Branded Content, la nueva publicidad por Javier Regueira

5 consejos para no dormir a tu audiencia cuando hables en público (a mí me funcionan - creo :(

Hace unos días un amigo me pidió ayuda para preparar una presentación.  Estaba obsesionado con ponerse a escribir un power point.  La verdad es que no me extraña porque es lo que se ve por ahí.

Hace meses que no voy a una presentación, mesa redonda o ponencia de ningún tipo por prometedor que sea su contenido.  Casi todas me parecen un coñazo infumable.

Me atrevo a compartir con vosotros 5 trucos que aplico cuando tengo que hablar en público.  No os los vendo como "solución infalible" pero sí os digo que a mí me funcionan: os servirán para obtener una valoración muy superior a la media del resto de ponentes/profesores.

1.  ANTES DE PONERTE A ESCRIBIR, SIENTATE A PENSAR:  ¿quién es tu audiencia?, ¿qué objetivos tienes con respecto a ellos?, ¿qué reacciones quieres conseguir?: enseñar, informar, inspirar, persuadir... son retos diferentes que requieren presentaciones muy distintas.  Decidir qué vas a contar es siempre una función de la tipología de audiencia a la que te enfrentas y el efecto que quieres conseguir en ella.  Entre otras cosas deberías preguntarte si necesitas un Power Point.  Quizá puedas mostrar diferentes objetos al público para reforzar tus argumentos, o utilizar vídeo, audio... aprovéchate de las ventajas que ofrecen las tecnologías digitales.  El Power Point no es un mandatorio, es sólo un sofware que puede ayudarte.  Si contribuye a convertir tu historia en un pestiño, no lo uses.

Por cierto, nada mejor para descubrir si tu historia es un pestiño que hacer un ensayo en casa en pijama y zapatillas, con tu pareja de audiencia. 

2. Ahora que ya has decidido QUE vas a contar, puedes planificar CÓMO LO VAS A CONTAR.  Aplica la regla de oro de Steve Jobs: divide tu presentación en tres partes como si fuera una obra teatral.  Primero introduce el problema, el tema que reúne a tu audiencia en torno a ti.  Luego desarrolla el nudo, desmenuza el problema en todas sus aristas.  Finalmente el desenlace, la solución que aportas para el problema, y que es el principal valor añadido de tu intervención.  Si vas a hablar sobre la crisis inmobiliaria y tu audiencia son empresarios del sector, no divagues.  Para eso ya están los políticos.  Reserva la última parte de tu ponencia para apuntar soluciones prácticas.  Si vas a hablar sobre la caída de la eficacia publicitaria (es mi caso con bastante frecuencia), no te limites a mostrar cifras y lanzar mensajes apocalípticos.  Muestra posibles caminos a seguir, apuntando nuevas vías de relación entre marcas y consumidores.  Etcétera.

3. Aplica la CONOCIDA REGLA DE Guy Kawasaki (curiosamente, otro ex-empleado de Apple): 10/20/30 (10 diapositivas, 20 minutos máximo, 30 tamaño mínimo del font en pantalla).  Aquí te lo explica él mismo:

 

La idea es bien sencilla: no te alargues más allá de lo necesario.  Vivimos en un mundo hipersaturado de información.  Se supone que lo que quieres es calar en tu audiencia, inspirarles y movilizarles de alguna manera.  El mejor modo de conseguir esto no es alargar la presentación para mostrarles tu admirable dominio en la materia.  Para eso ya están los catedráticos de la vieja escuela.  El mejor modo es acortarla al máximo, poniendo el acento en las ideas clave: con 10 diapositivas se pueden contar 10 ideas.  Es un montón.  En 20 minutos se puede contar una historia compleja sin problemas.  Con textos grandes conseguirás fijar la atención y autodisciplinarte a escribir poco.

