Branded Content, la nueva publicidad por Javier Regueira

Colaboración entre marcas y grupos musicales: del patrocinio al branded entertainment

LO DE SIEMPRE: PATROCINIO (y PUNTO)

El póster que veis a continuación es uno de tantos ejemplos del tipo de patrocinio que ha servido como modelo de relación entre marcas y artistas/eventos musicales en el pasado.  La cosa funciona así:

1. Un artista o festival necesita ingresos extra, bien para potenciar una gira, bien para lanzar un nuevo trabajo o minimizar el riesgo inherente a la venta de entradas.
2. Se dirige a la marca con un plan pre-diseñado con equis mil impactos (calculados en general desde el desconocimiento de las métricas de branding que manejan las marcas) y le propone poner su logo en el disco, cartel de gira o evento a cambio de una aportación económica.  Tal cual.
3. La marca acepta la propuesta diseñada por otro, que difícilmente encajará con su estrategia de comunicación, desembolsa la pasta y su logo engrosa una ristra como la del ejemplo.  ¿Tú eres capaz de ver los logos de esos patrocinadores?  ¿Y su propuesta de valor a los fans dentro del evento?  Yo no...

 

LO NUEVO: BRANDED ENTERTAINMENT

El tipo de colaboración en la que creemos en Pop Up Música tiene el enfoque inverso:

1. Una marca quiere comunicarse con sus consumidores actuales y/o potenciales por medio de una comunicación "pull" (que éstos deseen ver).  Para ello necesita un ingrediente básico: el entretenimiento.
2. La marca nos brifea respecto a sus valores, su estrategia de comunicación y su core target.
3. Elaboramos un plan de creación y difusión de contenido de entretenimiento a medida para la marca con a) un contenido diferenciado y susceptible de generar un potente buzz  y b) un plan de difusión que nos dé suficiente cobertura (presencial, online, en medios masivos...).
4. Con esto el contenido es inequívocamente de la marca:  encaja como un guante con su esencia y territorio y les hace que no tengan que competir por la atención de los fans con una larga de lista de co-patrocinadores.

Un ejemplo, del que ya os he hablado alguna vez en el blog:  los Desconciertos para Verti Seguros.  Se trata de una gira de cinco conciertos irrepetibles por la geografía española.  Los aspectos diferenciales respecto a cualquier programa estándar de patrocinio de conciertos son tres:

1. Los conciertos son únicos: escogemos dos artistas consagrados que nunca hayan tocado juntos y les pedimos que hagan justamente eso.  Tocar juntos.  El pasado 29 de septiembre arrancaron la gira Ariel Rot y Sidonie en la Sala Penélope de Madrid.  El próximo 24 de noviembre les seguirán Amaral y Coronas en la sala La3 de Valencia.
2. La marca no pone entradas a la venta: sólo se puede asistir por invitación participando en su Facebook, pero ofrecemos la posibilidad de verlo on line en ese mismo canal.  En este punto el patrocinio se convierte en contenido de entretenimiento y como tal, puede ser amplificado exponencialmente por los fans, sin un esfuerzo extra de la marca. 
   
3. Para favorecer el engagement de los fans, los artistas realizan interacciones con estos durante el concierto:  invitan a los internautas que les siguen on line a decidir la siguiente canción que van a tocar, cómo van a comenzarla y otras sorpresas.  Incrementar la implicación/participación de los internautas estimula el recuerdo y las probabilidades de que viralicen el contenido.

Seguiremos en esta misma línea, porque es la única en la que creemos y la única que nos parece honesta para los fans y para las marcas, que al final son las que pagan la fiesta.

Los demás, que hagan lo que les dé la gana.  Saludos a todos.

 

Entender lo que es Branded Content mirando una cajita de Tiffany

Recupero un artículo que escribí hace bastante tiempo y que consiste en intentar explicar con una sola imagen muy simple lo que es el contenido de marca y su utilidad en las comunicaciones de Marketing.

