Branded Content, la nueva publicidad por Javier Regueira

¿Reuniones divertidas o reuniones productivas? ¿Hay que escoger?

Todos lo sufrimos diariamente de un modo u otro porque todos formamos equipos, trabajamos con personas y debemos hilvanar y coordinar nuestros objetivos y tareas con esas personas.

Cómo abordar una reunión de trabajo

El management tradicionalmente ha apuntado dos rutas genéricas hacia el logro de los objetivos de un equipo (si quieres leer más sobre este estudio, que probablemente te suene si en algún momento estudiaste Liderazgo en la Universidad, te dejo el link de Wikipedia sobre el "managerial grid de Blake y Mouton", yo mismo acabo de consultarlo).:

• La orientación al grupo: lo que importa es maximizar la cordialidad.  Ya que el buenrollismo se supone que fomenta la implicación de la gente con los proyectos, libera su autonomía y su creatividad.  E.d., si quieres sacar lo mejor de tu gente en una reunión, comienza por hablar de temas personales, libera tensiones contando chistes, etc.  Se supone que hay que ir entrando en materia poco a poco y sin forzarlo...  Con ello las reuniones se parecen a lo que intento describir en este gráfico:  la primera parte de la reunión (por mi experiencia en reuniones cortas puede ser más del 50%) la dedicamos a repasar nuestras vacaciones, el trabajo de restauración de la famosa anciana del Ecce Homo, la Supercopa o el matrimonio de Rosa Benito...  Hasta que alguien mira el reloj y decide poner al grupo a producir.  Bien porque la duración de la reunión no se ha fijado claramente de antemano, bien porque ese límite de tiempo no se respeta, pasan los minutos sin que lleguemos coclusiones/acciones a tomar relevantes.  Por lo cual se hace necesario acelerar en la última parte de la reunión, a menudo tomando decisiones o asumiendo compromisos de forma arbitraria porque no da tiempo a hacerlo mejor.  ¿Te suena?
  

• La orientación a la tarea: en este caso lo que importa es "sacar el curro" sea como sea.   Me voy a poner exagerado:  el mercado en el que competimos es la guerra, y como en toda guerra debemos lograr los mejores resultados utilizando unos recursos que siempre son limitados.  En el caso de las empresas, recursos humanos, económicos y (aunque personalmente creo que va incluído en los económicos), tecnológicos.  Por tanto con un equipo limitado que tiene muchas cosas que hacer, una reunión de trabajo debe ceñirse a unos objetivos fijados previamente y cerrarse con unas conclusiones, tareas y timings a futuro.  Lo contrario, como comentamos en un artículo anterior, es hacer un mal uso de nuestro tiempo y además, atentar contra la eficacia del grupo y el derecho al tiempo libre/ocio de sus integrantes.

¿Qué postura es la correcta?

La respuesta es... depende.

Esta respuesta no es mía sino que pertenece a un gurú del liderazgo, un tal Fiedler, que la llamó pomposamente "modelo de contingencia".  Es fascinante: estamos ante un tío que se ha hecho mundialmente famoso en la parcela de los recursos humanos invitando a los que trabajamos con equipos a que, simplemente, nos busquemos la vida en cada situación.

Por mucho que esta solución sea de puro sentido común, mi experiencia me dice que es la única postura que me sirve.

Mantener reuniones como la del gráfico no solo me resulta enervante, sino que se carga de sopetón el valor que puedo aportar a mi trabajo (sea mi trabajo docente, como autor o en Pop Up).  Terminar a las tantas porque he estado perdiendo el tiempo en naderías, me impide desarrollar el negocio, enviándole una noticia a un potencial cliente, recibiendo a un posible colaborador que quiere verme, escribiendo un e-book para el blog de mi empresa, haciendo benchmarking de la competencia, pensando en cómo dar un mejor servicio a un cliente ya existente...

