REFLEXIONES IRREVERENTES SOBRE MARCAS Y CONSUMIDORES

ADVERTISING IS DEAD - LARGA VIDA AL CONTENIDO

2P97SWNZARGW

Los que seguís este blog sabéis la fobia enfermiza que tengo a la publicidad intrusiva, o sea, al 99% de la publicidad.  Por eso quiero contaros una historia en la que estoy metido y que cada día me da nuevas lecciones sobre las relaciones entre una marca y sus clientes.

Hace unos meses comencé a trabajar desde Pop up Musica junto con mi amigo, socio y alma máter del proyecto Roberto Nicieza en el relanzamiento 2.0 de Los Ilegales, el mítico grupo de rock asturiano. 

A riesgo de sonar fanfarrón, y después de estudiar unas 200 páginas diferentes de rockeros, niñatos, estrellas del pop, y poperos infatuados que no son estrellas, creo que no existe ninguna otra web de ningún grupo musical que compendie como www.jorgeilegal.com:

- El desarrollo de una comunidad de fans (a través de un videoblog con actualizaciones diarias tanto de conenidos actuales como de "pequeños tesoros" del grupo, como antiguos conciertos, ensayos o rarezas).

- Un área de ventas 360º del grupo (música en soporte físico, descargas, merchandising y entradas para sus conciertos).  Así evitan intermediarios y una parte más grande de los ingresos va a donde debe ir:  al artista que es quien genera el contenido.

- El interfaz para futuros patrocinadores.  En eso estamos...

Como dice el anuncio del Festival Internacional de Benicassim donde los Ilegales serán este año cabeza de cartel nacional, es un grupo sólido como una roca.

Resultado:  tenemos 20.000 usuarios únicos en sólo un mes on-line y nuestro canal privado en Youtube (donde almacenamos los vídeos que aparecen en la web) ha sido varios días el más visto dentro de la sección musical de youtube españa. Hoy hemos puesto a la venta las 5.000 entradas de su gira de despedida y están volando. 

No sólo trabajamos para Ilegales, pero el ejemplo de este grupo único resulta reconfortante: basta de intrusismo, repetición y cháchara publicitaria, cuando el contenido es cojonudo, los clientes (o en este caso los fans) responden.

Sobre las milongas o cómo los postest publicitarios miden la eficacia de un spot

Recibo el mail diario de Marketing news y pincho en "Un anuncio de BMW, el más eficaz del 2009".  Se trata de "el hombre kilómetro".  El segundo es "Joyride" del Opel Corsa y el tercero "el sueño de morfeo" de Seat Ibiza.

El que os adjunto es el de Opel. 

¿Ya lo habéis visto?  Pues bien, la eficacia de los spots suele medirse por tres variables que el artículo explica muy bien: reconocimiento, atribución de marca y agrado.

Con la idea en mente de que la publicidad se usa para comunicar una oferta a los clientes potenciales y estimular su cosideración hacia la compra del producto, vamos a ver si esas variables miden realmente la capacidad que los spots tienen de incitar la compra:

- Reconocimiento:  mide qué porcentaje de individuos entrevistados dicen acordarse del spot.  Asumo que el test se habrá realizado sin llegar a mostrar los spots (en caso contrario directamente dejo de escribir, ya que el coche sale en pantalla durante 12 ó 13 segundos, con su logo frontal o trasero al sol). Ok, Joyride tiene un 75% de recuerdo probablemente porque los muñequitos son divertidos y memorables.  Lo que no sabemos es a dónde van todos los impactos por los que el anunciante ha pagado y que han llegado a individuos que no recuerdan la marca que firma el spot.  En algún sitio del cielo debe haber un limbo para los impactos perdidos.

- Atribución de marca: ¿contribuye el spot a generar recuerdo de marca?  Un 61% al parecer son capaces de asociar el spot con la marca Opel.  Nuevamente me pregunto cómo está hecha la pregunta y que tipo de estímulo recibe el entrevistado:  ¿se le muestra el spot?, ¿un storyboard?, ¿un concepto?, ¿se le cuenta verbalmente el spot?  Asumamos que efectivamente si me bajo a la calle a hora mismo y me pongo a preguntar, un 61% de la gente a la que pregunte ¿de quién es el anuncio del muñequito de felpa a quien se le cae la toalla? me contestarán "de Opel".  ¿Significa eso que al día siguiente van a ir a un concesionario?, ¿modifica la identificación de una pieza publicitaria el ranking de preferencia de marcas de automóviles en mi cerebro?

