REFLEXIONES IRREVERENTES SOBRE MARCAS Y CONSUMIDORES

El autor de "El guardian entre el centeno" ha muerto.

Leí "El guardián en el centeno" cuando estudiaba la carrera en Madrid, en el colegio mayor Chaminade. 

Aunque el Chami tiene un estilo liberal que invita a los colegiales a autogestionar la marcha del Centro, mientras leía el libro no podía evitar sentirme identificado con el protagonista del libro, el inadaptado y contestatario Holden Caulfield,cuyas andanzas comienzan en un internado. 

Recuerdo una frase que a mis 20 años me pareció gloriosa: "una fiesta es algo insoportable a menos que estés borracho o en ella haya alguna chica que te guste".

Quizá hayáis oído que el boca a boca sobre "El guardián en el centeno" se desencadenó tras el asesinato de John Lennon en Nueva York en 1980 a manos de Mark Chapman, quien llevaba encima una copia del libro en el momento del crimen: la había comprado aquella misma mañana.  También John Hinckley, que intentó asesinar a Reagan en 1981, manifestó que estaba obsesionado con la obra.

En seguida se acusó al autor de incitar al odio y a la violencia.  Es verdad que el libro lo protagoniza un adolescente desarraigado y solitario que coquetea con las drogas y el alcohol, pero también que en ningún momento hace apología del asesinato.  En todo caso la polémica, como suele suceder, contribuyó a convertir al libro en un best seller mundial (sólo en España se venden cada año 30.000 ejemplares).

Pienso que solo incitaba a una especie de rebeldía interior incruenta.  Que naturalmente no servía absolutamente para nada... Digamos que el libro era el complemento perfecto a la música de The Smiths.

Su autor J.D. Salinger, un tipo tan escueto, turbio y esquivo como su propia obra, acaba de dejarnos.

¿POR QUÉ ES MEJOR SER UN PEZ QUE UN ELEFANTE?

 

 

Dicen que los elefantes son capaces de recordar lo que les ha sucedido, durante toda su vida.  Por el contrario los peces olvidan pronto, son incapaces de establecer asociaciones con lo vivido en el pasado, no logran aprender que si muerden el anzuelo un pescador les sacará del agua y morirán. 

 

La experiencia puede ser un peligroso aliado en el mundo de la empresa. 

 

Vaya una afirmación, ¿no?

 

Intento explicarme: los humanos tenemos un  patrón de aprendizaje basado en la asociación de conceptos e ideas.  Vamos aprendiendo a base de establecer asociaciones sobre aquello que ya está asimilado de manera que los nuevos aprendizajes son cada vez más y más sencillos.  La máquina se engrasa y somos capaces de tomar decisiones en décimas de segundo.  Sabemos lo que es más conveniente porque tenemos experiencia.

 

Y sí, es bueno que tengamos experiencia porque puede contribuir a reducir el riesgo inherente en la toma de decisiones.  Pero una cosa es utilizar la experiencia para apoyar nuestra decisión final tras un proceso de análisis y otra muy diferente sustituir el análisis por el olfato.  

 

El tablero de ajedrez en el que compite una marca o un pequeño negocio cambia constantemente.  Los clientes cambian.  El entorno cambia.  Los competidores también lo hacen.  ¿Existen reglas inmutables?  ¿Podemos fiarnos ciegamente de una receta mágica que nos condujo al éxito una vez?  

 

Pienso que no.

 

El éxito no se puede fotocopiar.  Llegar a tocar el éxito es un nuevo reto, difícil y diferente, cada vez que nos levantamos de la cama por la mañana.

¿Por qué me importa un bledo que Hyundai sea la 4ª MARCA DE MAYOR CALIDAD DEL MUNDO?

En la universidad teníamos un compañero que cuando le veías:  “¡hombre Antonio cuánto tiempo!”, te preguntaba “¿eso qué es, bueno o malo?”.

Lo mismo me pasa con esta campaña de Hyundai que veo hasta en las lentejas. 

El mensaje: “somos la cuarta marca de mayor calidad del mundo”. 

 

Me pregunto si eso es bueno o malo y también:

1.    ¿Qué organismo determina quién es el cuarto y quién el decimoquinto?

2.    ¿Por qué he de escoger al cuarto en lugar de al tercero, segundo o primero?  ¿Acaso el cuarto es mejor que el primero?

3.    ¿A mí qué cxxo me importa? e.d., ¿ser cuarto en calidad es un argumento tan sumamente potente como para situar a Hyundai en el primer puesto de mi escala de preferencia y desplazar a Seat, a Peugeot, a Volkswagen, a Citröen, a Daewoo, a Chevrolet...?, ¿es un motivo serio para que vaya a un concesionario a probarlo? Vamos…

4.    La calidad me parece un concepto relativo que depende del precio pagado y de nuestras percepciones sobre el valor recibido a cambio.  Una camiseta de Zara de 4 euros puede tener una calidad aceptable para mí y una de Armani Jeans de 40 puede ser sin embargo una escoria.