Pero acudir a una reunión con el reloj y la lista de tareas como único condicionante en mente es contraproducente si ello sirve para coartar la creatividad del equipo.

¿Empatía...?  ¿Y qué más?

Así que te deseo suerte, empatía y te aconsejo que antes de entrar en una reunión tengas claras al menos estas 5 cosas:

1. Los objetivos de la reunión y los outputs que debes sacar de ella:  ¿decisiones?, ¿un plan de trabajo?, ¿compromisos y responsabilidades?
2. El clima reinante en el equipo: ¿la gente está estresada pero motivada?, ¿estresada y hasta los h...?, ¿necesita calidez o un empujón de practicidad/agilidad?
   
3. Los integrantes:  ¿es necesario que acudan todas esas personas o ello ralentizará?
4. El tiempo: ¿cuánto es razonable dedicar a la reunión para salir de ella satisfechos?
   
5. El control de interrupciones:  ¿teléfonos apagados? ¿otros compromisos aplazados?
   

¿Tus clientes no te siguen porque no entienden tu idioma?

El esperanto

La idea de un idioma internacional que sirviese como puente entre todos los habitantes del planeta se le ocurrió al doctor Ludwik Zamenhof en 1887. Se trataba de combatir el predominio de lenguas para países o zonas ricas frente a las lenguas de zonas pobres, que supone una barrera más para el desarrollo del tercer mundo.  El esperanto, concebido para convertirse en el idioma común de toda la humanidad,  sería una garantía para una distribución más equitativa y democrática del conocimiento y la riqueza.

Para facilitar al máximo el aprendizaje y el uso del esperanto, Zamenhof limitó su propuesta inicial a una gramática simple y un vocabulario reducido de mil raíces con las que elaborar palabras.

Un idioma que no se habla a pie de calle, es un idioma muerto

Sin embargo, Zamenhoff pasó por alto que un idioma no puede propagarse desde la teoría gramatical presente en los libros.  Que su desarrollo tiene lugar entre la gente, en la calle.   Un idioma que no se habla es un idioma muerto.  Por eso no nos sorprende que tan sólo unos pocos miles de individuos en todo el mundo se hayan interesado en el esperanto.  Sin una necesidad real de hablarlo en nuestro día a día, esta neo lengua destinada a convertirse en una herramienta universal de comunicación, ha quedado relegada al olvido.

El lenguaje de los anuncios también es un idioma muerto

Durante décadas las marcas se han relacionado con sus clientes por medio de anuncios unidireccionales que utilizaban su propio lenguaje.  Un lenguaje que los consumidores han ido aprendiendo, a fuerza de reiteración. 

Hace tres años, cuando estaba comenzando con este blog, escribí un artículo muy breve enumerando 10 de las reglas de ese lenguaje no escrito.

Y ese mismo efecto de reiteración ha provocado que hoy anticipemos los mensajes publicitarios antes incluso de escucharlos.  Sabemos lo que van a decir porque decenas de veces hemos oído exactamente lo mismo.  Por eso mismo les damos la espalda, porque son irrelevantes para nosotros y nos hacen perder nuestro bien más preciado: el tiempo.

En este momento son las marcas quienes tienen una necesidad acuciante de aprender un nuevo idioma.  Son los consumidores quienes deciden qué entra en sus conversaciones, qué productos son dignos de un minuto de charla o de una recomendación y cuáles son olvidados.  El antiguo idioma, la publicidad, ya no les sirve para entablar conversaciones con sus clientes.

Los humanos somos animales sociales

Este es el punto crítico que se hace necesario aprender para trabajar en publicidad hoy día: los humanos necesitamos hablar (los consumidores necesitamos hablar). 

El habla explica la supervivencia y el desarrollo de nuestra especie. Cuando tenemos un secreto, ardemos en deseos de contarlo, aunque hayamos prometido no hacerlo.  Disfrutamos más relatando a otros nuestros éxitos o conquistas que viviéndolos nosotros mismos.  Si nos sucede algo francamente bueno, la alegría no es completa hasta que no llega el final del día y podemos compartirlo con nuestra pareja.