4. ¿Ya tienes tu presentación?  Pues imprime una copia, coge un rotulador rojo y CARGATE LA MITAD DEL TEXTO, COMO MINIMO.  Seguro que eres capaz de resumir, y tu audiencia te lo agradecerá.  Como dice Kawasaki en el vídeo con notable sentido común, si tu audiencia lee las diapositivas más rápido de lo que tú eres capaz de transmitirles ideas, tienes un problema.  Les dejarás una pobre impresión y no lograrás contagiarles tus ideas.

5. Ok, si llegas a este punto ya debes tener una presentación cuasi-telegráfica.  Aquí te recomiendo un segundo ejercicio de síntesis.  CONSIDERA CADA DIAPOSITIVA INDIVIDUALMENTE.  Si el texto es susceptible de ser sustituido por una imagen, un vídeo, una caracterización o ejercicio de role play con la audiencia, ni te lo pienses:  cárgate el texto.  No temas que la gente no se involucre.  Puede que si no tienes mucha experiencia en esto de hablar en público, al principio te cueste que colaboren, pero si eres capaz de reírte un poco de ti mismo eliminarás barreras con la audiencia y se mostrarán dispuestos a participar. 

En definitiva, si quieres que tu audiencia recuerde lo que les estás contando, MINIMIZA EL TEXTO Y MAXIMIZA LA EXPERIENCIA: el valor neto que se van a llevar en sus cabezas cuando salgan de la sala, RESTANDO LAS IRRELEVANCIAS DE LA "CHICHA".  Según el cono de Dale, un modelo sociológico del que ya he hablado en algún post, lo que se ve y se experimenta personalmente se recuerda el doble de lo que se lee. 

Saludos irreverentes.  Y buena suerte con las presentaciones.

P.S.  Os recomiendo este libro que leí hace tiempo con algunos secretos de cómo Steve Jobs presenta.

2 DE ABRIL DE 1993: EL DIA QUE LA MARCA MURIO

2 de abril de 1993: Philip Morris, el gigante mundial de los cigarrillos y matriz de la marca Marlboro, hace pública su decisión de recortar un 20% el precio de sus cigarrillos para mantener su competitividad en el mercado.

Uno de los iconos más potentes del universo de marcas internacionales, realizaba por primera vez, a los ojos de sus clientes y sus inversores, un movimiento opuesto a su filosofía: desarrollar el valor de marca por medio de la publicidad para sostener un precio premium frente a la competencia.

Inmediatamente, las acciones de Philip Morris en Wall Street colapsaron.  Por uno de esos efectos dominó (fundamentalmente impredecibles pero que esos sesudos analistas con gemelos y gomina intentan interpretar siempre), otras mega-marcas como Heinz, CocaCola, Quaker y Pepsi arrastraron también a sus fabricantes a una idéntica catarata de pérdidas.

Los de la gomina y los gemelos comenzaron a cuestionar entonces el valor de la imagen de marca.  ¿Acaso la ecuación de "más inversión igual a mayor valor de marca igual a precios premium" ya no era válida?   

Afortunadamente (al menos para los que pensamos que las marcas tienen una función que cumplir: otogarnos garantía y fiabilidad y facilitarnos la elección y las mejores soluciones a los mejores precios), la marca no murió ese día.

Muy al contrario, volvió a nacer. 

Desde aquel día, algunos expertos en marketing comenzaron a replantearse la primera parte de la ecuación.  El valor de marca no tiene por qué ser directamente proporcional a la inversión publicitaria.  Grandes marcas consolidadas en los 90 como Zara o Aldi, consiguen construir una multitudinaria franquicia de clientes fieles sin invertir un céntimo en publicidad.

El valor que una marca aporta a un cliente (y que puede llegar a justificar un precio más alto), no es una función de la inversión que hacemos en ella sino de los beneficios (de carácter racional y emocional) que recibe el cliente.  Hagamos o no hagamos publicidad.  Valor que se puede ver reducido si no prestamos un servicio impecable o el cliente se arrepiente de la compra efectuada.  De nuevo: hagamos o no hagamos publicidad.

