Una breve historia sobre cómo decodificamos una marquesina, una mañana cualquiera.
Cruzando la Castellana camino de un cliente en medio de un gigantesco atasco, me fijo en una marquesina de Renova.
Se trata de un producto llamado Renova Green, que se nos presente de un modo sencillo y claro: niña tumbada sobre la hierba + titular "un pequeño gesto, una actitud planetaria".
"O sea -pienso con la mente todavía somnolienta (son las 8.45 am)-, esto debe ser un papel higiénico fabricado con papel reciclado; seguro que es un poco más caro, pero también más medioambiental, además como soy padre lo de entregar un mejor planeta a nuestros hijos me pilla más de cerca". Círculo cerrado: como esta noche debo hacer la compra, si lo encuentro lo probaré.
Miro hacia otro lado y como nadie cruza el paso de cebra para distraerme, vuelvo de nuevo a concentrar la vista en la marquesina. Esta vez me fijo en el cuerpo de texto, que incluye otra idea más profunda "cuando amas, cuidas lo que amas". El semáforo se pone en verde y echo a andar.
Me quedo pensando en estas dos alternativas:
1. "un pequeño gesto, una actitud planetaria"
2. "cuando amas, cuidas lo que amas"
Dos maneras diferentes de introducir el nuevo producto. ¿Cuál diríais que es la más creativa?, ¿y la más fácil de entender?
Bajo ese prisma tradicional -y erróneo- de que la creatividad debe embellecer una idea jugando con la inteligencia del receptor (y exigiéndole una segunda/tecera lectura del anuncio), cualquier anunciante/agencia probablemente habría escogido el titular número 2. No es que sea una idea compleja en sí misma, pero sí está más apartada del beneficio principal que ofrece el producto. No olvidemos que es papel higiénico, no un tratamiento de autoayuda...
Sin embargo, Renova ha tenido los reflejos de utilizar en exterior el titular más directo, reservando para la campaña impresa (la tenéis a continuación) la idea de "cuidar lo que amas".
La tentación de darle lustre a los mensajes es muy, muy grande. Y en un contexto publicitario hipersaturado, debemos intentar evitarla.
Lo bueno (y este producto me parece muy interesante) si breve y directo, cuatro veces bueno.
Saludos irreverentes.