Las conversaciones siempre han existido.  De hecho el habla explica la supervivencia del homo sapiens y la desaparición de su primo el hombre de Neandertal hace cuarenta y cinco mil años.

Plantéate tu comunicación con los clientes a quienes debas dirigirte como un esfuerzo constante para descubrir cuál es el lenguaje que hablan espontáneamente, ya que no podrás obligarles a que se comuniquen contigo en ningún otro idioma (e.d. debes aprender a jugar a un juego cuyas reglas ya no las defines tú):

• averigua qué les interesa, qué valoran por encima de todo en relación a la categoría de producto en la que trabajas (puede ser darles más producto por el mismo precio, tener una mejor distribución o simplemente un envase más práctico, puede ser renunciar a una parte amplia del mercado para convertirte en un especialista...)
• cómo se comunican con los demás,
• dónde lo hacen,
• cuándo lo hacen,
• por qué se comunican,
• y en compañía de quién se comunican.

Si consigues colarte en las conversaciones de los consumidores, descubrirás que (mágicamente) ellos hacen la labor de comunicación por ti.  Puede que entonces no necesites programar anuncios en prime time.  Después de todo, empresas nacionales como Inditex o Mercadona o internacionales como Amazon o Starbucks jamás lo han necesitado.

Si quieres leer más sobre conversaciones y boca a boca, quizá te interese este artículo reciente sobre los 5 libros que más me gustan de este área.  Un saludo a todos.

Llega Branducers, 2ª edición

El próximo viernes 7 de septiembre, en Vitoria, participaré en la segunda edición de Branducers, el primer y todavía único foro de Branded Content que se celebra en España.

Me cuentan de la organización que están confirmadas ya las siguientes ponencias y debates (subrayo los que me parecen más interesantes para realizar avances respecto a lo tratado el pasado año):

• Campofrío: la propuesta de marca y la campaña “cómicos”, con la participación de Leandro Raposo (Director General Creativo de McCann & Erickson España) y Jaime Lobera (Director de Marketing de Campofrío).  Me parece un acierto haber invitado a esta marca, será interesante ver la campaña cómicos y sus derivaciones en contenido para TV (como la gala “Alegra ese ánimo” que se celebró recientemente en la 1 de TVE), explicada por sus propios creadores.

• El Diálogo Creativo: la comunicación está cambiando, con Toni Segarra de SCPF y Risto Mejide.

• El Futuro del Branded Content, con Avi Savar (Presidente del Jurado del Festival Internacional de Publicidad de Cannes y Socio Fundador de Big Fuel Communications).  Esta os la recomiendo especialmente porque Avi es un tipo eminentemente práctico, os cuento por ejemplo que de su presentación el año pasado saqué dos o tres aprendizajes para mi propio día a día.

• Mesa redonda Branded Content y Televisión con la moderación de Enrique Darriba (Director General de 60db) y participación de Sergio Calderón (Director Divinity), Vicente Sourdeau (Director de Contenidos de Boing, Cartoon Network y Cartoonito) y otros ejecutivos de distintas cadenas de TV todavía por confirmar.

• Mesa redonda Más Allá de la Televisión: modera Sergio de Mesones (Director General de AfterShare.TV) y participan Juan Nonziolli (Director Creativo General de Shackelton), Eduardo Prádanos (Unidad Editorial), Matías Dumont (Fundador y Director General de Antiestático), Fernando Carrión (Director de Planificación y Estrategia de Yahoo), Carlos Jean (Productor Musical y Socio de Novaemusik) y yo mismo en representación de mi empresa Pop Up Música.

¿Qué hay de nuevo este año?

Confío en que esta edición genere avances prácticos para los que trabajamos en esto. Personalmente creo que hemos superado la fase “encuentro amistoso de pioneros que hablan de sus ombligos”. 