La cajita de Tiffany

Como toda innovación, el Marketing de Contenidos requiere una mínima introducción previa (¿cómo le explicarías qué es la nieve a alguien que jamas la ha visto ni palpado?).  A menudo encuentro que resulta más fácil explicarlo con la ayuda de un ejemplo.

Me imagino que todos recordaréis la película "Desayuno con diamantes" (Breakfast at Tiffany´s) donde Audrey Hepburn encarna a una chica de vida alegre (escuece llamar al papel de Hepburn de otra manera, tan angelical y porcelánica ella...) que asiste a todas las fiestas nocturnas que puede con el fin de encontrar un pretendiente que subvencione su pasión por las joyas.

Y me imagino que también todos conoceréis queTiffany es una legendaria joyería neoyorkina, tan conocida por la nariz de Audrey Hepburn pegada a su escaparate en la película como por sus cajitas azules de pomposo lazo. 

De hecho las famosas cajitas hace tiempo que se han comido al producto.  Me explico.  De tanto blandir las cajitas como argumento promocional, como icono característico de la joyería más exclusiva de Nueva York, casi nos hemos olvidado que lo importante (lo que precisamente justifica su exclusividad) no es la cajita, sino la joya que va dentro.

Con la publicidad ha sucedido exactamente lo mismo.

La publicidad tal cual la conocemos nos muestra una versión interesadamente edulcorada de los productos.  Sus fabricantes pretenden elevarlos sobre un pedestal, por encima de los mortales, así que para ello contratan a la agencia de publicidad más "creativa", se gastan 200.000 euros en producir un spot donde la cajita luzca lo más aspiracional posible y otros cientos de miles en sacarlo repetitivamente en la tele.  Luego cruzan los dedos para ver si se venden más joyas.

No intentes crear grandes anuncios, sino vender grandes productos

Y resulta que nuestros clientes buscan exactamente lo contrario.  No tienen tiempo para interrupciones publicitarias pero sí para descubrir un producto único que pueda añadir valor a sus vidas.  No les interesa la cajita azul ni su pomposo lazo.  Lo que les interesa es la joya que está dentro: quieren verla, tocarla y conocer en qué es diferente y cómo puede añadir un pequeño valor a sus vidas.

Aquí es donde entra en juego el marketing de contenidos: si tu producto merece la pena, no necesitas exagerarlo, ni contaminar su historia con absurdas nociones de "creatividad" publicitaria. 

Y sobre todo, no necesitas que tus clientes te admiren por lo creativa que es tu publicidad. 

Necesitas que el consumidor compre tu producto, no que admire tu publicidad

Y para que compre tu producto debes:

1. Ofrecer un producto cojonudo.  Punto.
2. Contar tu historia de modo claro y diáfano, comunicando tu valor diferencial sin estridencias.  Tu historia debe ser lo más real, útil y entretenida posible.  La retórica publicitaria que todos conocemos es justo lo contrario: irreal, inútil y cansina.
3. Relacionarte equilibradamente con él.  Si tu historia le ofrece utilidad y/o entretenimiento (consejos prácticos que le ayuden, aplicaciones o contenido auviovisual que le entretengan, o pequeños obsequios que le fidelicen), será más fácil que tus clientes te dediquen un minuto de su atención y vuelvan a ti en sucesivos touchpoints.

Tú eliges: invertir en la cajita o mostrar orgullosamente tu joya.

Axe: de la publicidad a la realidad.

Una marca polémica es una marca de la que la gente habla

Axe es una marca que no deja a nadie indiferente: o te cae mal su tufo juvenil/machista o te sorprende que se sientan tan libres para utilizar códigos de comunicación frescos y llamativos a los que sus competidores ni siquiera osarían aproximarse.

En lugar de refugiarse en los territorios clásicos de la categoría (cuidado y frescor), manidos y que difícilmente le permitirían diferenciarse como marca, Axe lleva años desarrollando su propio campo: el desodorante que te hará triunfar con las tías.  Así de abrupto, a menudo irreverente y objeto de numerosas críticas.  Y por todo ello, brillante como estrategia de Branding.

