Ayer un compañero apareció en la ofi con un ejemplar del diario gratuito 20 minutos con la siguiente portada que acabo de escanear:
Nada más verlo me vino a la mente supongo que lo mismo que a vosotros, la escenificación en la radio de "La Guerra de los mundos" (1938), donde un joven Orson Welles relata la supuesta invasión del planeta por los alienígenas. Un episodio radiofónico brillantísimo que lanzó a la fama internacional a Welles.
La marca que está detrás del meteorito
En la parte de arriba vemos un robapáginas donde entendemos que la tierra no se va a extinguir sino que detrás de la portada está la marca de relojes Lotus y su lanzamiento de una línea inspirada en las predicciones de los Mayas de que el 21 de Diciembre de 2012 se extinguiría nuestra civilización. Al pasar la página en el interior de portada nos encontramos con una página a color en la que Sara Carbonero salva del Apocalípsis a su perrito.
El fin del mundo se ha convertido de repente en un tierno anuncio de papel higiénico.
¿Qué busca una marca con un ejercicio de este tipo?
Buzz. O sea, ruido.
Cuando dispones de menos presupuesto publicitario que tu competencia, o no confías en la eficacia de los formatos publicitarios convencionales (o ambos), puedes armarte de valor e intentar lanzar un mensaje muy notorio que logre colarse en las conversaciones de tu público objetivo. Con lo cual, indirectamente, tu marca también se verá beneficiada por la notoriedad extra y el aporte de valores positivos (innovación, originalidad, entretenimiento...).
Es decir, del ruido debería derivarse el incremento en la notoriedad de la marca así como la mejora en las percepciones del target.
¿Realmente es así de fácil?
Como sabéis los que seguís este blog, las acciones de guerrilla que son tan cacareadas simplemente porque nos parecen imaginativas, me importan muy poco. Sólo me interesa aquello que reporta a la marca que paga la factura un retorno en sus ventas.
El problema de la acción de Lotus, como cualquier otra destinada a generar buzz, es que para que tenga éxito necesitan:
- Que la noticia sea perfectamente creíble y provoque controversia, que es lo que aviva las discusiones. Si la gente detecta inmediatamente que es publicidad, las conversaciones se apagan. Es decir, en el caso de Lotus quizá podrían haber hecho un mejor trabajo en que la portada se pareciese más a cómo habría contado esa noticia 20 minutos de haber sido real.
- Que una vez resuelto el puzzle, el planteamiento de la acción así como su tono, encajen con el posicionamiento de tu marca. E.d. ¿Lotus puede permitirse un ejercicio de este tipo?, ¿y Swatch podría?
- Que el mensaje destinado a generar ruido no se coma a la marca. Si toda el mundo habla de la portada de 20 minutos en los bares con el café de media mañana pero nadie lo hace de tu marca de relojes, entonces has tirado tu inversión.
No es así de fácil para nada.
Si lo fuese, todas las marcas resucitarían a Manolete, extinguirían a los percebes o descubrirían a Elvis en una isla del Pacífico a diario.