- Agrado:  esta ya es de traca.   A un 76% les gusta el anuncio.  ¿Y?  ¿Acaso existe alguna correlación demostrabala entre el hecho de que una pieza publicitaria sea agradable de ver -suponiendo que esta lo sea- y el complejo proceso de compra de un vehículo?  Una cosa es reirse con un anuncio y otra muy distinta adquirir un producto que cuesta por encima de 10.000 euros.

No comprendo como la notoriedad o el recuerdo se sigue equiparando tozudamente con la intención de compra.  Yo tuve la desgracia de ver a John Cobra haciendo el tonto en un programa de TVE y sin embargo no se me ocurriría comprar un disco suyo ni yendo tan colgado como él...

SOLAN DE CABRAS EN LA PASARELA CIBELES

El sábado gracias a ESDEN estuve en la pasarela Cibeles.  He de decir que me decepcionó bastante la zona de los stands.  Se supone que una marca que invierte una buena suma de dinero en tener contacto con innovadores/adoptadores tempranos, debe tener imaginación y recursos como para sorprender a un grupo de opinión tan exigente.

Me encontré justo con lo que esperaba encontrarme:  insulsos puestos de las revistas del sector, un minúsculo showroom que más parecía un zoco dominguero de Benidorm y un set de maquillaje de L´Oreal donde hacían cola adolescentes emperifolladas con exceso.

Sólo dos marcas me sorprendieron:  la primera, Paredes, una marca coetánea de Mazinger Z y Naranjito, que hace años se reconvirtió en especialista en calzado para ¡cazadores! y ahora apuesta por una nueva línea de zapatillas sportswear entre lo retro y lo chic que además recupera aquello de "súbete por las Paredes".  Ok, me llegan al corazón pero me pillan diez años demasiado viejo.

La segunda y más grata sorpresa llegó de la mano de Solan de Cabras.  Me llamó la atención su montaje sencillo pero impactante: una zona de "recarga natural" donde podías beber un agua y sentarte a descansar sobre la zona de puffs iluminados que veis en la foto.

Hace años que me preguntaba por qué ningún fabricante español de bebidas se decidía a apostar por un agua embotellada de gama alta.  Un segmento donde han triunfado Fiji en Estados Unidos (al parecer Puff Daddy y Jennifer Lopez son adictos...), Evian, el primer agua mineral que logró hacerse un hueco en las pasarelas parisinas y ahora, un tanto masificada, se reposicionada en una especie de elixir mágico de la eterna juventud o Bling H2O y sus botellas decoradas con cristales Svarovski... en fin.

A pesar de impartir clases de Marketing en dos másters de Moda, no soy un especialista en este sector.  Ni ganas.  Me parece un mercado sustentado sobre promesas de marca de escasa firmeza que se derrumban como un castillo de naipes cuando la crisis aprieta (en los últimos dos años han cerrado el 30% de los puntos de venta de moda en España).  El sector necesita una reconversión, y un desembarco urgente de profesionales que escuchen al consumidor y no tanto al ego de los diseñadores.

Dicho lo cual, entiendo la asociación de Solán con este mundo.  No sólo por la positiva transferencia de valores (glamour, elegancia, estilo), sino por la utilidad de la acción para acelerar el buzz de un producto así.  Pura teoría de la difusión de innovaciones.

Al salir me encontré a su directora de Marketing, Mónica Borner, antigua compañera de Nivea, desde aquí le mando un beso fuerte.

VEVO: REDESCUBRIR MTV COMO CUANDO ERAMOS ADOLESCENTES, PERO AHORA EN INTERNET

Me entero por Fast Company de una nueva web americana orientada al streaming musical llamada VEVO.  Vamos, como spotify, pero ésta con videoclips.

Recuerdo que en el 87/88 pusieron en nuestro edificio en Gijón la "parabólica".  De pronto la música de los Jam, los Sugar Cubes, de los Stones Roses o los Happy Mondays tenía imágenes.  Todos estos grupos a los que apenas conocía por cassettes que me grababa Roberto (ahora socio en Pop Up Música), cobraron de repente un rostro real.  Cada noche me agazapaba como un cazador frente al uk top 40 en la MTV y me lanzaba a darle al "REC" en cuando asomaba alguno de esos grupos.

