Branded Content, la nueva publicidad por Javier Regueira

Bankinter utiliza un artista musical para construir su marca

Los principios básicos del Marketing...

1) escuchar al consumidor antes de hablarle,

2) no ceder a la codicia de querer llegar a todo el mundo sino decantarse por un segmento manejable y rentable en el que podemos ganarnos nuestra credibilidad,

3) ofrecer un magnífico producto a la medida de las necesidades de ese segmento,

4) comunicar este producto no a base de interrupción y repetición sino de contenido útil y soportes no saturados,

me valen para productos cool, como dicen algunos alumnos de la Escuela de Publicidad, y para productos prosaicos.  Hasta para productos bancarios. 

Y el mejor ejemplo de ello es Bankinter, ya escribí sobre ellos hace unos meses.  Tienen una estrategia de marketing de libro: están inmersos en una reorientación estratégica orientada a posicionarse como banco de referencia en rentas medias/altas y altas.

Pero para posicionarse así, podría optar por saturar las revistas y las paradas de autobús con anuncios que digan lo que dice todo el mundo:

- "el banco que tú te mereces", "queremos ser tu banco", "por todo lo que ha conseguido", etc.

En lugar de eso Bankinter escoge un camino más honesto, laborioso, que consiste en estrechar lazos con el segmento que buscan ofreciendo un valor real a esos consumidores en lugar de cháchara publicitaria.  El primer botón de muestra es la colaboración con Inma Shara, una experiencia musical que resultará aspiracional al segmento de clientes que buscan.

Es el modelo de negocio marca/artista/fans por el que apostamos en Pop Up.  Los fans siguen al artista incondicionalmente.  La marca se asocia con el artista, pudiendo utilizar su contenido y su imagen a cambio de una aportación económica.  El círculo se cierra con la tansferencia de valores positivos del artista a la marca y -con el tiempo- el acercamiento de la comunidad de fans del artista a la marca patrocinadora.  Aquí un sencillo gráfico de David Armano explica esta relación.  La publicidad ha muerto.  Viva el contenido.

 

EL FUTBOL (puede ser) CULTURA. EL DIARIO MARCA es BASURA

Por si el titular te quita las ganas de seguir leyendo, este post no va de irrelevancias futbolísticas (confío).

En ambientes doctos está comúnmente aceptado que los aficionados al fútbol son (somos) ignorantes borregos.  Lo correcto es denostar el fútbol.  Bien, a mí el fútbol me parece en esencia una manifestación cultural como pueden ser las Olimpiadas, una obra de teatro o un concierto de rock o de música clásica.  Un espectáculo donde unos virtuosos ofrecen unos minutos de su ¿arte? a un público a quien entretienen y emocionan.  Y a cambio el público paga una entrada.

Hasta ahí bien.

Pero cuando entro a tomarme un café rápido en el bar tras dejar a la pequeña en la guarde, estos  argumentos se derrumban.  Tan pronto como abro el diario MARCA para descubrir una retahíla de forofismos inconexos, sin criterio, sin rigor y lo peor de todo, sin sonrojo.

¿Y qué cxxxx importa, me diréis?  Pues resulta que MARCA es el diario más leído de España, por delante de El País, con 2.800.000 lectores diarios.  Eso les plantea el reto y les somete a la responsabilidad de engrandecer cada día el periodismo (sea deportivo o no).  Lo cual para mí equivale a:

- Alejarlo del forofismo, de los exabruptos y las bravatas.
- Ayudarnos a ver el deporte como un fenómeno cultural y no como una batalla campal.
- Despolitizarlo, si es posible.
- Des-prostituirlo, si es posible (e.d. ofrecer  calidad, no querer vender diarios a toda costa).  Soy un idealista, ¿no?.

En distintos foros he escuchado a un tal E. Inda, mandamás de MARCA, vanagloriarse de respetar uno por uno estos principios y acusar a los de enfrente de ser unos bárbaros y no hacerlo.  Qué cara más dura.

No sé si es políticamente correcto manifestar abiertamente que me encanta el fútbol.  Pero me encanta. Y me jode que el diario más leído de España ensucie este deporte llenándolo de fundamentalismo y pataletas descerebradas.

Así les luce el pelo: según el Estudio General de Medios, entre el año 2000 y el 2009 MARCA consiguió aumentar sus lectores un 27%.  Visto así, cualquiera diría que es un gran resultado.  Sin embargo su competencia más directa (el diario AS) multiplicó sus lectores por dos (de 625.000 a 1.306.000 en el mismo periodo).  Como sigan por este camino, un día AS les adelantará por la derecha.
Por cierto, soy del Deportivo y de la selección española así que me importa un bledo si al Barcelona o al Real Madrid les han eliminado de la Champions League. 