Juerga Pro

Hace poco escribí un artículo sobre su promoción online Juerga Pro.

Me llamó la atención porque presenta a Axe en un contexto de entretenimiento, justo lo que siempre digo que una marca necesita para huir de los grandes males que aquejan a la comunicación publicitaria: la saturación y la interrupción del target.

Axe ofrece a sus fans en su web una micro-serie donde dos amigos intentan montárselo lo mejor que pueden en una fiesta toga rodeados de chicas guapas.  Y te invitan a montarte una fiesta igual si resultas el ganador de su promo, consistente en detectar una serie de pistas en los vídeos.  Vemos en esta acción varias ventajas para Axe:

• Tener al consumidor absolutamente cautivo (lo cual jamás conseguiríamos con un spot de 30 segundos en TV) durante los minutos que dura cada capítulo.
• Enriquecer el imaginario de marca al que está expuesto normalmente el target a un nivel de profundidad mucho mayor.
• Convertir una acción de comunicación en una de marketing relacional, al permitir al consumidor que tire del hilo, intensificando su relación con Axe hasta llevarla a un plano experiencial (el regalo-fiesta).  E.d.:  ¿te ha gustado el contenido que te hemos ofrecido?  ¡Pues vívelo tú mismo montando tu propia fiesta!
  

Una marca real es una marca que el consumidor quiere tener en su vida

El tono de la comunicación, la realización de los vídeos y hasta la dirección de arte tienen ese tono divertido, un tanto delirante y friki, que significa a Axe. Si puedes reírte de tu propia marca, tienes permiso para reírte de cualquier otra cosa.  ¿No creéis que a las marcas hoy día les falta un mucho de auto-ironía?

En el caso de Axe, esta estrategia le ha permitido consolidar su liderazgo en el mercado de higiene masculina.

En realidad lo que su fabricante Unilever lleva años haciendo exitosamente, es tangibilizar su marca, hacerla más real para que el mundo Axe no se limite a lo que el target ve en los anuncios, sino a lo que puede experimentar en un contenido de ficción publicitaria como éste o en directo en cualquiera de sus eventos (raves fin de año, viajes de lujo a Las Vegas, fiestas a bordo de yates exclusivos, etcétera).

Saludos a todos.

Las 5 grandes falacias sobre marcas y Redes Sociales

Foto de "diariodeunsuperfriki"

Hace unos días escuché a una de las supuestas gurús en esto de las Redes Sociales actuar como una diva en un programa de radio. 

La cosa me dio vergüenza ajena: me revienta que un profesional de la comunicación salga a la palestra a vender pócimas mágicas para una enfermedad que se cura con una aspirina.

En todo caso, le agradezco esa entrevista, porque aunque no me enseñó nada nuevo, sí me permitió ordenar en mi cabeza este artículo que llevaba cociendo varias semanas.