En las entrevistas y foros a los que acudo siempre me invitan a definir lo que es Branded Content y me piden que enumere casos de éxito.  La nomenclatura realmente me da igual si somos capaces de producir comunicación que el consumidor sí quiera ver  y los casos de éxito ajeno me parecen bien pero esto no lo vamos a resolver viendo vídeos sino trabajando (y entendiéndonos).

Yo creo que lo que la gente quiere saber es cómo puede aplicarlo YA en la práctica.  Y para ello debemos abordar dos frentes:

1.   ¿Quién tiene que tirar del carro?:  

• ¿Los anunciantes?: ¿saben a qué puertas tienen que llamar para desarrollar contenidos interesantes para sus audiencias?

• ¿Las agencias?: ¿cuántas entienden –realmente- la necesidad de reconvertirse en artesanos de historias cuando durante 70 años han funcionado como factorías industriales de anuncios?

• ¿Los medios?:  ¿están preparados para reinventar su modelo comercial cuando hasta el 95% de sus ingresos dependen de anuncios que puede vender un chico/a de 20 años sin formación?

2.   ¿Qué barreras existen para que el carro ruede como es debido? 

Si el consumidor es quien decide si lo que está en pantalla le interesa o no, es inútil que una marca siga empeñada en lanzar mensajes repetitivos, una agencia en producir anuncios y una tele en limitarse a repetirlos 50 veces.

Afortunadamente, el creciente número de anunciantes que estarán presentes en esta nueva edición de Branducers demuestra que cada vez hay más marcas que buscan otra manera de hacer las cosas…

Si el anunciante (que como dice Risto “es el que paga la fiesta”), nos exige una fiesta diferente, debemos organizársela. Por mucho que a algunos les interese más proteger su poltrona que a los euros de ese cliente.

El futuro del sector publicitario no puede construirse desde la visión cortoplacista de “¿de algo tendremos que vivir, no?” que es la respuesta más frecuente que recibo cuando ofrezco a un medio un contenido y me piden dinero al descubrir que hay una marca detrás (cuando probablemente pagarían por ese mismo contenido de no existir esa marca).

¿Más info?

Para más información sobre la agenda o cómo conseguir acreditaciones, os remito a la web de Branducers.  Espero veros a muchos de vosotros por Vitoria.

Marcas y crisis: 10 maneras de reconquistar al consumidor

Hace más de dos años escribí esta presentación para un seminario en Esden.

Encuentro que ha transcurrido ese tiempo y sin embargo no hemos evolucionado gran cosa.  Los consumidores continúan comportándose con desconfianza y las grandes marcas (con honrosas excepciones), siguen librando la única batalla que les parece posible y que es también la que menos les conviene: la batalla del precio.

Opino que la palabra clave para intentar recuperar la confianza perdida es "honestidad":

• Honestidad para innovar, pero de verdad.  Ya no es posible liderar un mercado ofreciendo un producto mediocre.  Porque hay productos mediocres (e incluso muy buenos), más baratos.
• Honestidad para comunicar: ¿quién va a querer escucharte si en lugar de transmitir historias interesantes cuentas una y otra vez el mismo mensaje monocorde y egocéntrico?
• Honestidad para fidelizar:  ¿cómo quieres construir una franquicia estable de consumidores si los mejores incentivos y los mejores descuentos son para los no clientes?

Aquí puedes ver la presentación completa.

Marketing en tiempos de crisis: 10 rutas prácticas from Javier Regueira

 

 

¡Elige tu lácteo para cada momento: una variedad que enamora!!! (Dios Santo)

Ayer me desayuné con esta (espeluznante) página de publicidad en un suplemento dominical.

Asistimos a una brutal oleada de cambios en los patrones de consumo (el actual clima de desconfianza modifica nuestras necesidades y criterios de compra y reconfigura nuestras prioridades), que parece que están haciendo mella en el sector de los lácteos.