Pero sí me importa que un periódico casi centenario se deforme hasta perder su esencia.  Y al parecer no soy el único que lo piensa:

DIFERENCIACION o por qué la Gioconda es el cuadro más famoso del mundo

Leo que la Gioconda de Leonardo da Vinci cuenta desde 2005 con su propia sala privada en el museo del Louvre.  Intentan proteger a la obra de las pedradas y los ataques con ácido (ambas cosas obligaron a restaurar el cuadro varias veces en el pasado).

Coincidiremos en que es una obra más bien fea.  Tan fea que Giocondo, un mercante italiano que encargó el retrato de su esposa a Leonardo Da Vinci, no se lo quiso pagar y el cuadro se quedó en el taller de Leonardo hasta que fue encontrado a su muerte.

Otros cuadros del Louvre, por su contenido y su calidad, merecerían bastante más atención. Cito varios ejemplos que he tomado a boleo de la web del Louvre: La balsa de la medusa de Gericault,

 
"la libertad guiando al pueblo", de Delacroix

o el Concierto campestre de Tiziano (un amigo del colegio al que ahora veo mucho rebautizó a esta obra "merienda campestre" en el examen de Arte en COU). ;)

Reitero: la Gioconda es el cuadro más famoso del mundo, el que todos contestaríamos en una encuesta de top of mind.  ¿Qué razones explican su popularidad si no es su especial maestría técnica ni el tema tratado? 

La respuesta es que la Gioconda es diferente.  La diferencia estriba en las tropecientas mil histórias -falsas o no- sobre la vida de la Gioconda y las causas de su enigmática sonrisa.  Ya está.  El enigma genera expectación y la expectación atención.

Esta afirmación encierra un aprendizaje para:

- quienes trabajan/trabajamos en pelearnos con la competencia para conseguir que sea nuestro producto y no el suyo el que los consumidores elijan,

- quienes trabajan/trabajamos en idear una comunicación diferencial para esos productos, que conduzca al interés, la prefencia y la compra por parte de los clientes.

Ser el mejor es imposible.  ¿Quién es el mejor pintor de todos los tiempos?  ¿Miguel Angel?, ¿Velázquez?, ¿Goya?, ¿Dalí?, ¿Picasso? 

No pierdas tiempo en intentar ser el mejor, piérdelo en intentar ser diferente, ofrece algo de lo que realmente merezca la pena hablar, tanto si tienes un restaurante como un negocio de camisetas on-line.

Si no tienes nada de lo que merezca la pena hablar, no inviertas tu tiempo, ni tu dinero en ello.

Te lo dice alguien que ha caído en el error durante 3 años de su vida.

Saludos irreverentes.

 

10 FORMAS DE INNOVAR QUE VALEN PARA CUALQUIER NEGOCIO

Esto de innovar a simple vista parece ciencia ficción para una empresa pequeña -como la he tenido algunos años- o para un guerrillero autónomo -que es lo que soy ahora-.  Sin embargo, innovar es simplemente "mudar o alterar algo, introduciendo novedades". 

Parece que introducir novedades es deseable, tanto para salir de la rutina como para mejorar nuestra manera de hacer las cosas y nuestros resultados.  He aquí un objetivo que a buen seguro todos haríamos nuestro: cómo podemos maximizar nuestros ingresos manteniendo al mismo tiempo un equilibrio en nuestra vida personal.

Se me ocurren 10 formas de innovar en pequeñas cosas sin que nos haga falta un doctorado en ingeniería:

1. Siempre que el presupuesto de innovación te lo permita cómprate el Pensamiento Lateral de Edward de Bono.  Habla de cómo pensar con una mente limpia, romper clichés típicos en todos los trabajos (en mayor o menor medida, todos somos burócratas), y perder el miedo a innovar. 

2.Forma tu pequeño equipo de innovación.  Esto no consiste en rodearte de ingenieros con gafas de culo de botella sino de personas inquietas que quieran mejorar el rendimiento en tur entorno, mejorando ellos su propio rendimiento.  Eso -en otras palabras- es lo que Leo Messi dice que siente cuando le preguntan cómo está después de meter 3 goles en un partido.

3.Involucra a tus clientes en el diseño de cualquier nuevo producto u oferta.  Nadie sabe más sobre tu producto que quien lo consume.