Se habrán gastado ya ¿2 ó 3 millones de euros? en esta campaña que pasará a la historia de la publicidad.

Obsceno.  Con la que está cayendo…

¿De qué va esto del Marketing 2.0?, en 4 viñetas

Hace tiempo que uso estas viñetas en mis clases de Marketing:  más allá de definir distintas herramientas de comunicación, lo que más me interesa es que subraya los defectos del viejo esquema de comunicación de marcas:

• notoriedad a base de repetición, repetición y más repetición
• falta de credibilidad

Y las ventajas del nuevo:

• relación
• confianza
• empatía

Saludos irreverentes. 

SOBRE BUSINESS ANGELS: clasificación tentativa de tipos de ángeles

Anoche asistí a una sesión explicativa de BAN, la red de Business Angels de ESADE.  Me parece una iniciativa estupenda que para ampliar el network nos inviten también a los ex-alumnos de ICADE.  Pronto explicaré lo que estoy cociendo.

En la Divina Comedia, Dante en primera persona (metáfora del hombre) acompañado por el poeta Virgilio (la razón) y guiado por su amada Beatrice (la fé) después de visitar el Infierno y el Purgatorio, se aventuran en el Paraíso.  El poeta se encuentra con 9 esferas, cada una de ellas corresponde a un grado diferente de la jerarquía angélica.

De vuelta al mundo real, pienso que también los business angels merecen una clasificación tentativa.  A modo de ranking, desde lo más a lo menos deseable para un emprendedor novel:

1. Virgilios:  habitualmente son personas con una cómoda posición patrimonial y mucha experiencia, bien como emprendedores, bien en puestos de Alta Dirección.  Ello les permite adoptar un rol activo en nuestra empresa, quizá no implicándose en el día a día, pero sí aplicando un análisis profesional al planning y análisis de resultados e interviniendo en la toma de decisiones estratégicas (inversiones y desinversiones, financiación, oferta de producto, etcétera).

2. Beatrices:  sin la experiencia de los anteriores, entran en los proyectos más por una corazonada que como consecuencia de una vocación real de ser inversores.  Adoptan un rol pasivo y no suelen implicarse en la empresa ni en la toma de decisiones.  Digamos que su apoyo al emprendedor es más emocional que de aportación de know-how.  Ante las dificultades no aportan, pero tampoco enturbian el ambiente.

3. Dantes: con menor experiencia de gestión todavía, se implican en el proyecto por amistad (mejor llamémosle afinidad personal) con los emprendedores.  Por su desconocimiento en materia de creación de empresas a menudo albergan expectativas desproporcionadas sobre la evolución del proyecto a corto plazo.  Por eso mismo son los primeros en desconfiar del emprendedor y mostrar airadamente su descontento cuando las cosas van mal. 

Sin utilizar estos ejemplos ayer en ESADE sí salieron estos tres perfiles.  Concluyo:

- Teniendo en cuenta que un 46% de los proyectos en los que invierten business angels en España se saldan con la pérdida total o parcial de lo invertido (las empresas quiebran), más nos vale siendo emprendedores rodearnos de Virgilios que nos ayuden a bandear una situación empresarial difícil y a entender que el fracaso no es deseable pero siempre es una opción.

- Teniendo en cuenta que los business angels no se anuncian en ningún sitio y sólo se les conoce a base de crear networks, la tentación más frecuente de empresarios noveles es recurrir a inversores tipo family & friends.  Ojo:  eso puede añadir una responsabilidad emocional intensísima a la presión natural de dirigir una start-up.

- Derivada de la anterior, cuando recurrimos a family and friends para desembolsar una cantidad por encima de 100.000 euros, habitualmente el accionariado se fragmenta.  Ojo de nuevo:  magnífico caldo de cultivo para las opiniones subjetivas, bandos enfrentados y cháchara improductiva.

Si tienes un proyecto profesional en mente, escoge -si puedes- socios profesionales para acompañarte en el camino:  que sepan más que tú de alguna función clave del negocio, que aporten estratégicamente aunque no estén en la ofi atendiendo a los clientes y que posean un network de contactos que puedan ayudarte en el camino.

DIOR on-line: qué peligro tiene el medio digital!!!

El otro día tratábamos en mi clase de branding en IART cómo las marcas premium del sector de la Moda están experimentando la crisis.  Lejos de nociones idealistas sobre la inelasticidad de la demanda a situaciones de depresión económica, parece que los ricos también lloran cuando el temporal arrecia.  O al menos se lo piensan dos veces antes de gastar alegremente.