La solución

"Papá estado" parece que quiere ayudar a los grandes fabricantes a recuperar el esplendor perdido.  Y no encuentra mejor forma de hacerlo que producir este original y comprar espacio en los principales medios impresos del páis (una página a color en cualquiera de los S.D. líderes supera los 30.000 euros de inversión en el mejor de los casos).

La cosa se complementa con la web lacteosinsustituibles.es, una colección de cifras y datos a favor del consumo de este tipo de productos.

¿De verdad que con 30.000 euros no se puede hacer nada mejor que esto?

Esta campaña parte de la premisa que siguen muchas otras marcas de que la publicidad es el "bálsamo de Fierabrás" que todo lo cura: puede impulsar a un producto, rejuvenecer a otro, o como en este caso, recuperar las ventas de una categoría que parece haber perdido protagonismo en nuestras vidas.

La cuestión es:  ¿por qué abandonamos los lácteos? 

• Si es por motivos dietéticos (distintos estudios han fomentado el desarrollo de percepciones negativas en torno al consumo de leche y lácteos en general), dudo que una creencia arraigada en nosotros después de haber leído un libro o haber visto un documental, se pueda desmontar mágicamente en un segundo con un anuncio así.
• Si es por razones de precio (en muchos casos son productos elaborados con un nivel percibido de precio alto: si haces la compra como yo sabrás que en la mayoría de los supermercados un pack de cuatro yogures desnatados te costará más de 2 euros, cuando por este mismo precio te llevas un kilo y medio de manzanas...), parece absurdo combatir la sensabilidad al precio con argumentos médicos/dietéticos.

En un caso u otro este anuncio me parece un fuego de artificio pueril. 

Los humanos somos muy tozudos.  Nos cuesta un mundo cambiar de opinión.  Porque equivale a reconocer que antes estábamos equivocados. 

Ha sido estudiado científicamente que lo primero que hacemos al ser expuestos a un estímulo publicitario es desplegar nuestra contra-argumentación, e.d. tirar de nuestro esquema de creencias para resistirnos a ser convencidos de lo que nos están contando.  Sólo si los argumentos presentes en ese anuncio son más potentes que nuestra contra-argumentación, se desencadena el proceso afectivo (y luego comportamental) en relación al producto anunciado.

Así que para cambiar esa opinión necesitamos "coartadas" (argumentos) de verdadero peso.  No una madre joven vestida de seminarista abrazándose a un bote de nata montada.

Y además invertir en esto me parece un gasto de recursos públicos obsceno.

¿Qué harías tú para convencer al consumidor que se ha alejado de los lácteos?

Hoy lo voy a poner a debate.  Que aunque estemos en Agosto cualquier día es bueno para compartir reflexiones: ¿qué camino emprenderías tú?

1. Contratar a SCPF o a Sra Rushmore para que desarrolle una campaña "más creativa" para los Suplementos Dominicales?.
2. Hacer TV, que es donde está la cobertura?
3. Pedirle a una autoridad médica que nos ayude a cambiar esas percepciones y poner a este médico famoso al frente de un micro-programa divulgativo por ejemplo en TVE?
4. Desarrollar un plan de concienciación que apueste por comenzar desde la base, haciendo actividades en colegios?
5. Patrocinando un equipo de alguna disciplina deportiva o un acontecimiento deportivo?
   

Saludos a todos.

Malas noticias: tu idea de negocio "infalible"... no vale nada

Crisis: depresión o punto de inflexión

Observo alrededor que mientras muchos se fustigan con el cilicio de la prima de riesgo, algunos perciben que en un momento como el actual las necesidades de los consumidores se están reconfigurando permanentemente.

Y precisamente por ello, emergen nuevas oportunidades para acometer proyectos empresariales innovadores.