4. Si tu idea no levanta ampollas en tu empresa, quizá no sea tan buena como piensas.  Si no entraña riesgo, ¿quizá sea más de lo mismo?. 

5. Y si es más de lo mismo no inviertas ni tu dinero ni tu tiempo en ella.  En el mercado sobran los productos indiferenciados (alrededor de un 80% lo son).

6.  No corras.  En materia de innovación lo importante no es llegar a la meta el primero.  Es llegar con algo increíblemente bueno (o por lo menos lo mejor posible). Piensa en Google, que llegó al mercado cuatro años después de Yahoo.  ¿Acaso haces tus búsquedas en Yahoo?

7. No te aisles, cultiva tus relaciones.  Cuando te relacionas, aumentas tus posibilidades de que alguien comparta contigo nuevas ideas, te permita contrastar las tuyas y en definitiva, te inspire.  Por otro lado tu network añade valor a tu cotización como profesional, te dediques a lo que te dediques.

8. Comparte el conocimiento.  Porque es acumulativa, tu creatividad construirá sobre la de tu vecino.  No temas que te roben una idea.  Nadie se hace de oro con una idea, sino con su ejecución.

9. Toma ideas prestadas orgullosamente.  Esto es algo que aprendí trabajando para nuestro cliente BAT desde G2.  Grandes éxitos empresariales han venido de ejecutar bien la idea de un tercero.

10. Invierte en ti mismo.  Si te apetece leer, lee algo que te inspire y puedas recordar (puede ser Dan Brown, ¿por qué no?.  Y si puedes, descansa.  Deja para mañana lo que no es imprescindible que hagas hoy.

Ni que decir tiene que yo no tengo la suficiente constancia para seguir todos estos pasos.  Pero lo intento...

Saludos irreverentes.

technorati

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KINDLE DE AMAZON Y IPAD DE APPLE: ¿LA MUERTE DEL LIBRO?

El titular es un poco Apocalíptico, lo sé.

Encuentro este spot en Youtube correspondiente al Kindle, el lector de libros digitales que comercializa Amazon.  Ojo a lo que acabo de decir: el mayor distribuidor de libros del mundo, con un catálogo de millones de referencias de libros físicos, ¿se mete en la batalla de vender reproductores de libros digitales?

¿No están tirando piedras contra su propio tejado?  ¿No provocará la venta de libros digitales (suponen más de un 30% del negocio de Amazon) el colapso del core business de Amazon? (los libros físicos - qué horror tener que llamarlos así para distinguirlos de los e-books).

Enumero las ventajas que como consumidor pienso que puede llegar a ofrecerme el libro digital:

- los e-books son más baratos (alrededor de 10 dólares en Amazon) cuando un libro normal duplica habitualmente esa cifra. 

- portabilidad:  para mí que soy un trabajador errante, porque arranco dando clase a primera hora, luego visito una agencia de publicidad y termino presentando a un cliente unas horas más tarde, es bastante más práctico llevar lectura encima para los ratos muertos o para documentarme en un dispositivo que pesa 300 gramos, que seleccionar libros y llevarlos a cuestas.

- capacidad:  en la memoria del kindle o del Ipad caben cientos de libros.

- compartir: como todo contenido digital, las posibilidad de compartir el conocimiento se multiplican.

Al otro lado están las posibles ventajas del libro físico.  Esa sensación única de tenerlo en tus manos, subrayarlo, pulular entre las páginas, conservarlo como un pequeño tesoro en tu librería para volver a él en el futuro.  En fin, un conjunto de valores de tipo más bien emocional, que me recuerdan la reflexión que posiblemente nos hicimos cuando apareció el mp3 y dejamos de convivir con los CD´s con sus carátulas, las letras de las canciones y el corte de pelo

¿Qué dirá la industria editorial?  ¿Es realmente una amenaza el libro electrónico? ¿Marcará la defunción del libro físico en una inmensa hoguera como la de Farenheit 451?

¿O viendo la botella medio llena, podría este producto ser un asidero para la afligida industria del libro?  Si bien hace unos días me comentaba Helena de lid Editorial que su estructura de costes no varía con el producto digital (aún han de remunerar al autor, editar el libro y administrar sus derechos), los costes de distribución de un e-book son mucho menores y el alcance universal de la red permite llegar potencialmente a millones de consumidores (el concepto Long Tail) sin costes incrementales.

¿Qué pensáis? 

Ahora que lo pienso, soy un poco hipocritilla.  Hablo de las muchas ventajas del libro digital y sin embargo todavía no me he rascado el bolsillo para buscar los 300 euros que cuesta un reproductor. 