Al fragmentarse la oferta de canales en abierto /TDT/cable... en los últimos años nuestra experiencia con los videoclips se ha empobrecido, el clip ha perdido todo su hechizo.  Internet nos ha enseñado que es posible elegir SIEMPRE lo que deseamos ver, leer o escuchar, que ya no tenemos que dejar a otro decidirlo en nuestro nombre. Opino que en cuando la oferta de streaming de videoclips online se sofistique, los canales televisivos de clips 24 hr perderán el poco protagonismo que todavía les queda.

Hasta ahora para ver un contenido de uno de una banda equis, debíamos recurrir a buscadores no especializados como Youtube, Vimeo o Google Videos.  Consecuencia:  invertíamos demasiado tiempo a rebuscar entre cientos de miles de contenidos irrelevantes y de ínfima calidad aquello que íbamos buscando.

Parece que VEVO viene a llenar ese hueco:  cuentan ya con 30.000 videos y la cuenta irá creciendo si tenemos en cuenta que sus partners son Universal Music Group, Sony Music Entertainment, y EMI.

Entras, haces tus búsquedas, elaboras tu lista de favoritos, y en un par de minutos te has elaborado tu propio "top of the pops" privado.  La pregunta que Fast Company se hace, y yo también, es cuántos minutos estamos dispuesto a invertir en ver vídeos on-line.  En esta era de multitasking y micro contenidos, una cosa es contestar mails con spotify como música de fondo y otra muy diferente ver vídeos en la pantalla del ordenador.

Por cierto, ya intenté darme de alta (por si me ataca la nostalgia y me apetece ver Thriller) pero no están todavía operativos en España.

Sobre la publicidad, el branding y los traseros

Hace unos días una anécdota del trabajo de Pop Up Música (prefiero obviarla o gente por otro lado muy maja se sentirá aludida) me recuerda aquellos gloriosos informes de cambios de la Brand Manager de Lucky Strike cuando trabajaba como Director de Servicios al cliente en G2.  Los bullet points a veces pasaban de 30.

La comunicación de marcas y el branding en general tiene el curioso efecto de provocar que todo aquel que pasa alrededor de la marca se quiera agarrar al micrófono para dar su opinión. 

Las opiniones ya se sabe, son como los culos... (con perdón, como decía Cela, decir "pompis" es mucho peor)...todo el mundo tiene uno.

La incontinencia verbal en torno a las marcas es un mal endémico que sufrimos los profesionales del sector y que solo puedo explicarme por el glamour que la profesión tenía en otros tiempos y la confusión que generan muchos publicitarios al vender la "creatividad publicitaria" como una especie de inteligencia invisible que provoca la admiración del público.

Cuando construir una marca va de comunicar ideas simples de modo consistente.  Justo lo contrario a engolar/edulcorar/adulterar lo que decimos para que parezca "creativo" a alguien.

Los consumidores no compramos productos creativos.  Compramos marcas que nos aportan valor.

Por lo tanto 3 consejos a los incontinentes:

- La comunicación de marcas en entornos saturados (y en los tiempos que vivimos todos los entornos están saturados) es un trabajo de artesanía:  generar notoriedad es un logro notable, conseguir preferencia un triunfo, generar trial un milagro, y fidelidad ni te cuento... En este arduo trabajo de construir una marca sobran las subjetividades (¿o es que le diríamos a un cirujano ante de que nos suture que preferimos punto de cruz?, ¿le diríamos a un arquitecto que el coeficiente de resistencia está mal porque los planos son muy feos?...).

- Si de verdad no puedes resistir las ganas de opinar, cuando hayas escrito tus 30 bullet points de comentarios, redúcelos a sólo 3.  Y antes de darle a enviar, plantéate si lo puedes reducir todavía más:  un feedback que no se puede resumir en una frase no sirve para nada porque no ayuda a encontrar la dirección correcta sino que dispersa el tiro todavía más.

- Lo importante no es lo que tú creas que la marca debe decir.  Lo importante es lo que el consumidor perciba.

ABSOLUT: HUYENDO DE LA SATURACION

Como en tantos órdenes de la actividad empresarial los anunciantes tienen ante sí dos vías de actuación diametralmente opuestas:

1. Hacer lo que hace todo el mundo:  utilizar los canales convencionales donde están todos los demás anunciantes, utilizar el mismo tipo de mensajes intrusivos y repetirlos incansablemente hasta que se acabe el dinero.  CONSECUENCIA HABITUAL:  irrelevancia, atonía, ineficacia. 