 
  
La historia me pilló bastante cerca.  En 1994, recién terminada mi carrera, me incorporé a Leo Burnett como responsable de cuentas de Marlboro.  Viví una época nerviosa en la que los gestores de la marca -entre la gente más brillante con la que he tenido la suerte de trabajar-, procuraron cambiar el chip y trasladar una parte cada vez más importante de su inversión a los entonces llamados medios no convencionales, aquellos que podrían intensificar la relación del consumidor con la marca más allá de las capacidades de la publicidad tradicional:

- reforzamos la explotación del patrocinio de deportes del motor por parte de Marlboro (promociones y grandes eventos en Barcelona, Madrid y Jerez con ocasión de los grandes premios),

- desarrollamos con magníficos resultados el primer programa de fidelidad de tabaco realizado en España: marlboro Miles; a los pocos meses, el resto de marcas "tomaron la idea prestada",

- comenzamos a introducirnos poco a poco en el mundo de la música, primero en estilos mainstream como el pop, y poco a poco en movimientos urbanos como el dance o el hip hop,

Como resultado Marlboro reforzó su liderazgo convirtiéndose en la única marca Premium de tabaco, (¿os imagináis el mercado de la moda con sólo una marca de pret-a-porter?), claramente posicionada por encima de su competidores más directos como Winston, Lucky Strike, Fortuna o Camel.

Debo estar mayor, veo estos anuncios de Marlboro y me entra morriña.

Saludos morriñosos e irreverentes.

La nueva publicidad de Absolut: ¿es realmente "Absolut"?

Absolut es una marca que consumo desde hace años.  En Anuncios encuentro un link con su último spot aireado en Estados Unidos.

Absolut lleva años intentando encontrar un nuevo territorio en el que asentarse después de prescindir de su legendaria campaña iconográfica de la botella. 

 
Esa campaña posicionó a un vodka no-ruso como una bebida con una personalidad única, contundente, autoconfiada y por encima de todo independiente, frente al espíritu masivo de las grandes marcas de whisky.

Este nuevo spot es realmente Absolut?  Quiero decir, ¿encaja con la marca que ya conocemos?, ¿o nos obliga a olvidar el pasado y volver a aprender desde cero? -costosísima labor para una marca, en tiempo y en dinero-.

Qué opináis?

El juego de las diferencias... entre CUSTO y DESIGUAL

Antes que nada, una cosa que sí comparten: están enfrentados en los juzgados desde hace dos años.  Custo demandó a Desigual por plagio de sus conocidos diseños estampados.  Una pataleta inútil teniendo en cuenta que la legislación en materia de patentes y marcas no protege el diseño o estética.  Curiosamente el propietario de Custo afronta una posible pena de cárcel por el uso no autorizado de una imagen sí registrada, la de Piolín, propiedad de Warner Brothers.  Toma doble rasero.

En fin, a lo que vamos, dos GRANDES diferencias entre estas marcas enfrentadas:

1. COMUNICACION DE MARCA

Abro un diario gratuito mientras me tomo un café en un bar y me encuentro con el siguiente anuncio de Desigual.  Me parece divertido: las manidas y despersonalizadas rebajas (a veces son el anti-valor) pueden convertirse en una oportunidad para jugar con el cliente y llegar a implicarle.  Un impacto en un mundo donde recibimos 3.000 al día vale muy poco si no contribuye a construir la marca y a facilitar subsiguientes contactos.

 

Mientras, conduzco por la NVI dirección Madrid y veo un gigantesco monoposte con el logo de Custo Barcelona.  Algo parecido a esto:

   

Nada más...  Me pregunto cuantos impactos generará esa valla entre los estresados commuters hasta que llegue a fundirse con el paisaje y a hacerse imperceptible.

 

2. LA EXPERIENCIA DE MARCA.

En www.desigualkisstour.com, página de la que me puedo enterar fácilmente tanto en la web de Desigual como en su Facebook, encuentro una serie de happenings (próximos: 8 julio en París y 28 de julio en Londres) donde la marca es anfitrión.  Se trata de un mega-encuentro de parejas con música en directo y una camiseta gratis por el mero hecho de asistir.  Me recuerda a una rave flower power setentera.