Dior, una de tantas marcas necesitadas de recuperar vía nuevos clientes lo que está perdiendo con los clientes de siempre, pone por primera vez un pie en Internet promocionando a través de una ambiciosa campaña de emailing una de sus barras de labios.

¿Qué busca?  Contactar mujeres jóvenes de clase media que hasta ahora consumían otras marcas de menor precio.

Me pregunto:

1. ¿Cómo consiguen las direcciones de clientas que nunca han comprado Dior?  Me imagino que comprándolas.

2. ¿Cómo interpreta una consumidora el hecho de recibir un email de una marca que no pertenece a su repertorio habitual y a quien no ha autorizado directamente a enviarle mails?  Me imagino que como una intrusión.

Si bien todo intento de ofrecer valor a nuevos consumidores me parece loable (mejor que tirar los precios), Internet tiene mucho, mucho peligro para anunciantes que no conocen bien el medio.  El riesgo es pensar que en la red se pueden aplicar los criterios centenarios de la publicidad off-line:  mensajes genéricos + interrupción + repetición.

¿Mi sugerencia?:  permiso previo + personalización + gestión de la relación.

ZP: ¿MODELO DE PUBLICIDAD? [COMO OBAMA...]

El sábado entré a tomar un café en un Dunkin Coffee. Bueno, más bien mi hija la mayor me arrastró dentro en busca de un donut.

En el mostrador a la hora de pagar me encontré esta promo.

 

Pienso que a Dunkin le pasa lo mismo que a Subway, Domino´s y otras enseñas americanas que no han conseguido reproducir en España la ubicuidad que tienen en Estados Unidos.   Son  marcas iconográficamente potentes pero algo frías y distantes, como hechas de plástico.

Me parece un intento muy inteligente de integrarse en nuestra cultura.  Ignoro si hay más campaña detrás o si es un esfuerzo aislado:  si alguien lo sabe me encantaría conocerlo.

Esta promo me lleva a otra reflexión más general sobre las marcas hoy día.  Cuánto agradecemos los consumidores que las marcas se parezcan más a nosotros, las personas.  Que se bajen de su pedestal, apaguen sus soporíferos discursos comerciales y muestren sus imperfecciones, su ironía, y sus opiniones sobre la actualidad.  Al final las marcas viven de y en este mismo ecosistema económico y en una sociedad 2.0, o se relacionan o se mueren.
 

LOVEMARKS UN NOMBRE GRANDILOCUENTE PARA UNA IDEA MUY SENCILLA

Hoy he estado impartiendo formación al departamento de Marketing de una empresa gorda de gran consumo.  Me lo paso bien con ellos: es un grupo muy majo y muy colaborador.

La semana pasada hablamos de diferenciación, utilizando como hilo conductor el libro Purple Cow de Seth Godin.  Hablamos de evitar la tentación de optar por las dos estrategias más comunes en este panorama tan gris que es el Marketing de MBA que siguen el 90% de las empresas:

a) producir lo que se nos da bien e invertir en campañas publicitarias basadas en la repetición/la interrupción/la generalización si somos líderes,

b) preferir la seguridad al riesgo y limitarnos a emular lo que hace el líder si no lo somos. 

Hoy dimos una vuelta más de tuerca a la formación hablando de seducir a nuestro target.  Para ello utilizaos como referencia Lovemarks, un libro de edulcorado título pero que resume bien la utilidad que podemos darle a esta profesión del Marketing. 

Lovemarks nos habla del estado de hipersaturación de los medios y las estanterías de los supermercados.  De la universalización de las tecnologías que hacen que los productos se parezcan entre sí como gotas de agua.  Del desarrollo de las economías occidentales que hacen que sus ciudadanos tengamos todas nuestras necesidades básicas cubiertas y aspiremos a otras de grado superior, más relacionadas con las EXPERIENCIAS y las EMOCIONES, y no tanto con la parte tangible del producto.

Nuestra profesión es la profesión del amor.  Qué mal suena, ¿no?  Me explico:

- consiste en crear marcas y desarrollarlas

- rellenarlas de contenido relevante hasta crear un territorio propio e identificable (el de Nike es la victoria, el de BMW el placer de la conducción, el de Iberia nadie save cuál es a parte de los retrasos...)

- conseguir que los clientes inicien relaciones duraderas con ellas...

- ...hasta enamorarse.

Los consumidores ya no compramos productos, ya no compramos las marcas que les identifican, ni las marcas que les aportan diferenciación.  Compramos marcas que nos enamoran.

LO QUE SIEMPRE ODIÉ EN LAS REUNIONES DE TRABAJO

 
Las 10 cosas que más me irritaban de las reuniones cuando curraba con una corbata al cuello:

1. La impuntualidad.  Es como si en el mundo habitasen dos razas: los pringaos puntuales y los marqueses impuntuales.  El mundo se mueve al ritmo que marcan estos últimos.