Aquí 5 grandes falacias de cómo las marcas deben actuar en redes sociales

1. Las redes sociales sirven para alcanzar un estado amor idílico con nuestros clientes que no puede alcanzarse en ningún otro medio.  Olvídalo: las redes sociales son simplemente una ruta más para ofrecer al consumidor lo mismo que debes darle en cualquier otro medio o soporte (si quieres que te presten la más mínima atención): información útil o bien entretenimiento.  Si tu enfoque de comunicación consiste en asaltar a tus clientes a bombardearles con mensajes unidireccionales, da igual que uses las redes sociales, porque huirán de ti.  Si por el contrario respetas sus ritmos y les ofreces contenido útil allí donde lo necesitan, acudirán gustosamente a ti sin que tengas que insistirles.
2. Para tener éxito en la utilización de redes sociales se requiere un talento especial, una especie de inteligencia invisible para entenderse con los internautas que solo poseen friquis de 25 años con camisetas de los Transformers.  Pues no, si quieres desarrollar tu marca en redes sociales necesitarás tres cosas que no tienen nada que ver con el friquismo: una gran capacidad para escuchar, un contenido excelente que mantenga a tus fans cerca de ti, y un intenso trabajo de hormiguita, un día tras otro…
3. Que los usuarios de redes sociales tienen condiciones especiales para interrelacionarse (he llegado a oír que se les dispara la endorfina…) y eso les distingue del resto de los mortales, de modo que hay que escogerles a mano, uno a uno.  Nada de eso: las personas somos personas, en Internet y fuera de Internet. Simplemente nos gusta hablar, compartir ideas e información, e Internet es una magnífica extensión de nuestras relaciones cotidianas en el mundo real.
4. Que la interacción en redes sociales es todo lo que una marca necesita para adquirir un pulso trendy.  Falso: las redes sociales quizá te den la oportunidad de dialogar con tu tribu.  Pero primero tienes que encontrarla y acercarte a ella ganándote su aceptación sin imponerte.  Antes de plantearte si creas un perfil de marca en Facebook, tienes mucho trabajo estratégico que hacer en términos de descubrir las necesidades de tus fans, delimitar un territorio de marca relevante para ellos y extraer de ese territorio un contenido excepcional al que tus fans se lancen de cabeza.
5. Que la actividad en redes sociales por sí sola puede reposicionar/dinamizar una marca.  Permíteme que lo dude.  En este caso la primera pregunta que te recomiendo hacerte es quién es tu público objetivo, cuántos consumidores nuevos necesitas cada año y a cuántos debes fidelizar para alcanzar tus objetivos de marketing.  Por poco que hayas trabajado el medio Internet, seguro que te has enfrentado a una realidad innegable: alcanzar cobertura en la red es MUY difícil.  Si tu comunicación de marca se circunscribe al medio on line, lo más normal es que tu mensaje pase desapercibido a una gran parte de tu target.  Necesitas ir mucho más allá y entender que TODO COMUNICA: tu producto, tu punto de venta, tu gente, y por supuesto la comunicación que realices en otros medios.  Como sabéis por artículos anteriores, opino como Kevin Roberts, de Saatchi, autor de Lovemarks, que el medio ya no es el mensaje sino que el mensaje es el medio.  Lo importante no es incidir en un medio pensando que ello nos posiciona en la mente del consumidor, sino comunicar consistentemente cada vez que entramos en contacto con el consumidor.  No importa donde.

Mi recomendación: antes la estrategia de marca, luego las redes sociales

En definitiva, si trabajas para una agencia y quieres recomendar a una marca un plan de comunicación en redes sociales, o si eres tú quien dirige la marca, asegúrate de que la conoces a fondo, tienes una base de contenido sólida y reconocible por los clientes y que puedes generar sinergias y madurar tu relación con los clientes en todos los puntos de contacto que disfrutes con ellos.

De nada te va a servir hacerte el moderno en Facebook si luego en tu spot de TV sales con corbata y el ceño fruncido.

Mango: de la publicidad más irrelevante al Branded Content más prometedor

Irrelevancia

Harto de ver a Piqué petando las marquesinas de la ciudad como único reclamo de Mango, durante buena parte de este año llegué a pensar que los dueños de la marca realmente querían cargársela.

No porque no me guste Piqué, que además de un gran futbolista, me parece un tipo interesante que suele poner los puntos sobre las íes.  Sino porque el peso de definir el territorio de una marca no puede corresponder exclusivamente al careto que su Director Creativo decide poner en una marquesina.

Es un mal endémico en el sector de la moda.  En las escuelas de moda no se enseña Marketing.  Aunque sus alumnos cursen asignaturas tituladas "marketing" realmente lo que se les muestra es cómo organizar un ágape de inuguración de una tienda, cómo conseguir publicity enviando cajitas con lazos rosa a las periodistas de moda, o cómo realizar una sesión fotográfica con una modelo... o un futbolista.

Nada de escuchar al consumidor, nada de situarlo como epicentro de tu modelo de negocio, nada de hacer que el diseñador se centre en satisfacer las expectativas del cliente.  Sino todo lo contrario.