Quizá lo haga pronto.

¿Innovación= tecnología? No. Innovar = satisfacer necesidades humanas mejor que la competencia.

Preparando una clase sobre innovación para Iart, repaso un artículo que me había guardado sobre I+D.

Se trata de un extracto del libro The innovation manual, de David Mingley.  Mingley explica que cuando la innovación se relacionaba únicamente con productos, a las compañías les era fácil manejarla. El ingeniero desarrollaba un nuevo producto y se lo pasaba a los de marketing, que se encargaban de venderlo.

Pero hoy día la tecnología está universalizada.  Diferenciarse en el plano de lo tecnológico es prácticamente imposible.  Innovar es mucho más difícil porque la innovación abarca múltiples campos en la empresa.  Ejemplos:

•Ahorro en costes por optimización de compras o procesos.  Ikea es más barato porque los muebles los montamos los clientes.

•Ahorro en costes por racionalización de surtido o referencias.  Hace poco mi amigo Jesús Encinar nos comentaba en una sesión formativa a la que le invité, que durante su etapa en Wolf Ollins, a menudo sugerían a los clientes que se cargasen la mayor parte de sus referencias.  Por consistencia, por simplificar el mensaje, y también por eliminar productos no rentables.

•Mejoras en el packaging que hagan la experiencia de consumo más satisfactoria.  Pensad en como ha cambiado la categoría de desodorantes en los últimos años.

•Mayor duración: Amstel acaba de lanzar una campaña de publicidad sobre una lata ¡con un 14% más de producto!  Alguien dirá que no es una idea original.  ¿Y qué?  Encaja a la perfección tanto con el posicionamiento de la marca ("sabemos lo que nos gusta") como con la actual batalla de precios en el sector.

•Mayor grado de información al consumidor: mayor visibilidad y claridad sobre los beneficios del producto.  Clarificar y facilitar la experiencia de compra y uso es jugar a caballo ganador.  El grupo Eroski ofrece todo tipo de información sobre salud, hogar, educación y medio ambiente.

•Nuevas formas de distribución que acerquen el producto al consumidor.  Los 4 millones y medio de usuarios registrados de Buyvip han hecho callar a todos los que pensaban que los artículos de moda (por los problemas de tallas y seguridad en el pago con tarjeta de crédito) jamás se venderían en Internet.

•Nuevas formas de comunicación que permitan al producto ascender en nuestra escala de preferencia.  Un buen ejemplo es esta promo de Innocent, una bebida ecológica.

•Formas de personalización que aumenten la intensidad de la relación entre la marca y el consumidor.  NikeID te permite diseñar y comprar tus propias zapatillas de deporte personalizadas. Harley Davidson te permite customizar tu moto al mínimo detalle.

Como vemos, la innovación abarca funciones tan dispares en la organización como la estrategia, la gestión del cambio organizacional, la investigación de mercados y la comunicación.

Por lo tanto sugeriría a los gobernantes que llamen a las cosas por su nombre.  Necesitamos invertir en innovación.  Urgentemente.  Pero el camino no es, al menos no exclusivamente, subvencionar las inversiones en tecnología.  Porque es lo único que escucho cuando oigo a un político hablar sobre innovación.  Pero habitualmente no mencionan la educación/formación ni estimular el uso de Internet, que en nuestro país está en los niveles más bajos de Europa.

La innovación no consiste en llamar a los ingenieros sino borrar de nuestra mente todo lo que hemos llegado a aprender sobre el mercado en el que trabajamos y ponernos en la piel de nuestros clientes preguntándonos qué podemos ofrecerles para ganarnos su fidelidad para siempre.

[Casi nada, ya lo sé...]

MAGNUM GOLD: CUANDO EL ANUNCIO SE COME AL PRODUCTO

 
Llevo más de un mes viendo marquesinas con Benicio del Toro y una maciza que no sé quien es pero se parece a Angelica Jolie con menos morros.  Al principio pensaba que era una película y luego descubrí que era un anuncio de la marca de helados Magnum.  Jamás tuve la sensación de que se tratase del lanzamiento de un nuevo producto.

Hasta hoy. 

Acabo de ver por primera vez el spot de TV (aquí tenéis la versión en inglés) y por primera vez he entendido la marquesina.  Se supone que el medio exterior sirve de refuerzo al recuerdo generado por la tele.  Es decir, la marquesina ayuda a que recuerdes la historia que has visto en la tele.  Por eso me pregunto por qué no han aireado el spot antes.

