EL BUZZ MARKETING O LA REINVENCIÓN DE LA RUEDA
Quiero arrancar aclarando -por si acaso después de leer este post alguien piensa que simplemente rechazo aquello que desconozco- lo siguiente:
- En 2000 leí The tipping Point.
- En 2001 la única agencia española que se autoproclamaba especialista en Buzz Marketing (o marketing del boca a bocaI era seis grados, por aquel entonces yo trabajaba en Imperial Tobacco y redomendé a mi empresa contratarles para ayudarnos a lanzar una marca de cigarrillos. No llegué a trabajar con ellos porque dejé imperial para fichar por Grey.
- En 2003 leí The Anatomy of buzz, de E. Rosen (un pedazo de libro de un tipo que no ha vuelto a publicar nada reseñable), Six Degrees de Duncan Watts y Linked de A.L. Barabasi.
- En 2004 no existía en Suiza ningún especialista en buzz, y ayudé a un buen amigo a darle forma a su agencia.
- En 2005 leí Buzz Marketing de Mark Hughes. El más accesible y el más honesto de todos.
Al grano.
ANTECEDENTES:
Los mensajes publicitarios de toda la vida ya no son a) eficaces, porque los medios tradicionales están saturados ni b) creíbles, porque los consumidores han -hemos- aprendido a detectar y rechazar la publicidad intrusiva. Así que la industria publicitaria suspira por encontrar un nuevo modo eficaz y creíble de llegar hasta ellos.
TESIS: -con la que no estoy de acuerdo-
Distintas fuentes repiten hasta la saciedad que hasta un 80% de los consumidores recurren a sus allegados como la primera fuente de información a la hora de adquirir un producto.
Ergo, como los medios tradicionales ya no nos sirven, utilicemos el boca a boca entre amigos/allegados como si fuese un medio. Es creíble, es eficaz, y es gratis... La verdad, suena fantástico.
ANTITESIS: -lo que opino-:
El boca a boca existe desde que el hombre se bajó de los árboles. Desde entonces las conversaciones y el boca a boca han contribuído a desarrollar la especie humana. El proceso ha sido el mismo desde hace 40 años: hablamos, aprendemos, innovamos.
Eso sí, a día de hoy (sigo buscando), no hay ningún tipo de regla empírica que permita dirigir ni controlar el boca a boca. Simplemente, es impredecible:
- El Código da Vinci no se hizo mundialmente conocido por ninguna acción de street marketing en el metro de NY.
- Los Arctic Monkeys no llenaron salas de conciertos en Japón antes de publicar un solo disco por invitar a copas en los garitos de Sheffield.
- La Bruja de Blair no arrasó la taquilla por enviar azafatos a sueldo disfrazados de bruja por las calles... Todos estos casos de buzz fulgurante se explican por el carácter excepcional (= fuera de lo común) de ese libro, ese grupo y esa película. Nuestro reto no es tanto cómo generar boca a boca artificialmente sino cómo desarrollar un producto tan excepcional que genere un boca a boca brutal.
DEJEMOS DE VENDER "ESTRATEGIAS DE BOCA A BOCA": EL BOCA A BOCA ES UN FIN, NO UN MEDIO.
Desde el punto de vista de la comunicación de marcas, el boca a boca no es un medio. Es un fin.
La misma publicidad, que los nuevos apóstoles del boca a boca denostan con tanta ligereza, ha perseguido siempre ese mismo fin: acelerar el boca a boca para generar masa crítica y rentabilizar un producto lo antes posible. La publicidad no es más que un acelerador de conversaciones.
Obviamente, cada uno tiene derecho a vender lo que le dé la gana, pero no sé si tanto a añadir más confusión a un mundo (el del marketing) que ya está suficientemente henchido de terminología inútil y necesita justo lo contrario: simplicidad.
COMO GENERAR BOCA A BOCA: STORYTELLING + ENGAGEMENT
No invento nada si comparto con vosotros que la única vía para conseguir que las marcas transmitan sus mensajes de modo eficaz y creíble no es inventarnos un nuevo medio llamado boca a boca. Es mucho más sencillo que eso. "Tan sólo" necesitamos dos ingredientes mágicos:
- Buenas historias que contar. Contenido útil y de entretenimiento.
- Capacidad, determinación y paciencia para construir relaciones perdurables con nuestros clientes. ¿O puedes conseguir que alguien se enamore hasta el tuétano de ti en los 30 segundos que dura un spot?
Dicho lo cual, el día que alguien me demuestra que el boca a boca se puede dirigir y controlar, cambiaré instantáneamente de opinión con toda humildad y admitiré que es el nuevo medio que todo lo puede que algunos nos intentan vender.
Ese día habremos reinventado la rueda.