 

2. Descontextualizar el impacto: buscar otros canales no saturados donde la marca sí sea percibida.  E intentar que además el canal en sí contribuya a construir nuestra imagen (¿recuerdas aquello de "el medio es el mensaje"?.  Esto me lo encontré en la fachada de una peluquería de Chueca hace unos días: una botella gigante de ed. limitada de Absolut Vodka Rock Edition.  Puntazo.  CONSECUENCIA HABITUAL:  el director de marketing piensa que a la agencia que lo propone se le ha ido la pinza.  Cuando por fin se lanza la campaña, la marca sale ganando, porque sobresale, crece, se hace más aspiracional y se integra mejor en nuestra vida(los consumidores vivimos en casa y en la calle, no en las vallas 8x3).

 

Y la gente habla de ello en la calle.  Y en internet.  Casi nada...
 

¿PEPSI O PESI?: LAS VENTAJAS DE NO SER LÍDER

Anoche peléandome con el sueño y los interminables bloques de publicidad de Antena 3 (cuándo se cargarán esta lacra anacrónica??), este anuncio de Pepsi me hizo sonreir.

Pienso que Pepsi hace tiempo que necesitaba un movimiento semejante.  La marca de Cola, número uno indiscutible en Estados Unidos desde hace décadas, arrastra en Europa un posicionamiento de me-too, una marca algo vacía y con un lado emocional todavía por construir.

Durante años han obviado la gran ventaja que tiene el segundo:  mostrar ese lado humano y vulnerable (también más cálido) del que reconoce no ser el líder.  En lugar de apostar por la sinceridad (cuánto agradecemos los consumidores que las marcas nos muestren sus defectos), se han dedicado durante años a hacer la comunicación predecible y distante que todo el mundo podía esperar de ellos.  Conciertos, energía, dinamismo, juventud... o sea lo mismo que cualquier marca de moda joven, o licores, o cerveza, o bebidas energéticas, o telefonía móvil...

Ahora se bajan de su pedestal (asumo que es una estrategia a largo) para acercarse al consumidor con un "reality bite":  cómo pronunciamos el nombre de producto.

En su web apuestan por el empowerment de los consumidores, que pueden escribir en la Real Pesipedia Española o unirse al grupo"Yo también digo Pesi" en Facebook, que ya tiene casi 2.000 miembros en sólo un par de días de campaña.

Lástima ese "lo digas como lo digas, ahorras" final.  Todo el mundo sabe que la Pepsi es generalmente más abarata, ni siquiera en un momento nervioso como el actual el precio merece el cierre del spot, restándole protagonismo al intento de añadirle cercanía al producto.

Me huele a imposición de la mujer del director general a última hora...

Saludos irreverentes.

¿QUIEN ME EXPLICA EL EXITO DE "QUIEN SE HA LLEVADO MI QUESO"?

Supongo que habéis leído el libro o por lo menos habéis oído hablar de él.  Es la historia de 2 ratones y dos hombrecillos con distintas actitudes ante la búsqueda de alimento (queso) en un laberinto.  Los 2 ratones son flexibles y entusiastas en la búsqueda uno de los hombrecillos sigue su ejemplo y el segundo es un apalancao.  Ya está... 

Pero de verdad, ya está.

Hacía tiempo que alguien me lo había recomendado y por fin lo he leído.  Me ha parecido:

- Inspirador:  es fácil emocionarse con la propuesta.  Reírse de uno mismo + perder el miedo al futuro = ruta hacia el éxito.

- Corto:  esta mañana lo leí de un tirón en el vuelo La Coruña-Madrid (el trayecto dura menos de una hora).

- Estereotípico: es fácil verse reflejado en alguno de los 2 hombrecillos (o ver al de a lado en ellos).  Lo cual es un elemento de especial utilidad en Literatura:  ¿a quién no le gusta verse reflejado en lo que lee?  ¿Quién no se ha sorprendido alguna vez leyendo un pensamiento/sentimiento propio que nunca habíamos logrado describir?

- Rematadamente simple: es imposible no entenderlo, de hecho es TAN simple que daría vergüenza no terminarlo.

Es el mejor ejemplo de un libro multipropósito, dado que puede metaforizar el cambio, las fobias y los temores, el dinamismo del mundo de los negocios, el liderazgo y hasta ha servido como libro infantil de autoayuda.  Vamos, que vale casi de todo, menos de libro de cocina.  De hecho, aunque el libro se asocie con el mundo empresarial, su autor Spencer Johnson no es un empresario de éxito ni un experto en Coaching, sino un médico y psicólogo.

