Hace un par de año publiqué este artículo en el blog y luego lo utilice en uno de los epígrafes de "Big brother is dead".
Me inspiré en el mayor descubrimiento que hice al entrar en Leo Burnett con 22 añitos: que en aquella casa tan compleja se hablaba un lenguaje completamente nuevo para mí: el lenguaje publicitario. Esculpido a medida, palabra a palabra, para sostener la superioridad de las marcas que debíamos comunicar.
Estas eran sus "tablas de la ley", hoy totalmente obsoletas
1. Presume sin dudarlo: toda marca es siempre líder en algo, por insignificante que sea.
2. Sé agresivo: critica sin piedad a tu competencia.
3. Cuando escribas un texto publicitario, utiliza el principio de autoridad: una marca es un ente mítico subido en un pedestal que habla a una masa de gente hipnotizada por su glamour.
4. La marca es una diva con el cutis perfecto: no tiene manchas, ni puntos negros... jamás permitas que los focos permitan ver un defecto.
5. Manipula datos a tu gusto: el consumidor está desinformado y no lo advertirá.
6. De paso que comunicas un nuevo producto... ¿qué tal si añades una reseña a otros productos de tu gama? ¿o incluyes algo de información corporativa? ¿o un faldón con una promoción? Rentabiliza en lo posible cada centímetro del espacio que estás pagando.
7. No reconozcas jamás un error propio.
8. Nuestra marca es lo más importante que existe bajo el sol. ¿Vendemos automóviles? pues pensemos que un automóvil es el centro de gravedad de la existencia de nuestro cliente. ¿Calzado deportivo? consideremos que no hay nada más interesante para nuestros clientes que soñar con nuestros modelos de zapatillas.
9. Protege tu ego: si te llega una idea que no pertenece a tu agencia, ni se te ocurra tomarla en consideración.
10. Grita tu mensaje bien alto, así te asegurarás de que todo el mundo lo oye.
¿El resultado de producir anuncios con este criterio? Que la mayoría dicen lo mismo. Nos presentan marcas grises, monocordes, tan perfectas que se parecen más a un robot que a las personas a quienes se dirigen.
¿Cómo puedo aspirar a construir una relación equilibrada con alguien si ni siquiera me pongo a su altura para hablarle?
Por supuesto, la respuesta es que en nuestros tiempos ya no es posible. No hay espacio para las mentiras, ni siquiera para las medias verdades, ni para las poses, ni para la arrogancia. El consumidor ha decidido que solo hay espacio para marcas veraces, (que le ofrezcan una historia atractiva, naturalmente) pero no sostenida sobre ardides comerciales.
Urge recurrir a un nuevo lenguaje que los consumidores no rechacen por su falsedad y que sí reconozcan como propio: el lenguaje del contenido (en lugar de los mensajes predecibles), de la información útil (en lugar de la repetición desmedida), en definitiva del entretenimiento.
De eso va este blog. Y mi trabajo como empresario, como autor y como profe.
Saludos a todos.
