El esperanto
La idea de un idioma
internacional que sirviese como puente entre todos los habitantes del planeta
se le ocurrió al doctor Ludwik Zamenhof en 1887. Se trataba de combatir el
predominio de lenguas para países o zonas ricas frente a las lenguas de zonas
pobres, que supone una barrera más para el desarrollo del tercer mundo. El esperanto, concebido para convertirse en
el idioma común de toda la humanidad,
sería una garantía para una distribución más equitativa y democrática
del conocimiento y la riqueza.
Para facilitar al máximo el aprendizaje y el uso del esperanto, Zamenhof limitó su propuesta inicial a una gramática simple y un vocabulario reducido de mil raíces con las que elaborar palabras.
Un idioma que no se habla a pie de calle, es un idioma muerto
Sin embargo, Zamenhoff pasó por alto que un idioma no puede propagarse desde la teoría gramatical presente en los libros. Que su desarrollo tiene lugar entre la gente, en la calle. Un idioma que no se habla es un idioma muerto. Por eso no nos sorprende que tan sólo unos pocos miles de individuos en todo el mundo se hayan interesado en el esperanto. Sin una necesidad real de hablarlo en nuestro día a día, esta neo lengua destinada a convertirse en una herramienta universal de comunicación, ha quedado relegada al olvido.
El lenguaje de los anuncios también es un idioma muerto
Durante décadas las marcas se han relacionado con sus clientes por medio de anuncios unidireccionales que utilizaban su propio lenguaje. Un lenguaje que los consumidores han ido aprendiendo, a fuerza de reiteración.
Hace tres años, cuando estaba comenzando con este blog, escribí un artículo muy breve enumerando 10 de las reglas de ese lenguaje no escrito.
Y ese mismo efecto de reiteración ha provocado que hoy anticipemos los mensajes publicitarios antes incluso de escucharlos. Sabemos lo que van a decir porque decenas de veces hemos oído exactamente lo mismo. Por eso mismo les damos la espalda, porque son irrelevantes para nosotros y nos hacen perder nuestro bien más preciado: el tiempo.
En este momento son las marcas quienes tienen una necesidad acuciante de aprender un nuevo idioma. Son los consumidores quienes deciden qué entra en sus conversaciones, qué productos son dignos de un minuto de charla o de una recomendación y cuáles son olvidados. El antiguo idioma, la publicidad, ya no les sirve para entablar conversaciones con sus clientes.
Los humanos somos animales sociales
Este es el punto crítico que se hace necesario aprender para trabajar en publicidad hoy día: los humanos necesitamos hablar (los consumidores necesitamos hablar).
Las conversaciones siempre han existido. De hecho el habla explica la supervivencia del homo sapiens y la desaparición de su primo el hombre de Neandertal hace cuarenta y cinco mil años.
Plantéate tu comunicación con los clientes a quienes debas dirigirte como un esfuerzo constante para descubrir cuál es el lenguaje que hablan espontáneamente, ya que no podrás obligarles a que se comuniquen contigo en ningún otro idioma (e.d. debes aprender a jugar a un juego cuyas reglas ya no las defines tú):
- averigua qué les interesa, qué valoran por encima de todo en relación a la categoría de producto en la que trabajas (puede ser darles más producto por el mismo precio, tener una mejor distribución o simplemente un envase más práctico, puede ser renunciar a una parte amplia del mercado para convertirte en un especialista...)
- cómo se comunican con los demás,
- dónde lo hacen,
- cuándo lo hacen,
- por qué se comunican,
- y en compañía de quién se comunican.
Si consigues colarte en las conversaciones de los consumidores, descubrirás que (mágicamente) ellos hacen la labor de comunicación por ti. Puede que entonces no necesites programar anuncios en prime time. Después de todo, empresas nacionales como Inditex o Mercadona o internacionales como Amazon o Starbucks jamás lo han necesitado.
Si quieres leer más sobre conversaciones y boca a boca, quizá te interese este artículo reciente sobre los 5 libros que más me gustan de este área. Un saludo a todos.