Pero sobre todo me pregunto dónde está la excelencia del producto (un nuevo helado con caramelo por fuera "que es tan bueno como el oro") que justifica una superproducción publicitaria de tal calibre que el producto queda totalmente arrinconado.  Hasta el punto de que veo una marquesina un montón de veces y no me entero de qué me están vendiendo.

O es que mis dioptrías han aumentado últimamente o es que por un mal endémico en el sector publicitario, las agencias que hacen los anuncios olvidan que esto de la publicidad va de vender productos, no de vender anuncios.

JAVIER CLEMENTE O EL UNICO LIDERAZGO POSIBLE

 
El siempre discutido entrenador de fútbol Javier Clemente cogió hace quince días las riendas de un Real Valladolid entonces casi deshauciado a bajar a Segunda División. 

En tres jornadas de liga con Clemente al mando, el Valladolid ha conseguido dos victorias y un empate, que le permiten situarse a un paso de la salvación.  Dicho lo cual, este post no va de fútbol sino de liderazgo.

Pienso en Javier Clemente, con ese rictus agrio, tenso y airado con los hinchas, con los jugadores y sobre todo con la prensa.  Y me pregunto qué tipo de magia negra habrá aplicado en el vestuario para conseguir que la frustración se haya convertido en ambición y la pasividad sobre el terreno de juego, en furia desatada.

Recientemente he tenido que revisar la literatura sobre liderazgo para una de las clases que imparto en ESDEN, y he llegado a la descorazonadora conclusión de que los distintos modelos están más orientados a vender libros que a aclarar de verdad lo que es un líder.

Y es que nadie se pone de acuerdo sobre si un líder es:

- un ser genéticamente dotado para inspirar a los otros (como Ghandi),

- alguien que atiende las necesidades emocionales de su equipo (como Jesús de Nazareth),

- alguien que se orienta a la consecución de los objetivos (como Steve Jobs),

- o guien que impone su autoridad por encima de todo (como Hugo Chávez).

Y la verdad, ninguno de esos modelos explican como alguien tan aparentemente poco dotado de inteligencia emocional consigue armar un equipo aguerrido que mejora su rendimiento radicalmente en cuestión de horas.

Sí me parece útil el enfoque de Hersey y Blanchard, que apuntaban que el líder es alguien que sabe leer las circunstancias y adaptarse a ellas.  Es decir, el verdadero líder no es blanco ni negro, no es un tirano ni tampoco un santo, es lo que hay que ser en cada momento.  Como dicen los ingleses, tan hábiles ellos en explicar en dos palabras lo que a los latinos nos cuesta horas expresar:  "the carrot and the stick".

He resumido la idea en este cuadro

1. Clemente llega a un Valladolid desarmado y con la moral por los suelos.  Debe asumir el mando dando las órdenes más básicas y definiendo con detalle los papeles y deberes de cada uno dentro del equipo. 

2. Con el tiempo, habrá de ir implicando al vestuario, haciendo aceptar uno por uno a los jugadores que esas normas son buenas para ellos mismos. 

3. Más adelante irá permitiendo la participación y admitiendo las sugerencias de los jugadores

4. Por último, si efectivamente el año que viene siguen en Primera, incrementará su nivel de delegación, aumentando por ejemplo la autoridad de los capitanes de la plantilla y sosteniendo un diálogo más fluído a todos los niveles.

 
Tiene sentido, ¿no?  Saludos irreverentes.

Estereotypo.com, nuevo trabajo de Pop Up Música

Hoy, más por impaciencia del grupo que por recomendación mía (no me quejo, ser proactivos e inquietos es una virtud que les llevará lejos en un mundo tan difícil como el de la música) hemos subido la web de Estereotypo un grupo de Astro, el semillero de nuestro sello Pop Up.

Su web construye presencia de la banda en internet con la misma estrategia que jorgeilegal.com.  Permite:

a) servir de comunidad virtual para construir la relación con su creciente grupo de fans,

b) albergar todo su contenido musical y audiovisual,

c) servir como plataforma de venta de producto físico y digital así como de entradas:  todo controlado directamente por el propio grupo.

¿He dicho directo brutal?  Recientemente petaron la sala Razzmatazz de Barcelona.  Muchos la conoceréis, caben 1.500 personas y muchos grupos consagrados no se atreven a tocar allí por temor a no llenarla.

Quería darles la enhorabuena en mi blog.  Creo que por fin tienen una web (en desarrollo por supuesto), pero que en germen está pensada a la imagen y semejanza de la banda y que espero potencie todavía más su notoriedad en la web.