Custo centra su esfuerzo de comunicación on-line en la divulgación de su presencia en las pasarelas internacionales.  Lo cual me parece un argumento más que egocéntrico.  Una reciente promoción (Custo Barcelona Celebrity) seleccionaba a dos clientes para convertirles en modelos de una campaña en revistas y de Moda y por supuesto llevarles al desfile de la marca en Nueva York. 

 
¿Acaso un consumidor de ropa tiene que ser forzosamente un fanático de la moda de las pasarelas?  ¿Es que una marca de Moda sólo puede utilizar como argumento de diálogo, la parte más elistista y exclusiva de su negocio? 

Mientras en Custo intentan proteger sus estampados en los tribunales, como si esta fuese la clave de su ventaja competitiva futura, Desigual trabaja como una hormiguita en hacer su marca más y más grande, más cercana, más accesible y más estimulante.  Y para lograrlo, en lugar de mirarse el ombligo, cede el protagonismo a sus clientes.

Por cierto, en previsión de posibles ataques fundamentalistas (me pasa siempre que doy caña a una marca), ni tengo acciones en Desigual ni jamás he comprado ni un solo producto de ninguno de estos dos fabricantes (lo de los estampados coloristas nunca me fue mucho).

Saludos irreverentes.

Escribe en tu ordenador con tu propia letra manuscrita: Pilot Handwriting

Recibo una nota de prensa de mis antiguos compañeros de Grey Group con una divertida iniciativa en la que trabajan a medias con Pilot: una aplicación web que te permite capturar tu escritura (e.d. tu propia letra manuscrita), con lo cual al teclear un mensaje te aparece en pantalla tu propia letra. 

 

He aquí un ejemplo de mi vergonzante letra -como mi padre vea este post, se arrepentirá al instante de haberme dejado escribir con la mano izquierda de pequeño...- ;) 

Se hace rápidamente, es muy intuitivo: sólo tienes que rellenar una plantilla con tu letra, capturarla por cámara o escanearla, y el programa hace el resto. 

Sugerencia: me hubiera gustado guardarme la tipografía en el ordenador para usarla cuando yo quiera, con lo cual pasaría de ser un juego a una herramienta útil para documentos informales/invitaciones/mails personales etc.

De momento la única manera de recuperarla y usarla es acceder a mi zona privada en el site de Pilot, escribir allí, y compartirlo por email o en redes sociales.

Saludos irreverentes.

SMART Y SPOTIFY: UN BUEN EJEMPLO DE CROSS-BRANDING 2.0

A menudo me soprenden favorablemente las creatividades que escucho en Spotify mientras trabajo en el ordenador.

Hace unos meses fue Burger King.

Hace unos días fue Smart.  Ahora que no se venden coches ni a tiros, y que ZP se lleva las ayudas por donde han venido, es imprescindible romper los manidos y casposos códigos de la categoría y encontrar un contexto diferencial y apropiado para presentar el producto con unas mínimas opciones de generar interés y preferencia.

Spotify puede ser un contexto apropiado.

La idea es muy sencilla:

- mientras estás escuchando música en Spotify aparece una cuña y un banner de Smart:

 

- tiran de unos insights divertidos para llamarte la atención:  puedes visitar en Spotify listas de canciones que sólo te atreves a escuchar en privado, canciones que se te meten a capón en la cabeza y no salen, canciones de karaoke, canciones donde mueves la boca como un teleñeco porque no te sabes la letra... Dentro de estas listas puedes añadir tus propias canciones fetiche si quieres.

 

- el coche incluye un smartphone con acceso pagado a Spotify durante un año

- un 10 a la multi-conectividad de la campaña: una de las cosas más importantes en un mundo complejo y sobresaturado de información donde conseguir un segundo de atención de nuestro cliente es oro puro, cuando logramos por fin establecer contacto por primera vez, es vital allanar el terreno al siguiente encuentro.  Smart lo hace permitiéndote que te registres para una prueba de producto si así lo desesas.