Así le luce el pelo a la industria, que ha cerrado el 20% de sus puntos de venta en los últimos cuatro años.

E innovación

Afortunadamente para Mango, veo que alguien en su departamento de Comunicación sabe ver más allá y parece haber captado que la marca no pertenece a ese Director Creativo y a su ombligo sino a sus fans.  Fans a los que el careto de Piqué, repetido miles de veces, ya no aporta nada.  Fans que ansían contenido útil, entretenimiento, y por qué no, una ayuda para comprar mejor.

Me encuentro en You Tube un banner que me dirige a los primeros capítulos de la serie Qué me pongo by Mango, un Branded Content en seis entregas de poco más de 10 minutos que nos cuenta la historia de una empresa de moda vista desde dentro.  Aquí tenéis el link a uno de los capítulos:

 

La ejecución no me emociona mucho a primera vista: asoman los consabidos clichés de la empresa de estilismo neoyorkina, con sus guapitos/as, sus brotes de efervescencia sexual metidos a capón y una producción algo acartonada.

Cómo puede ayudar un Branded Content a una marca como Mango

Sin embargo aplaudo la estrategia: combinar un formato de entretenimiento con una amplia variedad de links de plinking (product linking) con los que podemos adquirir on line las prendas que visten los protagonistas.

Les auguro éxito siempre y cuando consigan lo que tan díficil es de conseguir con una serie on line: la suficiente cobertura como para alcanzar el elevado umbral de notoriedad que Mango requiere.  Para que la marca se mueva, necesitan que cientos de miles de consumidores reciban el impacto positivo de esta nueva herramienta de comunicación, vean la serie, aunque solo sea unos minutos, y sobre todo, que hablen de ella a sus allegados para que se viralice.

Seguro que les ayudará si su tema musical de cabecera consigue ponerse de moda o si una de sus protagonistas comienza a aparecer a saco en las portadas de los kioscos.  No son conjunciones astrales, son estrategias que las productoras de televisión siempre han utilizado.  Y ahora que las marcas se van convirtiendo en productoras, tendrán que comenzar a jugar el mismo juego.

Notable, e inesperado cambio de dirección.  Que aplaudo.

Steve Jobs: "Si hoy fuese el último día de tu vida, ¿querrías hacer lo que vas a hacer hoy?"

Escribo estas líneas desde el evento Día de la persona emprendedora en Lorca (Murcia) donde acabo de presentar ante una sala muy nutrida de gente de todas las edades (espero que muchos, futuros empresarios), las ideas de mi libro Game Over: los 13 errores que me llevaron a cerrar mi empresa.

Cierro siempre mi presentación con esta breve ponencia de Steve Jobs en la Universidad de Stanford donde pone el dedo en la llaga, con un talento y una precisión que no alcanzaré jamás, en la gran moraleja de mi libro y de mi experiencia como empresario:  que debemos aprovechar nuestro tiempo en este mundo haciendo lo que realmente queremos hacer. Y que invertimos un trozo demasiado grande de nuestras vidas en nuestro trabajo como para tolerar que ese tiempo sólo nos genere insatisfacción.

Vivir angustiado por un trabajo que te ahoga o una empresa que hunde es simplemente intolerable.

 

Mientras hablaba de Jobs, una persona de la audiencia me dice que Jobs acaba de fallecer, poniendo fin a sus más de 10 años de batalla contra el cáncer.  Anoche llegué tardísimo a casa y no había tenido ocasión de ver la noticia en los medios.

Como os podéis imaginar, enterarme de repente de la noticia mientras 200 personas estaban escuchándome, no ha sido una sensación agradable.

No he estado nunca ni remotamente cerca de Jobs, ni siquiera soy un Apple-evangelista. Jamás he tenido un Mac y mi IPhone me falla tanto que si tuviese otro teléfono a mano lo tiraría por la ventana.

Pero estos minutos de vídeo que vi por primera vez hace ya cuatro años, me inspiraron a tirar la toalla de mi primer empresa.  Y es la mejor decisión que he tomado en mi vida.