Bueno, hecha la introducción paso a la carga, sin ambages: no creo que su simpleza sea una simple fachada que esconda una gran lección detrás.  Es que es EL LIBRO MÁS SIMPLE QUE HE LEÍDO EN MI VIDA.   Punto.

Me pregunto entonces cómo entender su éxito (ha vendido más de 25 millones de copias en todo el mundo).  Y pienso que el éxito tiene un componente de impredecibilidad notable. 

En este punto me acuerdo de The tipping point, de Malcolm Gladwell.  No he leído a nadie tratar con tanta lucidez el concepto de masa crítica, ese punto de inflexión donde un libro, una idea o una canción pasan de ser conocidas por unos cientos de personas a serlo por millones.

The tipping point sí me parece un libro interesantísimo.  Pero no ofrece ninguna fórmula secreta para reproducir el éxito.  Porque tal fórmula no existe.

Sí, lo sé:  claridad, simplicidad, coherencia, consistencia, relevancia, controversia, son caminos que nos vienen a la mente a todos. 

Pero, ¿quién no los ha transitado mucho, en una agencia de publicidad, en un negocio, en un grupo de música... sin llegar a ver el punto de inflexión?

"YO CREIA" DE MAPFRE. O como tirar el posicionamiento a la basura.

Hola, soy la marca Mapfre y esta es mi graciocísima nueva campaña:

Argumento A:  Mapfre no es tan caro como piensas.  O sea, hasta ahora Mapfre era el líder: el que más oficinas y mejor atención te podía ofrecer.  Olvida todo eso.  Ahora somos baratos. 

Argumento B: Mapfre te hace reír.  O sea, que hasta ahora Mapfre era confianza, liderazgo, profesionalidad, respuesta.  Ahora somos simplemente tan cachondos como nuestra competencia:

Repito, tan cachondos como nuestra competencia:

Conclusión:   posiblemente acuciado por la deserción de clientes a productos más baratos (típica en todas las categorías en tiempos de crisis), Mapfre determina que la moda en publicidad de seguros es ser barato y cachondo.  O sea, el más gracioso se lleva a los clientes.

Adiós al liderazgo, adiós al valor añadido de ser el primero, adiós a las percepciones premium, adiós a las justificaciones para un sobreprecio. 

¿Es que nadie se da cuenta de que si alguien no quiere pagar tanto por nuestro producto, la mejor opción es darle más por el mismo precio, no menos por un precio que no nos corresponde como marca?

Aunque Iberdrola se vista de seda...

Paso haciendo un poco de running junto al cochambroso edificio de Iberdrola a orillas del Manzanares y recuerdo el artículo donde la eléctrica española aparecía en Davos como una de las 100 empresas más sostenibles del mundo.  Me pregunto el criterio.

Cierto que es el líder mundial en producción de energía eólica.  Cierto que lo utiliza como principal argumento de comunicación.

 
Pero también es cierto que todos sus grandes competidores internacionales apuestan por la mayor rentabilidad de la energía nuclear.  Y que su comunicación es una imagen edulcorada de una relación con el cliente propia del siglo XIX.

Me pregunto si la sostenibilidad de una empresa no debiera evaluarse también por el respeto a su ecosistema -en sus sentido más amplio y social- al cual pertenecen también los clientes.  Si añadimos los clientes a la ecuación la situación cambia mucho.

Os invito a personaros en una oficina de Iberdrola a hacer una gestión.  Es lo más parecido a un ministerio a lo Alfredo Landa:  pobres jubilados que protestan por un cargo erróneo, colas interminables, malas formas con los clientes...

Os invito también a intentar que os atiendan en su 902.  Que os coja el teléfono la persona apropiada es un logro, que entienda a la primera lo que queréis es suerte, y que sea capaz de transmitirte un mínimo de seguridad respecto a la resolucion del problema es un milagro.  Hace unos años me cobraron ¡4.000 euros de más! en la factura eléctrica de un negocio.  Tardaron casi un año en resolverlo.

Ok, estoy generalizando.

Pero la publicidad también generaliza.   Y al hacerlo no concuerda con la imagen de marca que se desprende de su ínfimo nivel de atención al cliente, telefónica, y de la presencia de sus oficinas.  Este gap de imagen nos muestra a una marca esquizofrénica con la que dudo que muchos clientes deseasen relacionarse en el supuesto de que tuviesen la oportunidad real de escoger su empresa de suministro.