La importancia de la información en un mercado sobresaturado
Con los hipermercados petados con más de 40.000 referencias distintas y 8.000 nuevas marcas llegando al mercado cada año, es prácticamente imposible que si trabajas para conseguir que tu producto asome entre toda esa oferta, consigas diferenciarte en términos técnicos/tangibles/racionales.
Lo más normal es que tus competidores disfruten de tu misma tecnología y parecidos recursos, entre ellos, los recursos humanos. O sea, que si tú eres listo, sinceramente, lo más normal es que el de marketing de la empresa de al lado también lo sea.
¿Dónde puedes distanciarte de él? En la información con la que cuentes. Si sabes más sobre tus clientes, sus problemas y las soluciones que desean que les ofrezcas para solucionar esos problemas, estarás mejor equipado para darles un valor insustituible.
La investigación de mercados no es barata
Y por eso puede que pienses, ¿cómo puedo distanciarse de mi competencia si tengo recursos limitados y además, siempre que investigo, recibo las mismas respuestas generalistas y superficiales?
Probablemente recibes esas respuestas porque estás haciendo las preguntas equivocadas. La industria de la investigación de mercados también tiene una revolución pendiente: escuchar al consumidor en su hábitat natural, no en una burbuja aséptica donde se les ceba como a ratones de laboratorio con refrescos y panchitos.
Escuchar versus investigar
Acabo de leer un artículo sobre la escucha on line publicado en la prestigiosa (e infumable) revista Journal of Advertising Research, que estoy consultando mucho por mi tesis doctoral y que jamás volveré a consultar en cuanto la termine. Si pincháis en el link os encontraréis el artículo en la página 16 (sorry: es en inglés).
Está escrito por el vicepresidente de Insights de Nielsen (no sé si eso es mucho, en Estados Unidos casi todo el mundo es vicepresidente) y dos de sus colegas. Nos dan cinco claves para aprender a detectar información valiosa sobre nuestro público a base de escucharles on line.
- Sé práctico y organiza un "Listening lunch" de tu equipo de marca. O sea, pide refrescos y panchitos, sólo que para ti, y reúnete en una sala con el ordenador delante a escuchar y comentar entre vosotros lo que están diciendo de vuestra marca, de vuestros anuncios y novedades de producto. ¿Realmente haces eso frecuentemente? Lo sé, yo tampoco.
- Utiliza la escucha para formular mejores preguntas: los hilos más calientes sobre tu marca en foros y redes sociales es donde realmente te estás jugando los cuartos. A lo mejor los matices organolépticos de tu producto o la equipación de último modelo de tu coche no lo son tanto. ¿De qué hablan realmente tus clientes y qué lenguaje utilizan para refererise a tus productos?
- Utiliza la escucha para encontrar mejores respuestas: los blogs son una fuente óptima de información secundaria. Solo necesitas algo de olfato para encontrar lo que buscas, y humildad para aceptarlo cuando lo encuentres.
- Solicita un resumen reciente de actividad de atención al cliente: casi nadie quiere prestar atención a esto porque duele confrontar la versión idealizada de las marcas que vendemos en su publicidad con la batalla cruenta en que a veces se convierte la relación con un cliente agraviado. Pero presenciar el conflicto puede ser una buena manera de conocer sus causas para evitar que se repita.
- Convierte tu escucha en un tracking continuado: puede que ya lo hagas, sí es así nada que añadir. El error es inevitable, si gestionas una marca siempre te encontrarás alguna incidencia. Pero si aportas el valor que ofreces en tu comunicación y no menos, lo más probable es que minimices los problemas y las quejas.
¿Por dónde empezar? Keep it simple.
Para los que no estáis muy avezados en esto de la escucha on line, os doy algunas pautas para investigar lo que se dice de vuestras marcas por la nube:
- Lo más básico: créate una alerta en Google Alerts
- Lo segundo más básico, hacer lo mismo en un servicio de alertas específico para Redes Sociales, como socialmention.com.
- Si quieres saber el ámbito de influencia que tienes en la red, a nivel personal o bien para tu marca, echa un vistazo a Alexa.com y Klout.com, ambos son intuitivos y te ofrecerán distintos índices para saber cómo de mucho o poco se te oye en Internet.
- Contrata un servicio más profesional, que te permite gestionar tu reputación on line con un interfaz propio: hay algunas versiones gratuitas como Netvibes (que te ofrece además soporte personalizado por menos de 30 euros al año) o Trackur.
- Y si de verdad tienes presupuesto, llama a Nielsen, su producto Buzzmetrics tiene fama de ser uno de los más potentes en investigación de la reputación online.
Por último, aunque no tengas presupesto, si lo que tienes es tiempo, te recomiendo un artículo sobre Social Media Monitoring Tools de Juan Marketing, un tipo que sabe bastante más que yo sobre este tema.
Saludos a todos.
