Imagínate que nadie conoce tu marca
Que tu producto no encuentra su ámbito de diferenciación y que cada vez un número mayor de competidores ofrece algo muy parecido a ti, a un precio mejor. Encuentras que es difícil desarrollar tu marca utilizando la publicidad para activar la preferencia del consumidor hacia ella.
En primer lugar porque tu músculo financiero no te permite sostener una estrategia publicitaria a largo plazo. En segundo lugar, porque ni siquiera crees en la capacidad de la publicidad para crear lazos afectivos entre tu marca y tu target.
Y ahora imagínate que mágicamente, logras lo siguiente:
- Te inventas un contenido de entretenimiento brutal, y que está íntimamente ligado a tu marca, de modo que pueda servirle como trampolín de popularidad y, lo que es más importante, como activo para posicionarla en la mente de tus consumidores.
- Consigues que su producción te salga gratis, porque el evento genera tal expectación que un buen número de personas están dispuestas a pagar 2.000 dólares por un asiento que les permita verlo en primera fila.
- Las imágenes del show se cuelan en todos los telediarios, de todas las televisiones, de todos los países donde se venden o venderán tus productos.
- Y esas imágenes memorables se cuelan en las conversaciones de quienes las han visto, de modo que el boca a boca, con toda su rapidez y su credibilidad, se convierte en un potente acelerador de la difusión de ese contenido.
El caso de Victoria´s Secret Angels
Hace unos meses escribí sobre Madison & Vine, el libro de Scott Donaton sobre la necesidad de convergencia entre las industrias de la publicidad y del entretenimiento. Uno de los ejemplos con los que sustancia el libro es el caso de Victoria Secret, la marca mundialmente conocida por sus desfiles pre-navideños en NY.
Las claves del evento llevan repitiéndose desde 1997:
- Un montaje fastuoso con una elaborada, escenografía, vestuario (incluídas las alas de los ángeles de Victoria´s Secret)...
- La escenografía sigue el ritmo de las canciones interpretadas por los artistas de primera fila que participan en el show. El componente musical contribuye a hacer el atractivo el evento para un abanico todavía mayor de medios y audiencias. Y permite que su enfoque evolucione cada año en función de esas colaboraciones.
- El espectáculo atrae a cientos de celebrities, que actúan como nodos para incrementar su difusión.
- Cada año, de veinte a cuarenta de las mejores modelos del mundo de moda son seleccionadas para participar en el desfile. Por su pasarela han desfilado Helena Christensen, Karen Mulder,Valeria Mazza, Tyra Banks, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Heidi Klum, Miranda Kerr...
Y la expectación no deja de aumentar año a año.
Pero de lejos el logro más importante para la marca es haber inyectado en ella valores como el glamour, la sofisticación, la sensualidad, modernidad... que ahora están asociados de un modo indeleble a su posicionamiento.
Tu marca puede conseguir lo que Victoria´s Secret?
No me refiero a que mañana te pongas a vender sujetadores. Sino que te preguntes si tu marca sería capaz de crear un contenido que todo el mundo quiera ver.
Francamente, yo creo que sí.
La clave para que lo consigas no tiene nada que ver con la creatividad. El mundo está lleno de gente creativa, pululan por todas partes (son esos que cuando te venden un proyecto se definen como "especialistas en generar ideas").
Lo que de verdad necesitas es la mejor información que puedas conseguir sobre:
- Tu target: ¿qué tipo de contenidos le gusta ver y por qué? ¿cuáles son sus patrones de consumo audiovisual on y off line?, ¿qué gaps podemos encontrar entre sus necesidades y la oferta de contenido a su disposición?, ¿qué contenidos estarían dispuestos a viralizar inmediatamente?
- La oferta de contenidos: ¿qué oportunidades de generación de contenidos pueden presentarse en el entorno de la marca, como eventos o acontecimientos que vayan a celebrarse?, ¿qué atributos o valores íntimamente asociados con el ADN de marca pueden servir como base para desarrollar esos contenidos?
- Los medios: ¿qué contenidos les resultan tan apetecibles que se harían eco de ellos con toda facilidad en sus informativos?
Lo sé, si trabajas para una marca, no está muy claro dónde puedes encontrar ese know how. Próximamente publicaré otro artículo en el que intentaré explicarlo.
Si quieres leer más sobre los "basics" del Branded Content:
¿Qué es Branded Content? (explicado con sólo 2 imágenes)
¿Por qué las agencias deben reconvertirse en proveedoras de contenido, no de anuncios?
