Philip Kotler acuñó el término "Anti-Marketing" como tantos otros que utilizamos en el día a día, en el único manual de marketing que utilizo como referencia para mis clases: el clásico Marketing Management.
Kotler se refería a aquellas acciones encaminadas a disminuir el interés de los consumidores hacia un determinado producto o servicio. Ponía el ejemplo de un campo de golf saturado de socios, que inicia una campaña destinada a reducir su número para no erosionar la experiencia de los jugadores y huir de la masificación. Me cuesta imaginar cómo se puede orquestar un plan semejante si no es echando a patadas directamente a los menos rubios, los menos altos, los que menos gastan en el club...
Hace poco ojeando una entrevista me reencontré con las botas Doctor Martens. Digo reencontré porque cuando estudiaba en Londres a principios de los 90, las vi un domingo en el mercadillo de Camden Town, me enamoré de ellas durante unos meses y estuve a punto de comprarme un par.
De hecho estuve cerquísima: regateé el precio con un vendedor hasta quedarme solo a 5 libras de lo que quería pagar, pero no llegamos a un acuerdo. Aquellas botas encajaban como un guante en mi imaginario mental de aquella época: estudiante-extranjero-independiete-y-rebelde-alaparqueretro.
Alguien me debió quitar la idea de la cabeza diciéndome que las Dr Martens eran un icono del movimiento skinhead. Es decir, si alguien me veía con ellas podría perfectamente etiquetarme como un ser violento de extrema derecha. Y "sólo" era un estudiante de Ciencias Empresariales destinado a pulular por el mundo con una corbata al cuello.
Doctor Martens, una marca que se posiciona desde su lanzamiento en los 60 con valores como el aperturismo, la mentalidad cosmopolita o la ruptura de cadenas con la rígida moral de otros tiempos, de repente ha de cargar con el lastre de que su base de clientes más fieles, los skins, son una bomba de connotaciones negativas para la marca. Este "no me compres, por favor" encierra una paradoja difícil de resolver. La empresa no puede vivir sólo de esta franquicia minoritaria de clientes skin, y la asociación entre esta minoría y las botas, aliena la entrada de nuevos clientes a la marca.
Dr Martens pronto movió ficha: dejó de fabricar en Uk, incorporando a su surtido nuevos productos y materiales ecológicos que pretendían que el imaginario de la marca dejase de circunscribirse en su totalidad al colectivo skinhead.
Si hoy visitas Dr. Martens.com, verás que ese par de botas rojo cereza que les hicieron famosos tienen un protagonismo marginal. Sus modelos más vendidos son en la actualidad su nueva línea de confección, sus complementos, calzado de trabajo y ¡sandalias de chica!
¡Si Sid Vicious levantara la cabeza!