Quizá estés manoseando una idea "infalible" de negocio

Piensas que esa idea que has tenido no puede ir mal bajo ningún concepto.  Que debes salvaguardarla de miradas indiscretas hasta que encuentres el momento oportuno para ponerla en práctica.

Me temo que debo compartir mi experiencia contigo y decirte que tu idea no vale nada... hasta que la pongas en práctica.

Veamos: crear algo completamente nuevo es casi imposible.  Todo, o casi todo, está ya inventado.  Vivimos en un mundo sobresaturado de oferta:

• Entramos en un hipermercado y encontramos más de 60.000 referencias distintas.  Si quisiéramos hacer “la compra perfecta” y  dedicar un solo minuto a cada una de ellas, habríamos de pasar ¡más de 40 días en el hiper!.  Sin embargo, la estancia promedio en un hipermercado es de 55 minutos.  ¿Qué hacemos?
• Nos levantamos de la cama un día cualquiera y nos enfrentamos a 5.000 impactos publicitarios. 
  
• La saturación va a más: cada año se lanzan más de tres mil nuevas marcas, que se suman a la saturación.  Según una prestigiosa consultora estadounidense, casi el 90% de estas marcas están no aportan nada nuevo al mercado.
• Los mercados se comoditizan: las tecnologías están universalizadas, cualquier empresa puede manufacturar un refresco de cola, envasar una pasta, o fabricar un par de zapatillas deportivas con un elevado nivel de calidad y a un coste eficiente. 

Conclusión: los productos se parecen entre sí como gotas de agua.  Entre este maremágnum de ofertas que intentan captar nuestra atención y preferencia resulta imposible innovar, ofrecer algo sustancialmente nuevo y distinto. 

Deja de buscar esa idea única que por sí sola te garantizará el éxito.  O si crees haberla encontrado, deje de pensar que tienes un tesoro entre las manos.  El éxito empresarial rara vez es una consecuencia directa de una idea genial, sino de haber desarrollado esa idea con un nivel de ejecución excelente. 

¿Realmente es tan importante ser el primero en llegar?

El año que nací, Al Ries y Jack Trout publicaron en la prestigiosa revista publicitaria Advertising Age, una serie de artículos titulados “La Era del Posicionamiento”.  Poco después reunieron estos artículos en un libro breve, conciso y potente, “Posicionamiento”, que aún hoy es una referencia de obligado estudio en escuelas de negocio, marketing y publicidad. Su tesis principal es que las marcas luchan por espacio en la mente de los consumidores. Hacerse con una posición en nuestros cerebros es el logro principal al que una empresa puede aspirar.  Por lo tanto es imprescindible trasladar nuestra idea a la mente de nuestro público objetivo lo antes posible.  Y desde luego antes que nuestra competencia: debemos intentar ser siempre los primeros en llegar.

Esta tesis ha sido cuestionada recientemente en la prestigiosa revista Sloan Management Review, editada por el Massachusets Institute of Technology.  No existen demostraciones empíricas de que las primeras marcas en dirigirse a un determinado segmento u oportunidad de negocio, sean más exitosas que las que llegan un poco más tarde.

Algunos ejemplos de marcas exitosas que no inventaron nada

Google, Idealista.com, buyvip.com, Mercadona, Ipod son ejemplos de negocios y marcas con dos cosas en común.  La primera es el éxito que han alcanzado.  La segunda, el hecho de que sus buenos resultados no son consecuencia de haber inventado nada.  Ni siquiera de haber sido los primeros en llegar, sino de haber materializado sus ideas mejor que sus competidores.

Así que no te vuelvas tan celoso de tu idea ni intentes protegerla a toda costa de los demás.  Al contrario, dedica tu valioso tiempo a debatir esa idea con personas cualificadas.

Eso te ayudará a desarrollarla.

Y sobre todo lánzate cuanto antes.  Una idea sin ejecutar es cómo un pozo vacío: solo sirve para asomarte y verte reflejado en el fondo.