Nada justifica el sufrimiento que provoca la frustración constante por un negocio que no funciona.  Nada te impide cerrar la puerta y cambiar de dirección.  Nadie que no haya tenido la valentía de intentarlo como tú tendrá derecho a selañarte con el dedo por haber fracasado. 

Tu futuro es tuyo. Todas las puertas están abiertas.  Todo depende de ti, mucho más de lo que crees.

Al conocer noticias como la muerte de Jobs, recordamos que lo primero es vivir y que todo lo demás (el trabajo, el dinero, y esa concepción tan relativista que tenemos sobre el éxito en Occidente) vienen mucho detrás.

Gracias, Steve.  D.E.P.

Si una marca de batidoras puede crear un contenido brutal, tú también puedes.

Como si vendes dentaduras postizas.

El atractivo de tu contenido no depende de lo excitante o no que pienses que es tu producto.  Si tu producto está en el mercado y si obtienes una rentabilidad por él, es porque satisface las necesidades de un grupo de individuos a los que probablemente les importa bien poco que una batidora sea excitante.  Sólo la quieren para picar carne o hacer batidos...

De qué depende el atractivo de tu contenido

• De su utilidad para el target, como información o como entretenimiento.  Quizá no puedas resultar gracioso pero sí ofrecer noticias o consejos por los que tus seguidores estarían dispuestos a pagar.  Special K de Kellogg´s ofrece clases de aerobic presenciales y on line de forma gratuita en muchos países, IKEA te ayuda gratuitamente a diseñar tu propio hogar con su "Home Planner" on line.
  
• De su atractivo desde el punto de vista editorial.  Cuanto más se parezca a un anuncio, menos atractivo para el target.  Cuanto más se parezca a un programa de televisión, más atractivo.

Una batidora que entretiene

Aquí tienes uno de los vídeos más populares de Blendtec (con ¡más de 10 millones de reproducciones!), donde su Master Blender tritura un Ipad con una de sus batidoras hasta hacerla, literalmente, polvo.

Desde octubre de 2006 Blendtec cuelga periódicamente en Youtube una serie de experimentos absurdos consistentes en pulverizar los más variados objetos utilizando para ello sus batidoras. Entre los experimentos he llegado a ver un frasco de colonia, un mando a distancia, un vídeojuego y un Ipod (parece que tienen especial fijación en cargarse el icono de Apple).

Su canal supera los cuarenta y seis millones de reproducciones convirtiéndose en una de las cien páginas más populares de YouTube a nivel mundial, y cuenta con cerca de cuatrocientos mil suscriptores on line (cuatrocientos mil consumidores que han autorizado a Blendtec a enviarles cada nuevo vídeo a su buzón de correo). Estos espacios y su irreverente presentador, se han vuelto tan populares que Blendtec  comercializa estos contenidos (¡los edita, los paquetiza y cobra por ellos!).

Ventajas que el contenido reporta a Blendtec

Tres cosas me encantan de este contenido de marca:

• Es fácilmente viralizable.  Si me arrancan una carcajada, tardo cero como en menear el link en mis redes sociales o reenviarlo por email.  Nada mejor que regalar una sonrisa a un amigo. Con ello los clientes están realizando por mí la labor de difundir el mensaje.
• Los vídeos generan notoriedad al tiempo que subrayan el atributo más destacable de las batidoras: son capaces de triturar cualquier cosa.
• Blendtec es capaz de reírse de sí misma: ¿dónde está escrito que para vender batidoras haya que mostrar imágenes de una cocina de diseño con una madre maciza y moderna rodeada de churumbeles correteando?

Vamos a ver: ¿realmente comercializas adhesivos para dentaduras postizas?  A lo mejor deberías huir de la saturación evitando usar los mismos códigos de comunicación que sus competidores más directos.  Utiliza el ejemplo de Blendtec para inspirarte y piensa en cómo puedes convertir cada mensaje de tu marca en algo relevante, divertido o útil desde el punto de vista informativo.  En definitiva, algo de lo que merezca la pena hablar.

Saludos.