El coste del smartphone con spotify dentro del precio del coche (9.390 euros) es ínfimo, y sin embargo sirve de base para crear una historia alrededor del coche.

Estamos hablando de una acción de cross-branding, donde Spotify transfiere a Smart sus valores de modernidad, dinamismo digital, diversión, compartir... vamos lo que casi ninguna
marca de coches nos ofrece.

Opino que esta publicidad tiene realmente más de información útil que publicidad.

La escucho y la almaceno en mi recámara.  Puede que yo no esté entre el 10% de consumidores dispuestos a comprarse un coche en un momento equis, pero sí comentaré la campaña entre mis allegados, mis alumnos, y en mi blog.

Gracioso anuncio de Master Card para el Mundial de fútbol

Ayer mientras espero a que comience el Inglaterra-Estados Unidos pasan este anuncio donde un fan gordopilo echa a correr abandonando su cerveza y sus patatas, al ver un gol de su selección en la TV.  Atraviesa distintos países y por el camino su figura se va estilizando hasta convertirse, llegado a su destino (uno de los estadios de Sudáfrica) en el jugador que marca el gol.

La verdad es que me arrancó una sonrisa, también por la música de uno mis grupos preferidos, los Pixies, un grupo clásico de Boston de los noventa cuyas casettes todavía conservo por ahí.  Es una historia cachonda, armada sobre la pasión del fan y el magnetismo que provocan las estrellas del fútbol.

Bravo por Master Card.

Ups!  Si resulta que es de VISA!!!!

Es lo que pasa cuando el anuncio y no la marca es lo importante.  Construímos una historia divertida, incluso brillante, que nos entretiene y nos deja con una sonrisa.  Pero no nos dice nada que no sepamos sobre la marca.  Ni está ligado especialmente a ella.  Quitemos el cierre.  ¿Lo podría firmar Master Card o cualquier otra tarjeta?  ¿Sí?  Entonces dudo que la historia dentro de unos meses la recuerde una mayoría de consumidores como un valor diferencial de VISA.  Hace unos días lo decíamos en relación a la inversión publicitaria, que algunos fabricantes utilizan como argumento de fidelidad.  La publicidad nos es un valor añadido.  Sacarnos una sonrisa con un anuncio, tampoco.

Quizá la idea de "con VISA es más fácil" sea el activo más potente que VISA puede explotar: se trata de la tarjeta más aceptada de todo el mundo, pero si lo que quieren como parece es rejuvenecer y dinamizar la imagen de la marca, esto no lo van a conseguir sólo con publicidad.  Les sugeriría complementar ese esfuerzo con un rediseño de imagen de marca, una campaña dirigida a clientes actuales y un refuerzo de su comunicación en Internet.

Saludos irreverentes.

FERIA FOTOGRAFICA "SALIDA DE EMERGENCIA": fotografías que sorprenden

El viernes por la tarde me pase un rato por la II Feria de Fotografía "Salida de Emergencia" en Madphoto, una exposición pequeña pero potente en la que participaba Jaime, un ex-compañero y amigo de G2.

Estuve viendo su trabajo y hablando con él sobre su vocación a la fotografía que no conocía.  Pienso que desarrollar cualquier tipo de actividad artística requiere dos cualidades innatas:

- Una permanente curiosidad: es una mezcla del afán por aprender y la obsesión por fisgarlo todo que tienen los niños.  Qué bueno no perder eso nunca.  Jaime, por ejemplo, curra en la parte digital de un gran banco y sin embargo saca tiempo para meterse en esto.

- Una gran generosidad, para querer compartir lo que uno observa con los demás.

 
 
Esto me vale tanto para un fotógrafo como para alguien que intenta escribir, pintar...

La Feria sigue abierta hasta el 25 de junio (la fecha del facebook estaba mal, me dicen que la Feria ha terminado ya)en la calle Angel Puech 11, Madrid (junto a metro Tetuán). 

Merece la pena darse un garbeo, dejarse sorprender y aprender un poco de algo que por una vez no sea trabajo...

