hace unos meses Antonio Castelo (alma mater de Papanatos) me habló de los ARG, cómo él los entendía y la utilidad que les veía para potenciar la visibilidad de una marca y el engagement con los fans. En aquel momento consideramos un ARG dentro de la campaña de promoción de uno de nuestros grupos en Pop UP Música. La idea era utilizar el mundo real como una plataforma transmedia más, con la ventaja de que en una actividad real, a diferencia de los medios tradicionales y casi siempre de los digitales, los acontecimientos dependen de las decisiones y acciones de los participantes. El reto, suficientemente accesible como para incitar a la participación y suficientemente oculto como para gratificar la pericia de unos pocos ganadores, es como una tarea de arqueólogo: descubrir un objeto oculto siguiendo una serie de rastros.
Al ver este caso de Heineken, me vienen a la mente estas reflexiones:
- Que una marca, aunque adolezca en un momento dado de un territorio propio con el que construir su contenido, siempre puede enriquecerlo asociándose con un contenido de referencia para los fans: en este caso la película 007. (Para los que no lo hayáis visto todavía, recientemente he publicado en este blog un e-book -gratis ;)- que apunta 10 rutas diferentes para desarrollar una línea de contenido propio).
- Que no tiene por qué hacerlo de un modo pasivo (product placement), sino que puede servirse de esta asociación para elaborar su propia historia a medida.
- Que la mejor manera de capitalizar esta historia es hacerla real, llevarla a la calle de modo que los consumidores puedan participar en ella. En mi último artículo decíamos lo mismo del proyecto Red Bull Stratos, cuando una marca supera el test de la realidad, se hace mucho más potente que cuando la miramos con escepticismo desde el otro lado de los bloques publicitarios.
Lo digo abiertamente, me encanta. Me parece una notable aportación de valor a los consumidores: entretenimiento en estado puro (para quien quiera participar, obviamente) con un nivel de involucración presumiblemente altísimo y en tiempo real. Pero asumo que se encontrará con grandes obstáculos para llegar a un nivel de ejecución excelente.
Tres grandes retos de los ARG
- La logística: las marcas siempre han concentrado sus recursos en los medios (producir un único anuncio e invertir para difundirlo a través de los medios). Cuando tu anuncio es una acción a pie de calle donde esperas que el boca a boca lo genere el propio consumidor, debes concentrar tus recursos en la producción: la experiencia debe ser fantástica, nada puede fallar. No es sencillo encontrar proveedores que entienda esta complejidad y sean capaces de responder a ella.
- La participación: tanto rollo para... nada si no llegamos a un mínimo umbral de notoriedad y de participación. Partir con una masa crítica de seguidores en redes sociales como la que disfruta Heineken, seguro que les ayuda: la marca cuenta con más de 8 millones de followers en Facebook. Y aquí lo tenéis: la actividad en primer plano.
- El feedback: como en toda acción de comunicación, pretendemos llevar de la mano al consumidor hacia la parte derecha del embudo de fidelidad. Cuando ponemos en marcha una acción de este tipo, es imprescindible que el hilo narrativo se desencadene, en otras palabras, que éste vea la acción en todo su conjunto. Frecuentemente, en este tipo de acciones a pie de calle, los consumidores sólo vemos una parte de la historia, y su desenlace (ganadores, premios...) suele perderse en el olvido, con lo que el efecto de la acción sobre la fidelización del consumidor no es completo.
El futuro del entretenimiento en el engagement del consumidor
A menudo explico a mis alumnos de Publicidad, o en debates o charlas, que este camino realmente no es difícil de encontrar.
Lo que ocurre es que buscamos case studies en el mundo de las marcas, y la mayoría son pocos y casi todos "con gaseosa" y un alcance limitado.
Te invito a buscar más allá. Observa el mundo del cine (¿recuerdas el proyecto de la bruja de Blair y su poderosa fórmula de mezclar la realidad con la ficción hasta que parecían una misma cosa?), el de los videojuegos (como el clásico Majestic o I Love Bees creado como apoyo al lanzamiento de Halo2, para Xbox) o la televisión (la americana me refiero,... en España no hemos llegado a esto todavía....: como Push, Nevada, la serie co-producida por Ben Affleck donde el descubridor del misterio detrás de la ciudad ficticia que se mostraba en la serie, ganaba un millón de dólares).
Me gusta lo que está haciendo Heineken. Y estaré pendiente de los resultados.
