Es una pregunta que siempre me ronda la cabeza.
Los operadores de Telefonía tienen -de lejos- los organigramas de Marketing más complejos del panorama empresarial. Los departamentos suelen ser grandes, burocráticos y dispersos.
La principal consecuencia, a mi modo de ver es que, como resultado, su relación con los clientes es igual de dispersa y errática. El mayor valor se ofrece siempre a los no clientes (descuentos, tarifas especiales, móviles gratis...), mientras los clientes observamos la escena con envidia, como un niño tras el cristal de una pastelería.
El siguiente gráfico muestra el crecimiento del parque de móviles en España en los últimos 7 años. Ofrece una lectura muy clara: el mercado está saturado, las tasas de crecimiento a doble dígito son historia. Utilizando terminología de ciclo de vida, ha superado sus etapas de introducción y crecimiento y se ha sumido en la madurez (esa etapa de incierta duración en la que se encuentran el 95% de los productos de consumo).
En el último informe de la Comisión para el Mercado de las Telecomunicaciones (Enero 2010) aparece el siguiente cuadro sobre el switching de clientes entre operadores:
Gracias a estas cifras podemos profundizar en la estrategia de Movistar (líder del mercado con un 43,12% de líneas):
- Movistar ha invertido la mayor parte de su presupuesto y dirigido sus mejores ofertas a los clientes de la competencia para lograr 112.000 altas (equivalentes a sólo un 0,5% de sus casi 23 millones de líneas contratadas).
- Movistar ha bombardeado con publicidad a los 30 millones de clientes de la competencia, logrando convencer a 112.000 (un pírrico 0,37% del total). Sí, lo sé, los ejecutivos de Telefónica justificarán que el restante 99,63% de la inversión no se pierde porque construye imagen de marca a largo...).
- En este mismo período Movistar ha perdido 156.293 clientes, que anulan de un plumazo el esfuerzo de captación.
Mi pregunta es: con el dinero que Movistar ha invertido en captar 112.000 clientes nuevos, ¿qué podríamos llegar a hacer para convencer a los 156.293 de que no nos dejen?.
Veamos:
- Movistar invierte unos 460 millones de euros anuales en publicidad. Asumamos que el presupuesto mensual fuese exactamente 1/12 de esta cantidad, e.d. 38 millones de euros.
- ¿Qué sucedería si, en lugar de comprar espacio publicitario, invirtiésemos esos 38 millones de euros en incentivar a los 156.293 desertores para que no se fuesen? Resultado: tendríamos 243 euros por cliente para invertir.
- ¿Os imagináis el agradecimiento que sentiría un cliente al recibir un regalo de 243 euros?
Ok, mi cálculo es una simplificación porque ni siquiera el data mining más experto conseguiría detectar con total precisión a los clientes con mayor propensión a desertar. Pero lo que me importa es la reflexión general que subyace.
No sé, quizá me estoy perdiendo algo... Si alguien ve en la estrategia de captación y fidelización de Movistar alguna justificación adicional que he obviado, le ruego me lo diga. No es que no duerma por las noches por culpa de esto, pero este obsceno derroche de dinero en la dirección equivocada (y más con la que está cayendo), me alucina.
Saludos irreverentes.