La incertidumbre (en el fútbol y en la vida empresarial)

Lo lamento.

Hoy comienza el Mundial de fútbol y a pesar de haberme atado a la pata de la cama para resistir la tentación no lo he conseguido: tengo que escribir algo.

Cuando estudiaba en Inglaterra me sorprendía ver largas colas a la puerta de las casas de apuestas llenas de británicos enfervorecidos: fútbol, galgos, crickett...  Mi abuelo Jesús siempre me dijo que eso de apostar estaba mal...

Veinte años más tarde el país más insular de Europa (más que en lo geográfico, en lo cultural), ha exportado el frenesí de las apuestas al resto del mundo.  ¿Será que realmente son ellos los que van por delante?

Descubro en William Hill (casa de apuestas sin sospecha alguna de contaminación de fervor español) que nuestra selección es REALMENTE la primera candidata a ganar el Mundial.  E.d. si apuestas por España ganarás un euro menos por euro invertido que si apuestas por Brasil, 4 menos que si apuestas por Inglaterra y ¡tres veces menos! que si apuestas por el actual campeón, Italia.  Además, si realmente encuentras algún interés en apostar tu dinero al máximo goleador del campeonato: el máximo candidato es el guaje (David Villa).

 

 

Reflexiono sobre ello y pienso que las expectativas sólo son eso, expectativas.  Hoy he entregado el manuscrito de mi primer libro (dentro de unos días publicaré un post al respecto) sobre las dificultades de la vida empresarial y lo fácil que es cagarla y caerse con todo el equipo.  Aunque estés siguiendo a rajatabla el manual del MBA.

Las empresas se dedican a comercializar productos o servicios cuyos clientes son personas.  Y las personas somos subjetivas e impredecibles.  Por eso la gestión de empresa no se puede considerar una ciencia, porque alcanzar la certeza y eliminar el riesgo es imposible.

La misma facilidad que tiene España en el mundial de verse afectada por un penalty en contra, un arbitraje polémico, una expulsión, y tener que venirse para casa.

La línea que divide el éxito del fracaso es tan tenue en la vida como en el deporte.

Saludos irreverentes.

Guau! Una marca que reconoce sus errores!!!

Domino´s Pizza acaba de lanzar la página www.pizzaturnaround.com con un objetivo muy claro: bajarse de su pedestal y reconocer que la había cagado.  Que había caído en la trampa en la que caen todas las grandes franquicias alimentarias: volverse muy grandes, muy dinosaurios, muy egocéntricas y autocomplacientes... 

Su gestión se complica, la distancia con el cliente aumenta, el punto de venta se relaja, el producto empeora y la experiencia del cliente se resiente.

Mientras, la marca se sitúa a años luz de reconocer un fallo y mucho menos de mostrarse dispuesta a confesarlo en público y a remangarse para resolverlo.

Pizzaturnaround.com parte de los errores cometidos, aireando sin complejos las opiniones más críticas de sus clientes, y con ello obteniendo una buena dosis de credibilidad cuando se lanzan a contar cómo quieren mejorar la calidad de los ingredientes y los procesos.

Me gustan las campañas con una sola idea clara, en este caso la humildad y la cercanía.  Y también las campañas donde las marcas muestran su vulnerabilidad, su lado más humano.  Porque las personas no somos perfectas.  Y las marcas sólo habitan en las mentes de las personas.  Por lo tanto alcanzar la noción de perfección en un cerebro humano es un asunto bastante complejo.  La campaña de Domino´s por lo tanto me ha sorprendido muy favorablemente.

Y ha conseguido diluir en parte mi opinión de ellos como monstruo de los alimentos plásticos escasamente interesada en los clientes. 

Detrás está Crispin, Porter & Bogusky, agencia de publicidad reconvertida en agencia de contenido y una de las empresas de comunicación más respetadas de Estados Unidos.

Una lectura interesante para otros pizzeros de por aquí que llevan años perdiendo dinero...

¿Telepizza quizás?