2. Perder el tiempo.  En general, esto es algo que me irrita sumamente en todos los órdenes de la vida, peor si son terceras personas las que me lo hacen perder.  No sé si es un signo de avidez por la vida o de estupidez que degenerará algún día en un infarto. 

3. Reuniones sin objetivos claros.  Si el grueso de la reunión consiste en comentar el fútbol de anoche, saldrás más tarde de la reunión y llegarás más tarde a casa por la noche.

4. Los móviles.  Se supone que una reunion se convoca porque para realizar un trabajo la suma de los asistentes produce más que su desempeño individual.  Si alguien está atendiendo al móvil, el mail, o ambos, no produce y por lo tanto sobra.

5. Los circunloquios.  Basta de rollos.  Vivimos en un mundo saturado.  Si no sabes manifestar una idea con una frase sencilla, seguramente es porque la idea no es muy brillante. De esas yo mismo suelo tener muchas al cabo del día pero no las comparto con los demás en las reuniones.

6. Los partidismos.  Las rencillas personales enturbian el trabajo y hacen que nos sindiquemos no con las mejores ideas sino con aquellos que nos caen mejor.

7. Los combates personales: las reuniones deben ser un trabajo en equipo no una refriega entre dos personas que compiten por destacar a los ojos de los demás.  ¿O nunca habéis asistido a una escalada de listezas entre dos compañeros?

8. Los toros bravos que no pueden esperar para embestir.  Deja hablar, no te impacientes...  Si no escuchar la pregunta en su totalidad, ¿cómo vas a responderla?  Si nos escuchas mis argumentos: ¿cómo vas a saber si estás de acuerdo o no conmigo?

9.  Aquellas gloriosas reuniones de status semanal donde todo el mundo va por obligación como en párvulos y la información solo es útil para el jefe.

10.  Las reuniones que concluyen sin definir los pasos a seguir.  Nos reunimos, charleteamos, nos levantamos y nos vamos... Sin un listado bien claro de pasos a seguir, responsables y timings, las cosas seguirán igual que antes de la reunión.

Uno de los aspectos en los que mi equilibrio mental ha mejorado en los últimos años es que ya casi no me reúno.   Saludos a todos.

OBAMA: AHORA MODELO PUBLICITARIO???

Me acabo de enterar curioseando por Internet que anoche Weatherproof, un fabricante de anoraks convencionales y discretos para papás de clase media (digamos un Barbour en América), colgó en Times Square una lona con el Presidente Obama posando con una de sus chaquetas.

Resulta que durante su visita a la muralla china el pasado 18 de noviembre, el presidente más moderno de América vistió el famoso anorak.  Un fotógrafo a sueldo de Weatherproof sacó la foto sin autorización de Obama y el resto, ahí lo veis.

La Casa Blanca ha exhortado a Weatherproof a retirar la campaña que firma "un líder con estilo".  Más que el predecible titular o el casposo posado de catálogo de calzoncillos, aquí lo que prima es el atrevimiento.  La osadía de usar a Obama en su campaña es lo que hace a Wheatherproof merecedora de espacio en los informativos y en la prensa de todo el mundo. Incluso en algún blog español.

Se agarran los abogados para exigir la retirada de la campaña, más que una reivindicación de sus derechos de imagen (eso sería ponerse al nivel de un futbolista o un cantante) a la tradición no escrita de que no se ha de utilizar el nombre o la imagen del presidente de los Estados Unidos para usos comerciales.  Con lo cual lo más probable es que Weatherproof no retire la campaña.  Y que Obama no haga nada al respecto.

La historia no es nueva, Obama es una marca antes que un mandatario.  Ya era una marca antes de hacer la mudanza a la Casa Blanca y ahora que está allí, su halo no hace más que crecer.  Para muchos representa el lado más liberal y aperturista de América, el sueño americano que siempre nos han vendido y el triunfo de los más débiles "against all odds".  Añadámos el premio Nobel que le sitúa ya a medio paso de la canonización, y ahí le tenemos, serigrafiado cual superhéroe de Marvel por doquier: sobre los vestidos de cocktail, convertido en muñequito recortable, y por supuesto impreso sobre todo tipo de rodos (mugs, pins, abanicos, gorras, camisetas, y ya que estamos en la red, alfombrillas de ratón y salvapantallas...).

El modelo más notorio del mundo, y adémás gratis.  ¿Cómo no se me habrá ocurrido a mí antes?  Le habria puesto a posar con la caja recopilatoria de los Ilegales que acabamos de lanzar. Perdón por la cuñita :)

¿Qué opináis sobre el uso de la imagen de un personaje público de esta manera?  (Aquí otro ejemplo más cercano para espolear el debate: un anuncio de Ryan Air con la reina Sofía como protagonista: después de unos días lo retiraron para evitar reacciones adversas de su clientela española, pero antes salieron en todos los telediarios).